Advergaming für Kinder - Vera Rainer - E-Book

Advergaming für Kinder E-Book

Vera Rainer

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  • Herausgeber: GRIN Verlag
  • Sprache: Deutsch
  • Veröffentlichungsjahr: 2009
Beschreibung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1 , Alpen-Adria-Universität Klagenfurt (Marketing und Internationales Management), Sprache: Deutsch, Abstract: Als William Higinbotham im Jahre 1958 das erste Computerspiel „Tennis for Two“ präsentierte, war es für niemanden „mehr als eine kleine Attraktion“. Binnen weniger Jahre entstanden „aus zwei Strichen und einem Punkt erst eine Industrie und dann eine neue Kunstform“. Heutzutage sind Computerspiele ein fundamentaler Teil unseres Alltags, besonders der Jugendkultur. Dennoch verbringen immer mehr Erwachsene ihre Zeit in virtuellen Welten, wobei es sich sowohl um Männer als auch Frauen handelt. Die Werbeindustrie hat diesen Trend erkannt, welcher nun unter dem Begriff Advergaming zu entdecken ist. Eines der Marketinginstrumente von Advergaming sind Werbespiele, die das Thema der vorliegenden Arbeit darstellen. Der österreichische bzw. der deutschsprachige Raum bietet zu diesem aktuellen Thema noch wenig Forschung. Hauptsächlich findet sich Literatur zum Bereich TV-Werbung und kaum Erkenntnisse zum Thema Werbespiele. Diese Lücken gilt es auf der Grundlage englischsprachiger Literatur und empirischer Studien zu füllen. Ziel dieser Arbeit ist es einerseits eine fundierte wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Themengebiet Advergaming für Kinder zur erreichen und andererseits das Wirken von Werbespielen auf Kinder empirisch zu erforschen. Nach den einleitenden Worten befasst sich Kapitel zwei mit den theoretischen Grundlagen zum Thema Advergaming. Im ersten Abschnitt werden Werbespiele im begrifflichen, technischen, markenintegrativen und distributiven Umfeld abgegrenzt und auf ausgewählte Ziele eingegangen. Weiters wird auf Vorteile und Grenzen aus Marketingsicht sowie auf hinreichende Erfolgsfaktoren hingewiesen. Im zweiten Abschnitt wird primär auf die Zielgruppe eingegangen und deren Verständnis, Wahrnehmung und Akzeptanz durchleuchtet. Im Anschluss wird das Phänomen der Verbreitung von Werbespielen erläutert und sowohl erwünschte Effekte aus Sicht der Unternehmen als auch Konsequenzen aus Konsumentensicht erläutert. Im dritten Kapitel werden zwölf Studien vorgestellt, um Erkenntnisse renommierter Autoren darzulegen, die sich mit oder rund um die Themengebiete Internet, Online-Computer-Spiele, Adgames, Werbung im TV oder auf Kinder gerichtete Werbung befassen. Das vierte Kapitel beinhaltet die Formulierung der Hypothesen, die zum Teil mit den im vorangegangenen Kapitel beschriebenen Studien in Verbindung gebracht werden. Es werden Aussagen bezüglich der Ergebnisse des Experiments getroffen, die es zu überprüfen gilt.

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Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Arbeit
2 Ad(ver)gaming erobert die Welt
2.1 Definition und Grundlagen zum Thema Werbespiele
2.1.1 Abgrenzung und Definition der Begriffe zum Thema Advergaming
2.1.1.1 In-Game Advertising
2.1.1.2 Adgames
2.1.2 Strukturierung von Werbespielen und Darstellung der unterschiedlichen Typen
2.1.2.1 Darstellung von Werbespielen nach der Markenintegration
2.1.2.2 Darstellung von Werbespielen nach den unterschiedlichen Genres
2.1.3 Distribution von Werbespielen
2.1.4 Darstellung ausgewählter Ziele von Werbespielen
2.1.5 Überblick über den Nutzen und die Grenzen von Werbespielen
2.1.5.1 Überblick ausgewählter Vorteile und Funktionen von Werbespielen
2.1.5.2 Betrachtung ausgewählter Grenzen und Risiken von Werbespielen
2.1.5.3 Voraussetzungen für den Erfolg eines Werbespiels
2.2 Beschreibung der Spieler und ihr Umgang mit Werbespielen
2.2.1 Zielgruppe der Erwachsenen
2.2.2 Zielgruppe der Kinder
2.2.2.1 Definition und Eigenschaften von Tweens
2.2.2.2 Klassifikation von Tweens
2.2.3 Verständnis gegenüber Werbespielen.
2.2.4 Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbespielen
2.2.5 Phänomen der Verbreitung von Werbespielen
2.2.5.1 Beschreibung des viralen Marketings
2.2.5.2 Verführungskraft von Werbespielen und ihrem Umfeld
2.2.5.3 Beschreibung der Einflussfaktoren: Peers, Eltern und Medien
2.2.6 Angenommene (un-)erwünschte Auswirkungen von Werbespielen auf ihre Nutzer und
2.2.6.1 Gewünschte Folgen von Werbespielen
2.2.6.2 Ungewollte Konsequenzen von Werbespielen
2.3 Zusammenfassung
3 Erkenntnisse aus bestehenden Studien zu Werbespielen
3.1 Untersuchung von Donohue et al.
3.2 Untersuchung von Macklin
3.3 Untersuchung von Moses/Baldwin
3.4 Untersuchung von Mallinckrodt/Mizerski
3.5 Untersuchung von Moore/Lutz
3.6 Untersuchung von Nelson/McLeod
3.7 Untersuchung von Goldberg/Gorn
3.8 Untersuchung von Moore
3.9 Untersuchung von Stuke
3.10 Untersuchung von Gao
3.11 Untersuchung von Edwards et al.
3.12 Untersuchung von Winkler/Buckner
4 Formulierung der Hypothesen
5 Vorstellung der empirischen Studie
5.1 Grundlagen zur empirischen Untersuchung
5.1.1 Beschreibung der Grundlagen eines Experiments
5.1.1.1 Techniken zur Kontrolle von Störgrößen
5.1.1.2 Arten von Experimenten und die Gestaltung der Versuchsanordnung
5.1.1.3 Interne und externe Validität von Experimenten
5.1.2 Beschreibung der Besonderheiten der Befragung von Kindern
5.1.2.1 Entwicklungsphasen von Kindern und deren Auswirkung auf die Praxis
5.1.2.2 Erhebungsverfahren und techniken
5.1.2.3 Probleme und Fehlerquellen bei der Marktforschung mit Kindern
5.1.2.4 Zusätzliche Informationen über ausgewählte Themenbereiche
5.1.3 Beschreibung von Statistischen Auswertungsverfahren und deren Bedeutung
5.1.3.1 Statistische Grundbegriffe.
5.1.3.2 Datenauswertung mittels deskriptiver Statistik
5.1.3.3 Datenauswertung mittels induktiver Statistik
5.2 Darstellung der Methodik
5.3 Darstellung des Samples
5.3.1 Häufigkeiten nach Geschlecht
5.3.2 Häufigkeiten nach Alter
5.3.3 Häufigkeiten nach der Computerverwendung
5.3.4 Häufigkeiten nach der Internetverwendung
5.4 Vorstellung der Instrumente
5.4.1 Beschreibung des Werbespiels
5.4.2 Beschreibung des Aufbaus und der Handhabung der Fragebögen
5.4.3 Beschreibung sonstiger Hilfsmittel
5.5 Ablauf der Untersuchung
5.6 Probleme beim Experiment
5.7 Zusammenfassung der Hypothesen
5.8 Darstellung der Ergebnisse aus der Untersuchung
5.8.1 Ergebnisse des Elternfragebogens
5.8.2 Ergebnisse der Kinderfragebögen
5.8.2.1 Unterschied Werbespiel und Spiel ohne Werbung
5.8.2.2 Verständnis gegenüber dem Zweck von Werbespielen
5.8.2.3 Kennen der Marke und des Produktes
5.8.2.4 Bevorzugung der Marke und des Produktes
5.8.2.5 Zukünftige Bevorzugung des Produktes
5.8.2.6 Häufigkeit des Essens von Knabbereien
5.8.2.7 Erkennen der Werbung im Spiel
5.8.2.8 Unterhaltung während des Spielens
5.8.2.9 Erkennen des Produkts bzw. der Produktart im Spiel
5.8.2.10 Weitererzählen an Freunde
5.8.2.11 Zusammenfassung und Analyse der Ergebnisse
5.8.2.12 Implikationen für Hypothesen
6 Schlussbetrachtung und Empfehlungen für die weitere Forschung
Anhang 1: Unterlagen für die Schulen
Anhang 2: Leitfaden für die Interviewer
Anhang 3: Unterlagen für die Eltern

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Danksagung

An dieser Stelle möchten wir uns bei all jenen bedanken, die uns im Laufe unseres Studiums und insbesondere bei der Verfassung der Diplomarbeit fachlich und persönlich unterstützten.

Allen voran gilt dieser Dank unseren Familien, die uns diese Ausbildung erst ermöglichten und uns bei Höhen und Tiefen stets zur Seite standen. All die Zeit und Geduld, die sie und unsere Freunde aufgebracht haben, ist für uns von unschätzbarem Wert. Dafür widmen wir ihnen diese Arbeit, damit sie nie vergessen, wie wichtig sie uns waren und immer bleiben werden.

Im Anschluss daran ist es uns ein großes Anliegen, denjenigen besonderen Dank auszusprechen, die tatkräftig bei der Durchführung unserer empirischen Untersuchung mitwirkten. Diese waren einerseits die freiwilligen Interviewer Anneke, Claus, Lisi, Manuela, Maria, Raphael und Sarah. Andererseits das BG/BRG St. Veit an der Glan und die Dr.-Karl-Renner-Schule/Volksschule 8 in Klagenfurt mit ihren DirektorInnen und LehrerInnen, die uns ihre kostbare Zeit zuwandten, sowie die Eltern und Kinder.

Bedanken wollen wir uns auch herzlich bei Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ph.D. und unserem Betreuer Herrn Mag. Martin Waiguny, der sich jederzeit und mit vollstem Engagement für fachliche Ratschläge und Hilfestellungen zur Verfügung stellte.

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Verzeichnisse VII Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Die drei Stufen der Markenintegration ...................................................................................... 7 Abb. 2: Football-Spiel von .................................................................................................. 7 Abb. 3: Werbespiel von Lego .................................................................................................................. 8 Abb. 4: Renault Clio Rennspiel ................................................................................................................ 9 Abb. 5: Hauptziele von Werbespielen ................................................................................................... 16 Abb. 6: Kommunikationsmöglichkeiten ................................................................................................ 21 Abb. 7: Die virtuelle Welt von Barbie .................................................................................................... 33 Abb. 8: Eine Online Community mit höchstem Personalisierungscharakter ........................................ 39 Abb. 9: Werbespiele als Informationsquellen ....................................................................................... 41 -it- ....................................................................................... 92 -bär Flugschrauber Spaß .................................................... 93 Abb. 12: Unterschiede zwischen Werbespielen und Online-Spielen ohne Werbung ........................... 95 Abb. 13: Verbaler Verständnistest des Kinderfragebogens .................................................................. 96 Abb. 14: Häufigkeit des Spielens von Werbespielen ............................................................................. 96 Abb. 15: Bekanntheit der Marken ......................................................................................................... 97 Abb. 16: Zukünftige Kaufpräferenzen ................................................................................................... 98 Abb. 17: Häufigkeits- und Stundenverteilung der wöchentlichen Computernutzung ....................... 105 Abb. 18: Mittelwerte der Kauf- und Weiterempfehlungsabsicht nach gruppiertem Alter ................ 110 Abb. 19: Mittelwerte der Lieblingsmarke und produkt nach Gruppen ............................................ 114 Abb. 20: Mittelwerte von Spiel wirkt lustiger und Spiel ist lustig ....................................................... 121 Abb. 21: Mittelwerte von Freunden erzählen und Spiel wirkt lustiger ............................................... 127

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Abkürzungsverzeichnis

CD Compact Disc E-Card Electronic Card E-Mail Electronic Mail engl. englisch FB Fragebogen HFSS High Fat, Salt and Sugar HH Haushalt idR in der Regel IKT Informations- und Kommunikationstechnologie IMAS Institut für Markt- Sozialanalysen GmbH IGDA International Games Developers Association KG Kontrollgruppe NCES National Center for Education Statistics NPOs Non Profit Organizations o.ä. oder ähnliches ÖVA Österreichische Verbraucheranalyse PC Personal Computer PP Product Placement SMS Short Message Service (umgangssprachlich: Kurzmitteilungen) UPC Universal Product Code (Strichcode in den USA und Kanada) URL Uniform Resource Locator (umgangssprachlich: Internetadresse) US United States (of America) uvm. und viele(s) mehr VG Versuchsgruppe vs. versus (gegen, gegenüber) WOM Word-of-Mouth WWW world wide web

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Claudia Maier und Vera RainerAdvergaming für Kinder 1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Als William Higinbotham im Jahre12. Binnen weniger Jahre

3.4Heutzutage sind Computerspiele ein fundamentaler Teil unseres Alltags, besonders der Jugendkultur. Dennoch verbringen immer mehr Erwachsene ihre Zeit in virtuellen Welten, wobei es sich sowohl um Männer als auch Frauen handelt.5Die Werbeindustrie hat diesen Trend erkannt, welcher nun unter dem Begriff Advergaming zu entdecken ist. Eines der Marketinginstrumente von Advergaming sind Werbespiele, die das Thema der vorliegenden Arbeit darstellen.

Der österreichische bzw. der deutschsprachige Raum bietet zu diesem aktuellen Thema noch wenig Forschung. Hauptsächlich findet sich Literatur zum Bereich TV-Werbung und kaum Erkenntnisse zum Thema Werbespiele. Diese Lücken gilt es auf der Grundlage englischsprachiger Literatur und empirischer Studien zu füllen.

Ziel dieser Arbeit ist es einerseits eine fundierte wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Themengebiet Advergaming für Kinder zur erreichen und andererseits das Wirken von Werbespielen auf Kinder empirisch zu erforschen.

1.2 Gang der Arbeit

Nach den einleitenden Worten befasst sich Kapitel zwei mit den theoretischen Grundlagen zum Thema Advergaming. Im ersten Abschnitt werden Werbespiele im begrifflichen, technischen, markenintegrativen und distributiven Umfeld abgegrenzt und auf ausgewählte Ziele eingegangen. Weiters wird auf Vorteile und Grenzen aus Marketingsicht sowie auf

1OSTI [Office of Science o.J.], o.S.2Lischka [Computerspiele 2002], S.21.3Ebenda, S.9.

4Vgl. ebenda.

5Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.5.

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Claudia Maier und Vera Rainer Advergamingfür Kinder 2

hinreichende Erfolgsfaktoren hingewiesen. Im zweiten Abschnitt wird primär auf die Zielgruppe eingegangen und deren Verständnis, Wahrnehmung und Akzeptanz durchleuchtet. Im Anschluss wird das Phänomen der Verbreitung von Werbespielen erläutert und sowohl erwünschte Effekte aus Sicht der Unternehmen als auch Konsequenzen aus Konsumentensicht erläutert.

Im dritten Kapitel werden zwölf Studien vorgestellt, um Erkenntnisse renommierter Autoren darzulegen, die sich mit oder rund um die Themengebiete Internet, Online-Computer-Spiele, Adgames, Werbung im TV oder auf Kinder gerichtete Werbung befassen.

Das vierte Kapitel beinhaltet die Formulierung der Hypothesen, die zum Teil mit den im vorangegangenen Kapitel beschriebenen Studien in Verbindung gebracht werden. Es werden Aussagen bezüglich der Ergebnisse des Experiments getroffen, die es zu überprüfen gilt.

Das fünfte Kapitel umfasst sowohl die theoretischen Grundlagen bezüglich eines Experiments und der Befragung mit Kindern, als auch die Umsetzung in die Praxis des von den Autoren durchgeführten Experiments. Es werden hierbei die Methodik, das Sample an sich, die Instrumente, der Ablauf und die Probleme der Untersuchung dargestellt. In weiterer Folge werden die Ergebnisse diskutiert, Implikationen abgegeben und Limitationen aufgezeigt. Die Arbeit schließt mit einer Schlussbetrachtung und Empfehlungen für die weitere Forschung ab.

Um den gesetzlichen Richtlinien zu folgen, werden die Leistungen der einzelnen Autoren im Folgenden gesondert ausgewiesen. Alle übrigen Bereiche wurden gemeinsam verfasst.

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Claudia Maier und Vera RainerAdvergaming für Kinder 3

2 Ad(ver)gaming erobert die Welt

2.1 Definition und Grundlagen zum Thema Werbespiele

Den ersten Kontakt zu Werbespielen erfuhr man nicht erst durch die zunehmende Nutzung des Internets - diese Spiele befinden sich bereits seit Jahrzehnten als offline Version in den Kinderzimmern der Welt. Eines der ersten Unternehmen war Ferrero, das im Jahre 1974 das Überraschungs-Ei auf den Markt brachte6und den Kindern nicht nur Spannung, Spiel und Schokolade bot, sondern damit auch die Marken- und Produktwahrnehmung erhöhen wollte. Mittlerweile haben die Spiele und Figuren des Schokoladenauch Sammlerwert erreicht und sind schon lange nicht mehr nur für Kinder von großem

Incentive7hinzu, das mit den Firmenlogos und Markennamen versehen war. Mit Ende der Achtziger Jahre gewann die digitale Unterhaltung immer mehr an Bedeutung. Seitdem der Computer in sämtlichen Haushalten allgegenwärtig wurde, konnte man auch in den-Packungenerste Werbespiele auf CD finden.

Nachdem die Nutzung des Internets anstieg, erkannten auch die Unternehmen das Potential von Werbespiele und setzten diese vermehrt als Marketinginstrument zur Umsetzung ihrer Werbestrategie ein.8Werbespiele waren von diesem Zeitpunkt an nicht nur mehr in der offline-Version zugänglich, sondern eroberten auch die Onlinewelt. Eines der wohl bekanntesten Werbespiele, die im Internet verfügbar sind, ist das Moorhuhn-Spiel9. Im Jahre 1999 kam es erstmals auf den Markt und wurde im Auftrag von Johnnie Walkers entwickelt.10Die Popularität von Videospielen und Online-Gaming hat somit für die Werbenden eine neue Möglichkeit geschaffen die Wahrnehmung ihrer Marke bzw. des Produktes beim Konsumenten zu erhöhen: Advergaming.11Der folgende Abschnitt soll die

6Vgl. Ferrero [Unternehmen o.J.], o.S.

Bereich des Außendienstes an Reisende oder Verkäufer gewährten materiellen Anreize wie z.B. die Lexikon für Marketing 1987], S 374.

8Vgl. Sussner [Ad-Games 2003], S.44.

9URL: www.moorhuhn.de.

10Vgl. Klempert [Computerspiele 2008], o.S.

11Vgl. Garcia/Baker [Advergaming 2004], S.2.

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Claudia Maier und Vera RainerAdvergaming für Kinder 4

für die vorliegende Arbeit relevanten Begriffe rund um das Thema Advergaming erläutern und diese voneinander abgrenzen.

2.1.1 Abgrenzung und Definition der Begriffe zum Thema Advergaming

Der Begriff Advergaming bzw. Advergames wird in der Literatur oftmals als Synonym für Werbespiele (engl. Adgames) verwendet. In dieser Arbeit werden die Begriffe jedoch

gleichwertig.

Marolf unterteilt den BegriffAdvergamingin zwei unterschiedliche Bereiche, dasIn-Game Advertisingund dieAdgames.

2.1.1.1 In-Game Advertising

In-Game AdvertisingWerbebotschaften

ermöglicht, seine Botschaften über statische Bilder, Videos und/oder Sounds zu vermitteln oder gar de14

Bei In-Game Advertising handelt es sich um eine sehr interessante Werbeoberfläche, da die Effektivität desabove-the-line advertising15mit der Messbarkeit desbelow-the-line advertising16verbunden werden kann. Da das emotionale Involvement eines Spielers während eines Videospiels sehr hoch ist, kann das genutzt werden, um einen starken Werbeeffekt zu erzielen. In-Game Advertising hat eine Besonderheit, da die Werbung so in einem Spiel platziert ist, dass es weder eine Störung im Spiel ist, noch wird das Spiel dadurch verharmlost. Es ist sogar vorrangig, dass Werbung in einem Spiel den Realitätsfaktor erweitert.17

12Computerspiele sind computergesteuerte Spiele, die am PC gespielt werden, während Videospiele über eine Konsole oder ein ähnliches Gerät am Fernseher gespielt werden. Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.6.13Thomas/Stammermann [In-Game Advertising 2007], S.11.

14Ebenda.

15Darunter versteht manstreufähigeWerbemittel, für deren Einsatz eine Werbeagentur Anspruch auf eine Mittlervergütung erhält, wie z.B. Anzeigen, Aufkleber, Außenwerbung, Funk- und Fernsehwerbung.

Koschnick [Standard-Lexikon Werbung/Bd.2 1996], S.923.

16Hierbei handelt es sich umMaßnahmenwie Verkaufsförderung, Direktwerbung und Point of Purchase-Werbung.Koschnick [Standard-Lexikon Werbung/Bd.1 1996], S.156.

17Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.82.

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2.1.1.2 Adgames

BeiAdgameshandelt sich vorwiegend um Computerspiele, die man im WWW downloaden kann oder direkt auf einer Website gespielt werden können. Werbespiele sind kostenlos und unterhaltsam, leicht zu lernen, aber schwer zu meistern.18Der Begriff Advergames (Anm. der

19Werbespiele kennzeichnen sich dadurch aus, dass sie ausschließlich zum Zwecke der Vermarktung eines Produktes konzipiert wurden.20

Chen und Ringel definieren Werbespiele folgendermaßen:

ng

21

Wallace und Robbins beschreiben Werbespiele wie folgt:

22

Die wesentliche Aufgabe von Werbespielen ist somit das Überliefern einer Werbebotschaft an den Spieler.23Werbespiele stellen innerhalb dercasual games24Industrie eine Nische dar, die sich stetig erweitert und werden angewendet, um bei jeglichen Produkten den Absatz zu fördern.25Unternehmen können bei effektivem Einsatz der Werbespiele die Konsumenten

18Vgl. Huber [Spielend zur Marke 2002] in Marolf [Advergaming 2007], S. 46 und Sussner [Adgames 2003], S.44.

19Vgl. Grossman [Advergame 2005], S.227.

20Vgl. Wallace/Robbins [Casual Games White Paper 2006], S.26.21Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Marolf [Advergaming 2007], S.46.22Wallace/Robbins [Casual Games White Paper 2006], S.6.

23Auf die weiteren Funktionen wird in Abschnitt 2.1.5.1. dieser Arbeit eingegangen.

24Casual gamessind Spiele, die generell leicht zu erlernen und unkompliziert zu spielen sind. Vgl. dazu ausführlicher Wallace/Robbins [Casual Games White Paper 2006], S.9.

25Vgl. Wallace/Robbins [Casual Games White Paper 2006], S.26.

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Claudia Maier und Vera Rainer Advergamingfür Kinder 6

dazu animieren, ihre Website zu besuchen, die Verweildauer auf deren Homepages zu verlängern und damit ihre Gewinnspanne signifikant zu erweitern.26Im Gegensatz zu traditionellen Videospielen, die durch ihr hohes Niveau an erzählenden, künstlerischen und musikalischen Komponenten mittlerweile die Musik- und Filmindustrie überholen27, sind Werbespiele als elementar zu bezeichnen. Sie weisen eine relativ geringe Entwicklung bezüglich der Animation, der Musik, sowie der Handlung und dem Ausbau der Charaktere auf. Adgames stellen ein Produkt in einer bedeutenden Rolle dar und sind meist über die Homepage des Unternehmens oder übliche Online-Gaming Websites verfügbar.28Technisch betrachtet basiert die überwiegende Mehrheit der Werbespiele auf Adobe Flash,Gestalternund

Entwicklern ermöglicht, ohne all zu großen Entwicklungsaufwand und Kosten auch durchaus29an mehr als 850 Mio. Desktops und

anderen mobilen Geräten installiert ist und einen Marktanteil von bis zu 99% verfügt.30Diese Faktoren begünstigen die Verbreitung von Adgames offensichtlich umso mehr.

2.1.2 Strukturierung von Werbespielen und Darstellung der unterschiedlichen Typen

2.1.2.1 Darstellung von Werbespielen nach der Markenintegration

Werbespiele werden häufig verwendet, um die Markenwahrnehmung im Spiel zu verstärken und die Aufmerksamkeit der Spieler auf das Produkt zu lenken. Um das zu erreichen, muss die Marke erfolgreich in das Spiel eingebaut werden. Chen und Ringel differenzieren diese Integration der Marke bzw. des Produkts und unterteilen sie in drei Stufen, die von assoziativ bis demonstrativ reichen.31

26Vgl. Bucker et al. [Advergaming 2002], o.S.

27Vgl. Schmidt [Videospiele überholen Musik und Filme 2008], S.1.

28Vgl. Grossman [Advergame 2005], S.228f.29Sussner [Ad-Games 2003], S.45.

30Adobe [Unternehmen o.J.], o.S.

31Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Winkler/Buckner [Advergames 2006], S.38.

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Claudia Maier und Vera Rainer Advergamingfür Kinder 7

Die niedrigste Ebene wird alsassoziativbezeichnet. Hierbei handelt es sich um die Einbindung des Produktes bzw. der Marke in eine einzelne Aktivität im Spiel.33Dieses Format ist am effektivsten, wenn der Inhalt oder das Thema des Spiels das Markenimage auf schlüssige oder emotionale Art und Weise bestärkt.34Ein stimmungsvolles Spieldesign in Kombination mit der Marke hilft, um ein Markenimage in den Köpfen der Spieler aufzubauen.35Die gebräuchlichste Art und Weise die Marke bzw. das Produkt in das Spiel zu integrieren ist es, das Logo o.ä. in den Hintergrund einzufügen.36Abbildung 2 zeigt als Beispiel das Football-as Logo auf dem Spielfeld platziert wurde.

32Quelle: Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Marolf [Advergaming 2007], S.50 und nach Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Winkler/Buckner [Advergames 2006], S.38, stark modifiziert

33Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Winkler/Buckner [Advergames 2006], S.39.

34Vgl. Kleeberger [2002], S.53 in Marolf [Advergaming 2007], S.50.

35Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.50.

36Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Winkler/Buckner [Advergames 2006], S.39.

37Quelle: www.jackdaniels.at

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Claudia Maier und Vera RainerAdvergaming für Kinder 8

Die zweite Stufe ist dieillustrativeIntegration eines Produktes in einem Werbespiel. Das Produkt selbst spielt eine signifikante Rolle im Spiel.38Als Beispiel wird hier in Abbildung 3 ein Spiel von Lego angeführt, das sowohl die Lego-Charaktere als auch die Lego-Bausteine im Werbespiel beinhaltet.

Den höchsten Level der Markenintegration in einem Werbespiel stellt diedemonstrativeIntegration dar. Dieses Konzept befähigt die Unternehmen den Konsumenten das Produkt näher zu bringen, indem es in einem natürlichen Kontext in der Spielumwelt abgebildet wird. Die Spieler haben die Möglichkeit mit denFeatures szu interagieren, es im Rahmen der virtuellen Welt zu erleben, zu fühlen oder andere Produkte aus dem Angebot zu entdecken. Chen und Ringel führen als Beispiel ein Spiel von Nike an.40Der Spieler konnte zu Beginn des Spiels ein Schuhmodell für seinen virtuellen Charakter auswählen, daraufhin wurden ihm die Besonderheiten und unterschiedlichen Fähigkeiten des Modells während des Spielens näher gebracht. Ein weiteres Beispiel hierfür wäre ein digitales Rennspiel. Der Spieler wählt ein Auto aus und kann dessen Leistung während dem Rennen mit einem anderen Modell vergleichen. Der Konsument kann durch ein demonstratives Werbespiel die

38Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Winkler/Buckner [Advergames 2006], S.39.

39Quelle: www.lego.de

40Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Winkler/Buckner [Advergames 2006], S.39.

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Claudia Maier und Vera RainerAdvergaming für Kinder 9

Anwendung und Nützlichkeit eines Produktes kennenlernen. Je demonstrativer ein Spiel ist, desto mehr ist der Spieler gefesselt und desto höher ist Markenwahrnehmung.41

43, welches im

Jahre 2005 von Renault auf den Markt gebracht wurde. Die Spieler konnten mit dem neuen Renault Clio ein Rennen durch unterschiedliche Levels erleben und erfuhren so mehr über ihre Fahrkünste und die Funktionen des Autos.44

2.1.2.2 Darstellung von Werbespielen nach den unterschiedlichen Genres

Grob betrachtet gab es bislang zwei Genres von Werbespielen. Einerseits waren das Spiele, deren Oberfläche neu gestaltet wurde und Logos in den Spielverlauf eingearbeitet wurden. Diese sind generell recht günstig in der Entwicklung und bringen dem Werber einen gewissen Ertrag. Beispiel hierfür wäre ein typischesmatch-three45Spiel, in welchem die Spielteile durch ein Produkt, wie z.B. Süßigkeiten, ersetzt werden. Auf der anderen Seite sind Spiele, die auf die kundenindividuellen Bedürfnisse des Werbers eingehen und so dessen

41Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001], S.3 in Marolf [Advergaming 2007], S.49.

42Quelle: http://advergamez.blogspot.com/2005/10/renault-clio-xtrem-racer-advergame.html43Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001], S.4 in Marolf [Advergaming 2007], S.49.

44Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.60.

45Bei einemmatch-threeSpiel gilt es, Teile derselben Art in Dreiergruppen zusammenzufügen, um diese zu eliminieren. Ein Zeitlimit, umwerfende Grafik, Soundeffekte und Musik machen das Spiel aufregender. Vgl.

dazu PixelParadox [Free Arcade Games o.J.], o.S.

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Claudia Maier und Vera Rainer Advergamingfür Kinder 10

Marke oder Produkt im Spiel promoten. Um diese Werbespiele zu entwickeln, muss sowohl mehr Zeit als auch Geld aufgewendet werden. Diese Art von Spielen zu entwickeln überschreitet meist die Fähigkeiten von traditionellencasual-gamesHerstellern. Die Auftraggeber sind somit grundsätzlich große Unternehmen und Konzerne. Das Hauptziel eines Werbespiels ist es, eine unterhaltsame Spielerfahrung anzubieten, während die positiven Aspekte der Marke angepriesen werden. Es mag sein, dass diese Spiele zwar gespielt werden, aber durchaus zu keinem kommerziellen Erfolg führen. Das bedeutet, dass sich Werbespiele in andere Genres ausweiten können.46

Im Speziellen handelt es sich um Spiele folgender Genres: Retro Arcade, Puzzle, Racing, Strategy, Trivia, Traditional Sports, Role Playing Game (RPG), Micro Games und Multiplayer.47Die nachstehende Tabelle soll einen Überblick sowie eine Beschreibung und Beispiele der Spielgenres geben.

46Vgl. Wallace/Robbins [Casual Games White Paper 2006], S.28f.

47Vgl. ebenda, S.27f.

48Ein Arcade Game ist ein Actionspiel bei dem es auf die Geschwindigkeit ankommt, was Koordinationsfähigkeiten von Händen und Augen verlangt, z.B. Pinball. Vgl. Jupitermedia [Unternehmen

o.J.], o.S.

49URL: www.wonka.com/games/WONKANOIDBREAKOUT.asp.

50URL: http://www.nabiscoworld.com/Games/game_large.aspx?gameid=10098.

51URL: www.postopia.com/games/gamepage.aspx?siteGameID=343.

52URL: http://advergamez.blogspot.com/2005/10/renault-clio-xtrem-racer-advergame.html.

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53URL: www.hbo.com/carnivale/games/index.shtml.

54Darunter versteht man Spiele die dem Spieler ermöglichen sein Wissen in unterschiedlichen Kategorien zu testen, z.B. unter URL: http://www.trivia.net.

55URL: www.hawaiianpunch.com.

56URL: www.candystand.com/games/gamepage.aspx?gameid=190.

57URL: http://skichallenge.orf.at/sc08/.

58URL: www.altoids.com/index.aspx?area=game&sitegameid=87&relationid=405.

59URL: www.be-the-first-one.com.

60URL: http://www.mini001.com/en/h/sony-armchair2006269.htm#.

61URL: http://www.brockhaus.de/kurzweil/quiz/brquiz_popup.php.

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Claudia Maier und Vera Rainer Advergamingfür Kinder 12

Laut einer Studie der Kaiser Family Foundation63sind die bekanntesten Werbespiele Arcade-Games, Sport- und Abenteuerspiele. Die große Mehrheit der in der Studie untersuchten Werbespiele sind animiert, beinhalten lebhafte Musik oder Soundeffekte.

2.1.3 Distribution von Werbespielen

Die Umsetzung und Distribution von Werbespielen lassen sich nach Garcia/Baker in drei Grundtypen unterscheiden:

Medienpartner Sponsoring:Hierbei handelt es sich um eine Komplettlösung von Werbespielen, die von Medienunternehmen, wie z.B. MSN, für andere Unternehmen kreiert werden. Die Spiele werden dann an Werbende verkauft und sind, in Abhängigkeit der Komplexität, des Zeitaufwandes, der Exklusivität und der Promotion- bzw. Distributionsstrategie, eher günstig. Beispiel hierfür ist die3-Hole Challenge Golfspiel im

Spielebereich der MSN Website. Die Ziele von MSN waren das Erwirtschaften von Werbeeinnahmen indem sie nationale Werbetreibende dazu motivierten sich an ein langfristiges Sponsoring zu binden und die Aufmerksamkeit der MSN-Nutzer auf die Spiele zu ziehen.