Dezentrales Marketing und Crowdsourcing E-Book

Hans-Jürgen Borchardt

• Herausgeber: Wiley-VCH
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2012

Seitenzahl: 244

Beschreibung

Klassisches Marketing ist nicht selten geprägt durch eine systembedingte Trägheit, unzureichende Beachtung der Kundenerwartungen, zentralistische Strukturen, wunschbasierte Planzahlen oder unzureichende Koordination mit internen Partnern. All dies führt dazu, dass Unternehmen nicht oder zumindest weniger erfolgreich sind, als sie es sein könnten. Marketing muss sich neu erfinden, wenn die Unternehmen eine Zukunft haben wollen. Eine Komponente ist das dezentrale Marketing, bei dem Entscheidungen und Initiativen denjenigen überlassen werden, die sich in der Nähe der Kunden befinden. Dazu gehören kurze Reaktionszeiten, kompetentes Nutzen von Social Networks, Übernahme von direkter Verantwortung durch diejenigen, die Marketingmaßnahmen praktizieren, kurze Entscheidungswege, Open Innovation und Crowdsourcing oder erweiterte Serviceorientierung. Hans-Jürgen Borchardt zeigt Unternehmen, welche Elemente des Marketing in den nächsten Jahren relevant sein werden und worauf Unternehmen achten müssen, wenn sie dauerhaft Erfolg haben wollen. Marketingabteilungen, Unternehmenseinheiten und Filialen, aber auch Klein- und mittelständische Unternehmer können ihre aktuellen Strategien, Strukturen und Prozesse daran spiegeln und Ideen für neue Konzepte gewinnen.

Leseprobe

Dezentrales Marketing und Crowdsourcing

Warum und wie sich das Marketing neu erfinden muss

von Hans-Jürgen Borchardt

www.publicis-books.de

Vollständige ePub-Ausgabe von Hans-Jürgen Borchardt „Dezentrales Marketing und Crowdsourcing“, ISBN 978-3-89578-413-2 (Printausgabe), 1. Auflage, 2012

ISBN 978-3-89578-706-5

Verlag: Publicis Publishing, Erlangen

© 2012 by Publicis Erlangen, Zweigniederlassung der PWW GmbH

Vorwort

Wer sich auf den Weg macht, etwas Bestehendes in Frage zu stellen, ist manchmal etwas einsam. Veränderungen, die sich gegen bestehende Organisationen oder Methoden wenden, lösen immer wieder Widerstand aus, wenn die eigene Tätigkeit davon nicht profitiert.

Ich weiß nicht, wer es gesagt hat, aber der Urheber hat recht, wenn er sagt: »Das einzig Konstante ist die Veränderung.« Wer diesen Satz im Wirtschaftsleben nur selektiv anerkennt, hat eine schwierige Zukunft vor sich.

Wir können nicht, wie im II. Teil des Buches beschrieben, in die Zukunft schauen, aber die Mehrzahl der Betriebe müssen – wie der Schwarm, wenn er angegriffen wird – schnell agieren und reagieren zugleich. Die Fähigkeit, schnell und flexibel zu reagieren, wird die Zukunft vieler Unternehmen entscheidend beeinflussen.

Bei diesen Überlegungen hat mir meine Frau mit ihren pragmatischen Advocatus-Diaboli-Fragen immer wieder geholfen, praxisbezogen zu formulieren.

Meiner Kollegin Petra Most bin ich zu Dank verpflichtet, weil sie sich – trotz ihrer vielen Arbeit – die Zeit genommen hat, das Buch teilweise zu redigieren.

Last but not least hat, wie schon bei meinem ersten Buch, mein Lektor Dr. Seitfudem beeinflussend mitgearbeitet. Er hat diesem Buch die entscheidende Richtung gegeben.

Hans-Jürgen Borchardt

März 2012

Inhalt

Vom klassischen zum modernen Marketing

Teil I: Warum sich Marketing neu erfinden muss

1  Das zentrale Marketing hat sich überholt

Der Ursprung des neuen Marketings

Das Wesen des Marketings

Die 14 Nachteile des zentralen Marketings

1. Die systembedingte Trägheit

2. Die marktfernen Entscheidungen

3. Die Missachtung der Kundenerwartungen

4. Die Vernachlässigung der Ressourcen

5. Die Versklavung der Exekutive

6. Die Grenzen der Wissenshoheit

7. Der Missbrauch der Macht

8. Der Weg in die Demotivation

9. Der Systemfehler

10. Die Lücke im System

11. Die Geldvernichtung

12. Die Ignoranz gegenüber externem Know-how

13. Die Blockade synergetischer Koordination

14. Der Kampf um die Vorherrschaft

Der Produktmanager

Zwischenbilanz

2  Die Grundformen des Marketings sind uralt

Ein Verkaufsgespräch

Zurück in die Vergangenheit

3  Die Vorteile des dezentralen Marketings

Beispiele

Besser durch Regionalisierung des Sortiments

Svenska Handelsbanken

G.U.T.-Gruppe

Goethe-Institut

Semco-Gruppe: wie es auch funktioniert

Die Unterschiede

4  Der Kunde als mitgestaltender Partner

Vom geschlossenen zum offenen Marketing

Und es geht doch!

Beispiele

Procter & Gamble

3M

Südwestrundfunk

ERGO Versicherungsgruppe AG

Lebensmittelkette – im kleinen Umkreis

Commerzbank AG

Deutsche Bahn AG

Beiersdorf AG

Kundeneinfluss steigt

Das andere Crowdsourcing bei Tchibo

Open Innovation und Crowdsourcing bei SAP

Open Innovation bei Threadless

Die Alternativen für Know-how-Transfer

Professionelle Hilfe für Unternehmen

Atizo AG

Die Zusammenarbeit mit den Unternehmen

Die Zusammenarbeit mit den Innovatoren

TMG Karlsruhe

Erfinderhaus Patentvermarktungs GmbH

Design-produkte.de

2ask

Goldmind GmbH

Fallbeispiel: Dethleffs Wohnmobil

Fallbeispiel: Die erste »Crowdsourcing-Wurst«

Fallbeispiel: dm, Duschgel Balea

Fazit

Crowdsourcing ist Outsourcing

Die Chancen und Ressourcen

Teil II: Die neuen Aufgaben des Marketings

5  Was das Marketing zukünftig leisten muss

Die veränderten Bedingungen

New Marketing

Die neuen Aufgabenfelder

1. Marketingleitung

2. Corporate Identity

3. Vertrieb Online

4. Potential Develop Management (PDM)

Ausblick

5. Corporate Service

Prognose

Teil III: Anmerkungen

6  Die Rolle der Handwerkskammern und IHKs

Was sonst noch verbesserungsfähig ist

Beispiel PR

Beispiel Existenzgründung

Beispiel Marketing

Die Werbung wird sich verändern

Schlusswort

Internetadressen

Allgemeine Informationsangebote

Allgemeine betriebswirtschaftliche Informationsangebote

Anbieter von Marketingleistungen

Anbieter für Open Innovation und Crowdsourcing

Nachrichten- und Informationsangebote

Trainer-, Berater- und Leistungsangebote

Do-it-yourself Marketing für Kleinbetriebe