29,99 €
Mehr erfahren.
- Herausgeber: GRIN Verlag
- Kategorie: Geisteswissenschaft
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2011
Bachelorarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Universität der Künste Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Nicht zuletzt aufgrund der andauernden Bankenkrise ist das Vertrauen in die Finanzbranche deutlich gesunken. Mehr als die Hälfte der deutschen Bundesbürger geben an, dass ihr Vertrauen in das Bankensystem aufgrund der Finanzmarktkrise stark gelitten hat. Aus einer Studie des Instituts Allensbach geht außerdem hervor, dass nur noch 23 Prozent der Bevölkerung großes oder sehr großes Vertrauen und 70% wenig oder kein Vertrauen in deutsche Banken haben. Daraus resultiert ein enormes Handlungspotential für die Banken. Neben der Suche nach neuen Lösungen für die Absicherung der Unternehmen müssen Banken neue Wege in der Kommunikation mit den Kunden gehen. In einer sich ständig wandelnden und beschleunigenden Welt entsteht eine Vielzahl von neuen Kommunikationswegen. Viele davon werden von den Unternehmen der Finanzbranche genutzt. Bei der kommerziellen Erschließung des Internets zählen Finanzdienstleistungsunternehmen sogar zu den Pionieren. Die neuen Möglichkeiten des Social Webs fanden jedoch bisher kaum Beachtung. Gründe dafür sind unter anderem die Schwierigkeit, im Social Web Gewinne nach kapitalwirtschaftlichen Interessen zu erzielen, und das allgemeine Misstrauen in das Medium Internet. Doch die Entwicklung des Internets birgt aufgrund dessen partizipativen und interaktiven Charakters viele Potentiale für Unternehmen und damit auch für die angeschlagenen Banken. Zudem sollten gerade innovative Internetbanken nicht einem allgemeinen Trend nacheifern, sondern Trends in der Kommunikation mit ihren Kunden setzen. Eine Betrachtung des Social Webs gewinnt zusätzlich an Relevanz durch die Feststellung, dass die klassische Werbung stetig an Wirksamkeit verliert. Dort werden zum Beispiel aktuell nur 8% positive Kapitalrendite (ROI) bei TV-Kampagnen und nur 0,2% Klickraten auf Online-Bannern erzielt. Gründe hierfür sind die zunehmende Skepsis und eine massive Informationsüberflutung bei den Konsumenten. Als Reaktion darauf könnten sich die Konsumenten wieder stärker der gezielten interpersonellen Kommunikation zuwenden. Mittels des Social Web ist es möglich, Elemente der interpersonellen Kommunikation in einer kostengünstigen, schnellen und simultanen Art aufzugreifen und für die Kundenkommunikation zu nutzen.
Das E-Book können Sie in Legimi-Apps oder einer beliebigen App lesen, die das folgende Format unterstützen:
Ähnliche
Page 1
Eine schriftliche Hausarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts an der Fakultät 02 - Gestaltung - der Universität der Künste Berlin.
.Nutzungsmöglichkeiten
des Social Webs
für das Online- und
Kundenbindungsmarketing
von Banken
// Vorgelegt von Manuel Angel Däbritz
// Eingereicht am 23.07.2010
Page 2
// Vorwort
Diese Arbeit wurde in Zusammenarbeit mit und im Auftrag der Deutschen Beispielbank geschrieben. Daneben ist sie die schriftliche Arbeit zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts. Bei der Erarbeitung dieser Arbeit bestand zu jedem Zeitpunkt ein universitär wissenschaftlicher Anspruch. Darüber hinaus wurde ein zielorientiertes und nach kapitalwirtschaftlichen Interessen ausgerichtetes Handeln vorausgesetzt.
Den größten Teil dieser Bachelor-Arbeit rund um die neuen Möglichkeiten des Social Webs macht die Beschreibung der Analysephase aus. Diese Analyse besteht aus fünf für sich stehenden Abschnitten. Da sich diese Abschnitte aufeinander beziehen musste einiges vorweggenommen werden, was erst später vollständig erklärt werden konnte. Zur Vereinfachung dient an dieser Stelle das angefügte Glossar. Dieses war zudem aufgrund der vielen Fachtermini aus dem Umfeld des Social Webs notwendig. Der Analysephase folgen die Entscheidungsfindung und schließlich erste Vorschläge für Implikationen bei der Deutschen Bespielbank.
Der Dank gilt an dieser Stelle den Prüfern für die im Vorfeld geleistete fachliche Unterstützung, den Mitarbeitern und Experten der Deutschen Bespielbank für die problemlose Zusammenarbeit und schnelle Informationsweitergabe sowie den Social Media Spezialisten Boris Janek und Christian Simon für die wertvollen Tipps, die vermittelten Kontakte und die zur Verfügung gestellte Literatur.
Page 5
1. Einleitung
Nicht zuletzt aufgrund der andauernden Bankenkrise ist das Vertrauen in die Finanzbranche deutlich gesunken. Mehr als die Hälfte der deutschen Bundesbürger geben an, dass ihr Vertrauen in das Bankensystem aufgrund der Finanzmarktkrise stark gelitten hat.1Aus einer Studie des Instituts Allensbach geht außerdem hervor, dass nur noch 23 Prozent der Bevölkerung großes oder sehr großes Vertrauen und 70% wenig oder kein Vertrauen in deutsche Banken haben.2Daraus resultiert ein enormes Handlungspotential für die Banken. Neben der Suche nach neuen Lösungen für die Absicherung der Unternehmen müssen Banken neue Wege in der Kommunikation mit den Kunden gehen. In einer sich ständig wandelnden und beschleunigenden Welt entsteht eine Vielzahl von neuen Kommunikationswegen. Viele davon werden von den Unternehmen der Finanzbranche genutzt. Bei der kommerziellen Erschließung des Internets zählen
Finanzdienstleistungsunternehmen sogar zu den Pionieren.3Die neuen Möglichkeiten des Social Webs fanden jedoch bisher kaum Beachtung.4Gründe dafür sind unter anderem die Schwierigkeit, im Social Web Gewinne nach kapitalwirtschaftlichen Interessen zu erzielen, und das allgemeine Misstrauen in das Medium Internet. Doch die Entwicklung des Internets birgt aufgrund dessen partizipativen und interaktiven Charakters viele Potentiale für Unternehmen und damit auch für die angeschlagenen Banken. Zudem sollten gerade innovative Internetbanken nicht einem allgemeinen Trend nacheifern, sondern Trends in der Kommunikation mit ihren Kunden setzen. Eine Betrachtung des Social Webs gewinnt zusätzlich an Relevanz durch die Feststellung, dass die klassische Werbung stetig an Wirksamkeit verliert. Dort werden zum Beispiel aktuell nur 8% positive Kapitalrendite (ROI) bei TV-Kampagnen und nur 0,2% Klickraten auf Online-Bannern erzielt.5Gründe hierfür sind die zunehmende Skepsis und eine massive Informationsüberflutung bei den Konsumenten.6Als Reaktion darauf könnten sich die Konsumenten wieder stärker der gezielten interpersonellen Kommunikation zuwenden. Mittels des Social
1Vgl. Bankenverband (2009), S. 1
2Vgl. Geldinstitute.de (2009)
3Vgl. Henn, B. (1999), S. 1
4Vgl. Handelsblatt (2009)
5Vgl. Springer, D. (2010)
6Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 615
Page 6
Web ist es möglich, Elemente der interpersonellen Kommunikation in einer kostengünstigen, schnellen und simultanen Art aufzugreifen und für die Kundenkommunikation zu nutzen.
2. Ziel und Aufbau der Arbeit
Daher sollen in dieser Arbeit Nutzungsmöglichkeiten des Social Web für Banken eruiert werden. Als Beispiel dient hierfür die Deutsche Beispielbank (DBB). Sie ist für dieses Thema besonders geeignet, da die DBB im Privatkundensegment als Direktbank auftritt. Als Direktbank ist sie aufgrund von fehlenden Filialen auf die Nutzung des Internets angewiesen und dementsprechend ist auch die Nutzung des Social Web für die DBB möglicherweise von hoher Relevanz. Um das Thema stärker einzugrenzen, beschränken sich die Nutzungsmöglichkeiten auf das Online- und Kundenbindungsmarketing. Das heißt alle Marketing-Maßnahmen, die mit Hilfe des Internets erfolgen und/oder der Kundenbindung dienen. Weitere
Nutzungsmöglichkeiten, wie zum Beispiel für das E-Recruiting, das Marken- oder Innovationsmanagement werden weitestgehend außer Acht gelassen.
Um Lösungsansätze für die DBB zu erarbeiten, müssen eine Reihe von Analysen durchgeführt werden. Diese beziehen sich zum einen intern auf das Unternehmen sowie dessen aktuelle Kundenstruktur und zum anderen extern auf das Vertrauen in Banken und in das Internet sowie auf die Trends und Möglichkeiten des Social Webs. Demnach bilden die Inweltanalyse bestehend aus Unternehmens- und Kundenanalyse sowie die Umweltanalyse bestehend aus Risiko-, Trend- und Wettbewerbsanalyse die Basis für strategische Implikationen und die daraus resultierenden Nutzungsmöglichkeiten des Social Webs für die DBB.
Im Folgenden werden die Fragestellungen und daraus abgeleiteten Hypothesen der jeweiligen Analysen aufgeführt.
Unternehmens- und KundenanalyseFragestellungen:
Was zeichnet die DBB aus, wie ist sie ausgerichtet und welches Kundensegment bildet den Schwerpunkt?
Page 7
Wie funktioniert Marketing bei der DBB und was ist der Fokus der Marketing-Strategie?Hypothesen:
Für den Bereich Internetbank stellt das Privatkundensegment die wichtigste Kundengruppe dar - weitere Kundengruppen können im Rahmen dieser Arbeit außer Acht gelassen werden.
Die DBB-Community ist das entscheidende Marketing-Instrument für die Kundenbindung und damit das essentielle Verbindungsmittel zwischen Kunden, Interessenten, Social Web und der DBB.
RisikoanalyseFragestellungen:
Welchen Einfluss hat die Bankenkrise auf das den Banken entgegengebrachte Vertrauen?
Wie steht die Zielgruppe gegenüber dem Internet und dem Social Web?Hypothesen:
Die Bankenkrise hat das Vertrauen in Banken stark beeinträchtig und daher müssen neue Wege gefunden werden, um nachhaltig Vertrauen zu schaffen. Das Social Web bietet im Zusammenhang mit den Kunden, die gegenüber den neuen Möglichkeiten des Internets aufgeschlossen sind, den perfekten Ansatz zur Vertrauensbildung und langfristigen Kundenbindung.
TrendanalyseFragestellungen:
Was sind die aktuellen Trends des Social Web und wo hält sich die junge Zielgruppe auf?
Welche Trends sind für die Finanzbranche und die DBB interessant?Hypothesen:
Unter den vielen Nutzungsmöglichkeiten und Anbietern gibt es für die DBB entsprechende Ansätze der Umsetzung.
Allgemeine Trends des Social Webs dürfen nicht einfach übernommen werden, sondern müssen aufgrund der besonderen Vertrauenssituation in der Finanzbranche ausführlich diskutiert werden.
Page 8
WettbewerbsanalyseFragestellung:
Wie nutzten Wettbewerber das Social Web?Hypothese:
Aktuell versuchen sich einige nationale und internationale Banken im Social Media Marketing, springen dabei jedoch nur auf einen Trend auf und sind sich den eigentlichen Potentialen dieser Marketingform nicht bewusst. Zur Klärung dieser Kernfragen und wissenschaftlichen Überprüfung der Hypothesen dient als wesentliche Forschungsmethode eine Sekundäranalyse. Als Grundlage hierfür werden interne und externe Publikationen der DBB, Fachliteratur, Studien, Internetquellen und Fach-Präsentationen genutzt. Darüber hinaus sollen die Stärken und Schwächen der DBB sowie Chancen und Risiken der Social-Web-Nutzung herausgearbeitet und anschließend in einer SWOT-Analyse zusammengeführt werden. Mit diesem Wissen sind dann strategische Implikationen möglich, die in Abhängigkeit von den Stärken und Schwächen der DBB Chancen für die Social Web-Anwendung nutzen und dabei entstehende Risiken abwenden können. Das folgende Analysemodell fasst das methodische Vorgehen und den Aufbau der Analysephase zusammen.
Abbildung 1 // Analysemodell7
7Eigene Darstellung
Page 9
3. Inweltanalyse
Die Inwelt- oder auch interne Analyse betrachtet die Voraussetzungen der DBB und analysiert diese im Hinblick auf die vorhandenen Chancen und Risiken für die Social Web-Nutzung. Sie besteht aus der Analyse des Unternehmens und der Kundenstruktur.
3.1 Unternehmensanalyse
Im Jahre 1990 ging die Deutsche Beispielbank aus der ehemaligen Staatsbank der Deutschen Demokratischen Republik hervor. Bis heute ist sie daher stark in den neuen Bundesländern aktiv. Seit 1995 ist sie die Tochter der Bayrischen Landesbank (BayernLB). Sie versteht sich als Multispezialbank mit ausgewählten Zielbranchen und den Kundengruppen Privatkunden, Firmenkunden und Öffentliche Kunden. Für den Bereich des Privatkundengeschäftes bezeichnet sich die DBB als Internetbank. Von 2006 bis 2008 hat die DBB ihren Privatkundenbestand mehr als vervierfachen können. So zählte sie Ende 2008 1,7 Millionen Privatkunden. Im Mai 2010 zählt sie1,97 Millionen Privatkunden.8Der langfristige Vier-Jahres-Plan sah eine Privatkundenzahl von zwei Millionen für Ende 2010 vor. Dieses Ziel wird die DBB bereits im August erreichen.9Aufgrund dieses vorzeitig erreichten Zieles setzt die aktuelle Marketingstrategie vor allem aufKundenbindung.
