Anwendungsmöglichkeiten und Grenzen der Nutzung von Furchtappellen in der Werbung E-Book

Florian Riedel

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2012

Beschreibung

Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1.3, Universität Bayreuth, Sprache: Deutsch, Abstract: Mit den beiden Begriffen „Furchappell“ und „Werbung“ werden in der Themenstellung zwei Bereiche miteinander verbunden, die auf den ersten Blick nicht zueinander zu passen scheinen, assoziiert man mit Werbung in der Regel doch eher positive Motive wie Glück, Liebe oder Freundschaft, denn furchtauslösende Warnungen vor Bedrohungen. Doch der Einsatz von Furchappellen in der Werbung ist wohl kalkuliert: Zunächst möchte man die Aufmerksamkeit des Rezipienten erreichen, anschließend soll der Empfänger motiviert werden, sich vor der beschriebenen Gefahr durch den Kauf der beworbenen Absatzleistung zu schützen. Dieses an sich einfache Kalkül wird allerdings nur dann aufgehen, wenn bestimmte Erkenntnisse aus der Furchappelltheorie berücksichtigt werden. So steigt z. B. die Überzeugungskraft eines Furchtappells nicht automatisch mit zunehmender induzierter Furcht an und die Reaktion des Empfängers wird sich überhaupt nur dann in eine gewünschte Richtung kanalisieren lassen, wenn der Furchtappell mit einer Handlungsempfehlung verbunden ist.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlegende Begriffsbestimmungen.

2.1 Werbung.

2.2 Persuasive Kommunikation

2.3 Furcht und Furchtappell.

3 Modelle zur Erklärung der Wirkung von Furchtappellen

3.1 Modelle der traditionellen Furchtappellforschung

3.1.1 Triebreduktionsmodell

3.1.2 Kurvenlineares Modell.

3.1.3 Modell der parallelen Reaktionen

3.2 Sozialkognitive Modelle

3.2.1 Modell der Schutzmotivation.

3.2.2 Geordnetes Modell der Schutzmotivation.

3.3 Modelle aus der Forschung zur Einstellungsänderung

3.4 Zusammenfassung

4 Anwendungsmöglichkeiten von Furchtappellen in der Werbung.

4.1 Idealtypische Wirkungsweise eines Furchtappells in der Werbebotschaft.

4.2 Aufmerksamkeit durch Furchtappelle erreichen.

4.3 Einstellungsänderung durch Furchtappelle erzielen

4.3.1 Relevanz als Voraussetzung für die Einstellungsänderung

4.3.2 Akzeptanz als Voraussetzung für die Einstellungsänderung

4.3.2.1 Akzeptanz durch Furcht

4.3.2.2 Akzeptanz durch plausible Handlungsempfehlungen.

5 Grenzen der Nutzung von Furchtappellen in der Werbung.

5.1 Heterogenität und Anonymität der Rezipienten

5.2 Unerwünschte Reaktionen der Rezipienten.

5.3 Moralische und gesetzliche Grenzen

6 Fazit

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Abkürzungsverzeichnis

ELM Elaboration Likelihood Model von Petty und Cacioppo

HSM Heuristic Systematic Model von Chaiken, Libermann und Eagly

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1 Einleitung

Mit den beiden Begriffen „Furchappell“ und „Werbung“ werden in der Themenstellung zwei Bereiche miteinander verbunden, die auf den ersten Blick nicht zueinander zu passen scheinen, assoziiert man mit Werbung in der Regel doch eher positive Motive wie Glück, Liebe oder Freundschaft, denn furchtauslösende Warnungen vor Bedrohungen. Doch der Einsatz von Furchappellen in der Werbung ist wohl kalkuliert: Zunächst möchte man die Aufmerksamkeit des Rezipienten erreichen, anschließend soll der Empfänger motiviert werden, sich vor der beschriebenen Gefahr durch den Kauf der beworbenen Absatzleistung zu schützen. Dieses an sich einfache Kalkül wird allerdings nur dann aufgehen, wenn bestimmte Erkenntnisse aus der Furchappelltheorie berücksichtigt werden. So steigt z. B. die Überzeugungskraft eines Furchtappells nicht automatisch mit zunehmender induzierter Furcht an und die Reaktion des Empfängers wird sich überhaupt nur dann in eine gewünschte Richtung kanalisieren lassen, wenn der Furchtappell mit einer Handlungsempfehlung verbunden ist.