Marketing 6.0 E-Book

Philip Kotler

• Herausgeber: Campus Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2024

Seitenzahl: 220

Beschreibung

Markenschuhe für den eigenen Videospielavatar, Augmented Reality im Wohnzimmer zur Planung des nächsten Möbelkaufs: Im Metamarketing werden traditionelle und digitale Marketingtechniken verbunden, um eine interaktive und immersive Kundenerfahrung zu schaffen. Marketing-Großmeister Philip Kotler beschreibt zusammen mit Hermawan Kartajaya und Iwan Setiawan, wie Unternehmen und Marketeers erfolgreich ins Marketing 6.0 starten. Erfahren Sie anhand von praxiserprobten Strategien und Fallbeispielen von bekannten Marken wie Sie: • die jungen Zielgruppen Gen Z und Gen Alpha ansprechen. • den Wert Ihrer Marke durch Interaktion und Kohärenz stärken. • immersive, kundennahe Marketingerlebnisse erschaffen. • neueste Verkaufsumgebungen im Metaverse mithilfe von Virtual und Augmented Reality und Künstlicher Intelligenz nutzen. Ein unverzichtbares Handbuch für alle Marketingprofis, die erfolgreiches Marketing heute und in Zukunft gestalten wollen. »Immersives Marketing lädt den Kunden dazu ein, tief in eine Geschichte einzutauchen, bis dieser überzeugt ist, selbst ein Teil davon zu sein. Dabei vermischen sich reale und illusorische Reize zu einer neuartigen Realitätswahrnehmung. Dieses Buch führt ein in diese zukunftsweisende Welt des Marketings.« Hermann Simon, Gründer und Honorary Chairman von Simon-Kucher & Partners

Leseprobe

PHILIP KOTLER HERMAWAN KARTAJAYA IWAN SETIAWAN

MARKETING 6.0

Die Zukunft ist immersiv

Aus dem Englischen von Petra Pyka

Campus VerlagFrankfurt/New York

Über das Buch

Markenschuhe für den eigenen Videospielavatar, Augmented Reality im Wohnzimmer zur Planung des nächsten Möbelkaufs: Im Metamarketing werden traditionelle und digitale Marketingtechniken verbunden, um eine interaktive und immersive Kundenerfahrung zu schaffen. Marketing-Großmeister Philip Kotler beschreibt zusammen mit Hermawan Kartajaya und Iwan Setiawan, wie Unternehmen und Marketeers erfolgreich ins Marketing 6.0 starten.Erfahren Sie anhand von praxiserprobten Strategien und Fallbeispielen von bekannten Marken wie Sie:• die jungen Zielgruppen Gen Z und Gen Alpha ansprechen.• den Wert Ihrer Marke durch Interaktion und Kohärenz stärken.• immersive, kundennahe Marketingerlebnisse erschaffen.• neueste Verkaufsumgebungen im Metaverse mithilfe von Virtual und Augmented Reality und Künstlicher Intelligenz nutzen.Ein unverzichtbares Handbuch für alle Marketingprofis, die erfolgreiches Marketing heute und in Zukunft gestalten wollen.»Immersives Marketing lädt den Kunden dazu ein, tief in eine Geschichte einzutauchen, bis dieser überzeugt ist, selbst ein Teil davon zu sein. Dabei vermischen sich reale und illusorische Reize zu einer neuartigen Realitätswahrnehmung. Dieses Buch führt ein in diese zukunftsweisende Welt des Marketings.« Hermann Simon, Gründer und Honorary Chairman von Simon-Kucher & Partners

Vita

Philip Kotler gilt als Begründer der Marketinglehre. Er ist emeritierter Professor für internationales Marketing an der Kellogg School of Management, Chicago. Er ist der renommierteste Marketingexperte weltweit.Hermawan Kartajaya ist der Gründer und Vorsitzender von MarkPlus Consulting, dem führenden Marketingberatungsunternehmen Indonesiens. Er ist Präsident der World Marketing Association.Iwan Setiawan ist der Geschäftsführer von Marketeers, Indonesiens führender Marketingplattform. Er ist Marketingberater mit 20 Jahren Erfahrung in der Betreuung von über 100 Kunden in verschiedenen Branchen.

Übersicht

Cover

Titel

Über das Buch

Vita

Inhalt

Impressum

Inhalt

TEIL I

Einführung

Kapitel 1

Willkommen im Zeitalter von Marketing 6.0 – von Multi über Omni zu Meta

Der Einzug des immersiven Marketings 6.0

Metamarketing als nächstes Stadium des Omnichannel-Marketings

Die Bausteine des Marketings 6.0

Zusammenfassung: Von Multi über Omni zu Meta

Kapitel 2

Der Einzug der »Phygital Natives« – die junge Generation Z und die Generation Alpha werden erwachsen

Den Phygital Natives entgegenkommen

Die Phygital Natives sind frühreif

Merkmale der Phygital Natives

Zusammenfassung: Die junge Generation Z und die Generation Alpha werden erwachsen

Kapitel 3

Die Unvermeidlichkeit des immersiven Marketings – fünf Mikrotrends, die zum Metamarketing führen

Video-Content in Kurzform

Gemeinschaftsbasierte soziale Medien

Interaktiver E-Commerce

Sprachgestützte KI

Immersive Wearables

Zusammenfassung: Fünf Mikrotrends, die zum Metamarketing führen

Kapitel 4

Die Zukunft des Kundenerlebnisses – vollständige Immersion durch die Verschmelzung von physischer und digitaler Welt

Die Zukunft ist immersiv

Die Zukunft ist aber auch hybrid

Keine Einheitsstrategie

Zusammenfassung: Vollständige Immersion durch die Verschmelzung von physischer und digitaler Welt

TEIL II

Voraussetzungen und Rahmenbedingungen für Marketing 6.0

Kapitel 5

Die technologischen Voraussetzungen kennen – fünf grundlegende Technologien, die Metamarketing ermöglichen

Das Internet der Dinge zur Datenerfassung

Künstliche Intelligenz für die Datenverarbeitung

Spatial Computing für die Erlebnismodellierung

Erweiterte Realität und virtuelle Realität

Die Blockchain als Infrastruktur

Zusammenfassung: Fünf grundlegende Technologien, die Metamarketing ermöglichen

Kapitel 6

Der Aufbau erweiterter Realitäten – das immersive Erlebnis im wirklichen Leben

Den dritten Ort neu erfinden

Die Gestaltung immersiver dritter Orte

Zusammenfassung: Das immersive Erlebnis im richtigen Leben

Kapitel 7

Die Erschließung des Metaversums – die Zukunft der Social-Media-Plattformen

Was ist das Metaversum?

Die wesentlichen Bestandteile eines Metaversums

Was ist der nächste Schritt für das Metaversum?

Zusammenfassung: Die Zukunft der Social-Media-Plattformen

TEIL III

Das Marketing-6.0-Erlebnis

Kapitel 8

Multisensorisches Marketing – immersive Erlebnisse für alle fünf Sinne

Alle fünf Sinne ansprechen

Multisensorische Erlebnisse konzipieren

Zusammenfassung: Immersive Erlebnisse für alle fünf Sinne

Kapitel 9

Spatial-Marketing – natürliche Interaktionen zwischen Mensch und Maschine

Spatial-Marketing – eine Definition

Spatial-Marketing in der Umsetzung

Zusammenfassung: Natürliche Interaktionen zwischen Mensch und Maschine

Kapitel 10

Metaversum-Marketing – Experimente mit der Einbindung der nächsten Generation

Wissen, was Kunden im Metaversum motiviert

Die Partizipation am Metaversum gestalten

Auswahl der geeignetsten Umsetzungsmethode

Zusammenfassung: Experimente mit der Einbindung der nächsten Generation

Danksagung

Über die Autoren

Marketing verfolgt stets den Zweck, das Leben der Menschen zu verbessern und zum Gemeinwohl beizutragen.

Philip Kotler

Für meinen Sohn Michael, meine Tochter Stephanie und meinen Enkel Darren: Ich hoffe, sie werden in der nächsten Generation für immersive Erlebnisse sorgen.

Hermawan Kartajaya

Meiner geliebten Familie: Louise, Jovin und Justin.

Iwan Setiawan

TEIL I

Einführung

Kapitel 1 Willkommen im Zeitalter von Marketing 6.0 – von Multi über Omni zu Meta

Die Buchreihe Marketing X.O setzt sich mit den maßgeblichen Veränderungen in der Unternehmenslandschaft auseinander – und damit, welche Auswirkungen diese Veränderungen darauf haben, wie Marketingfachleute an ihre Aufgaben herangehen. Der erste Band, Die neue Dimension des Marketings. Vom Kunden zum Menschen (Marketing 3.0), untersucht, wie sich der Kreis in der Entwicklung des Marketings zum Dienst am Menschen schließt. In Die neue Dimension des Marketings legen Kunden nicht nur Wert auf die Befriedigung funktionaler und emotionaler Ansprüche, sondern erwarten von den Marken, für die sie sich entscheiden, auch spirituelle Erfüllung. Wie der Untertitel Vom Kunden zum Menschen vermuten lässt, beschreibt das Buch die grundlegenden Veränderungen vom produktorientierten Marketing (1.0) über kundenorientiertes Marketing (2.0) hin zum menschenorientierten Marketing (3.0).

Das zum Zeitpunkt seiner Veröffentlichung im Jahr 2010 ausgesprochen zukunftsgewandte Buch lieferte eine Blaupause für die Gewinnung moderner Kunden, die Geschäftsbeziehungen zu Unternehmen mit positivem Einfluss auf die Gesellschaft unterhalten möchten. Wer heutzutage relevant bleiben möchte, muss im Marketing unbedingt auch Nachhaltigkeitsthemen berücksichtigen – vor allem mit Blick auf die Ziele für nachhaltige Entwicklung (Substainable Development Goals, kurz SDGs) der Vereinten Nationen. Durch Ausrichtung ihres Marketings auf die SDGs können Unternehmen zeigen, dass sie sich für die Lösung der größten Probleme der Menschheit einsetzen.

Eine der wichtigsten Aufgaben des Marketings ist es, Wert zu kommunizieren und bei den Kunden Vertrauen aufzubauen, sodass Marken das Verhalten beeinflussen können. So setzt beispielsweise Procter & Gamble seinen hohen Anteil an Werbekontakten dafür ein, durch Marketing Wandel voranzutreiben. P&G, einer der größten Werbetreibenden der Welt, bricht in seinen erfolgreichen narrativen Kampagnen für Marken wie Gillette, Always und Pampers eine Lanze für Themen wie Diversität, Gleichberechtigung und Inklusion.

Marketing ist auch dafür zuständig, den Markt zu erweitern und Wachstum voranzutreiben. Gelangen Produkte und Dienstleistungen auf unterversorgte Märkte, sind wir einer wirklich inklusiven Gesellschaft einen Schritt nähergekommen – und damit der übergeordneten Agenda der SDGs.

Ein faszinierendes Beispiel ist das Next-Billion-Users-Programm von Google, im Zuge dessen Google geeignete Technologieprodukte für unerfahrene Erstnutzer des Internets entwickelt. Da Google den Markt kennt, einschlägige Produkte entwickelt und die Akzeptanz der Technologie fördert, ist das Unternehmen gut aufgestellt, um dieses Ziel zu erreichen. Ein solches Produkt ist Google Lens, das Analphabeten aus Entwicklungsländern Wörter laut vorlesen kann.

Im Zuge ihrer weiteren Entwicklung verändert Technologie, wie Marketer mit Kunden interagieren. Das zweite Buch, Marketing 4.0. Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft, war seiner Zeit ebenfalls voraus und forderte Unternehmen auf, sich auf die zunehmende Digitalisierung einzustellen und die digitalaffinen Kundengenerationen als loyale Botschafter für sich zu gewinnen.

Marketing 4.0 war von Industrie 4.0 inspiriert, die die Digitalisierungsbewegung verkörperte. Von der deutschen Regierung 2011 als übergeordnete Strategie eingeführt, beschreibt Industrie 4.0 – die vierte industrielle Revolution – die Entwicklung der Fertigungssysteme im Zuge der Einführung digitaler Technologien.

Marketing 4.0 hob die Bedeutung des Experimentierens mit digitalem Marketing hervor, um den traditionellen Ansatz über die gesamten Customer Journey zu ergänzen. Die Einführung digitaler Strategien wie Content-Marketing und Omnichannel-Marketing ist inzwischen unverzichtbar.

Zum Content-Marketing gehört die Erstellung und gemeinsame Nutzung wertvoller Inhalte mit einem Zielpublikum, überwiegend über soziale Medien. Das ist effektiver als klassische Werbung, weil die Inhalte in der Regel relevanter und interessanter sind. Der Ansatz wird gewöhnlich mit Omnichannel-Marketing gepaart, also dem Prozess der Einbeziehung von Online- und Offlinekanälen, um ein nahtloses Kundenerlebnis zu gestalten. Diese beiden Paradigmen haben sich für Marketingprofis als besonders zweckdienlich und wertvoll erwiesen, um die unvorhersehbaren Herausforderungen der Pandemie zu meistern.

In den beiden Pandemiejahren nutzten zwei Drittel aller heimischen Unternehmen Content-Marketing und steigerten die Gesamtausgaben nach Angaben des Meta Branded Content Project um beinahe 20 Milliarden US-Dollar. Ebenso berichteten Square und Atlantic, dass über 75 Prozent der Unternehmen über verschiedene Sektoren wie Einzelhandel, Gesundheit und Fitness, Gastronomie, Haushalt und Instandhaltung und gewerbliche Dienstleistungen hinweg Omnichannel-Marketing einsetzten.

Heute sind Content-Marketing und der Omnichannel-Ansatz unverzichtbare Grundlagen der Digitalstrategie, doch die neuesten technischen Entwicklungen heben uns bereits auf die nächste Stufe. Die Eckpfeiler-Technologie, um die es in Marketing 5.0. Technologie für die Menschheit ging, ist die künstliche Intelligenz (KI), die darauf abzielt, menschliche Problemlösungs- und Entscheidungsfähigkeiten zu replizieren.

Marketing 5.0 ist von Gesellschaft 5.0 inspiriert – ein Programm, das das Thema der Nutzung von Technologie für die Menschheit vorstellte. Gesellschaft 5.0 wurde 2016 von der japanischen Regierung als logische Fortsetzung von Industrie 4.0 eingeführt und skizziert eine Gesellschaft, die fortschrittliche Technologie wie KI zum Wohle der Menschheit nutzt.

Seit es KI gibt – also seit über 60 Jahren –, polarisiert diese. Unternehmer beurteilten die Gefahren der KI skeptisch – von Arbeitsplatzverlusten bis hin zur Auslöschung der Menschheit. Doch trotz der Ängste und Befürchtungen, die KI auslöste, ist ihr Nutzen für die Menschheit offensichtlich. Angesichts ihrer Kapazität zur Analyse großer Datenmengen, zur Prognose künftiger Ergebnisse und zur Ermöglichung personalisierter Erlebnisse im großen Stil verändert KI rasant, wie Unternehmen ihr Geschäft betreiben.

Ein Beispiel dafür ist PepsiCo, das auf der Grundlage digitaler Daten – Beiträgen in den sozialen Medien und Online-Kommentaren zu Rezepten – Informationen über potenzielle Geschmacksrichtungen und neue Produktkategorien bezieht und diese mithilfe von KI analysiert. Zu den mit Unterstützung von KI-Erkenntnissen entwickelten Produkten gehören die Snack-Palette Off The Eaten Path und die Sportgetränkelinie Propel. Bei PepsiCo entwickelte sich KI sehr rasch von einer experimentellen zu einer angewandten Technologie für die Produktentwicklung.

Auch KI hat sich seit der Veröffentlichung von Marketing 5.0 enorm weiterentwickelt. Die Bereitstellung einer starken künstlichen Intelligenz (englisch: achieving artificial general intelligence, kurz AGI) mit menschenähnlichen kognitiven Fähigkeiten ist noch immer ein komplexes Ziel mit großen Herausforderungen, doch viele arbeiten daran, auf diesem Weg Fortschritte zu erzielen. Inzwischen ist KI viel interaktiver und massentauglicher. ChatGPT von OpenAI stellt für KI einen vielversprechenden Schritt nach vorne dar. Als hochintelligentes interaktives Sprachmodell kann ChatGPT die Kommunikation zwischen Mensch und Maschine ermöglichen – und damit eine effektivere Zusammenarbeit.

Die Entwicklungen auf dem Gebiet der KI haben einer Gruppe anderer Technologien Fortschritte ermöglicht, was die Unternehmenslandschaft erneut verändert und so die nächste Entwicklungsstufe des Marketings einläutet.

Der Einzug des immersiven Marketings 6.0

Beim technischen Fortschritt hat es in den letzten Jahren eine spürbare Verlagerung hin zu immersiveren Interaktionen zwischen Kunden und Marken gegeben. Diese ist möglicherweise den neuen Generationen von Digital Natives zuzuschreiben – also der Generation Z und der Generation Alpha, die in eine Welt hineingeboren wurden, in der es das Internet schon gab. Diese jüngeren Kohorten haben eine starke Affinität zu immersiven Erlebnissen, die physische und digitale Elemente vermischen. Auf die Merkmale und Präferenzen dieser beiden Kohorten gehen wir in Kapitel 2 noch näher ein.

Die Entwicklung dieser Generationen wird die digitale Landschaft maßgeblich verändern, indem sie verschiedene Aspekte des digitalen Raums transformiert. Eine erkennbare Transformation ist die zunehmende Interaktivität und Immersion in der digitalen Welt. Ein Paradebeispiel dafür ist die starke Verbreitung von Kurzvideos in sozialen Medien, die das Publikum fesseln und dazu führen, dass endlos gescrollt wird und immersive Betrachtererlebnisse stattfinden. Außerdem ist auch der E-Commerce interaktiver geworden – mit innovativen Modellen, die über Chatfunktionen und Livestreams Gespräche zwischen Käufern und Verkäufern ermöglichen. Diese neuen Trends und ihre Effekte auf den digitalen Raum werden in Kapitel 3 genauer beleuchtet.

Solche Trends veranlassen Unternehmen, ihren Kunden immer immersivere Erlebnisse zu bieten, bei denen die Grenzen zwischen physischen und digitalen Touchpoints verschwimmen. Durch die Kombination der Vorteile von Offline-Interaktionen wie multisensorischen Erfahrungen und zwischenmenschlichem Austausch mit den Vorteilen von Online-Erlebnissen, darunter personalisierte Interaktionen im größeren Stil, können Unternehmen durch und durch immersive Customer Journeys erzeugen. Wir gehen davon aus, dass auch nach der Pandemie ein erheblicher Teil der Kundenerlebnisse weiterhin im physischen Raum stattfindet. Es gibt jedoch einen zunehmenden Trend zur Erweiterung dieser physischen Interaktionen mithilfe digitaler Technologien, um den Bedürfnissen der Digital-Native-Generationen gerecht zu werden. Dieses Thema wird in Kapitel 4 noch eingehender erörtert.

Zwei herausragende Technologien, die die Erweiterung physischer Räume durch digitale Elemente ermöglichen, sind Augmented Reality (AR), also die erweiterte Realität, und Virtual Reality (VR), die virtuelle Realität. Beide Technologien lassen die physische und die digitale Welt verschmelzen, unterscheiden sich aber durch ihren jeweiligen Ansatz. AR bezieht digitale Elemente in die reale Welt ein und ergänzt die physische Umgebung durch digitale Overlays. Auf diese Weise können Nutzer das physische Umfeld erleben und dabei mit digitalen Inhalten interagieren. VR dagegen erzeugt komplett virtuelle Umgebungen und lässt die Nutzer ganz und gar in die digitale Welt eintauchen – losgelöst von ihrem physischen Kontext.

AR wird verbreitet in Spielen wie Pokémon Go eingesetzt, bei dem die Spieler virtuelle Monster finden und fangen können, die sich scheinbar an realweltlichen Orten aufhalten, wenn man diese über ein Handy-Display betrachtet. Auch Unternehmen bedienen sich der AR bereits umfänglich. So bietet IKEA Kunden die Möglichkeit, mit einer App Möbel vor dem Kauf virtuell bei sich zu Hause aufzustellen. Ebenso setzt L’Oréal AR-Technologie ein, um ein virtuelles Probe-Make-up anzubieten. Dabei werden digitale Bilder erzeugt, auf denen die Kundinnen geschminkt aussehen.

VR dagegen hebt die Immersion auf die nächste Stufe. Damit können Kunden vollständig in virtuelle Welten eintauchen, die realweltliche Erfahrungen hautnah simulieren. Unternehmen wie Volvo und BMW nutzen VR für virtuelle Probefahren, The New York Times setzt diese Technologie ein, um Storys mit reichhaltigem Multimedia-Content zu präsentieren. AR und VR fallen beide unter den Oberbegriff der verlängerten Realität (Extended Reality, kurz XR), die es Nutzern ermöglicht, im physischen Raum digitale Erfahrungen zu sammeln.

Manche Technologien ermöglichen es Nutzern dagegen, in einer digitalen Umgebung nach ihrem Eindruck realweltliche Wahrnehmungen zu erleben. Dieses Konzept wird auch als Metaversum bezeichnen und stellt sozusagen die andere Seite des immersiven Erlebens dar. Vereinfacht ausgedrückt steht das Metaversum für eine virtuelle Welt, die der physischen Welt stark ähnelt.

Die ersten Ausprägungen des Metaversums stammten aus der Gaming-Branche mit beliebten Virtual-World-Spielen wie Roblox, Fortnite, Minecraft, Decentraland und The Sandbox. Diese virtuellen Umgebungen bieten sogar Erlebnisse, die gar nichts mit Gaming zu tun haben – wie das Hosting von Konzerten für Künstler wie Marshmello, Travis Scott und Ariana Grande in Fortnite. Das Konzept des Metaversums beschränkt sich aber nicht auf Spiele und Unterhaltung, sondern hat das Potenzial einer immersiven Version sozialer Medien für jüngere Generationen.

Sowohl XR als auch das Metaversum lassen die Grenzen zwischen der physischen und der digitalen Welt schwinden, was zu ausgesprochen immersiven Erlebnisse führt. Wir bezeichnen das als »Metamarketing« – der Eckpfeiler von Marketing 6.0. Die Vorsilbe »Meta« stammt aus dem Griechischen und bedeutet »jenseits« oder »transzendierend«. Daher ist Metamarketing definiert als ein Marketingansatz, der die Grenzen zwischen der physischen und der digitalen Welt überschreitet und ein immersives Erlebnis bietet, bei dem die Kunden keinen Unterschied mehr wahrnehmen zwischen physisch und digital (siehe Abbildung 1.1).

Abbildung 1.1Die Entwicklung des Marketings

Metamarketing als nächstes Stadium des Omnichannel-Marketings

Bevor es das Internet gab, konnten Marketer nur auf klassische Kanäle wie Fernsehen, Print-Medien und konventionelle Geschäfte setzen, um mit Kunden zu interagieren. Daher drehte sich das Marketing um die Gewinnung bestimmter Kundensegmente über deren meistkonsumierte Medien, gepaart mit zwischenmenschlichen Interaktionen. In Anbetracht der Informationsasymmetrie – also des Umstands, dass Kunden nur begrenzt Zugang zu Informationen und Möglichkeiten zur Interaktion untereinander hatten – waren die Marketingexperten besser aufgestellt, um Kunden ins Visier zu nehmen.

Das Internet hat nicht nur die Medienauswahl der Kunden vergrößert, sondern auch den Einfluss dieser Medien auf ihre Kaufentscheidungen. Plötzlich konnten sie Produkte und Dienstleistungen online recherchieren, Bewertungen lesen und sich über soziale Medien mit anderen kurzschließen. Die Marketingfachleute gaben dadurch zwar etwas Einfluss an die Kunden ab, hatten aber ebenfalls besseren Zugang zu Daten – aufgrund effektiverer KI –, was dazu führte, dass sie zielgenauer und transparenter vorgehen konnten. Auch den Marketingabteilungen stehen mehr Optionen offen, Kunden über soziale Medien, Suchmaschinen, digitale Displays und sogar über Gaming-Plattformen anzusprechen.

Zumindest vorerst hat aber noch keine vollständige Umstellung vom klassischen auf das digitale Marketing stattgefunden. Trotz der breiten Nutzung des Internets und mehrerer Pandemiejahre sprechen die meisten Kunden nach wie vor auf die menschliche Note an. Auf den E-Commerce entfielen 2022 in den Vereinigten Staaten nach Angaben des US-Handelsministeriums lediglich rund 15 Prozent der gesamten Einzelhandelsumsätze. Euromonitor schätzt die Durchdringung des E-Commerce in China deutlich höher ein – so hoch wie sonst nirgendwo auf der Welt –, doch auch dort liegt sie noch unter 30 Prozent.

Infolgedessen können Unternehmen nicht einfach vom klassischen auf das digitale Marketing umsteigen. Stattdessen suchen sie Wege, konventionelle und digitale Kanäle zu nutzen. Gartner, Anbieter von Marktforschungsergebnissen und Analysen über die Entwicklungen in der IT, schätzte in seiner Umfrage unter Chief Marketing Officers (CMO) von 2022 in Nordamerika und Europa, dass 56 Prozent des Marketingbudgets auf digitale Aktivitäten entfallen, der Rest nach wie vor auf Offline-Kanäle.

Die beiden populärsten Marketingkonzepte der letzten Jahre waren daher Multichannel-Marketing und Omnichannel-Marketing. Beide sind inzwischen entscheidend für ein gelungenes Kundenerlebnis und erlauben es Unternehmen, ihre Zielgruppen online und offline anzusprechen. In diesen beiden Methoden schlägt sich auch der fortlaufende Trend der Konvergenz von klassischem und digitalem Marketing nieder, wie in den Büchern Marketing 4.0 und Marketing 5.0 angesprochen.

Multichannel-Marketing ist eine Strategie, bei der ein Unternehmen mehrere Kanäle nutzt, um für seine Produkte oder Dienstleistungen zu werben. Zu diesen Kanälen kann eine Mischung aus traditionellen und digitalen Medien zählen. Ziel ist, die Außenwirkung der Marke zu verstärken und ein größeres Publikum zu erreichen. Dennoch werden die einzelnen Medien häufig unabhängig voneinander eingesetzt – mit jeweils unterschiedlichen Botschaften und Zielen. Die Ausgangsüberlegung ist dabei, dass traditionelle und digitale Kunden jeweils andere Customer Journeys durchlaufen. Unternehmen müssen daher mit zwei verschiedenen Kundenerlebnissen interagieren.

Ein Beispiel: Ein Getränkehersteller könnte Multichannel-Marketing nutzen, um ältere und jüngere Zielgruppen ins Visier zu nehmen. So könnte er im Tages- und Abendprogramm Fernsehwerbung schalten, um ein älteres Publikum zu erreichen, und seine Botschaften auf Vorteile für die Gesundheit abstellen. Für ein jüngeres Publikum könnte das Unternehmen Instagram nutzen und seine Botschaften auf Geschmacksrichtungen konzentrieren, die gerade im Trend sind, oder auf besonderen Komfort.

In den letzten Jahren haben die Marketer aber festgestellt, dass moderne Kunden häufig online und offline über einen einzigen Marketingtrichter mit Unternehmen interagieren. Mehr noch, Online- und Offline-Kanäle ergänzen einander manchmal eher, als dass die einen die anderen ersetzen. In der Autobranche sind Online-Kanäle beispielsweise effektiv, um nach Produkten zu suchen und diese auch zu finden – nicht so sehr allerdings, um Produkte zu bewerten oder zu kaufen. An dieser Stelle kommt das Omnichannel-Marketing ins Spiel.

Beim Omnichannel-Marketing handelt es sich um einen stärker integrierten Ansatz, bei dem ein Unternehmen kanalübergreifend ein nahtloses Kundenerlebnis erzeugt. Kunden können mit der Marke über einen beliebigen Kanal interagieren, beispielsweise im physischen Geschäft, über soziale Medien, auf einer Website oder über eine Handy-App, und Botschaft und Erlebnis sind dabei überall einheitlich. Jeder Kanal kann eine andere Funktion übernehmen, um Kunden auf dem gesamten Weg bis zum Kauf zu begleiten.

Denken Sie dabei an die Unterschiede zwischen Webrooming und Showrooming. In einem Webrooming-Szenario recherchiert ein Kunde online, bevor er das Produkt dann vor Ort im Laden kauft. Ein Beispiel dafür ist Verbraucherelektronik. So könnte sich ein Kunde online genauer über ein neues Smartphone oder einen Laptop informieren, bevor er einen niedergelassenen Händler aufsucht, um das Produkt persönlich in Augenschein zu nehmen und eine endgültige Entscheidung zu treffen. In diesem Fall spielen Online-Medien eine wichtige Rolle am oberen Ende des Marketingtrichters, während der Offline-Kanal dessen unteren Abschluss darstellt.

Im Showrooming-Szenario ist die Rolle klassischer und digitaler Medien dagegen umgekehrt. Im Modeeinzelhandel suchen Kunden beispielsweise häufig physische Läden auf, probieren Teile an und vergewissern sich, dass sie auch richtig passen, um sie dann online billiger oder mit kompletter Farbauswahl zu erstehen. Dabei setzt sich der Mix aus traditionellen Medien am oberen Ende des Trichters und digitalen Medien am unteren zusammen.

Für Marketingfachleute stellt Omnichannel-Marketing gegenüber dem Multichannel-Ansatz einen Fortschritt dar, weil es den Unternehmen ermöglicht, eine nahtlose Customer Journey zu erzeugen – ungeachtet dessen, auf welchem Weg die Kunden mit der Marke interagieren. Durch ein besseres Verständnis der Rollen, die unterschiedliche Kanäle auf dem Weg zum Kauf spielen, können Unternehmen kanalübergreifend stimmige Botschaften und Erlebnisse sicherstellen und besseren Kundenservice bieten. Das wiederum kann die Marketinginitiativen insgesamt aufwerten und die Kundenbindung steigern.

Im Zuge der weiteren Entwicklung des Marketings blicken wir über Omnichannel-Marketing hinaus auf eine neue Methode: das sogenannte Metamarketing. Dieses stellt die nächste Stufe dar und bietet einen interaktiven, immersiven Ansatz zur Gestaltung des Kundenerlebnisses. Wie Multichannel- und Omnichannel-Marketing dreht sich auch Metamarketing um ein möglichst einheitliches physisches und digitales Kundenerlebnis.

Während Multichannel-Marketing Kunden je nach ihrer Präferenz Online- und Offline-Kanäle bietet und Omnichannel-Marketing physische und digitale Touchpoints integriert, um ein nahtloses Kundenerlebnis zu gewährleisten, zielt Metamarketing auf eine ganz und gar immersive Customer Journey ab (siehe Abbildung 1.2). An dieser sind digitale Erlebnisse im physischen Raum beziehungsweise realweltliche Erlebnisse in einer virtuellen Umgebung beteiligt. Damit wird die ultimative Konvergenz von physischer und digitaler Welt Realität. Dieses Konzept ist zwar noch relativ neu, doch Metamarketing zeigt enormes Potenzial für Unternehmen, die ihrer Zeit gern einen Schritt voraus sein wollen.

Abbildung 1.2Die Konvergenz von traditionellem und digitalem Marketing

Die Bausteine des Marketings 6.0

Marketing 6.0 oder Metamarketing deckt eine ganze Bandbreite von Strategien und Taktiken ab, die es Unternehmen ermöglichen, über physische und digitale Medien immersive Erlebnisse zu vermitteln. Zu diesem Zweck stützt sich Marketing 6.0 auf mehrere grundlegende Bausteine, die sich zu drei unterschiedlichen Ebenen zusammenfügen.

Die erste Ebene, die als Fundament dient, umfasst die technischen Voraussetzungen, um physische und digitale Erlebnisse verschmelzen zu lassen. Die Technologien liefern den Unterbau für die zweite Ebene, die sich aus zwei verschiedenen Umgebungen zusammensetzt: verlängerten Realitäten und Metaversen. Mit verlängerten Realitäten sind digital erweiterte physische Räume gemeint, bei Metaversen handelt es sich dagegen um virtuelle Welten, die Erlebnisse bieten, die ganz nah am realen Leben dran sind. Zur dritten obersten Ebene schließlich zählen kundenseitige Erlebnisse, die sich durch multisensorische Beteiligung (unter Einbezug aller fünf Sinne), räumliche (3-D) digitale Erlebnisse und Marketing im Metaversum (in der virtuellen Welt) auszeichnen (siehe Abbildung 1.3).

Abbildung 1.3Die Bausteine des Marketing 6.0

Die Basistechnologie-Ebene

Marketing 6.0 wird möglich durch fünf fortschrittliche Technologien, die sektorübergreifend von Unternehmen zunehmend genutzt werden (dazu mehr in Kapitel 5).

Das Internet der Dinge (Internet of Things, IoT)

Das IoT bezieht sich auf miteinander vernetzte Sensoren, die in Echtzeit Daten aus der physischen Umgebung erfassen und diese in für Marketingabteilungen wertvolle digitale Informationen umwandeln. So kann die IoT-Technologie Aufschluss darüber geben, wie sich Kunden durch Einzelhandelsgeschäfte bewegen. Das wiederum ermöglicht es den Einzelhändlern, über Apps quasi in Echtzeit Werbebotschaften zu übermitteln, die von den Käufern selbst auf ihrem Weg durch bestimmte Gänge ausgelöst werden. Durch die Nutzung des IoT können Unternehmen ihre Marketingstrategien optimieren, indem sie ihre Kunden zeitnah am Standort ansprechen.

Künstliche Intelligenz (KI)

Künstliche Intelligenz (KI) bezieht sich auf die Fähigkeit von Computern, die kognitiven Kompetenzen von Menschen zu replizieren. Diese Technologie versetzt Marketingprofis in die Lage, personalisierte Eins-zu-eins-Marketingstrategien einzusetzen. Der enorme Vorteil von KI liegt in ihren Echtzeitkapazitäten. Sie erfasst fortlaufend Daten aus IoT-Quellen, um mehr über die Präferenzen und das Verhalten von Kunden zu erfahren, sodass die Marketingfachkräfte auf Anhieb die relevantesten Produkte oder Inhalte anbieten können, die genau auf die Bedürfnisse des betreffenden Kunden zugeschnitten sind.

3-D-Computing

Dazu gehört eine Gruppe von Technologien, die digitale Interaktionen im physischen Raum ermöglichen. Die Anwendung im Einzelhandelsgeschäft, etwa in Form intelligenter Anproberäume, verbessert das Einkaufserlebnis, indem sie Kunden Interaktivität und Immersion bietet. Solche intelligenten Umkleidekabinen erkennen sofort die Kleidungsstücke, die der Kunde mitbringt, geben personalisierte Stilempfehlungen und ermöglichen eine virtuelle Anprobe. 3-D-Computing ist eine entscheidende Voraussetzung für diese einzigartige Fusion digitaler und physischer Erlebnisse.

AR und VR

AR- und VR-Technologie revolutioniert, wie wir mit digitalen Inhalten umgehen. AR ermöglicht Kunden ein interaktives und immersives Erlebnis. Sie können Produkte virtuell unter die Lupe nehmen und visualisieren, wie diese in einer realweltlichen Umgebung aussehen und funktionieren. So können Kunden beispielsweise Schuhe virtuell anprobieren, um zu prüfen, wie sie am eigenen Fuß aussehen würden. Auf der anderen Seite wird VR in der Praxis auch zu Schulungszwecken eingesetzt, etwa in der Ausbildung von Kundenbetreuern durch lebensnahe Simulationen und Szenarien.

Blockchain

Die Blockchain ist eine bahnbrechende Technologie, die den Weg für ein dezentrales Internet ebnet. Sie ermöglicht es Content-Entwicklern, ihre Eigentumsrechte an den von ihnen produzierten Inhalten zu wahren und beseitigt die Abhängigkeit von zentralisierten Social-Media-Plattformen. Diese Technologie dient als Grundlage für gemeinschaftsorientierte Metaversen, in denen eine Nutzergemeinschaft Inhalte und Regeln verantwortet und kontrolliert. Mit der Blockchain können Metaversen tragfähige Wirtschaftsgefüge schaffen inklusive eigener Währungen und Handelssysteme für nahtlose virtuelle Warengeschäfte.

Die Umweltebene

Marketing 6.0 dreht sich um die Schaffung immersiver Umgebungen in der physischen und der digitalen Welt. Der wichtigste Weg zur Bereitstellung von Kundenerlebnissen wird zwar weiterhin der physische Raum sein, doch diesen Raum müssen Unternehmen neu erfinden, indem sie digitale Erlebnisse einbinden, um ihre künftige Relevanz sicherzustellen. Solche digital erweiterten physischen Räume bezeichnen wir als »verlängerte Realität« mit Blick auf die XR-Technologien, die eine solche Erweiterung erst möglich machen.

Digitale Technologien verleihen physischen Räumen eine ganz neue Ebene der Immersion und erlauben es Unternehmen, Transaktionen zu rationalisieren und einen schnellen nahtlosen Checkout zu ermöglichen – ähnlich wie bei E-Commerce-Seiten. Außerdem lassen diese Technologien durch interaktive Displays stärker personalisierte Dialoge mit dem Kunden zu. Marketingfachkräfte können mit Käufern in Verbindung treten über verschiedene Bildschirme, die individuelle Empfehlungen anzeigen und interaktive Touchscreen-Kapazitäten bieten.

Darüber hinaus ermöglichen digitale Technologien den Kunden, auf neuartige Weise Produkte zu entdecken, sodass Recherchen vor Ort zu einem spannenden Erlebnis werden. Ein Ansatz beinhaltet den Einsatz von mobilen Apps, die mit einem In-Store-Modus ausgestattet sind. Mithilfe solcher Apps können Kunden QR-Codes scannen, die an jedem Produkt angebracht sind, und erhalten dadurch Zugriff auf umfassende Informationen und Angaben zu den Artikeln. In Kapitel 6 folgt eine ausführliche Erläuterung dieser digitalen Verbesserungsoptionen.

In Marketing 6.0 loten wir auch das Metaversum genauer aus. Dieser Begriff bezieht sich auf vollständig funktionale virtuelle Welten, die der wirklichen Welt ähneln. Personen werden von Avataren repräsentiert und virtuelle Objekte erinnern in diesen virtuellen Umgebungen an physische. Das Metaversum gilt als neueste Form sozialer Medien und spricht vor allem die Angehörigen der Generationen Z und Alpha an, bei denen es große Aufmerksamkeit genießt.