Luxuspreissetzung in der Theorie und Implikationen für die Praxis E-Book

Christopher Klein

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2014

Beschreibung

Studienarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Veranstaltung: Marketingforschung, Sprache: Deutsch, Abstract: Luxusgütermärkte sind in der jüngeren Vergangenheit stark gewachsen und weisen hohe Renditezahlen auf. Die Umsätze im Luxussegment explodierten von 20 Mrd. US-Dollar im Jahre 1985 auf einen Wert von 180 Mrd. US-Dollar im Jahre 2009. Der CEO von LVMH Bernard Arnault erwartete, Stand 2009, bis 2012 eine Verdoppelung des weltweiten Umsatzes im Luxusgütermarkt auf etwa 300 Milliarden Euro. Im globalen Kontext gehört der Luxusmarkt mit zu den am stärksten wachsenden Marktsegmenten. Führende Luxusgüterkonzerne wie LVMH oder Richemont verzeichnen jährliche Zuwächse von circa 15 Prozent und Vorsteuer-Umsatzrenditen von mehr als 20 Prozent. Zahlreiche Hersteller von Premiumautomobilen haben ihre Produktpalette in den letzten Jahren mit Luxusmarken ausgebaut. Darunter zu finden sind Daimler AG mit Maybach, BMW mit Rolls Royce, sowie VW/Audi mit Bentley, Bugatti und Lamborgini. Dementsprechend ist auch eine deutliche Ausweitung des Wettbewerbs über Luxussegmente hinweg festzustellen. Des Weiteren schüren insbesondere aufstrebende Luxusmärkte wie Brasilien, China, Indien, Mexiko, Russland und der Mittlere Osten die Umsatzzahlen. Die existierende Forschung gibt derzeit keine Antwort auf die Frage, wie sich der Preismanagement-Prozess für Luxusmarken gestaltet. Bis 2009 lag keine Studie vor, die das Preismanagement von Luxusmarken umfassend, theoretisch fundiert und empirisch untersucht. Erfolgreiche Luxusguthersteller haben realisiert, dass traditionelle Marketingpraktiken im Luxussegment invertiert werden müssen. Im Luxusmarkt herrschen andere Gesetzmäßigkeiten. Die Preissetzung in diesem Segment unterscheidet sich grundlegend von jener in Massenmärkten. Der Markt ist klein und die Kundenzahl gering. Ein Hinweis auf Oligopolstrukturen. In Luxusgütermärkten herrscht zudem ein „Angebotsmarketing“ vor. In traditionellen Märkten hingegen ein „Nachfragemarketing“. Demzufolge heißt die Prämisse: „Luxus setzt den Preis, Preis setzt nicht den Luxus“. Charles Rolls, Co-Gründer von Rolls-Royce: „Wenn man nach dem Preis fragen muss, kann man es sich nicht leisten“. Es stellt sich also die Frage, funktioniert die Preissetzung im Luxussegment ähnlich wie in der Konsumgüterindustrie oder ist sie durch ganz andere Charakteristika gekennzeichnet?

Leseprobe

Impressum:

Copyright (c) 2015 GRIN Verlag / Open Publishing GmbH, alle Inhalte urheberrechtlich geschützt. Kopieren und verbreiten nur mit Genehmigung des Verlags.

Bei GRIN macht sich Ihr Wissen bezahlt! Wir veröffentlichen kostenlos Ihre Haus-, Bachelor- und Masterarbeiten.

Jetzt beiwww.grin.com

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Problemstellung

2. Luxuspreissetzung in der Theorie

2.1 Der Preis als Kriterium einer Luxusmarke

2.2 Die Preispositionierung im Luxusgütermarkt

2.3 Die Preiswahrnehmung

2.3.1 Das Weber Fechner-Gesetz und die Adaptionsniveautheorie

2.3.2 Die Theorie der kognitiven Dissonanz

2.4 Die Preiselastizität

2.5 Der Veblen-Effekt

3. Praxisimplikationen

3.1 Die Preisfindung im Luxusmarkt

3.2 Die Sicherung der Preiskontinuität

3.2.1 Die Sicherung der Preis-Volumen Stabilität

3.2.2 Preiserhöhungen

3.2.3 Preisreduktionen

3.3 Die Preisdurchsetzung

4. Kritische Würdigung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Elastische vs. unelastische Nachfrage (Kotler et al., 2011, S. 750).

Abbildung 2: Preis- und Veblen-Effekt (Natrop, 2012, S. 103).

Abbildung 3: CLWI vs. CPI (Forbes, 2011).

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich Premium- und Luxuspreisposition (Simon & Fassnacht, 2008, S. 62).

1. Problemstellung

Luxusgütermärkte sind in der jüngeren Vergangenheit stark gewachsen und weisen hohe Renditezahlen auf. Die Umsätze im Luxussegment explodierten von 20 Mrd. US-Dollar im Jahre 1985 auf einen Wert von 180 Mrd. US-Dollar im Jahre 2009 (Okonkwo, 2009, S. 287). Der CEO von LVMH Bernard Arnault erwartete, Stand 2009, bis 2012 eine Verdoppelung des weltweiten Umsatzes im Luxusgütermarkt auf etwa 300 Milliarden Euro. Im globalen Kontext gehört der Luxusmarkt mit zu den am stärksten wachsenden Marktsegmenten. Führende Luxusgüterkonzerne wie LVMH oder Richemont verzeichnen jährliche Zuwächse von circa 15 Prozent und Vorsteuer-Umsatzrenditen von mehr als 20 Prozent. Zahlreiche Hersteller von Premiumautomobilen haben ihre Produktpalette in den letzten Jahren mit Luxusmarken ausgebaut. Darunter zu finden sind Daimler AG mit Maybach, BMW mit Rolls Royce, sowie VW/Audi mit Bentley, Bugatti und Lamborgini (Simon & Fassnacht, 2009, S. 61-63). Dementsprechend ist auch eine deutliche Ausweitung des Wettbewerbs über Luxussegmente hinweg festzustellen. Des Weiteren schüren insbesondere aufstrebende Luxusmärkte wie Brasilien, China, Indien, Mexiko, Russland und der Mittlere Osten die Umsatzzahlen (Okonkwo, 2009, S. 287). Die existierende Forschung gibt derzeit keine Antwort auf die Frage, wie sich der Preismanagement-Prozess für Luxusmarken gestaltet. Bis 2009 lag keine Studie vor, die das Preismanagement von Luxusmarken umfassend, theoretisch fundiert und empirisch untersucht (Okonkwo, 2009, S. 288). Erfolgreiche Luxusguthersteller haben realisiert, dass traditionelle Marketingpraktiken im Luxussegment invertiert werden müssen (Kapferer & Bastien, 2009, S. 312). Im Luxusmarkt herrschen andere Gesetzmäßigkeiten. Die Preissetzung in diesem Segment unterscheidet sich grundlegend von jener in Massenmärkten (Simon & Fassnacht, 2009, S. 65). Der Markt ist klein und die Kundenzahl gering. Ein Hinweis auf Oligopolstrukturen. In Luxusgütermärkten herrscht zudem ein „Angebotsmarketing“ vor. In traditionellen Märkten hingegen ein „Nachfragemarketing“. Demzufolge heißt die Prämisse: „Luxus setzt den Preis, Preis setzt nicht den Luxus“ (Kapferer & Bastien, 2009a, S. 185). Charles Rolls, Co-Gründer von Rolls-Royce: „Wenn man nach dem Preis fragen muss, kann man es sich nicht leisten“ (Kapferer & Bastien, 2009a, S. 190). Es stellt sich also die Frage, funktioniert die Preissetzung im Luxussegment ähnlich wie in der Konsumgüterindustrie oder ist sie durch ganz andere Charakteristika gekennzeichnet? Luxusmarken generieren wegen der geringeren Absatzmenge insbesondere über hohe Margen Gewinne. Außerdem ist der Preis ein sehr flexibles und leicht änderbares Instrument, dessen Wirkung sich unmittelbar bemerkbar macht (Kotler et al., 2011, S. 730). Die Zukunft von Luxusmarkenherstellern hängt folglich stark von einer adäquaten Preissetzung ab. Umso unverständlicher, dass ihr bislang eine untergeordnete Rolle beigemessen wurde (Fassnacht, Kluge & Mohr, 2012, S. 122).