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- Herausgeber: LID Editorial
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Spanisch
- Veröffentlichungsjahr: 2024
El mundo, como en toda época de crisis, oportunidad y cambio, se está redefiniendo en varias de sus dimensiones. El Marketing, que atraviesa nuestras vidas, no puede ser la excepción y celebramos la enorme ganancia de la perspectiva humana a la que nos desafía este libro, que no solo presenta una honesta teoría, sino que nos llama a la acción. El Profesor Reynaldo Rivera, en el prólogo a la edición en español, destaca: "Como toda génesis de una nueva perspectiva o mentalidad, H2H MARKETING comienza con la presentación del problema que desafía la creatividad, describe sus principales personajes y el contexto en el que se desenvuelven. Poco a poco, se desvelan los actores principales (el diseño, el servicio y la digitalización), que desplegarán su influencia (acción comunicativa y, por lo tanto, transformativa) en tres niveles: el estratégico (Mentalidad H2H), el gerencial (Gestión H2H) y el procesual u operativo (Proceso H2H). Esas tres capas dan al Marketing la estructura necesaria para articular los principales factores del cambio, que tienen como objetivo no solo el triple impacto de las organizaciones con propósito (financiero, medioambiental y social), sino también diseñar (utilizando un Canvas humanístico) y actuar relaciones (a través de diálogos digitalizados de cocreación) que permitan dar sentido a un mundo sumamente complejo. "
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© LID Editorial Empresarial SRL, 2024, de esta edición
© Asociación Civil de Estudios Superiores (Aces) - Universidad Austral, 2024, de esta edición
LID Editorial Empresarial, S.R.L.
A. Magariños Cervantes 1592 – CABA – Argentina
@lideditorialarg
Traducido de la edición en inglés: H2H The genesis of Human-to-human Marketing
Autores: Philip Kotler - Waldemar Pfoertsch - Uwe Sponholz. Publicada por Springer Nature.
ISBN: 978-3-030-59530-2
Todos los derechos reservados.
© Mazzota, Damián, 2024, de esta traducción
© Rivera, Reynaldo, 2024, de esta traducción
ISBN 978-987-4467-49-2
Dirección general: Lía Sottanis
Dirección editorial: María Laura Caruso
Edición: María Laura Caruso
Corrección: Marisol Rey
Diseño de interior: Cecilia Ricci
Armado de interiores: Verónica Matulich
Diseño de cubierta: Cecilia Ricci
Equipo de traducción: Reynaldo Rivera – Damián Mazzotta
No se permite la reproducción total o parcial, el almacenamiento, el alquiler, la transmisión
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Una perspectiva humanista para la educación en Marketing
El Marketing, ¿puede tener una perspectiva humanista y generar un impacto positivo en la sociedad? ¿O tienen razón los que afirman que el Marketing es un conjunto de tácticas que promueven el consumismo para generar más ventas y así aumentar la rentabilidad de las empresas?
Esas preguntas no son un recurso retórico para presentar o justificar académicamente esta obra. En 2022 un importante medio periodístico de Argentina hacía referencia al poder persuasivo de los influencers y el Marketing digital sobre las decisiones de vida cotidiana de los jóvenes1. En el artículo, las autoras afirmaban que, si bien los adolescentes no son ingenuos ante las recomendaciones de los influencers, asumen como propias las perspectivas éticas promovidas por el Marketing, “sin reflexionar sobre las implicaciones”.
En el equipo de la Universidad Austral a cargo de la disciplina de Marketing en las diversas carreras y programas, somos conscientes de que la disciplina y su práctica profesional siempre tienen un impacto en el medio ambiente, las personas y sus culturas. La digitalización y la influencia del Marketing a través de plataformas digitales aumentaron su poder, hasta el punto de que el Estado de la ciudad de Nueva York decidió en 2024 someter a juicio a corporaciones como Google, Meta y TikTok por “haber diseñado intencionalmente sus plataformas para manipular y generar adicción entre niños y adolescentes a través de sus aplicaciones”2. Asimismo, líderes mundiales se han reunido recientemente para debatir sobre los peligros de la inteligencia artificial para la humanidad. Todo esto es un llamado de atención para los profesionales y académicos del mundo del Marketing para reflexionar sobre las consecuencias que tienen los múltiples alcances de esta disciplina sobre la persona humana y la sociedad.
En ese contexto, y a pesar de que el Marketing no goce de la mejor de las reputaciones, son muchas las universidades y centros de investigación convencidos del rol cultural y social trascendente de la disciplina. Diversos autores3, entre ellos, el Prof. Philip Kotler, padre del Marketing moderno y primer autor de este libro, demuestran que el Marketing es una ciencia y un arte que puede generar valor y calidad de vida para la sociedad, del presente y del futuro.
La presentación del libro H2H Marketing coincide con el desarrollo de una nueva propuesta educativa en Marketing desde la Universidad Austral, inspirada en la misión de “servir a la sociedad a través de la búsqueda de la verdad, mediante el desarrollo y transmisión del conocimiento, la formación en las virtudes y la atención de cada persona según su destino trascendente, ejerciendo un liderazgo intelectual, profesional, social y público”. De este modo, contribuye con una visión renovada del Marketing donde la valoración central de la persona humana y la orientación al bien común sean sus ejes rectores. Esa misión implica un fuerte compromiso con la sostenibilidad.
Todo esto conlleva un gran desafío para quienes estamos a cargo del diseño de nuevas propuestas de Marketing. Con el foco puesto en la importancia de identificar un modelo teórico y empíricamente testeado que, abierto al futuro y a la innovación, promoviese comportamientos, hábitos y estilos de vida compatibles con la sostenibilidad y una ecología integral de la persona humana, en su realidad personal, consciente, libre y trascendente; buscamos un modelo que nos ayudase a promover la calidad de vida y la dignidad de todas las personas.
En esa búsqueda de un modelo alternativo orientado a la innovación y al futuro fue que encontramos el libro H2H Marketing: The Genesis of Human-to-Human Marketing, que propone un modelo centrado en las personas, focalizado en la solución de problemas existenciales de la humanidad, dirigido a modelos de servicio, y desarrollado en el campus de una universidad del Sur Global (Christ University, India).
El concepto H2H Marketing se orienta de una manera novedosa a integrar la creatividad y el enfoque humano en el Marketing, conectando de manera interesante la Lógica Dominante de Servicio en un entorno de Digitalización con el método del Design Thinking. H2H Marketing impulsa a las empresas a servir a los clientes desde una óptica más amplia y coloca en el centro de la conversación el papel del Marketing en la sociedad. Con un enfoque centrado en la persona, este libro invita a reflexionar sobre la importancia del ser humano en las decisiones estratégicas y de ejecución en el ámbito del Marketing.
El H2H Marketing es una apuesta a que la teoría y la evidencia empírica orienten el diseño y la toma de decisiones de Marketing. Diversos casos de empresas demuestran que el Marketing es una ciencia y un arte que, diseñado adecuadamente, puede promover la sostenibilidad y el diálogo entre los distintos agentes del mercado, con una óptica trascendente de triple impacto (financiero, medioambiental y social). Todo esto es clave en una región como América Latina, atravesada por constantes conflictos y profundamente dañada por lógicas extractivas que afectan negativamente el equilibrio ecológico. El Modelo H2H Marketing confirma el valor que tienen las licenciaturas y maestrías universitarias orientadas al diseño y desarrollo de organizaciones centradas en las personas, que formen ciudadanos que sean verdaderos agentes de cambio, capaces de generar valor y hacer el bien en comunidades a nivel local o global.
Concluimos esta breve presentación agradeciendo especialmente a los profesores Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch y Uwe Sponholz, por la confianza depositada en nuestra Universidad para presentar esta novedosa obra, que será un aporte al desarrollo de un Marketing más humanista.
Prof. Reynaldo Gustavo Rivera
Prof. Martín Pico-Estrada
Prof. Juan Francisco Daraio
1Feijoo, B. y Sádaba Chalezquer, C. (12 de agosto de 2022). Influencers y marketing digital: la ciencia estudia qué tan vulnerables son los menores en las redes sociales. La Nación. Obtenido de https://www.lanacion.com.ar/lifestyle/influencers-y-marketing-digital-la-ciencia-estudia-que-tan-vulnerables-son-los-menores-en-las-redes-nid12082022/
2Reuters. (14 de febrero de 2024). New York Mayor sues social media firms for fueling youth mental health crisis. Reuters. Obtenido de https://www.reuters.com/legal/new-york-mayor-sues-social-media-firms-fueling-youth-mental-health-crisis-2024-02-14/
3Upshaw, D. (2015). Marketing As A Science: Does It Matter? In: Robinson, L. (Eds.) Marketing Dynamism & Sustainability: Things Change, Things Stay the Same…. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-319-10912-1_189.
Prefacio a la edición original
¿Cómo se vislumbra el futuro del Marketing? Los especialistas de todo el mundo se lo han estado preguntando. Muchas cosas han sacudido los principios del Marketing, y esto es solo el comienzo de la reorientación. El poder del cliente ha aumentado a través de la expansión de Internet, y las compañías tecnológicas están intentando utilizar el alcance de las aplicaciones para cambiar fundamentalmente los hábitos de los clientes. La pandemia del Coronavirus en 2020 ha añadido nuevas incertidumbres y aportado nuevas perspectivas, orientando más al cliente hacia los verdaderos esenciales del ser humano. Alrededor del globo, la creación y distribución de información ha iniciado nuevas dinámicas en los mercados, y los clientes se han vuelto más conscientes de las opciones y posibilidades disponibles para ellos. En diversos grados, la Digitalización (D) ha alcanzado cada rincón del mundo. La automatización del Marketing y el uso de la inteligencia artificial (IA) están abriéndose camino en la vida cotidiana. La ciencia del Marketing ahora tiene el desafío de crear nuevos enfoques para abordar la situación actual.
Evolucionando y expandiéndose desde el Marketing de empresa a empresa (B2B), hemos desarrollado un nuevo concepto para el Marketing de humano a humano: H2H. Con esta publicación, queríamos reunir nuestra experiencia acumulada y perspectivas para ayudar a formar una mejor manera de hacer Marketing. Estamos combinando los últimos conceptos de Marketing, avances en el Design Thinking (DT), y los enfoques más recientes de la Lógica Dominante de Servicio (LDS), así como las últimas perspectivas sobre la D.
Durante los últimos años, hemos investigado intensivamente estas áreas, escribiendo artículos y libros, diseñando y conduciendo cursos, y trabajando en muchos proyectos de estrategia industrial y de consumo. Nos quedó claro que la manera en que se entendía el Marketing y cómo se implementaba era esencialmente responsable de su éxito. Concluimos que la mentalidad en el Marketing era responsable de su resultado. Para seguir siendo relevantes y poderosos, el pensamiento de Marketing tiene que cambiar.
A lo largo de los años, los conceptos de Marketing han cambiado para crear valor y mantenerse relevantes. En las circunstancias actuales, es necesario tener una orientación clara hacia el valor en cualquier actividad de Marketing. Esto debe estar alineado con un enfoque en beneficios de persona a persona. La creación del H2H Marketing establece un nuevo enfoque que pone a los seres humanos en el centro del Marketing. Se basa en las prioridades conscientes e inconscientes de los humanos como medio para un Marketing exitoso. El Marketing debería trabajar para la gente, no en su contra. Muchos conceptos de Marketing no logran los objetivos de este nuevo enfoque H2H. El Marketing de empuje, orientado en la Marketing Mix de las 4P ya no se ajusta a las realidades del mundo digital. Internet no es bidireccional, sino multidireccional. El conocimiento del cliente, la atracción del cliente o, incluso, el contenido generado por el usuario están jugando un papel cada vez más importante. Lógicamente, los profesionales del Marketing deben adaptarse inteligentemente a las influencias de la D. Por lo tanto, en este libro, introducimos un nuevo Modelo de Marketing H2H para describir y aclarar el enfoque necesario para desarrollar un nuevo concepto para el H2H Marketing.
Algunas sugerencias didácticas más
Este libro se basa en una publicación en alemán titulada Das neue Marketing Mindset (Springer-Gabler 2019) de Waldemar Pfoertsch y Uwe Sponholz. La publicación introdujo el principio del storytelling, que utilizamos también en la publicación en inglés. Hacemos esto porque una historia contada puede atraer la atención de los lectores mucho más fácilmente que un enfoque puramente factual. A lo largo de miles de años, el hombre ha transmitido conocimientos a través de la narración de historias, y este método se utiliza cada vez más en el negocio moderno. Este enfoque se diagrama en la Fig. 1.1
Fig. 1 La génesis del Marketing H2H como una historia
Comenzamos con la “Llamada a la Aventura” para introducir el estado actual del Marketing y preguntarnos hacia dónde se dirige. “Marketing ¿quo vadis?” no es una pregunta teórica. Conduce a la comprensión fundamental de nuestra profesión abordando la necesidad de cambio. Examinamos la evolución del Marketing Mix y sus consecuencias. En los últimos años, han surgido otros conceptos e ideas que necesitan ser considerados. Raj Sisodia, Jag Sheth y David Wolfe nos brindaron inspiración y aliento con su estudio Firms of Endearment. El Marketing no puede descuidar el desafío de la sostenibilidad; necesita encontrar dimensiones apropiadas para juzgar sus propios principios. Basándonos en esto, nuestras propias observaciones y reflexiones sobre el Marketing aplicado en el campo como consultoría de empresas nos permitió desarrollar el modelo de Marketing H2H y la evolución hacia el concepto de Marketing H2H. Después de la “Llamada a la Aventura” y la descripción del estado actual del Marketing, continuamos el “Gran Viaje” con el desarrollo del “nuevo paradigma de Marketing” y la presentación del modelo de Marketing H2H. En la versión inicial de esta publicación, el modelo de Marketing H2H se llamaba el “modelo de Bangalore” porque se desarrolló en el Campus de la Universidad de Cristo en Bangalore. Sinónimo del acrónimo H2H, utilizamos el término “Marketing mensch”. El sustantivo en inglés americano “mensch” proviene del yidis: mentsh, que enfatiza un comportamiento orientado al ser humano. El sitio web de este libro también se llama Mensch Marketing.
Este nuevo modelo agrega el Design Thinking (DT) como un método de innovación para cualquier actividad de Marketing. Como primer paso, su mentalidad centrada en el humano debería llevar a un Marketing centrado en el humano. En segundo lugar, su caja de herramientas y enfoque orientado al proceso pueden llevar el Marketing aún más lejos para satisfacer las necesidades humanas actuales.
Esto también es cierto para el concepto de Lógica Dominante de Servicio (LDS), que queremos ver unido a toda actividad de Marketing. La LDS también está centrada en el humano y proporciona la base teórica para el Marketing H٢H. Como tercer paso del Modelo de Marketing H٢H, vemos los desarrollos actuales de la Digitalización (D) como una gran oportunidad para redirigir el enfoque del Marketing hacia un concepto más orientado a los stakeholders. Esta nueva forma de gestión de Marketing en forma de Marketing H٢H necesita algunas acciones valientes, que introducimos en los elementos del Marketing H٢H. Como en cualquier buena historia, el héroe necesita la actitud correcta, que en nuestro caso se llama Mentalidad H٢H.
La base para esta mentalidad es la confianza, que vemos como la moneda clave para cualquier transacción comercial en un mundo hiperconectado. En detalle, presentamos percepciones profundas sobre un mapa del terreno desconocido que será explorado en nuestro viaje. “La solución y el regreso” de la historia se cuentan entonces a través de la introducción del Marketing operativo, que se enfoca en el Proceso H٢H y los pasos necesarios en la nueva formación del Marketing Mix. Es un proceso iterativo, basado en nuevas capacidades tecnológicas a través de la D y un pensamiento profundo en el Marketing H٢H. Este enfoque de Marketing desafía las competencias centrales necesarias para crear y entregar proposiciones de valor significativas a los clientes y otros socios de colaboración. Al final de la historia, ofrecemos nuevas soluciones para encontrar significado en el mundo problemático en el que vivimos. Esto proporcionará un camino hacia el futuro para muchas empresas lideradas por nuestro héroe: la Mentalidad de Marketing H٢H. Para ilustrar la factibilidad, se mencionan estudios de caso en esta publicación y se mostrarán completamente en la próxima Colección de Estudios de Caso de Marketing H٢H.
Este libro se dirige a tomadores de decisiones globales, ejecutivos, profesores, estudiantes y al público curioso en general. Al final de cada capítulo, planteamos preguntas para reflexionar, que dependen de su situación personal y perspectiva, y para las cuales, por lo tanto, no podemos dar una respuesta única en este libro. Por favor, tenga en cuenta que, en nuestra redacción, utilizamos la forma masculina por simplicidad y uniformidad, ¡pero debe entenderse como neutra en cuanto al género! En admiración a excelentes pensadores de la gestión como Vargo y Lusch, Michael Porter y muchos más con quienes hemos conocido y trabajado, nos preocupa la mejora sostenible del mundo y el Marketing orientado a las personas. Tales líderes de pensamiento, junto con desarrollos técnicos en curso, nos dan inspiración, la cual nos gustaría discutir y adaptar en el futuro a través de un intercambio activo.
Muchas gracias a nuestros colaboradores y ayudantes de todo el mundo. Esta publicación fue creada en cooperación con Maximilian Haas. Un agradecimiento especial a Guido Morhardt y Yoshiyasu-Simon Kono por crear el lenguaje de diseño de las figuras.
Longboat Key, FL, Philip Kotler
Stuttgart, Alemania, Waldemar Pfoertsch
Schweinfurt, Alemania, Uwe Sponholz
Agosto de 2020
1Todas las figuras y tablas en esta publicación son compiladas por los autores. Por lo tanto, no las marcamos individualmente como “Figura propia de los autores” o “Tabla compilada por el autor”.
1
El estado actual del Marketing
Resumen
Los departamentos de Marketing sufren de mala imagen y reputación, tanto en las empresas como en el público. El Marketing tradicional adopta prácticas que pueden ser referidas como Marketing derrochador, inane o poco ético. Cada vez son más las organizaciones que reconocen necesitar otro enfoque de Marketing, más humano y más orientado a las partes interesadas que a los accionistas. Las llamadas Empresas con Propósito demuestran que este encuadre puede ir de la mano con la rentabilidad. Además, el Marketing parece reducirse a la función de comunicación, perdiendo su papel activo en la innovación, que ha ido ganando importancia para el éxito empresarial. No solo la práctica, sino también la teoría del Marketing necesitan una renovación significativa. En ese sentido, la Lógica Dominante de Servicio (LDS) marca un hito en el desarrollo de su teoría. Este concepto innovador integra varios enfoques en una posible gran teoría moderna que sirve como fundamento del Marketing. El H2H Marketing responde tanto a las principales tendencias, herramientas y métodos que afectan a la práctica del Marketing como al desarrollo de una teoría moderna.
Creemos que el Marketing puede cambiar el mundo para mejor. Durante las últimas décadas, el Marketing experimentó una gran cantidad de cambios revolucionarios que han mejorado la calidad de vida de muchas personas. Sin embargo, no todos los cambios han sido para mejor. Debido a algunas prácticas poco éticas de los profesionales del Marketing, demasiado entusiastas y motivados especialmente por la generación de ganancias, la imagen actual de la disciplina, tal como la perciben los empleados y los clientes, se ha deteriorado hasta el punto en que “la mayoría de la gente la asocia con palabras negativas, como ‘mentiras’, ‘engaño’, ‘engañosa’, ‘molesto’ y ‘manipulador’”.1 Los escándalos públicos, como la falsificación de los resultados de estudios de mercado, contribuyen aún más a esta mala imagen.2
Prevalece una falta general de confianza, exactamente lo contrario de lo que el Marketing está tratando de lograr. Marcas como Amazon, Airbnb, FlixBus, Mercedes-Benz, Salesforce, Tesla, Whole Foods Market y Uber no podrían sobrevivir si los clientes no depositaran su confianza en ellos. Amazon ofrece digitalmente más de 350 millones de productos y promesas diferentes, que se entregarán después de que el cliente presione el botón de compra sin haber visto el producto de manera física. Tal acto de confianza tuvo que ganarse con mucho esfuerzo por parte de Amazon. Sin confianza, se vuelve casi imposible para una empresa construir una relación significativa con el cliente a nivel humano. Hoy en día, la creencia de muchos es que el Marketing de consumo rara vez cumple su promesa sobre el cliente y la orientación al mercado y, en cambio, practica una tendencia a ser más astuto y engañar a los clientes en lugar de convencerlos de una manera honesta.3
Teniendo esto en cuenta, no es de extrañar que los datos empíricos demuestren la disminución de la relevancia y la credibilidad de los departamentos de Marketing.4 El fundador del Marketing como disciplina científica en Alemania, el profesor Meffert,5 señala que la disciplina está destinada a ser un “concepto de gestión dual” —por un lado, una función organizativa y, por otro, un “concepto de gobierno corporativo” que integra la “coordinación orientada al mercado de todas las áreas funcionales operativas”—. Si bien esta doble comprensión es predominante en el discurso científico, el Marketing en la práctica profesional se limita cada vez más a la función corporativa, mientras que es continuamente negada su función de dirección corporativa.6
Este problema no es nuevo: el Marketing ha estado luchando con la disminución de su importancia desde hace algún tiempo. Ya en 2005, Sheth y Sisodia postularon que “el Marketing ha llegado a verse a sí mismo de manera demasiado estrecha y, en muchos casos, simplemente como un soporte de ventas”.7 Meffert advirtió:
Restringir el Marketing a un instrumento de apoyo a las ventas no hace justicia a la afirmación de doble liderazgo del Marketing y conlleva el peligro de que la orientación del Marketing solo esté anclada operativamente, pero no estratégicamente, en la empresa y su cultura corporativa.8
Muchos investigadores ven una orientación al valor para los accionistas9 como la razón principal de este desarrollo. Según ellos, la gestión empresarial exitosa y orientada al mercado (market-oriented corporate management) y el enfoque de valor para el accionista (shareholder value approach) no son mutuamente excluyentes. Los desarrollos problemáticos surgen cuando las empresas, en busca de ganancias de capital a corto plazo, intentan ahorrar costos y reducir los presupuestos de Marketing, lo que a corto plazo no tiene un impacto negativo en la lealtad de los clientes. A largo plazo, sin embargo, la imagen, el posicionamiento de la marca y la fidelización de los clientes se resienten considerablemente.
1.1. Marketing: ¿quo vadis?
La gestión corporativa de una empresa orientada al mercado suele ser objeto de críticas porque solo reacciona a la evolución del mercado en lugar de dar forma de manera proactiva a la evolución del mercado orientada a los recursos. Para que el Marketing produzca resultados efectivos, las empresas deben aspirar a una combinación saludable entre la orientación al mercado (market pull o lo que el mercado pide) y la orientación a los recursos (tecnology push o lo que la tecnología ofrece/pone a disposición) en lugar de aferrarse a una sola perspectiva. El Marketing debe estar orientado tanto al mercado (market-oriented) como a los recursos (resource-oriented). Ambos aspectos forman parte de una mentalidad de la disciplina que debería infundir e inspirar a toda la empresa, no solo al propio departamento de Marketing.
Algunas empresas como Whole Foods Market y Patagonia tienen esta mentalidad. En todas sus ofertas, el objetivo primordial es una experiencia positiva para el cliente. En estos casos, el acceso sin interrupciones a productos, servicios, software, contenido y soluciones es el centro de todas sus ofertas. Se pueden encontrar enfoques similares en empresas B2B (business to business) como SKF (Svenska Kullagerfabriken) Gotemburgo (Suecia) y Schaeffler Technologies, Herzogenaurach (Alemania), también conocido como Grupo Schaeffler. Otro ejemplo positivo que se ha desarrollado en los últimos años es Microsoft. Bajo el liderazgo de su CEO, Satya Nadella, la empresa pasó de ser una empresa de “pantalla azul” a otra orientada al cliente (customer-oriented). En este contexto, también nos gustaría mencionar a Salesforce y su fundador y Co-CEO, Marc Benioff. Él es un inversor ángel en docenas de nuevas empresas tecnológicas y un prolífico filántropo que ofrece una visión de la necesidad de un nuevo tipo de Marketing, uno en el que las empresas y los ejecutivos valoren el propósito junto con las ganancias y que cambiar el mundo sea asunto de todos.
Además de la mencionada falta de orientación al mercado, el Marketing en su función corporativa está siendo cada vez más cuestionado.10 En parte, esto se debe al comportamiento, las capacidades y las limitaciones de los propios expertos en Marketing. Mientras gastan grandes presupuestos, los especialistas en Marketing a menudo luchan con una baja eficiencia y efectividad. Además, dado que los resultados de las acciones y campañas muchas veces son difíciles de cuantificar, la falta de sistemas de medición y control profesional de los recursos financieros, con frecuencia mal gastados, crea la impresión de que el Marketing es ineficaz, un derroche, un gasto innecesario.11 Funciones estratégicas relevantes, como por ejemplo el desarrollo de los procesos de negocios, ya no están asignadas a los departamentos de Marketing.12 En cambio, el Marketing se reduce a la concepción y ejecución de instrumentos de política de ventas, principalmente en el área de la comunicación.
Es necesario entender que estos cambios no se deben a la disminución de la importancia del Marketing, sino que están asociados con una interpretación errónea de su rol, tanto por parte de los profesionales como de los académicos. En un simposio sobre la cuestión: ¿El Marketing necesita una reforma? (Does Marketing Need Reform?) Rajiv Grover, titular de la Cátedra de Excelencia en Ventas y Marketing de la Universidad de Memphis, concluyó:
Si el Marketing se define como la satisfacción de las necesidades expresas y latentes de los clientes, está bien aceptado, por lo que el Marketing no está siendo realmente marginado. Pero los profesionales del Marketing sí lo están siendo, en el sentido de que muchos aspectos estratégicamente importantes del Marketing, por ejemplo, la fijación de precios, la asignación de presupuestos para publicidad, las decisiones sobre nuevos productos están siendo tomadas por otras funciones de la organización.13
El Marketing debe volver al núcleo de la creación de valor, abordando problemas a largo plazo que afectan profundamente la vida de las personas. A pesar de estar equipados con buenas intenciones, los especialistas en Marketing a menudo caen en la trampa de varias malas prácticas. Encuentran que “la mayor parte del ‘Marketing en la práctica’ difiere mucho de la construcción normativa”14 y que sus especialistas están siguiendo prácticas que solo cosechan resultados positivos para una de las partes en detrimento de la otra —Marketing poco ético a expensas del cliente o Marketing inútil, lo que describen como “acciones de Marketing [...] tan mal pensadas que dejan a la empresa vulnerable a la explotación por parte de consumidores cada vez más conocedores de las ofertas”15 en detrimento del professional del Marketing— o, peor aún, de medidas de Marketing que son simplemente un desperdicio y no tienen ningún beneficio. Cuando los clientes pierden y las organizaciones ganan, la mayoría de las veces las ganancias son muy pasajeras o temporales. La empresa puede lograr ganancias a corto plazo, hasta que lleguen otros competidores o sean necesarias regulaciones gubernamentales. Claramente, esta no es una forma ética de llevar a cabo actividades de Marketing.
El ejemplo más despiadado es el aumento de precios de más del 5000% en el medicamento para el tratamiento del SIDA Daraprim. En 2015, Turing Pharmaceuticals elevó el precio de este medicamento que salva vidas de 13,50 dólares a 750 dólares por dosis poniendo en evidencia la orientación no tan ética de Martin Shkreli, el CEO de la compañía. Si los clientes ganan a corto plazo, esto claramente no es tan inteligente para los proveedores de productos o servicios; se vuelve inútil a largo plazo. Cuando ambas partes están perdiendo, entonces hablamos de Marketing derrochador. Por ese motivo, proponemos un cambio a modelos que generen ganancias de largo plazo para el cliente y la compañía. Cuando el Marketing está orientado a las personas, hablamos de H2H Marketing (Human-to-Human Marketing), (ver Fig. 1.116).
Fig. 1.1 Orientación al H2H Marketing
A nuestro entender, es tarea de cualquier Director de Marketing (CMO o Chief Marketing Officer) crear los mayores beneficios para su cliente y la empresa. Esto podría lograrse si trabajan para un propósito superior mediante la creación de H2H Marketing. Sonya Oblisk, CMO de Whole Foods Market dijo: “Cuando se trata de comida, siempre nos esforzamos por comprender mejor las pasiones de nuestros clientes”. 17 Ella pertenece al grupo de CMO que impulsan la orientación al cliente y al crecimiento. Establece nuevos estándares de cómo debe ser el Marketing, alejándose de los negocios basados en el producto (product-led) y en los negocios basados en la experiencia (experience-led). Linda Boff, de General Electric (GE), está dirigiendo el conglomerado industrial de 130 años de antigüedad hacia una verdadera forma de hacer negocios centrada en el cliente (customer-centric). Sin lugar a dudas, GE y otras empresas establecidas de tamaño similar, como Unilever y Caterpillar, están mejorando su estrategia de Marketing.
En la categoría de malas prácticas de Marketing también se encuentra lo que Seth Godin criticó como Marketing de Interrupción (Interruption Marketing), para lo que propone un Marketing de Permiso (Permission Marketing) como antídoto. Esa interrupción incluye, por ejemplo, los correos electrónicos no deseados, las llamadas y los banners publicitarios que inundan la vida cotidiana de las personas e interrumpen constantemente su flujo de atención. El Marketing de Permiso ofrece un enfoque colaborativo y no intrusivo del Marketing que pide permiso a las personas para informarlas sobre los productos y servicios en lugar de dominarlas y forzar un camino en sus mentes, para lo cual, el espacio digital especialmente, ofrece muchas oportunidades. Esto permite a las empresas proporcionar información que tiene relevancia para los clientes, información que es bienvenida y no ignorada. Este enfoque sería mucho más valioso para fomentar la confianza con el cliente y podría ayudar a mejorar la mala imagen del Marketing y de quienes lo practican.18
Los autores de Inbound Marketing (Marketing de atracción) argumentan que la interrupción de acciones del Marketing tradicional (outbound/de interrupción) impuestas a los clientes no solo son costosas y casi no producen resultados positivos, sino que también los ponen en una situación de estrés no deseado, lo que se suma a la mala reputación de las actividades de Marketing.19 En lugar de limitarse a tratar de transmitir un mensaje, las empresas deben “atraer a los visitantes proporcionándoles información relevante, publicando contenidos útiles y, en general, tratando de ser lo más convenientes posible”.20
Las búsquedas en Internet proporcionaron la base para el Inbound Marketing, y muchas empresas tradicionales están experimentando con lo mismo. Gigantes como IBM, SAP, Apple, y muchas pequeñas empresas, han hecho el cambio. Tesla, por ejemplo, depende completamente del Inbound Marketing, ya que no tiene fuerza de ventas. El CEO y presidente, Elon Musk, representa a la marca; el resto se hace en línea, incluidos todos los pedidos o reservas anticipados. Lo mismo ocurre con Airbnb y Uber. Incluso Mercedes-Benz está creando un efecto de atracción de clientes jóvenes que se inspiran en las actividades de la marca en las redes sociales.
El H2H Marketing tiene la ambición de dejar atrás las malas prácticas, ofreciendo una forma ética y colaborativa de relacionarse con los clientes, mediante la cocreación de valor como equipo en lugar de a expensas de los demás. El Marketing necesita aspiraciones más altas y objetivos competitivos para finalmente volver a ser tomado en serio. ¡El H2H Marketing contribuye a ello! Algunas empresas y marcas ya están aplicando este principio por su cuenta o utilizando algunos de sus elementos. Whole Foods Market, por ejemplo, con su enfoque de proporcionar productos cultivados de manera sostenible, está fomentando un estilo de vida saludable y una gran experiencia de compra con la conciencia de hacer el bien por el planeta. Sus empleados y proveedores también están incluidos en el proceso, ya que la empresa continúa presentando ofertas para beneficiarlos. Asimismo, Airbus proporciona una excelente experiencia al cliente y un proceso de innovación continua de productos mediante la aplicación de algunos de los principios de H2H Marketing.
Estas empresas apuntan a objetivos más altos combinando la orientación a los recursos con orientación al mercado y la comunicación con la acción (como se muestra en la Fig. 1.1). El objetivo es concentrarse en ambos: la orientación al mercado y en la orientación a los recursos, ya que no se consideran conceptos contrarios, sino complementarios. Las empresas necesitan desarrollar competencias básicas utilizando sus recursos clave con sus actividades clave, pero las ofertas de servicios resultantes también deben estar alineadas con el mercado.
Como ya mencionamos, las empresas que practican el H2H Marketing se centran en la cocreación de valor junto con sus clientes, comunicando adecuadamente sus ofertas de valor. Amazon lo ha hecho con reseñas (reviews/opiniones) de productos creadas por los clientes y Spotify con sus listados privados con nombre de usuario (playlists/listas personalizadas de canciones). DeWalt Industrial Tool Company (subsidiaria de Stanley Black & Decker), empresa de herramientas eléctricas, ha establecido una comunidad de información para que los clientes puedan contribuir con nuevas ideas de productos. IKEA presentó “Co-Create IKEA” en forma de plataforma digital donde los clientes y aficionados pueden hacer propuestas para el desarrollo de nuevos productos. Estas empresas no comunican promesas vacías que no cumplen, y no dejan de comunicar sus historias de éxito cuando lo hay.
1.2. Empresas con Propósito: pioneras de la filosofía H2H
Las empresas H2H tienen un fuerte compromiso ético con todos sus grupos de interés (stakeholder), desde sus clientes, proveedores y empleados hasta la sociedad en su conjunto. Comparten un rasgo de carácter, lo que Sisodia, Sheth y Wolfe llaman Empresas con Propósito (Firms of Endearmento FoE), donde “ningún grupo de partes interesadas se beneficia a expensas de ningún otro grupo de partes interesadas y cada uno prospera como lo hacen los demás”.21 En su libro homónimo, los autores resumen los resultados positivos de empresas como 3M, Adobe y Autodesk en las que el Marketing humano basado en la colaboración, la empatía y el respeto les permite ganar:
Un lugar en el corazón del cliente quien estará dispuesto a disminuir sus inversiones en los productos de los competidores. Haga lo mismo por un empleado y el empleado retribuirá con un salto cuántico en productividad y calidad de trabajo. Establezca un vínculo emocional con sus proveedores y coseche los beneficios de ofertas y capacidad de respuesta superiores. Ofrezca a las comunidades en las que opera razones para sentirse orgullosas de su presencia y disfrute de una fuente fértil de clientes y empleados.22
Para los autores, el comportamiento cercano y respetuoso hacia los grupos de interés de una empresa no es una falsa acción de Responsabilidad Social Corporativa, sino más bien la esencia misma de su enfoque para hacer negocios. Las FoE superan el pensamiento de “yo primero, los demás después” y adoptan un enfoque de partes interesadas donde se respeten y tengan en cuenta los intereses de todos los agentes involucrados. Los rasgos de carácter típicos de las FoE son:23:
Pagan salarios más altos que sus competidores e invierten más tiempo y dinero en la educación de sus empleados.Los proveedores son tratados como socios colaboradores, no como vasallos inferiores. Reciben apoyo para impulsar su negocio y crecer juntos.Crean un vínculo emocional con los clientes, los empleados y las comunidades en las que operan.Tienden a una menor rotación de empleados.Están impulsadas por objetivos a largo plazo y no son víctimas de acciones precipitadas a corto plazo.Las FoE, como CarMax, Chipotle, Cognizant y Costco, tienen una situación en la que todos ganan (win/win). Al contribuir al mejoramiento de la vida de los demás, a su vez, reciben fuertes recompensas financieras. Sisodia y cols.24 señalan: “Todo esto puede parecer contradictorio, pero en un caso tras otro, las FoE con costos laborales más altos en realidad tienen costos laborales más bajos por dólar de ingresos, así como costos de Márketing más bajos”. La conexión emocional entre las FoE y sus clientes fomenta la lealtad y la intención de recomendar una marca. Esto demuestra que ser un Marketer FoE/H2H no implica ser un idealista creador de nuevas tendencias. Es una clara ventaja que permite ser competitivos y ayudar a los demás sin sacrificios o concesiones entre las partes (trade-offs).
Las empresas H2H hoy son más necesarias que nunca, no solo para la transformación social del capitalismo, sino también para garantizar prácticas empresariales sostenibles. Apte y Sheth25 en su libro La ventaja de la sustentabilidad: Cómo impulsar el crecimiento de los ingresos con el pensamiento de triple resultado describen la sustentabilidad como uno de los objetivos más esenciales y urgentes de los líderes actuales y futuros. Con una presión cada vez mayor, especialmente por parte de la generación más joven, que expresa sus temores sobre un futuro incierto y exige un cambio radical en el camino de los negocios, se espera que las empresas tomen los asuntos relevantes en sus manos y remodelen sus negocios para asegurarse de dejar un planeta intacto a las generaciones futuras.
Los autores añaden una larga lista de empresas, entre ellas Harley-Davidson, IBM, Hoteles Marriott, MasterCard Wordwide, y muchas más. Todas estas empresas abordan algunos de los elementos de FoE, pero no todos los requisitos de este concepto. Southwest Airlines, Starbucks y United Parcel Service se preocupan por sus clientes y las necesidades de los empleados; algunos de ellos utilizan productos de origen ético, y otros realizan numerosas innovaciones. Pero lo que todos ellos comparten es que prosperan en función al bien común. En palabras de Bill Marriott, “Cuida bien a los empleados y ellos, a su vez, cuidarán bien a los clientes, quienes volverán una y otra vez”.
1.3. Desafío de la gestión sustentable
La sustentabilidad está a la vanguardia en los temas actuales de la sociedad, la política y la economía. Los activistas y promotores de la sustentabilidad han creado un sentido de urgencia y han logrado exigir atención inmediata. Aparte de las medidas que pueden tomar los individuos, la gente mira cada vez más hacia las empresas para abordar problemas más grandes, porque, en general, la confianza en el Gobierno ha disminuido. En lo que respecta a la sustentabilidad, Apte y Sheth añaden una dimensión importante al espectro del activismo de marca y H2H Marketing. Los autores afirman que si bien algunas empresas se están poniendo al día con el movimiento de sustentabilidad, otras se resisten porque consideran que “el crecimiento sostenible” es un concepto que es contradictorio en sí mismo. En marcas como Patagonia, Timberland y Jack Wolfskin, su enfoque “verde” es ampliamente reconocido. Sin embargo, este no es tanto el caso de Walmart o Procter & Gamble, quienes ofrecen algunos productos sustentables, pero la mayoría de sus ofertas de productos y prácticas son muy criticadas.
A primera vista, el crecimiento y la sustentabilidad parecen ser dos objetivos mutuamente excluyentes. Apte y Sheth, por otro lado, defienden el crecimiento sostenible con la convicción de que lograr un incremento de los ingresos sin dejar de ser fiel a los principios de sustentabilidad pertenece al ámbito de lo factible. Argumentan que el mundo de los negocios necesita ejemplos positivos, algo que ellos llaman campeones de la sustentabilidad, lo que demuestra su viabilidad. En su trabajo, esbozan tres estrategias diferentes para crear un crecimiento sostenible:
1.ª estrategia: “Desvincular el crecimiento de los ingresos del agotamiento de los recursos naturales vírgenes”.26Al establecer una Economía circular, cuando las empresas se preocupan por los productos después de que se hayan utilizado, se puede reducir el uso de recursos. Para los nuevos productos, las empresas pueden utilizar recursos renovables (IKEA) o material que ha sido reciclado (Nike).
2.ª estrategia: “Las empresas pueden producir menos y mejores productos”.27En tiempos de economía compartida, las empresas pueden ajustar sus modelos de negocio e incentivar a los clientes a compartir (Airbnb, Uber, Grab, DriveNow), alquilar o arrendar productos. Esto puede crear nuevas fuentes de ingresos y, al mismo tiempo, hacer que el negocio sea más sostenible (GE, Siemens Gamesa).
3.ª estrategia: “Redefinir el crecimiento”.28¿Es el crecimiento financiero en el sentido tradicional todo lo que hay? El crecimiento tiene muchas facetas, como el crecimiento social o el crecimiento del bienestar a nivel personal. Las empresas deben establecer objetivos de crecimiento teniendo en cuenta otras perspectivas que no sean solo las financieras.
Tal como los autores del libro, Apte y Sheth ven el compromiso colaborativo de todos los grupos de partes interesadas (stakeholders) como la única fuente sustentable de ventaja competitiva. Para ellos, la sustentabilidad no es un añadido, sino una necesidad expresada en su evaluación de la situación actual:
El alcance y la magnitud de los retos a los que se enfrentan las empresas, actualmente y en el futuro, son enormes. Los recursos físicos del mundo son limitados y cada vez más costosos, la ventaja de la escala y la automatización está disminuyendo, las nuevas innovaciones se copian a un ritmo más rápido y los problemas sociales están creciendo a velocidad alarmante. El cambio incremental no resolverá estos desafíos. Lo que se requiere es un cambio transformacional en las estrategias de negocio, prácticas y tácticas con un pensamiento de triple resultado.29
Para implementar con éxito el pensamiento de triple resultados teniendo en cuenta las cuestiones sociales, económicas y ecológicas, introducen un modelo ampliado de los grupos de interés que puede servir como extensión al modelo SPICE de stakeholders: Sociedad, Partners (socios), Inversores, Clientes, y Empleados.Esto se presentará en detalle en el cap. 3.
