Möglichkeiten und Grenzen des Customer Relationship Managements in Krankenhäusern E-Book

Katharina Möbius

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2008

Beschreibung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Customer-Relationship-Management, CRM, Note: 1,7, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Krankenhaus stellt eine der zentrale Einrichtungen der Gesundheitsversorgung, Zentrum medizinischen Fortschritts und einen bedeutender Wirtschaftsfaktor dar. Krankenhäuser sind komplexe Institutionen, die für den Einzelnen und für die Gesellschaft unverzichtbare Dienstleistungen erbringen. Auf einem hohen Qualitätsniveau werden Krankheiten behandelt, sowie Forschung und Lehre betrieben. Dem hohen Leistungsstandard der Krankenhäuser in Deutschland steht jedoch ein hoher finanzieller Aufwand gegenüber, die Kritik an Struktur und Funktion des Krankenhauses als Institution des Gesundheitswesens wächst. Als Defizite der Krankenhäuser werden in diesem Zusammenhang zu hohe Kosten, Qualitätsmängel, sinkende Leistungsfähigkeit, starre und ineffiziente Strukturen, eine fehlende strategische Ausrichtung, unsichere Finanzierungsperspektiven und nicht zuletzt häufig auch eine mangelnde Patientenorientierung aufgeführt. Der Wandel von politischen, ökonomischen, soziokulturellen und technologischen Rahmenbedingungen resultiert in einem steigenden Kostendruck, sowie dem Wegfall der über Jahre gegebenen „Überlebensgarantie“ für Krankenhäuser. Unabhängig von Trägerschaft, Größe und Versorgungsauftrag entstehen eine sich zunehmend verschärfende Konkurrenzsituation auf dem Krankenhausmarkt und ein wachsender Wettbewerb, der um Patienten, einweisende Ärzte, Finanzierungsquellen und andere Ressourcen ausgefochten wird. Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können, rückt zunehmend die Patientenorientierung in den Mittelpunkt des Denkens und Handelns der Krankenhäuser. Patienten werden zunehmend als Kunden angesehen und Begriffe wie Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit halten Einzug in das Krankenhausmanagement. Bisher fehlt es vielen Einrichtungen allerdings an einem übergeordneten Konzept zur strategischen Berücksichtigung dieser Entwicklungen, so dass der Patientenorientierung eine geeignete Basis zur Umsetzung fehlt.

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

1.3 Forschungsobjekt: Krankenhäuser in Deutschland

1.3.1 Charakteristische Merkmale

1.3.2 Rahmenbedingungen und Herausforderungen

2. Paradigmenwechsel in der Rolle des Patienten

2.1 Modelle für die Beziehung Patient - Leistungserbringer

2.3 Patientenzufriedenheit und -bindung im Krankenhaus

2.3.1 Begriffsklärung „Patientenzufriedenheit“

2.3.2 Determinanten der Patientenzufriedenheit im Krankenhaus

2.3.3 Zusammenhang zwischen Patientenzufriedenheit und -bindung

2.3.4 Bedeutung von Patientenbindung für das Krankenhaus

2.3.5 Auswirkungen von Patientenzufriedenheit auf das Krankenhaus

2.4 Kritische Betrachtung „Patient“ versus „Kunde“

3. Grundlagen des Customer Relationship Managements (CRM)

3.1 Auslöser für die Entwicklung des CRM-Ansatzes

3.2 Begriffsabgrenzung von CRM

3.3 Ziele und Inhalte des CRM

3.4 Konzepte des CRM-Ansatzes

3.4.1 Kundenbeziehungs - Lebenszyklus

3.4.2 Kundenertragswert

3.4.3 Ertragswertsteigerung und Kundenportfolio-Management

3.5 Überblick der Instrumente des CRM

4. Vom Customer Relationship Management zum Patient Relationship Management (PRM) für Krankenhäuser

4.1 Auslöser für die Entstehung des PRM-Ansatzes

4.2 Definition und Ziele von PRM

4.3 Die Besonderheiten von Gesundheitsdienstleistungen und ihre Implikationen für das PRM

4.4 Vorgehensweise des PRM

4.4.1 Analysephase

4.4.2 Zielformulierung und Strategieentwicklung

4.4.3 Umsetzung auf Grundlage des Patientenbeziehungs - Lebenszyklus

4.4.4 Kontrollphase

4.5 Voraussetzungen für ein erfolgreiches PRM

5. Zentrale Erkenntnisse der Arbeit

5.1 Grundsätzliche Übertragbarkeit von CRM auf den Krankenhaussektor

5.2 Kritische Würdigung des PRM-Ansatzes für Krankenhäuser

5.2.1  Möglichkeiten von PRM

5.2.2 Grenzen von PRM

6. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhangverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Confirmation-/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma)

Abbildung 2: Bedürfnispyramide von Patienten im Krankenhaus

Abbildung 3: Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus

Abbildung 4: CRM-Instrumente im Überblick

Abbildung 5: Zielkonflikte des Krankenhauses

Abbildung 6: Vorgehensweise des PRM

Abbildung 7: Phasen des Patientenbeziehungs-Lebenszyklus

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

Das Krankenhaus stellt eine der zentralen Einrichtungen der Gesundheitsversorgung, Zentrum medizinischen Fortschritts und einen bedeutender Wirtschaftsfaktor dar. Krankenhäuser sind komplexe Institutionen, die für den Einzelnen und für die Gesellschaft unverzichtbare Dienstleistungen erbringen. Auf einem hohen Qualitätsniveau werden Krankheiten behandelt, sowie Forschung und Lehre betrieben. Dem hohen Leistungsstandard der Krankenhäuser in Deutschland steht jedoch ein hoher finanzieller Aufwand gegenüber, die Kritik an Struktur und Funktion des Krankenhauses als Institution des Gesundheitswesens wächst. Als Defizite der Krankenhäuser werden in diesem Zusammenhang zu hohe Kosten, Qualitätsmängel, sinkende Leistungsfähigkeit, starre und ineffiziente Strukturen, eine fehlende strategische Ausrichtung, unsichere Finanzierungsperspektiven und nicht zuletzt häufig auch eine mangelnde Patientenorientierung[1] aufgeführt.[2]

Der Wandel von politischen, ökonomischen, soziokulturellen und technologischen Rahmenbedingungen resultiert in einen steigenden Kostendruck, sowie dem Wegfall der über Jahre gegebenen „Überlebensgarantie“ für Krankenhäuser. Unabhängig von Trägerschaft, Größe und Versorgungsauftrag entstehen eine sich zunehmend verschärfende Konkurrenzsituation auf dem Krankenhausmarkt und ein wachsender Wettbewerb, der um Patienten, einweisende Ärzte, Finanzierungsquellen und andere Ressourcen ausgefochten wird.[3]

Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können, rückt zunehmend die Patientenorientierung in den Mittelpunkt des Denkens und Handelns der Krankenhäuser. Patienten werden zunehmend als Kunden angesehen und Begriffe wie Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit halten Einzug in das Krankenhausmanagement.[4] Bisher fehlt es vielen Einrichtungen allerdings an einem übergeordneten Konzept zur strategischen Berücksichtigung dieser Entwicklungen, so dass der Patientenorientierung eine geeignete Basis zur Umsetzung fehlt.

Ein Managementkonzept, das die Kundenorientierung zur Maxime des unternehmerischen Handelns macht, stellt das Customer Relationship Management (nachfolgend als CRM bezeichnet) dar, welches für privatwirtschaftliche und primär gewinnorientierte Unternehmen zur Gestaltung von Kundenbeziehungen entwickelt wurde und in den letzten Jahrzehnten an Bedeutung gewonnen hat. CRM ist Bestandteil einer systematischen Neuausrichtung der Unternehmensstrukturen und -strategien. Mithilfe von CRM wird Wissen über den Kunden in einer systematischen Weise gesammelt und ausgewertet, um darauf aufbauend Verbesserungen des Kundenservice und der Kundenbindung an das Unternehmen zu erzielen. Mit Blick in die Zukunft werden hierzu die ertragsstärksten Kunden identifiziert und durch die Erfüllung ihrer individuellen Kundenbedürfnisse über die gesamte Geschäftsbeziehung langfristig an das Unternehmen gebunden. CRM stellt folglich nicht mehr den Produktverkauf, sondern die Kundenentwicklung in den Fokus des strategischen und operativen Handelns.[5]

Der CRM-Ansatz und seine Potentiale für die Steigerung des Unternehmenserfolges werden in der Literatur vielfach diskutiert und auch in der Praxis hat sich CRM in vielen Unternehmen etabliert.[6] Aufgrund dieses Bedeutungsanstiegs des CRM scheint die Frage berechtigt, ob CRM auch Krankenhäusern nützen kann, um auf die aktuellen Herausforderungen zu reagieren.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die Zielsetzung der Arbeit besteht darin zu untersuchen, ob der in der Privatwirtschaft entwickelte Managementansatz des CRM auch für den Krankenhaussektor Potentiale und Perspektiven beinhaltet, um die aktuellen Herausforderungen -an erster Stelle zunehmender Wettbewerb, Kostendruck sowie der Rollenwechsel des Patienten zum Kunden- zu bewältigen. Gleichzeitig wird auf Grenzen des Einsatzes von CRM im Krankenhaus eingegangen.

Folgende Forschungsfrage soll daher der Diplomarbeit zugrunde liegen:

Ist der CRM - Ansatz als ursprünglich privatwirtschaftliches Managementsystem grundsätzlich auf den Krankenhaussektor übertragbar und wenn ja, welche Möglichkeiten und Grenzen sind von CRM im Krankenhaus zu erwarten?

Die Arbeit ist wie folgt aufgebaut: Zunächst werden im Punkt 1.3 die charakteristischen Merkmale sowie die aktuelle Lage des Unternehmens Krankenhaus herausgearbeitet. Hierbei wird vor allem auch auf den Strukturwandel im Gesundheitswesen eingegangen, welcher hauptsächlich auf sich ändernde politisch-rechtliche Rahmenbedingungen zurückzuführen ist.

Im nächsten Schritt werden in Kapitel 2 der Paradigmenwechsel in der Rolle des Patienten (vom Patienten zum Kunden) sowie die Bedeutung von Patientenzufriedenheit und -bindung für das Krankenhaus dargestellt und untersucht, ob resultierend aus diesen Erkenntnissen ein Auslöser für die Notwendigkeit eines CRM im Krankenhaus abgeleitet werden kann.

Im Anschluss wird in Kapitel 3 das Managementkonzept CRM vorgestellt, welches gezielt für die Gestaltung von Kundenbeziehungen in privatwirtschaftlichen Unternehmen entwickelt wurde und dort auch erfolgreich auf Dienstleistungsunternehmen angewandt wird. In einem theoretischen Rahmen werden die Definition des Begriffes CRM vorgestellt, die Ziele, Inhalte und Prinzipien des CRM veranschaulicht sowie ein Überblick der Instrumente des CRM gegeben.

Im weiteren Verlauf der Arbeit wird unter konsequenter Berücksichtigung der Besonderheiten von Krankenhäusern in Kapitel 4 der Transfer des CRM auf den Krankenhausbereich erfolgen. Unter der Prämisse steigender Patientensouveränität und steigender Wettbewerbsintensität wird ein Managementansatz für das Krankenhaus zur Gestaltung und Optimierung der Beziehung zum Patienten - ein sog. „Patient Relationship Management“ (nachfolgend als PRM bezeichnet; ins Deutsche übersetzt: „Patientenbeziehungsmanagement“) - entwickelt. In diesem Rahmen wird ergründet, welche auslösenden Faktoren für die Entwicklung eines PRM-Ansatzes abgeleitet werden können und wie sich die Besonderheiten von Gesundheitsdienstleistungen im Krankenhaus auf das PRM auswirken. Nach einer begrifflichen Abgrenzung von PRM wird eine mögliche Vorgehensweise und Umsetzung des PRM in Krankenhäusern erläutert, ehe auf die Voraussetzungen für ein erfolgreiches PRM eingegangen wird.

Im 5. Kapitel, den zentralen Erkenntnissen der Arbeit, wird erläutert, ob das CRM grundsätzlich auf den Krankenhaussektor übertragbar ist, sowie Schlussfolgerungen gezogen, wie die Möglichkeiten und Grenzen des PRM für Krankenhäuser einzuschätzen sind.

Ein kurze Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse der Arbeit und ein Ausblick schließen die Arbeit im 6. Kapitel ab.[7]

1.3 Forschungsobjekt: Krankenhäuser in Deutschland

1.3.1 Charakteristische Merkmale

Im Mittelpunkt der Arbeit steht das Krankenhaus als wichtigste Institution der stationären Gesundheitsversorgung mit dem größten Kostenanteil im deutschen Gesundheitssystem.[8] Nach § 2 Nr. 1 des Krankenhausfinanzierungsgesetzes (KHG) sind Krankenhäuser Einrichtungen, in denen durch ärztliche und pflegerische Hilfeleistungen Krankheiten, Leiden oder Körperschäden festgestellt, geheilt oder gelindert werden sollen oder Geburtshilfe geleistet wird.[9] In Krankenhäusern werden die Patienten ganztätig vollstationär oder stundenweise teilstationär untergebracht und verpflegt. Das Krankenhaus leistet nicht nur die Krankenversorgung, sondern nimmt noch weitere wichtige Aufgaben wahr. So findet ein Großteil der Aus-, Fort- und Weiterbildung des medizinischen Personals und der medizinischen Forschung in Krankenhäusern statt. Im Gegensatz zur ambulanten Versorgung herrschen im Krankenhaussektor sehr heterogene Strukturen vor.[10] Krankenhäuser werden anhand einer Reihe von Kriterien unterschieden:

 Trägerschaft:Es werden öffentlich-rechtliche (Träger sind öffentlich-rechtliche Gebietskörperschaften wie Bund, Länder und Gemeinden), freigemeinnützige (Träger sind nichtstaatliche, freie gesellschaftliche Institutionen wie Kirchen und Stiftungen) und erwerbswirtschaftliche, private Krankenhäuser unterschieden.

 Größe:Die Spannbreite der Krankenhausgröße ist weit. Krankenhäuser mit 200 bis 399 Betten bilden den Kern der stationären Versorgung. Weiterhin gibt es die als klein eingestuften Krankenhäuser mit bis zu 99 Betten und Großkrankenhäuser mit mehr als 800 Betten.

 Versorgungsstufe:Sie wird anhand der Ortsnähe und der Leistungsbreite des Krankenhauses festgemacht und kann in Grundversorgung (Allgemeinkrankenhaus der ortsnahen Versorgung), Regelversorgung (überregionale Versorgungsaufgaben mit Fachabteilungen, z.B. Radiologie), Schwerpunktversorgung (hochdifferenzierte Diagnostik- und Therapieschwerpunkte) und Zentral- oder Maximalversorgung (höchste Versorgungsstufe mit allen wesentlichen Fachrichtungen) eingeteilt werden. Krankenhäuser ohne Versorgungsstufe werden nicht von der Gesetzlichen Krankenversicherung vergütet und sind daher nur Selbstzahlern oder privatversicherten Patienten zugänglich.

 Medizinisch-pflegerisches Leistungsspektrum:Unterschieden werden Allgemeinkrankenhäuser (dienen der Grundversorgung), Fachkrankenhäuser (Spezialisierung auf bestimmte Krankheitsarten und / oder Behandlungsmethoden) und Sonderkrankenhäuser (Aufnahme ausschließlich bestimmter Patientengruppen), z.B. Gefängniskrankenhäuser oder Kurkrankenhäuser.