Marketing 5.0 Versión Colombia: Tecnología para la humanidad E-Book

Philip Kotler

• Herausgeber: LID Editorial
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2022

Seitenzahl: 305

Beschreibung

En  Marketing 5.0. Tecnología para la humanidad  se identifica la creciente tendencia a alinear la tecnología con las capacidades humanas para lograr resultados exponenciales en el momento de aplicar las estrategias de marketing. Entre los temas fundamentales del marketing 5.0 está lo que se conoce como next tech, un grupo de tecnologías que se pueden ver materializadas en la inteligencia artificial (IA), el procesamiento del lenguaje natural (PLN), la tecnología de sensores, el internet de las cosas (IoT), la realidad aumentada (RA), la realidad virtual (RV) y el blockchain. Esta edición contiene los casos de éxito de nueve empresas que operan en Colombia: Banco de Bogotá, Globant, Lucro, PTC Therapeutics y VMLY&R COMMERCE.

Leseprobe

Consejo editorial de LID Editorial Colombia: Gisele Becerra, Alejandro Beltrán, Gabriel Calzada, Fernando D’Alessio, Marcelino Elosua, Alan Farcas, Silverio Gómez, Pedro Hidalgo, Camelia Ilie, Álvaro Jaramillo, Luis Fernando Jaramillo, Francisco López Gallego, Carlos Martí, Héctor Ochoa, Ómar Patiño, Gonzalo Restrepo, Augusto Rodríguez y Jaime Serida.

Colección Acción Empresarial

Editado por: Biblo Market SAS representante de LID Editorial en Colombia

Calle 71 # 2A-28, piso 8, Bogotá, Colombia • Tel. [phone]

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Distribuido por: Ediciones de la U

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Editorial y patrocinadores respetan los textos íntegros de los autores, sin que ello suponga compartir lo expresado en ellos.

Título original: Marketing 5.0, Copyright © 2021 by John Wiley & Sons, Inc. Todos los derechos reservados.

© Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan 2021

© Editorial Almuzara S.L. 2021 para Biblo Market, representante LID Editorial en Colombia para esta edición

© Banco de Bogotá, Globant, Lucro, PTC Therapeutics,VMLY&R Commerce, de los casos

© Traducción: Editorial Almuzara S.L.

ISBN 978-958-53517-5-2

Directora editorial: Laura Madrigal

Traducción: Cecilia González Godino

Maquetación: produccioneditorial.com

Diseño de portada: © Paul McCarthy

Arte de portada: @Oxygen/Getty Images

Impresión: Editorial Buena Semilla

Impreso en Colombia / Printed in Colombia

Primera edición: Junio 2022

Estimado lector,

Desde hace más de diez años hemos editado los libros de Philip Kotler para español y cada nuevo proyecto es emocionante, lleno de expectativas y retos.

Marketing 5.0, tecnología para la humanidad nos confirma que tanto Philip Kotler, como Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan son unos grandes observadores y expertos de la realidad que nos rodea, pero al mismo tiempo son unos magníficos visionarios de lo que nos demanda el futuro.

Si usted es un seguidor de Kotler y del marketing, como lo somos nosotros, estará seguro de que tiene un tesoro en sus manos. Por el contrario, si apenas está iniciando en este camino, descubrirá el amplio mundo de saberes que puede obtener. Desde ambas visiones, creemos que disfrutará de adquirir nuevas herramientas aplicables al marketing, al desarrollo tecnológico e, incluso, a su desarrollo laboral o empresarial.

En esta edición exclusiva para Colombia también encontrará casos de éxito de cinco empresas, tanto nacionales como internacionales, que le darán su versión, aplicada a la vida real, de los desafíos y logros que cuentan los autores. Le recomendamos que lea los casos, escuche los podcasts y lleve lo que aprendió a su trabajo o su entorno.

No se quede con ese conocimiento guardado, aplíquelo, disfrútelo y hágalo crecer. Si quiere que nosotros lo acompañemos, ahí estaremos para usted. No dude en hacérnoslo saber.

Le abrimos la puerta a este mundo de Kotler, del marketing y de LID Editorial.

¡Bienvenido!

Biblo Market

Representante de LID Editorial

www.lideditorial.com.co

«El propósito del marketing es mejorar siempre la vida de las personas y contribuir al bien común».

—Philip Kotler

«A todos los asiáticos, especialmente a mis hermanos de la Federación de Marketing de Asia. En MarkPlus, Inc. estamos muy orgullosos de nuestra colaboración con Philip Kotler como laboratorio de conocimientos y de nuestra contribución a multitud de libros desde 1998, incluida la serie Marketing X.0».

—Hermawan Kartajaya

«Dedicado a la memoria de mi madre, Shinta, y de mi hija, Keyvlin, que fallecieron durante la redacción de este libro. Gracias a mi familia —mi padre, Setiawan, mi hermana, Sisca, mi mujer, Louise, y mi hijo, Jovin—, por su infinito amor y cariño».

—Iwan Setiawan

Agradecimientos

Los autores desean dar las gracias al equipo directivo de MarkPlus, Inc., que dedicó innumerables horas al desarrollo de ideas con los autores: Michael Hermawan, Jacky Mussry, Taufik, Vivie Jericho, Ence, Estania Rimadini, Yosanova Savitry y Edwin Hardi.

Un agradecimiento muy especial a Richard Narramore, de Wiley, por su visión y su continuo compromiso con la serie Marketing X.0. Sin Richard, estos libros no serían posibles. También nos gustaría dar las gracias al equipo editorial de Wiley —Deborah Schindlar, Victoria Anllo, Linda Brandon—, por su gran colaboración durante el desarrollo de Marketing 5.0 y al equipo de LID en España y México por su trabajo al frente de la edición en español.

Por último, nos gustaría felicitar a las empresas y a los líderes de los casos que ilustran este libro como ejemplo de compañías que han sabido entender los drásticos cambios en el comportamiento de los consumidores y han integrado con éxito las nuevas tecnologías y el talento humano para satisfacer las nuevas necesidades de sus clientes: Gilberto A. Alcaraz, director de Mercadotecnia Regional y Publicidad de PPG Comex; Adrián Romero de Alva, Marketing Head Mexico & LATAM de Crayola; Alejandro Gershberg, director de Marketing Consumer Connections en AB-InBev Grupo Modelo; Juan Ignacio Casanueva, presidente del Consejo de INTERprotección; Alejandro López, director de Marketing de KFC® México; equipo ejecutivo de Mary Kay®; José Rodríguez, fundador de Museo del Caos; Héctor Quinta­nilla, director de Marketing de Sam’s Club México y Edgar Luis Estrada, director de Marca Volkswagen.

CAPÍTULO 1

BIENVENIDOS AL MARKETING 5.0

1. Tecnología para la humanidad

En 2009, escribimos Marketing 3.0. Cómo atraer a los clientes con un marketing basado en valores, el primer libro de la serie. Desde entonces se ha publicado en todo el mundo y se ha traducido a 27 idiomas. En el libro se describen los cambios principales que se han dado desde el marketing orientado al producto (1.0) al marketing orientado al cliente (2.0) y al marketing centrado en el ser humano (3.0).

En el marketing 3.0, los clientes buscan no solo satisfacción funcional y emocional, sino también satisfacción espiritual, a través de las marcas que eligen. Así, las empresas comienzan a diferenciarse por sus valores; ya no solo buscan beneficios con sus productos y operaciones, sino que también ofrecen soluciones a los problemas sociales y medioambientales más graves del mundo.

El marketing tardó casi 70 años en evolucionar desde su orientación hacia el producto hasta la centralidad humana y, durante estas décadas, varios conceptos resistieron la prueba del tiempo: a pesar de su naturaleza «tradicional», la noción de segmentación-público objetivo-posicionamiento, así como el modelo producto-precio-plaza-promoción (4P) se han convertido en elementos básicos universales para los vendedores modernos de todo el mundo.

Siempre hemos considerado que el marketing 3.0 es la última etapa del marketing tradicional, ya que completa las necesidades intelectuales (1.0), emocionales (2.0) y espirituales (3.0) de los clientes. Aunque se publicó hace una década, su relevancia se ha hecho más evidente en el contexto actual, dominado por la generación Y y la generación Z; los jóvenes, preocupados por su sociedad, fuerzan a las empresas a integrar el impacto social en su modelo de negocio.

2. Marketing 4.0. Un giro hacia lo digital

En 2016, cuando escribimos el siguiente libro de la serie, Marketing 4.0. Transforma tu estrategia para atraer al consumidor digital, dimos el conocido giro hacia lo digital, diferenciando el «marketing en el mundo digital» del «marketing digital». El primero no se basa únicamente en medios y canales digitales, ya que la brecha entre lo digital y lo virtual sigue existiendo. Por tanto, el marketing requiere de un enfoque omnicanal, tanto online como offline. Este concepto está inspirado en parte de la noción de «industria 4.0», una estrategia de alto nivel del Gobierno alemán que integra sistemas físico-digitales en los sectores manufactureros.

Aunque el uso de las tecnologías en el marketing 4.0 es bastante básico, el libro introdujo nuevos marcos de marketing para atender a clientes en puntos de contacto híbridos —físicos y digitales—. Hasta ahora se han publicado 24 ediciones en todo el mundo y ha inspirado a las empresas a adoptar formas fundamentales de digitalización en sus actividades de marketing. Sin embargo, las aplicaciones de la tecnología de marketing (martech) son mucho más que la simple distribución de contenidos en redes sociales o la creación de una presencia omnicanal. La inteligencia artificial (IA), el procesamiento del lenguaje natural (PLN), la tecnología de sensores y el internet de las cosas (IoT) tienen un gran potencial para cambiar las prácticas de marketing.

En Marketing 4.0, excluimos estas tecnologías porque todavía no constituían la corriente tecnológica principal, además de que los profesionales del marketing estaban todavía en el período de transición y adaptación al mundo digital. Pero la pandemia de la COVID-19 sin duda ha acelerado la digitalización de las empresas. Con los cierres y las políticas de distanciamiento físico, tanto los mercados como los profesionales del marketing se han visto obligados a adaptarse a nuevas realidades digitales y sin contacto.

Por eso, creemos que es el momento adecuado para el marketing 5.0, para la tecnología para la humanidad. Ya es hora de que las empresas apliquen el poder de las tecnologías avanzadas a sus estrategias, tácticas y operaciones de marketing. Este libro también se inspira en parte en la «sociedad 5.0», una iniciativa de alto nivel de Japón que contiene una hoja de ruta para crear una sociedad sostenible apoyada en tecnologías inteligentes. Y estamos de acuerdo en que la tecnología debe aprovecharse para el bien de la humanidad. El marketing 5.0, por tanto, combina los elementos de la centralidad humana del marketing 3.0 y el impulso tecnológico del marketing 4.0.

3. Llegó la hora del marketing 5.0

El marketing 5.0 se materializa con tres grandes retos como telón de fondo: la brecha generacional, la polarización de la prosperidad y la brecha digital. Es la primera vez en la historia que cinco generaciones que conviven en la Tierra tienen actitudes, preferencias y comportamientos opuestos. Los baby-boomers y la generación X siguen ocupando la mayoría de los puestos de liderazgo en las empresas y tiene el mayor poder adquisitivo. Sin embargo, las generaciones Y y Z, muy hábiles en el ámbito digital, constituyen ahora la mayor fuerza de trabajo e integran los mayores mercados de consumo. Esta desconexión entre los ejecutivos de mayor edad —que toman la mayoría de las decisiones— y sus gerentes y clientes más jóvenes es un obstáculo importante.

Los vendedores también se enfrentan a una desigualdad crónica y al desequilibrio en la distribución de la riqueza, lo que hace que los mercados se polaricen. La clase alta con empleos bien remunerados crece y alimenta los mercados de lujo. En el otro extremo, la base de la pirámide también se expande y se convierte en un gran mercado de masas para productos de bajo precio y valor. El mercado medio, sin embargo, se contrae e incluso amenaza con desaparecer, lo que obliga a los actores del sector a ascender o descender para sobrevivir. Además, los comerciantes deben resolver la brecha digital entre quienes creen en el potencial de la digitalización y quienes no. La digitalización trae consigo el miedo a lo desconocido, la amenaza de pérdida de puestos de trabajo y la preocupación por la violación de la privacidad. Por otro lado, trae la promesa de un crecimiento exponencial y una mejor vida para la humanidad. Las empresas deben romper esta brecha para garantizar el avance tecnológico sin que sea recibido con resentimiento. Los retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing a la hora de aplicar el marketing 5.0 en el mundo digital serán el tema de la segunda parte del libro (capítulos 2-4).

4. ¿Qué es el marketing 5.0?

El marketing 5.0, por definición, es la aplicación de tecnologías que imitan al ser humano para crear, comunicar, ofrecer y mejorar el valor a lo largo del recorrido del cliente. Uno de los temas fundamentales del marketing 5.0 es lo que llamamos next tech, un grupo de tecnologías que pretenden emular las capacidades de los profesionales del marketing humano y que se combinan para permitir un enfoque de marketing 5.0: inteligencia artificial, PLN, sensores, robótica, realidad aumentada (RA), realidad virtual (RV), internet de las cosas, blockchain…

Durante muchos años, la inteligencia artificial se ha desarrollado para replicar las capacidades cognitivas humanas, especialmente para aprender de datos no estructurados de los clientes y descubrir ideas beneficiosas para los vendedores. Cuando se combina con otras tecnologías, la IA también puede utilizarse para proporcionar ofertas adecuadas a clientes adecuados; gracias a un análisis basado en big data, los profesionales del marketing pueden personalizar su estrategia, un proceso conocido como «marketing uno a uno», que en la actualidad es una práctica muy generalizada.

Veamos algunos ejemplos de marketing 5.0. Con el aprendizaje automático de la IA, las empresas pueden prever si un nuevo producto con características específicas tiene probabilidades de éxito con la ayuda de un algoritmo predictivo. De este modo, los responsables de marketing pueden saltarse muchos pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos. En la mayoría de los casos, estas predicciones son más precisas que los estudios de mercado retrospectivos y producen información más rápido que las pruebas de concepto, que llevan mucho tiempo. PepsiCo, por ejemplo, lanza regularmente productos basados en un análisis exhaustivo de las conversaciones de sus clientes en redes sociales.

La IA también puede ayudar a revelar patrones de compra útiles para que los minoristas electrónicos recomienden productos y contenidos adecuados a un grupo de compradores en función de sus perfiles. Los motores de recomendación son el elemento crítico de diferenciación de actores de comercio electrónico y otros negocios digitales, como Amazon, Netflix y YouTube, que analizan de forma continua los historiales de compra para segmentar y generar perfiles dinámicos de sus clientes, encontrando relaciones ocultas entre productos aparentemente no vinculados con el fin de realizar ventas adicionales y cruzadas.

Algunas empresas de distintos sectores, como AB-InBev, Chase y Lexus, aprovechan la IA para desarrollar publicidad con una participación mínima de personal humano. AB-InBev, la empresa que está detrás de Budweiser y Corona, supervisa el rendimiento de las distintas ubicaciones de sus anuncios y transmite la información resultante al equipo creativo para generar anuncios más eficaces. Chase optó por un motor de IA en lugar de un redactor humano para escribir los textos publicitarios de sus banners digitales. Y Lexus analizó las campañas premiadas en los últimos 15 años, especialmente en mercados de lujo, para crear un anuncio de televisión para el nuevo sedán ES. Con un guion desarrollado íntegramente a partir de IA, la empresa contrató a un director ganador de un Óscar para rodar el anuncio.

La implantación del marketing 5.0 no se limita a operaciones de back-office. Combinada con el PLN, los sensores y la robótica, la IA puede ayudar a los profesionales del marketing a realizar actividades de cara al cliente. Una de las aplicaciones más populares son los chatbots de atención al cliente y, ante los retos de recursos humanos, como el envejecimiento de la sociedad y el aumento de los costes, también se utilizan robots u otros medios automatizados para sustituir al personal de primera línea. Por ejemplo, Nestlé, en Japón, emplea robots dotados de IA como camareros; Hilton, en Estados Unidos, experimenta con un robot conserje, mientras que Tesco, en Reino Unido, pretende sustituir sus cajeros por cámaras de reconocimiento facial. Con sensores y el IoT, los minoristas pueden replicar la experiencia digital en el espacio de las tiendas. Una pantalla de detección de rostros en una tienda minorista, por ejemplo, puede estimar el perfil demográfico de un comprador y ofrecerle las promociones adecuadas, como ocurre con las neveras digitales de Walgreens. Las aplicaciones de realidad aumentada, como las que utilizan Sephora o IKEA, permiten a los compradores probar los productos antes de comprometerse a comprarlos. Por su parte, Macy’s y Target aplican tecnologías de sensores para la orientación en tienda, así como para promociones específicas.

Algunas de estas tecnologías aplicadas pueden parecer descabelladas e incluso intimidantes para los profesionales del marketing. Pero estamos empezando a ver lo asequibles y accesibles que se han vuelto en los últimos años. Las plataformas de inteligencia artificial de código abierto de Google y Microsoft están disponibles para las empresas, existen muchas opciones de análisis de datos en la nube, accesibles mediante suscripciones mensuales, y los profesionales del marketing también pueden elegir entre una amplia variedad de plataformas de creación de chatbots fáciles de usar, incluso para personas no tecnológicas.

En este libro, exploraremos el marketing 5.0 desde una perspectiva estratégica de alto nivel. Cubriremos cierto know-how en tecnología de marketing, pero este no es un manual técnico. Nuestro principio es que la tecnología debe seguir a la estrategia, no al revés. Por tanto, los conceptos de marketing 5.0 son independientes de las herramientas. Las empresas pueden aplicar métodos con cualquier hardware y software de apoyo disponible en el mercado, pero la clave es contar con especialistas en marketing que sepan diseñar una estrategia adaptada a las distintas aplicaciones tecnológicas.

A pesar del profundo debate sobre la tecnología, es importante señalar que la humanidad debe seguir siendo el foco central del marketing 5.0, ya que los profesionales del marketing deben servirse de lo tecnológico para crear, comunicar, ofrecer y mejorar el valor en todo el recorrido del cliente. El objetivo es crear una nueva experiencia de cliente (CX) sin fricciones y convincente (figura 1.1). Para lograrlo, las empresas deben lograr y aprovechar una simbiosis equilibrada entre la inteligencia humana y la informática.

La IA tiene la capacidad de descubrir patrones de comportamiento de los clientes hasta ahora desconocidos basándose en montones de datos. Sin embargo, a pesar de su poder computacional, solo los humanos pueden entender a otros humanos. Los profesionales del marketing deben filtrar e interpretar los motivos subyacentes de las acciones de los clientes (figura 1.2), ya que la inteligencia humana es contextual y difusa. Nadie sabe cómo los expertos en marketing extraen ideas y desarrollan su saber, y los tecnólogos no han conseguido construir una máquina que pueda establecer una conexión a nivel humano con los clientes.

Dado que no podemos enseñar a los ordenadores lo que no sabemos identificar, el papel de los profesionales del marketing sigue siendo fundamental. Por lo tanto, el debate central del marketing 5.0 gira en torno a los puntos donde máquinas y personas se encuentran para aportar el máximo valor en el recorrido del cliente.

La tercera parte de este libro trata esto en detalle, pues resulta útil proporcionar las bases adecuadas a los profesionales antes de profundizar en las aplicaciones tácticas: el capítulo 5 ayuda a las empresas a evaluar su preparación para el uso de herramientas digitales avanzadas; el capítulo 6 muestra a los profesionales del marketing cómo familiarizarse con la tecnología, ya que el capítulo contiene una introducción al tema, y por último, el capítulo 7 analiza una lista completa de casos de éxito probados en la nueva CX.

5. Cómo la tecnología puede mejorar el marketing

El auge del marketing en redes sociales y en motores de búsqueda, así como el crecimiento exponencial del comercio electrónico, han integrado a los profesionales del marketing en los beneficios de la digitalización. Pero hacer marketing en un contexto digital implica mucho más que migrar clientes a canales digitales o gastar en medios digitales; la tecnología digital puede revolucionar el modo en que los profesionales del marketing ejerzan su actividad. Veamos las cinco formas en que la tecnología puede impulsar las prácticas de marketing:

1. Tomar decisiones más informadas, basadas en big data

El mayor producto secundario de la digitalización es el big data. En el contexto digital, cada punto de contacto con el cliente —transacciones, consultas telefónicas, correos electrónicos— queda registrado. Además, los clientes dejan su huella cada vez que navegan por Internet y publican algo en redes sociales. Dejando a un lado la preocupación por la privacidad, se trata de montañas de información que deben extraerse. Con una fuente de información tan rica, los profesionales del marketing pueden elaborar un perfil de los clientes a nivel granular e individual, generando un marketing personalizado a gran escala.

2. Predecir los resultados de las estrategias y tácticas de marketing

Ninguna inversión en marketing es una apuesta segura. Pero la idea de calcular el rendimiento de cada acción de marketing hace que este sea más responsable. Gracias a análisis basados en inteligencia artificial, es posible predecir el resultado antes de lanzar nuevos productos o campañas. El modelo predictivo tiene como objetivo descubrir patrones en esfuerzos de marketing anteriores y entender lo que funciona. Así, basándose en el aprendizaje, puede optimizarse el diseño para futuras campañas, lo que permite a los profesionales adelantarse a los acontecimientos sin poner en peligro a la marca.

3. Llevar la experiencia digital contextual al mundo físico

El seguimiento de usuarios de Internet permite ofrecer experiencias altamente contextuales, como páginas de destino personalizadas, anuncios relevantes y contenidos a medida. Esto da a las empresas nativas digitales una ventaja significativa frente a sus homólogas físicas. En la actualidad, los dispositivos y sensores conectados —el internet de las cosas— permiten a las empresas llevar los puntos de contacto contextuales al espacio físico, igualando las condiciones y facilitando una experiencia omnicanal sin fisuras, ya que identifican quiénes vienen a la tienda y ofrecen un trato personalizado.

4. Aumentar el aporte de valor del comercio de primera línea

En lugar de dejarse arrastrar por el debate «máquina versus humano», los profesionales del marketing pueden centrarse en crear una simbiosis optimizada con las tecnologías digitales. La IA, junto con el PLN, puede mejorar la productividad de las operaciones de cara al cliente, asumiendo tareas de menor valor y permitiendo al personal de primera línea adaptar su enfoque. Los chatbots pueden gestionar conversaciones sencillas y de gran volumen con respuestas instantáneas, y la RA y la RV ayudan a las empresas a ofrecer productos atractivos con una participación humana mínima. Así, los vendedores de primera línea pueden concentrarse en ofrecer interacciones sociales precisas cuando sean necesarias.

5. Acelerar la ejecución del marketing

Las preferencias de los clientes activos cambian constantemente, por lo que las empresas deben sacar provecho de ventanas de oportunidad más cortas. Para hacer frente a este reto, es recomendable inspirarse en las prácticas ágiles de las lean start-ups, que se basan en gran medida en la tecnología para realizar experimentos de mercado rápidos y validación en tiempo real. En lugar de crear productos o campañas desde cero, las empresas pueden basarse en plataformas de código abierto y aprovechar el modelo de cocreación para acelerar la salida al mercado. Este enfoque, sin embargo, requiere no solo del respaldo de la tecnología, sino también de una actitud y mentalidad ágiles.

6. Cinco componentes del marketing 5.0

En esencia, la tecnología permite un enfoque de marketing impulsado por los datos, predictivo, contextual, aumentado y ágil. Basándonos en las formas en que la tecnología avanzada añade valor al marketing, veamos los cinco componentes fundamentales del marketing 5.0. Este se construye alrededor de tres aplicaciones interrelacionadas: marketing predictivo, marketing contextual y marketing aumentado. Pero esas aplicaciones se basan a su vez en dos disciplinas organizativas: marketing basado en datos y marketing ágil (figura 1.3). La cuarta parte del libro está dedicada a estos cinco elementos, pero veamos en qué consisten.

Disciplina 1. Marketing basado en datos

Actividad de recopilación y análisis de big data procedente de diversas fuentes internas y externas, así como la construcción de un ecosistema de datos para impulsar y optimizar las decisiones de marketing. Esta disciplina funda la primera norma del marketing 5.0: toda decisión debe tomarse con suficientes datos a mano.

Disciplina 2. Marketing ágil

Uso de equipos descentralizados e interfuncionales para conceptualizar, diseñar, desarrollar y validar rápidamente productos y campañas de marketing. La agilidad organizativa para hacer frente al mercado en constante cambio se convierte en la segunda disciplina que las empresas deben dominar para garantizar el éxito de la implantación del marketing 5.0.

Las dos disciplinas se intercalarán en los capítulos de la cuarta parte. Y el marketing basado en datos se tratará en el capítulo 8, mientras que el marketing ágil se explorará en el último capítulo, el 12. Para que las empresas pongan en marcha las tres aplicaciones del marketing 5.0, deben empezar por construir su capacidad basada en los datos. Al final, lo que realmente hará o romperá la implementación de este modelo es la agilidad de la organización a la hora de ejecutarlo.

Aplicación 1. Marketing predictivo

Proceso de creación y uso de análisis predictivos, a veces acompañado de aprendizaje automático, para predecir los resultados de las actividades de marketing antes de su lanzamiento. Esta primera aplicación permite a las empresas prever cómo responderá el mercado e influir en él de forma proactiva. (Este concepto se revisa en el capítulo 9).

Aplicación 2. Marketing contextual

Identificar y perfilar, así como proporcionar a los clientes interacciones personalizadas, mediante la utilización de sensores e interfaces digitales en el espacio físico. Es la columna vertebral, pues permite a los profesionales realizar un marketing personalizado en tiempo real y en función del contexto del cliente. (Este concepto se analiza en detalle en el capítulo 10).

Aplicación 3. Marketing aumentado

Mejorar la productividad de los vendedores de cara al cliente mediante tecnologías que imitan a los humanos, como chatbots o asistentes virtuales.

Esta tercera aplicación garantiza que los vendedores combinen la velocidad y la comodidad de la interfaz digital con la calidez y la empatía de los puntos de contacto centrados en las personas. Este concepto se analizará en profundidad en el capítulo 11.

Las tres aplicaciones están interconectadas y, por tanto, no se excluyen mutuamente.

Consideremos este ejemplo: la empresa X crea un modelo de marketing predictivo para predecir qué producto comprará un cliente con un perfil demográfico específico. Para que este modelo funcione, la empresa debe instalar varios sensores en el punto de venta, que incluyen una cámara de reconocimiento facial conectada a un quiosco digital de autoservicio. Cuando un cliente con el perfil demográfico adecuado se acerque al quiosco, la cámara captará un estímulo y enviará una señal a la pantalla para mostrar un anuncio contextual que ofrezca el producto recomendado por el modelo predictivo. El cliente también puede utilizar la interfaz digital de forma personalizada. Al mismo tiempo, la empresa X también cuenta con personal de primera línea, dotado de herramientas digitales sugeridas por el modelo predictivo, con la capacidad de ayudar al cliente cuando la opción de autoservicio no resulte satisfactoria.

RESUMEN. TECNOLOGÍA PARA LA HUMANIDAD

El marketing 5.0 toma como base el carácter humano del marketing 3.0 y la capacidad tecnológica del marketing 4.0. Se define como el uso de tecnologías que imitan al ser humano para crear, comunicar, ofrecer y mejorar el valor de la experiencia global del cliente. Comienza por trazar el recorrido del cliente e identificar los puntos donde las tecnologías de marketing (martech) pueden añadir valor y mejorar el rendimiento de los profesionales del marketing humano.

Las empresas que aplican el marketing 5.0 deben estar orientadas a los datos desde el principio. Construir un ecosistema de datos es el requisito previo para aplicar este tipo de marketing, porque permite un sistema predictivo para estimar el rendimiento potencial de cada inversión en marketing. También permite a los profesionales ofrecer un marketing personalizado y contextual a cada cliente en el punto de venta. Por último, los responsables de marketing de primera línea pueden diseñar una interfaz perfecta de la mano de los clientes mediante el marketing aumentado. Todos estos elementos de ejecución requieren de agilidad corporativa para dar respuestas en tiempo real a los cambios de mercado.

PREGUNTAS PARA REFLEXIONAR

¿La implementación de tecnologías digitales en tu organización ha ido más allá del marketing en redes sociales y el comercio electrónico?¿Cuáles son algunas de las tecnologías avanzadas que crees que aportarían valor a tu organización?

CAPÍTULO 2

Brecha generacional

1. Marketing para baby boomers, X, Y, Z y alfa

A una joven de 25 años, subdirectora de marketing, se le asignó el diseño de un anuncio impreso para un nuevo producto destinado a millennials. Tras entrevistar a una muestra de clientes potenciales, elaboró un bonito anuncio con un gráfico llamativo y un texto de una línea, seguido de un enlace al sitio web como llamada a la acción. Sin embargo, su director de marketing, de 50 años, se quejó de la falta de detalles sobre las características, ventajas y beneficios del producto. Pensando que su jefe no entendía el enfoque de marketing minimalista para los millennials, dejó su trabajo, confirmando irónicamente la creencia de su jefe de que el personal más joven no puede aceptar las críticas.

Hoy en día, este desajuste generacional se da en muchas organizaciones. Los profesionales del marketing de todo el mundo se enfrentan al reto de atender a cinco generaciones diferentes: baby boomers, generación X, generación Y, generación Z y generación alfa. Las cuatro primeras constituyen la mano de obra; la mayoría de los baby boomers siguen en activo. Sin embargo, la generación X ocupa ahora la mayor parte de los puestos de liderazgo a nivel mundial, la generación Y es la más numerosa en cuanto a mano de obra, y la generación Z es la más reciente. Todas tienen diferentes niveles de conocimiento de la tecnología, por lo que observar el mercado a través de un lente generacional permite identificar la mejor manera de aplicar el marketing 5.0.

2. Desafíos de servir a diferentes generaciones

Cada generación está formada por un entorno sociocultural y una experiencia vital diferentes. Por ejemplo, la generación X —cuyos padres estaban divorciados o ambos trabajaban— creció con un nivel mínimo de crianza. Como jóvenes adultos, recibieron mucha influencia cultural a través de los vídeos musicales de la MTV, por lo que valoran más el equilibrio entre la vida laboral y personal que otras generaciones y se consideran más independientes y creativos. Como adultos, experimentaron el mundo sin y con Internet, lo que les permite adaptarse bien tanto a lugares de trabajo tradicionales como a digitales.

Además, cada generación tiene preferencias y actitudes diversas hacia productos y servicios, lo que conlleva ofertas, experiencias de cliente e incluso modelos de negocio de cortes diversos. La generación Y, por ejemplo, da más prioridad a la experiencia que a la propiedad. Prefieren utilizar Uber a ser propietarios de un coche, lo que a su vez ha provocado el aumento de todo tipo de servicios a la carta y el cambio en los modelos de negocio de venta de productos a venta de suscripciones. De hecho, es una generación que prefiere el streaming en Spotify a comprar un álbum de música.

A pesar de entender las distintas necesidades de cada generación, la mayoría de las empresas no están bien posicionadas para servirlas a todas. A menudo, se ven atrapadas en una cartera rígida de productos y servicios que no permite la personalización por generación, lo que obliga a muchas empresas a servir como mucho a dos o tres generaciones al mismo tiempo. Estas también luchan por adaptarse al reducido ciclo de vida de los productos, reflejo de las necesidades y deseos siempre cambiantes de las generaciones más jóvenes. Muchas empresas de todos los sectores —automóviles, electrónica, alta tecnología, bienes de consumo enlatados y moda— se sienten presionadas para desarrollar rápidamente nuevos productos y obtener beneficios con márgenes muy estrechos.

La segmentación también crea un dilema, ya que la mayor parte del valor se crea cuando las marcas se dirigen a los baby boomers y a la generación X, con sus poderosos recursos y su alto poder adquisitivo, pero la mayor parte del valor de la marca se crea cuando es respaldada tanto por la generación Y como por la Z, por su factor de frescura y sus conocimientos digitales. Y, lo que es más importante, estas generaciones empiezan ya a influir en sus padres baby boomers o de la generación X en muchas decisiones de compra. Es esencial equilibrar dos objetivos: maximizar la creación de valor para el presente y empezar a posicionar las marcas para el futuro.

3. Las cinco generaciones

Cada cliente es único y, con el apoyo de la tecnología, el marketing puede realizarse uno a uno, impulsado por la personalización a nivel individual. En el futuro, los profesionales del marketing atenderán uno a uno, mediante un conjunto único de preferencias y comportamientos. Sin embargo, es útil ver la dirección general de la evolución del marketing observando el mercado principal al que servirán las empresas en el futuro. Comprender el cambio demográfico colectivo en el mercado es la forma fundamental de predecir hacia dónde se dirige el marketing.

El enfoque generacional es una de las formas más populares de segmentación del mercado de masas. La premisa es que quienes han nacido y crecido en el mismo período han vivido los mismos acontecimientos significativos y, por tanto, comparten experiencias socioculturales y es probable que posean conjuntos de valores, actitudes y comportamientos similares. En la actualidad, conviven cinco generaciones: baby boomers, generación X, generación Y, generación Z y generación alfa (figura 2.1).

Baby boomers: el poder económico del envejecimiento

Los baby boomers nacieron entre 1946 y 1964. El término baby boom se refiere a la alta tasa de natalidad en Estados Unidos —y en muchas otras partes del mundo— tras el final de la Segunda Guerra Mundial. Con la seguridad y la economía de la posguerra, muchas parejas decidieron tener hijos, que se convirtieron en el principal mercado objetivo de los vendedores de la época.

Los primeros boomers, que eran adolescentes en los agitados años 60, se criaron en familias relativamente acomodadas. Sin embargo, su adolescencia transcurrió entre las tensiones sociopolíticas de la década. Por ello, a menudo se les asocia con el movimiento de la contracultura en Estados Unidos y otros países occidentales. Muchos conceptos no convencionales, como el activismo social, el ecologismo y el estilo de vida hippie, surgieron durante esta época, y este movimiento de contracultura se disparó con el auge de la televisión y la publicidad, así como con la ola del «nuevo Hollywood».

A diferencia de los primeros boomers, los más tardíos —conocidos como generación Jones— vivieron una adolescencia turbulenta en los años 70. Al tener padres trabajadores, vivían de forma independiente y trabajaron desde muy jóvenes. Esta subgeneración dentro de los baby boomers fue la precursora de la generación X, con la que comparten muchas características similares.

Debido a su gran tamaño y al auge económico de la posguerra en Estados Unidos durante su formación, los baby boomers se han convertido en una de las principales fuerzas económicas. Durante muchas décadas, fueron el centro de atención de los profesionales del marketing, antes de que la generación Y los superara en número. Hoy en día, al tener una vida más sana y larga, cada vez más baby boomers retrasan su jubilación y prolongan sus carreras más allá de los 65 años. Sobre todo cuando ocupan funciones ejecutivas, la generación más joven suele criticarlos por su falta de voluntad para adoptar nuevas tecnologías y romper con la sabiduría empresarial convencional.

Generación X: síndrome del hermano mediano

La generación X es un grupo demográfico de personas nacidas entre 1965 y 1980. Ensombrecida y emparedada por la popularidad de los baby boomers y de la generación Y, ha quedado fuera del radar entre los profesionales del marketing, razón por la cual se la conoce como «el hijo mediano olvidado». Este grupo vivió los turbulentos años 70 y los inciertos años 80 durante su infancia y adolescencia, pero se incorporó a la vida laboral en una situación económica mejor. Se relacionan bien con el concepto de «amigos y familia». Al haber crecido en familias con dos fuentes de ingresos o divorciadas, pasaban menos tiempo con su familia de niños y se relacionaban más con sus amigos. La fuerte relación con sus compañeros dentro de la generación X dio lugar a distintas representaciones de amistad en programas de televisión de éxito de los 90, como Beverly Hills, 90210 y Friends.

Llegados a la edad mediana, experimentaron importantes cambios en la tecnología de consumo, lo que influyó en su gran capacidad de adaptación. Crecieron viendo vídeos musicales de la MTV y escuchando cintas en su walkman. En la edad adulta, se encontraron con el CD y el MP3, así como con retransmisiones de audio, y fueron testigos del auge y el declive del alquiler de DVD y del cambio a la retransmisión de vídeo. Y, lo que es más importante, su entrada en el mundo laboral estuvo marcada por el crecimiento de Internet, por lo que fueron los primeros en adoptar la conectividad.

Aunque la mayoría de los profesionales del marketing la pasan por alto, la generación X se ha convertido en una de las más influyentes en la mano de obra actual. Con una experiencia laboral media de 20 años y una fuerte ética de trabajo, ha ocupado la mayoría de los puestos de liderazgo en las empresas. Al encontrar más dificultades para ascender en la escala empresarial debido a la prolongación de la jubilación de los baby boomers, muchos miembros de la generación X dejaron sus empresas a los cuarenta años, crearon sus propios negocios y se convirtieron en empresarios de éxito.

Generación Y: la generación del milenio