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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2003
Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienethik, Note: 2,3, Universität Siegen (Medien-Planung, -Entwicklung und -Beratung), Veranstaltung: Medien-Ethik. Modelle ethischer Urteilsbildung., Sprache: Deutsch, Abstract: Der Werbefotograf Benettons, Oliviero Toscani, sagte in einem Interview 1999, dass er „[...] keine inszenierten Bilder mehr machen wollte [...]“1 und entnahm deshalb sein späteres Material beliebigen Zeitungen. „Ich wählte Bilder aus, die man überblätterte. Diese sollten richtig angesehen, überdacht und beredet werden.“ 2 In dieser Arbeit betrachte ich die Werbung des italienischen Modeunternehmens Benetton unter moralischen Aspekten. Ich erörtere, ob die Kampagnen, deren Grundlage die angesprochenen Bilder Toscanis sind, als ein moralischer Appell an den Betrachter aufzufassen sind oder generell als unmoralisch einzustufen sind. Bei diesem Thema bedarf es zum besseren Verständnis zunächst einiger wichtiger Begriffsdefinitionen. Danach beschreibe ich die Philosophie Toscanis, das Image des Unternehmens und das, was von Benetton mit der Werbung beabsichtigt wird. Außerdem schildere ich einen Teil der Werbemaßnahmen aus den Jahren von 1982 bis 1996. Bevor die eigentliche Fragestellung abschließend diskutiert wird, erörtere ich die Aufgabenstellung ausgewählter öffentlicher und rechtlicher Institutionen, die auf die Werbung in Deutschland regulierend Einfluss nehmen.
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1. Einleitung
Der Werbefotograf Benettons, Oliviero Toscani, sagte in einem Interview 1999, dass er „[...] keine inszenierten Bilder mehr machen wollte [...]“1und entnahm deshalb sein späteres Material beliebigen Zeitungen. „Ich wählte Bilder aus, die man überblätterte. Diese sollten richtig angesehen, überdacht und beredet werden.“2
In dieser A rbeit betrachte ich die Werbung des italienischen Modeunternehmens Benetton unter moralischen Aspekten. Ich erörtere, ob die Kampagnen, deren Grundlage die angesprochenen Bilder Toscanis sind, als ein moralischer Appell an den Betrachter aufzufassen sind oder generell als unmoralisch einzustufen sind.
Bei diesem Thema bedarf es zum besseren Verständnis zunächst einiger wichtiger Begriffsdefinitionen. Danach beschreibe ich die Philosophie Toscanis, das Image des Unternehmens und das, was von Benetton mit der Werbung beabsichtigt wird. Außerdem schildere ich einen Teil der Werbemaßnahmen aus den Jahren von 1982 bis 1996. Bevor die eigentliche Fragestellung abschließend diskutiert wird, erörtere ich die Aufgabenstellung ausgewählter öffentlicher und rechtlicher Institutionen, die auf die Werbung in Deutschland regulierend Einfluss nehmen.
2. Definitionen als Diskussionsbasis
Um in der im letzten Teil dieser Arbeit folgenden Diskussion das Thema sachlich fundiert erörtern zu können, halte ich es für notwendig, die nachstehenden Begriffsbestimmungen vorab zu erarbeiten.
2.1 Moral
Moral ist die „Gesamtheit von ethisch-sittlichen Normen, Grundsätzen, Werten, die das zwischenmenschliche Verhalten in einer Gesellschaft regulieren, die von ihr als verbindlich akzeptiert werden.“3Demnach ist Moral ein Komplex von
1Karl Weidinger. Was geht mich Claudia Schiffer an? Ein Gespräch mit Oliviero Toscani, dem
Gestalter der umstrittenen Benetton-Werbung. 1999.
http://www.wienerzeitung.at/frameless/lexikon.htm
2ebenda
3Wissenschaftlicher Rat der Dudenredaktion (Hrsg.).Duden, Fremdwörterbuch. Mannheim,
Wien, Zürich (Dudenverlag) 1997, S. 532
