Die Psychologie des Überzeugens E-Book

Robert B. Cialdini

• Herausgeber: Hogrefe, vorm. Verlag Hans Huber
• Kategorie: Ratgeber
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2017

Seitenzahl: 620

Beschreibung

Der Weltbestseller zur Theorie und Praxis des Überzeugens Der Marketingexperte und Sozialpsychologe Robert B. Cialdini erklärt, warum Menschen Ja sagen - und wie dieses Wissen angewendet werden kann. Cialdini beschreibt die sechs grundlegenden Prinzipien der Überzeugung und zeigt, wie man diese nutzt, um sich vor Beeinflussung zu schützen oder um selbst überzeugender auftreten zu können. Basierend auf über dreißig Jahren Forschung und illustriert mit zahlreichen Beispielen aus allen Lebensbereichen, bietet dieses Buch all denjenigen eine unschätzbare Hilfe, die sich beruflich oder persönlich erfolgreich weiterentwickeln möchten. Der Weltbestseller ist in millionenfacher Auflage erschienen und wird für seine gute Lesbarkeit, seine praktischen Anregungen sowie seine wissenschaftliche Genauigkeit hoch gelobt. Das Buch findet eine begeisterte Leserschaft unter Wirtschafts- und Marketingfachleuten, Fundraising-Spezialisten und Menschen mit Interesse an Psychologie. "Cialdini gelingt es, seine persönlichen Erfahrungen, etwa bei Verkäuferschulungen und Polizeiverhören, mit den Erkenntnissen der experimentellen Psychologie zu einem Lehrbuch zu verbinden. ... Da wird Lernstoff kurzweilig." Frankfurter Allgemeine Zeitung Prof. Dr. Robert B. Cialdini, Professor für Psychologie an der Arizona State University, studierte an verschiedenen Universitäten in den Vereinigten Staaten und war Vorsitzender der US-amerikanischen Gesellschaft für Persönlichkeits- und Sozialpsychologie.

Leseprobe

[1]

Die Psychologie des Überzeugens

Robert B. Cialdini

Wissenschaftlicher Beirat Programmbereich Psychologie:

Prof. Dr. Guy Bodenmann, Zürich;Prof. Dr. Lutz Jäncke, Zürich;Prof. Dr. Franz Petermann, Bremen;Prof. Dr. Astrid Schütz, Bamberg; Prof. Dr. Markus Wirtz, Freiburg i.Br.

[2]

[3]Robert B. Cialdini

Die Psychologie des Überzeugens

Wie Sie sich selbst und Ihren Mitmenschen auf die Schliche kommen

Aus dem amerikanischen Englisch von Matthias Wengenroth

[4]

Geschützte Warennamen (Warenzeichen) werden nicht besonders kenntlich gemacht. Aus dem Fehlen eines solchen Hinweises kann also nicht geschlossen werden, dass es sich um einen freien Warennamen handelt.

Bibliografische Information der Deutschen NationalbibliothekDie Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://www.dnb.de abrufbar.

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Kopien und Vervielfältigungen zu Lehr- und Unterrichtszwecken, Übersetzungen, Mikroverfilmungen sowie die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Anregungen und Zuschriften bitte an:Hogrefe AGLektorat PsychologieLänggass-Strasse 763000 Bern 9SchweizTel: [phone]E-Mail: [email protected]: http://www.hogrefe.ch

Lektorat: Dr. Susanne LauriBearbeitung: Edeltraud Schönfeldt, BerlinKorrektorat: Lydia Zeller, ZürichHerstellung: Daniel BergerDruckvorstufe: Claudia Wild, KonstanzUmschlagabbildung: © by PeopleImages, iStockfotoUmschlag: Claude Borer, RiehenDruck und buchbinderische Verarbeitung: Hubert & Co., GöttingenPrinted in Germany

Authorized translation from the English language edition, entitled Influence: Science and Practice, 5th edition by Robert Cialdini, published by Pearson Education, Inc, publishing as Pearson, © 2009 All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc.

8., deutschsprachige Auflage 2017© 2017 Hogrefe Verlag, Bern© 1997 / 2002 / 2004 / 2006 / 2007 / 2010 / 2013 Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern

(E-Book-ISBN_PDF 978-3-456-95720-3)(E-Book-ISBN_EPUB 978-3-456-75720-9)ISBN 978-3-456-85720-6http://doi.org/10.1024/85720-000

eBook-Herstellung und Auslieferung: Brockhaus Commission, Kornwestheimwww.brocom.de

[5]Inhalt

Nutzungsbedingungen

Über den Autor

Vorwort

Anmerkung zur 6. Auflage

Einführung

1. Kapitel

Die Waffen der Einflussnahme

«Klick, surr»

Die Nutznießer

Jiu-Jitsu

Zusammenfassung

Übungsfragen

2. Kapitel

Reziprozität

Wie die Regel funktioniert

Die Übermacht der Regel

Politik

Die (oft teuer bezahlte) Gratisprobe

Nicht erbetene Gefälligkeiten

Schlechte Geschäfte

Gegenseitige Zugeständnisse

Die Neuverhandeln-nach-Zurückweisung-Taktik

Gegenseitige Zugeständnisse, der Wahrnehmungskontrast und Watergate

[6]In der Zwickmühle

Mehr oder weniger freiwillige Blutspenden

Nette kleine Nebeneffekte

Abwehrstrategien

Die Regel in ihre Schranken verweisen

Den Feind ausräuchern

Zusammenfassung

Übungsfragen

3. Kapitel

Commitment und Konsistenz

Wer A sagt …

Der Luxus automatischer Konsistenz

Die Festung der Ignoranz

Leider, leider ausverkauft

Commitment: Auf Gedeih und Verderb

Herz und Verstand

Die magische Handlung

Eigene Entscheidungen und innere Überzeugungen

Wenn sich Entscheidungen ihre eigenen Gründe suchen

Low Ball für einen guten Zweck

Abwehrstrategien

Signale vom Magen

Signale vom Herzen

Sind manche anfälliger als andere?

Zusammenfassung

Übungsfragen

4. Kapitel

Soziale Bewährtheit

Das Prinzip der sozialen Bewährtheit

Vormacher und Nachahmer

Nach der Sintflut

Todesursache: Ungewiss(heit)

Ein wissenschaftlicher Ansatz

Opferselbsthilfe

Unseresgleichen

[7]Tödliche Gefolgschaft 1

Tödliche Gefolgschaft 2

Abwehrstrategien

Sabotage

Gegenprobe

Zusammenfassung

Übungsfragen

5. Kapitel

Sympathie

Freundschaften mit Hintergedanken

Warum finde ich dich sympathisch?

Äußerliche Attraktivität

Ähnlichkeit

Komplimente

Kontakt und Kooperation

Konditionierung und Assoziationen

Klingelt bei Ihnen etwas, wenn Sie den Namen Pawlow hören?

Nach den Nachrichten und dem Wetter nun zum Sport

Abwehrstrategien

Zusammenfassung

Übungsfragen

6. Kapitel

Autorität

Die Macht von Autoritäten

Blinder Gehorsam – Verlockung und Gefahr

Schein und Sein

Titel

Kleidung

Luxus

Abwehrstrategien

Echte oder vorgetäuschte Autorität?

Ehrlichkeit mit Hintergedanken

Zusammenfassung

Übungsfragen

[8]7. Kapitel

Knappheit

Mangelware ist Qualitätsware

«Nur noch einige wenige Exemplare …»

Zeitlimits

Reaktanz

Erwachsener Trotz: Liebe, Pistolen und Seifenlauge

Zensur

Optimale Bedingungen

Wie gewonnen, so zerronnen: Schokokekse und Glasnost

Kampf um knappe Ressourcen

Abwehrstrategien

Zusammenfassung

Übungsfragen

8. Kapitel

Das automatische Zeitalter

Primitive Automatismen

Moderne Automatismen

Finger weg von unseren Faustregeln!

Zusammenfassung

Übungsfragen

Literatur

Register

Quellen

Nutzungsbedingungen

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Anmerkung

Sofern der Printausgabe eine CD-ROM beigefügt ist, sind die Materialien/Arbeitsblätter, die sich darauf befinden, bereits Bestandteil dieses E-Books.

[9]Über den Autor

Robert B. Cialdini ist Professor für Psychologie an der Arizona State University. Er studierte an verschiedenen Universitäten in den Vereinigten Staaten und war Vorsitzender der US-amerikanischen Gesellschaft für Persönlichkeits- und Sozialpsychologie.

Sein weit zurückreichendes Interesse an dem komplexen Zusammenspiel der Faktoren, die Menschen dazu bringen, sich auf eine bestimmte Art zu verhalten, schreibt er selbst der Tatsache zu, dass er in einer italienischstämmigen Familie in einem überwiegend polnischen Viertel einer deutsch geprägten Stadt (Milwaukee) aufgewachsen ist, die in einem ländlichen Bundesstaat liegt.

[10]

[11]Vorwort

In seiner ersten Version war dieses Werk als populärwissenschaftliches Sachbuch konzipiert, und deswegen wurde besonderer Wert auf eine interessante Darstellung des Stoffs gelegt. Diesen Stil behielt ich in den späteren Versionen bei und ergänzte sie noch um die wissenschaftlichen Belege für die Aussagen, Empfehlungen und Schlussfolgerungen. Die Schlüsse, die ich in diesem Buch ziehe, werden zwar durch Hilfsmittel wie Interviews, Zitate und systematische persönliche Beobachtungen anschaulicher gemacht und untermauert, ihre Grundlage sind jedoch kontrollierte psychologische Forschungsarbeiten. Aus diesem Grund können sowohl Lehrer und Dozenten als auch Schüler und Studenten sicher sein, dass dieses Buch nicht «aus dem hohlen Bauch heraus» geschrieben wurde, sondern wissenschaftlich fundiert ist. Die späteren Ausgaben enthalten darüber hinaus neues und aktualisiertes Material, Kapitelzusammenfassungen und Verständnis- beziehungsweise Vertiefungsfragen, die seine Brauchbarkeit für Lehrzwecke erhöhen.

Das Buch wurde mit dem Ziel verfasst, einen angenehm zu lesenden, praxisbezogenen und gleichzeitig wissenschaftlich untermauerten Text vorzulegen. Es zeigt, wie ich hoffe, dass es möglich ist, einen als «trocken» geltenden wissenschaftlichen Stoff so darzustellen, dass er sich als interessant, nützlich und alltagsrelevant erweist.

[12]Anmerkung zur 6. Auflage

Seit dem Erscheinen der letzten Ausgabe der Psychologie des Überzeugens ist viel Zeit verstrichen. Mancherlei ist seither passiert, was in dieser neuen Ausgabe zu berücksichtigen war. Zunächst einmal wissen wir inzwischen mehr über den Prozess der Einflussnahme als früher. Die Erforschung der Faktoren, die eine Rolle spielen, wenn Menschen andere überzeugen oder sich von anderen überzeugen lassen, hat Fortschritte gemacht, und dies fand an verschiedenen Stellen des Buches seinen Niederschlag. Abgesehen von einer allgemeinen Aktualisierung des Textes habe ich mich besonders darum bemüht, die Alltagskultur und die neuen Technologien zu berücksichtigen, ferner die kulturvergleichende Forschung, also Erkenntnisse darüber, wie sich Überzeugungs- und Beeinflussungsprozesse in verschiedenen Kulturen ähneln beziehungsweise unterscheiden. Und noch eine weitere Neuerung gibt es, zu der mich Reaktionen von Lesern der früheren Ausgaben inspiriert haben.

Diese Neuerung besteht darin, dass Leser zu Wort kommen, die das Buch gelesen und in einer konkreten Situation die Wirkung eines der dargestellten Prinzipien am eigenen Leib erfahren haben (ob nun zu ihren Gunsten oder zu ihrem Nachteil); in Briefen teilten sie mir ihre Erfahrungen mit. Diese Beiträge, die unter der Überschrift «Erfahrungen eines Lesers» (beziehungsweise einer Leserin) in den Kapiteln stehen, zeigen, wie leicht und wie häufig wir in unserem Alltag Opfer der Versuche anderer werden, auf uns Einfluss zu nehmen. In dieser Ausgabe enthält das Buch doppelt so viele Berichte aus erster Hand darüber, wie sich die beschriebenen Prinzipien im privaten und beruflichen Leben wiederfinden.

Einer Reihe von Menschen bin ich zu Dank für ihre Hilfe bei der Verwirklichung des Buches verpflichtet. Einige meiner Kollegen haben eine frühe Konzeptversion des gesamten Manuskripts gelesen und scharfsinnige Kommentare abgegeben, die zu einer deutlichen Verbesserung der Endversion beigetragen haben. Dies waren Gus Levine, Doug Kenrick, Art Beaman [13]und Mark Zanna. Darüber hinaus lasen die erste Version auch einige meiner Familienangehörigen und Freunde – Richard und Gloria Cialdini, Bobette Gorden und Ted Hall –, von denen ich nicht nur hochwillkommene moralische Unterstützung bekommen habe, sondern auch wertvolle inhaltliche Hinweise.

Eine zweite, größere Gruppe von Menschen hat hilfreiche Vorschläge zu einem oder mehreren einzelnen Kapiteln beigesteuert: Todd Anderson, Sandy Braver, Catherine Chambers, Judi Cialdini, Nancy Eisenberg, Larry Ettkin, Joanne Gersten, Jeff Goldstein, Betsy Hans, Valerie Hans, Joe Hepworth, Holly Hunt, Ann Inskeep, Barry Leshowitz, Darwyn Linder, Debbie Littler, John Mowen, Igor Pavlov, Janis Posner, Trish Puryear, Marilyn Rall, John Reich, Peter Reingen, Diane Ruble, Phyllis Sensenig, Roman Sherman und Henry Wellman.

Einige Menschen fungierten als «Geburtshelfer» des Projekts. John Staley erkannte als erster Verlagsmitarbeiter das Potenzial, das in dem Vorhaben steckte. Von Jim Sherman, Al Goethals, John Keating, Dan Wagner, Dalmas Taylor, Wendy Wood und David Watson kamen frühe positive Stellungnahmen, die den Autor ebenso ermutigten wie den Verlag. Michelle Limoges und Liz Napolitano, meine Lektorinnen bei Allyn & Bacon, waren durchweg konstruktiv und hellsichtig. Für ihr Feedback bei einer Telefonumfrage möchte ich den folgenden Leserinnen und Lesern des Buches danken: Emory Griffin (Wheaton Colsity), Robert Levine (California State, Fresno), Jeffrey Lewin (Georgia State University), David Miller (Daytona Beach Community College), Lois Mohr (Georgia State University) und Richard Rogers (Daytona Beach Community College). Die vorigen Ausgaben profitierten stark von der Durchsicht durch Assaad Azzi (Yale University), Robert M. Brady (University of Arkansas), Brian M. Cohen (University of Texas at San Antonio), Christian B. Crandall (University of Florida), Catherine Goodwin (University of Alaska), Robert G. Lowder (Bradley University), James W. Michael Jr. (Virginia Polytechnic Institute and State University), Eugene P. Sheehan (University of Northern Colorado), Jefferson A Singer (Connecticut College) und Sandi W. Smith (Michigan State University). Die vorliegende Neufassung sahen folgende Personen durch: Amy M. Buddie (Kennesaw State University), Maria Czyzewska (Texas State University), A. Celeste Farr (North Carolina State University), Arthur Frankel (Salve Regina University) und Brian Smith (Graceland University).

[14]Schließlich möchte ich ganz besonders Bobette Gorden erwähnen, die mir durch das ganze Projekt hindurch näher stand als irgendjemand anderer und die jedes Wort mit mir gemeinsam durchlebt hat.

Bei den folgenden Personen möchte ich mich dafür bedanken, dass sie – entweder auf direktem Wege oder indirekt über ihren Kursleiter – zu den «Erfahrungen einer Leserin» (oder eines Lesers) beigetragen haben: Pat Bobbs, Annie Carto, William Cooper, Alicia Friedman, William Graziano, Mark Hastings, Endayehu Kendie, Danuta Lubnicka, James Michaels, Steven Moysey, Paul Nail, Alan J. Resnik, Daryl Retzlaff, Geofrey Rosenberger, Dan Swift und Karla Vasks. Mein besonderer Dank gilt denjenigen, die durch neue Leserbeiträge diese Ausgabe bereichert haben: Hartmut Bock, Michael Conroy, Jonathan Harries, Karen Klawer, Katie Mueller, Paul Nail, Dan Norris, Sam Omar, Joanna Spychala und Robert Stauth.

Ich möchte neue Leser ermutigen, ähnliche Erfahrungsberichte für zukünftige Ausgaben des Buches beizusteuern. Geschickt werden können sie an Robert B. Cialdini, Department of Psychology, Arizona State University, Tempe, AZ 85287-1104, U. S. A., oder an [email protected]. Weitere Informationen zum Thema Beeinflussung und Überzeugung gibt es im Internet unter influenceatwork.com.

R. B. C.

[15]Einführung

Inzwischen stehe ich dazu: Ich bin schon immer allen möglichen Leuten auf den Leim gegangen. Seit ich denken kann, war ich immer eine ideale Zielscheibe für die Überredungskünste von Vertretern, Spendensammlern und allen möglichen Schlitzohren. Okay, nur zum Teil hatten diese Leute unehrenhafte Motive. Die Übrigen – beispielsweise Repräsentanten bestimmter wohltätiger Organisationen – hatten nur die allerbesten Absichten. Trotzdem. Mit einer für mich beunruhigenden Häufigkeit musste ich feststellen, wieder einmal eine Zeitschrift abonniert oder Karten für das Fest des Gesundheitsamts erworben zu haben. Wahrscheinlich ist dieser mir so vertraute Status als jemand, der immer wieder auf alle möglichen Tricks hereinfällt, verantwortlich für mein Interesse an der wissenschaftlichen Beschäftigung mit Überzeugungs- und Beeinflussungsprozessen. Welche Faktoren führen dazu, dass ein Mensch das tut, was ein anderer möchte? Und welches sind die Techniken, mit denen man diese Faktoren am effektivsten einsetzt, um jemanden willfährig (compliant) zu machen? Ich wollte wissen, woher es kommt, dass eine auf bestimmte Weise geäußerte Bitte abgelehnt wird, während man ihr, wenn sie auf etwas andere Weise vorgebracht wird, gerne nachkommt.

Als experimentell arbeitender Sozialpsychologe begann ich daher mit dem Studium der Psychologie der Bereitwilligkeit, der Compliance. Anfangs sah meine Forschungstätigkeit auf diesem Gebiet so aus, dass ich Experimente durchführte, und zwar größtenteils in meinem Versuchslabor und mit Studenten. Herausfinden wollte ich, welche psychologischen Prinzipien sich auf die Neigung auswirken, der Bitte eines anderen nachzukommen. Inzwischen weiß man in der Psychologie eine ganze Menge über diese Prinzipien – welche es gibt und wie sie funktionieren. Ich bezeichne diese Prinzipien als Weapons of Influence, Instrumente oder «Waffen» der Einflussnahme, und werde einige der wichtigsten von ihnen in diesem Buch erörtern.

[16]Nach gewisser Zeit merkte ich jedoch, dass das experimentelle Arbeiten zwar notwendig war, aber nicht ausreichte. Es ermöglichte mir nicht, die Bedeutung der Prinzipien außerhalb des Psychologiegebäudes und des Universitätsgeländes richtig einzuordnen, wo ich sie untersucht hatte. Mir wurde klar: Wenn ich zu einem umfassenden Verständnis der Psychologie der Willfährigkeit, der Compliance, kommen wollte, musste ich meine Forschungsarbeit breiter anlegen. Ich musste mich mit den professionellen Überzeugungsstrategen, den Compliance Professionals, befassen – den Leuten, die diese Prinzipien mein ganzes Leben über bei mir angewandt hatten. Sie wissen, was funktioniert und was nicht; dafür sorgt schon das Gesetz des Überlebens des Stärkeren, am besten Angepassten (survival of the fittest). Es ist ihr Geschäft, uns dazu zu bringen, zu tun, was sie von uns wollen – davon leben sie. Diejenigen, die keine Ahnung davon haben, wie man Leute von etwas überzeugt, sind schnell weg vom Fenster, und diejenigen, die es wissen, behaupten sich und haben Erfolg.

Natürlich sind die Überzeugungsprofis nicht die Einzigen, die um diese Prinzipien wissen und sie sich zunutze machen. Wir alle verwenden sie in gewisser Weise in unseren täglichen Interaktionen mit Nachbarn, Freunden, Partnern und Angehörigen und fallen ihnen zum Opfer. Aber das Wissen der Compliance-Profis geht über die vagen und laienhaften Ahnungen, die unsereins auf diesem Gebiet hat, weit hinaus. Dieser Gedanke brachte mich darauf, dass sie wohl die ergiebigste Quelle für Informationen über Compliance waren, die mir zur Verfügung stand. Annähernd drei Jahre lang kombinierte ich meine experimentellen Studien mit einem entschieden interessanteren Programm: Ich tauchte systematisch ein in die Welt der Überzeugungsstrategen – der Verkäufer, Spendensammler, Werbefachleute et cetera.

Meine Absicht bestand darin, mir aus der Innensicht ein Bild von den Techniken zu machen, die viele Überzeugungsstrategen am häufigsten und effektivsten einsetzen. Dieses Beobachtungsprogramm nahm manchmal die Form von Gesprächen mit den Leuten selbst an – oder mit den natürlichen Gegnern eines Teils von ihnen (wie z. B. Polizeibeamten vom Betrugsdezernat oder Verbraucherschützern). In anderen Fällen gehörte die intensive Beschäftigung mit den schriftlichen Unterlagen dazu, mit denen die Überzeugungstechniken von einer Generation zur nächsten weitergegeben werden – Handbüchern für Verkäufer und dergleichen.

Am häufigsten nahm das Programm jedoch die Form einer teilnehmenden Beobachtung an. Die teilnehmende Beobachtung ist ein Forschungsansatz, [17]bei dem der Forscher zu einer Art Spion wird. Unter Geheimhaltung seiner Identität und seiner Absichten schmuggelt sich der Wissenschaftler in das ihn interessierende Gebiet ein und wird selbst Mitglied der Gruppe, die er untersuchen will. Wenn ich also etwas über die Überzeugungstaktiken der Organisationen erfahren wollte, die Lexika verkaufen (oder Staubsauger oder Porträtfotos oder Tanzstunden), meldete ich mich auf eine Zeitungsanzeige, in der Trainees für den Verkauf gesucht wurden, und ließ mich von ihnen in ihre Methoden einweisen. Mit einem etwas anderen, aber ähnlichen Vorgehen schaffte ich es, in Werbe-, PR- und Spendensammlungsagenturen vorzudringen und deren Techniken kennenzulernen. Ein Großteil der in diesem Buch vorgestellten Belege stammt also aus Erfahrungen, die ich in der Rolle eines (angehenden) Compliance-Profis in vielen verschiedenen Organisationen gesammelt habe, deren Geschäft es ist, uns dazu zu bringen, Ja zu sagen.

Von dem, was ich in diesen drei Jahren gelernt habe, in denen ich teilnehmender Beobachter gewesen bin, ist eines für mich besonders aufschlussreich gewesen. Es gibt Tausende unterschiedlicher Taktiken, die Überzeugungsstrategen einsetzen, um unsere Zustimmung zu gewinnen; die meisten davon lassen sich aber einer von sechs Grundkategorien zuordnen. Jede dieser Kategorien beruht auf einem grundlegenden psychologischen Prinzip, das einen entscheidenden Einfluss auf menschliches Verhalten hat und damit die Wirksamkeit der Taktik ausmacht. Dieses Buch lehnt sich in seinem Aufbau an diese sechs Prinzipien an. Die Prinzipien – Reziprozität, Konsistenz, soziale Bewährtheit, Sympathie, Autorität und Knappheit – werden dahingehend diskutiert, welche Funktion ihnen in unserer Gesellschaft zukommt und wie sich Compliance-Profis ihre enorme Wirkung zunutze machen können, indem sie sie geschickt einbauen, wenn sie versuchen, uns etwas zu verkaufen, uns zu einer Spende zu bewegen, uns ein Zugeständnis abzuringen, uns für einen bestimmten Kandidaten zu erwärmen oder uns einfach nur dazu zu bringen, ihnen recht zu geben.1

[18]Schließlich wird jedes Prinzip auf seine Tauglichkeit hin untersucht, Leute zu automatischer, gedankenloser Willfährigkeit zu bringen, dazu, ohne vorherige Überlegung Ja zu sagen. Das sich immer mehr beschleunigende Tempo und die Flut von Informationen, die das Leben in unseren Zeiten mit sich bringt, werden dazu führen, dass diese unüberlegte Compliance in Zukunft noch vorherrschender wird; darauf deutet alles hin. Für die Gesellschaft wird es daher immer wichtiger zu verstehen, wie und warum automatische Beeinflussungsmechanismen wirken.

1 Angemerkt sei, dass ich mich bewusst dagegen entschieden habe, den materiellen Eigennutz – dass Leute das Beste haben und so wenig wie möglich dafür bezahlen wollen – in die Reihe der Compliance-Prinzipien aufzunehmen. Dabei verkenne ich keineswegs, welche bedeutende Rolle das Bedürfnis nach Maximierung des Nutzens und Minimierung der Kosten bei unseren Entscheidungen spielt. Auch weist nach meiner Erfahrung nichts darauf hin, dass die Compliance-Profis die Bedeutung dieser Regel außer Acht ließen. Im Gegenteil: Bei meinen Nachforschungen habe ich oft erlebt, wie die Strategen mit dem Argument arbeiteten: «Ich kann Ihnen ein sehr gutes Angebot machen» (was manchmal ehrlich war und manchmal nicht). Ich gehe in diesem Buch nicht weiter auf die Regel des materiellen Eigennutzes ein, da ich sie als motivationale Selbstverständlichkeit erachte, als Faktor, dessen Wirksamkeit sich von selbst versteht und den man anerkennen, aber nicht näher erläutern muss.

[19]1. Kapitel

Die Waffen der Einflussnahme

Der Fortschritt der Zivilisation ist abzulesen an der Anzahl der Handlungen, die wir ausführen können, ohne über sie nachzudenken.

Alfred North Whitehead

[20]Eines Tages erhielt ich einen Anruf von einer Freundin, die kurz zuvor einen Laden für indianischen Schmuck eröffnet hatte. Sie brannte darauf, mir von einer verrückten Geschichte zu erzählen, die sich soeben ereignet hatte. Sie war der Meinung, ich als Psychologe müsste in der Lage sein, ihr die Sache zu erklären. Es ging um ein schwer verkäufliches Kontingent von Türkisen. Es war Hochsaison, im Geschäft herrschte ungewöhnlich viel Betrieb, die Steine waren im Verhältnis zum verlangten Preis von hoher Qualität – und dennoch wollte sie niemand kaufen. Meine Freundin hatte eine Reihe der üblichen Verkaufstricks ausprobiert, um die Steine loszuwerden. Sie hatte versucht, die Aufmerksamkeit auf sie zu lenken, indem sie sie weiter in die Mitte der Auslagen rückte – Fehlanzeige. Sie wies das Verkaufspersonal sogar an, sie besonders anzupreisen – ebenfalls ohne Erfolg.

Schließlich hinterließ sie eines Abends, bevor sie eine Geschäftsreise antrat, auf einem rasch geschriebenen Zettel eine verzweifelte Mitteilung an ihre leitende Verkäuferin: «Alles in dieser Auslage Preis x ½», in der Hoffnung, die Ladenhüter dadurch loszuwerden, und sei es mit Verlust. Als sie ein paar Tage später zurückkehrte, erfuhr sie überrascht, dass alle Artikel verkauft waren. Restlos perplex war sie jedoch, als sie herausfand, dass ihre Angestellte das «½» aus ihrer hingekritzelten Nachricht als »2» gelesen hatte und das ganze Kontingent für das Doppelte des ursprünglichen Preises weggegangen war.

Und da hatte sie zum Telefon gegriffen und mich angerufen. Ich glaubte zu wissen, was geschehen war, sagte ihr aber, dass sie sich, wenn ich ihr die Sache genau erklären sollte, eine Geschichte von mir anhören müsse. Nun, eigentlich geht es in der Geschichte eher um Truthennen als um mich. Sie entstammt dem Erkenntnisschatz der Ethologie, einer relativ jungen Wissenschaft, die sich mit dem Studium von Tieren in ihrer natürlichen Umgebung befasst. Truthennen sind gute Mütter – liebevoll, aufmerksam und beschützend. Einen großen Teil ihrer Zeit verbringen sie damit, das Junge unter ihrem Körper zu behüten, zu wärmen, zu putzen und zu liebkosen; etwas Merkwürdiges hat ihre Methode jedoch: Praktisch das ganze mütterliche Erziehungsverhalten wird durch einen einzigen Reiz ausgelöst: das «Tschiep-tschiep» der Küken. Andere Merkmale der Küken, wie sie riechen, wie sie sich anfühlen oder wie sie aussehen, spielen anscheinend nur eine untergeordnete Rolle für das Aufzuchtverhalten der Henne. Macht das Küken «tschiep-tschiep», wird es von der Henne bemuttert, wenn nicht, ignoriert sie es, und manchmal tötet sie es sogar.

[21]Wie sehr sich Truthennen auf dieses eine Geräusch verlassen, verdeutlichte drastisch der Tierverhaltensforscher M. W. Fox (1974) in einem Experiment mit einer Truthenne und einem ausgestopften Stinktier. Ein Stinktier ist für die Truthenne normalerweise ein natürlicher Feind, auf dessen Näherkommen sie mit wütendem Kreischen, Hacken und Kratzen reagiert. Sogar ein ausgestopftes Stinktier, das sich, an einem Faden gezogen, auf die Henne zubewegte, wurde in dem Experiment sofort heftig attackiert. Wenn jedoch dieselbe Attrappe über ein eingebautes Tonbandgerät das «Tschiep-tschiep» der Küken produzierte, ließ die Henne das auf sie zukommende Stinktier nicht nur in Ruhe, sondern nahm es sogar unter ihre Fittiche. Sobald man das Tonbandgerät abstellte, wurde die Attrappe erneut Opfer eines zornigen Angriffs.

«Klick, surr»

Was für einen lächerlichen Eindruck macht eine Truthenne unter solchen Bedingungen! Sie nimmt sich liebevoll eines ihrer natürlichen Feinde an, nur weil er «tschiep-tschiep» macht, und vernachlässigt oder tötet gar eines ihrer Küken, nur weil es das nicht tut. Sie handelt wie ein Automat, dessen mütterliche Instinkte völlig der automatischen Kontrolle durch dieses einzige Geräusch unterliegen. Von den Ethologen erfahren wir, dass so etwas keineswegs nur bei Truthennen vorkommt. Sie haben regelhafte, blind mechanische Handlungsmuster inzwischen bei einer großen Vielfalt von Arten identifiziert.

Diese festen Handlungsmuster (fixed-action patterns) können in komplexen Verhaltensabläufen wie vollständigen Werbungs- oder Paarungsritualen bestehen. Ein grundsätzliches Merkmal solcher Muster besteht darin, dass die Verhaltensweisen, aus denen sie zusammengesetzt sind, jedes Mal in praktisch der gleichen Form und Reihenfolge ablaufen. Es kommt einem so vor, als wären die Muster auf Bändern in die Tiere eingespeichert. Wenn eine Situation Paarungsverhalten erfordert, wird das Band «Paarungsverhalten» abgespielt, für die Situation «Aufzucht von Jungtieren» liegt das Band «Aufzuchtverhalten» bereit und so weiter. «Klick» – und das entsprechende Band startet, «surr» – und die standardisierte Verhaltensabfolge spult sich ab.

[22]

«Der Vogelkundler Doug erkennt in Ellen eine Kollegin, und das Paarungsritual nimmt seinen Lauf …»

Gacker, surr

In Wirklichkeit sind Menschen in ihrem Paarungsverhalten natürlich nicht so festgelegt wie Tiere. Allerdings wurden über verschiedene menschliche Kulturen hinweg beeindruckende Übereinstimmungen beim Werben um Geschlechtspartner festgestellt (Kenrick & Keefe, 1992). So preisen beispielsweise überall auf der Welt Frauen in Heiratsannoncen vor allem ihre äußeren Vorzüge an, während Männer sich mit ihren materiellen Reichtümern brüsten (Buss & Kenrick, 1998). [Cartoon © 1996 Creators Syndicate/David Coverly]

[23]Der interessanteste Aspekt an der ganzen Sache ist die Art und Weise, wie die Bänder ins Laufen kommen. Bei der Verteidigung des Territoriums beispielsweise ist es das Eindringen eines anderen Individuums derselben Art, das den Hinweisreiz für das Band «Gebietsverteidigungsverhalten» abgibt – aufpassen, drohen und, falls nötig, kämpfen; etwas an dem ganzen System ist jedoch verwunderlich: Der Auslöser ist nicht der Rivale als Ganzes, sondern ein spezielles Merkmal – das Auslösemerkmal (trigger feature). Oftmals bildet ein kleines Detail im Gesamterscheinungsbild des Eindringlings das Auslösemerkmal. Manchmal ist es einfach ein bestimmter Farbton. Ethologische Experimente haben beispielsweise gezeigt, dass ein männlicher Spatz ein spatzenbrustrotes Federbüschel heftig attackiert und sich so verhält, als wäre ein rivalisierender Spatz in sein Territorium eingedrungen. Eine perfekte Attrappe ohne Brustfedern dagegen wird von ihm praktisch ignoriert (Lack, 1943). Ähnliche Ergebnisse fanden sich bei einer anderen Vogelart, dem Blaukehlchen, bei dem anscheinend Brustfedern in einem speziellen Blauton den Auslöser für Gebietsverteidigungsverhalten darstellen (Peiponen, 1960).

Ehe wir uns nun allzu selbstgefällig darüber amüsieren, wie leicht bestimmte Auslösemerkmale diese niederen Tiere dazu bringen können, völlig inadäquat auf eine Situation zu reagieren, sollten wir uns zweierlei vor Augen führen. Zum einen funktionieren die automatischen fixen Handlungsmuster dieser Tiere in den meisten Fällen sehr gut. Da beispielsweise nur normale, gesunde Küken die speziellen Lautäußerungen eines Jungen dieser Art hervorbringen, ist es durchaus sinnvoll, dass die Truthennen auf dieses «Tschiep-tschiep» mit Bemutterungsverhalten reagieren. Mit dieser Reaktion liegt die durchschnittliche Truthenne in den meisten Fällen goldrichtig. Da muss schon ein besonders hinterhältiger Mensch (z. B. ein Forscher) daherkommen, um ihr automatisches Verhalten dumm aussehen zu lassen. Der zweite wichtige Punkt, den man sich klarmachen muss, ist, dass auch wir unsere vorprogrammierten Bänder haben; und obwohl sie uns in der Regel gute Dienste leisten, können die Auslösemerkmale, durch die sie in Gang gesetzt werden, auch uns in die Irre führen und dazu bringen, die Bänder zum falschen Zeitpunkt abspulen zu lassen.1

[24]Automatisches Verhalten beim Menschen kommt sehr schön in einem Experiment der Sozialpsychologin Ellen Langer und ihrer Mitarbeiter zum Ausdruck (Langer, Blank & Chanowitz, 1978). Ein bekanntes Prinzip des menschlichen Verhaltens besagt: Wenn wir jemanden um einen Gefallen bitten, haben wir mehr Aussicht auf Erfolg, wenn wir unsere Bitte begründen. Die Leute möchten einfach gerne einen Grund für das haben, was sie tun (Bastardi & Shafir, 2000). Diese kaum überraschende Tatsache demonstrierte Langer in ihrem Experiment, indem sie Leute, die vor dem Kopierer einer Bibliothek anstanden, um einen kleinen Gefallen bat: «Entschuldigung, ich habe fünf Seiten. Könnten Sie mich bitte vorlassen? Weil – ich habe es sehr eilig.» Dieser begründeten Bitte wurde in fast allen Fällen entsprochen: 94 Prozent der Wartenden ließen sie vor. Anders sah es aus, wenn sie ihre Bitte nicht begründete: «Entschuldigung, ich habe fünf Seiten. Könnten Sie mich bitte vorlassen?» Unter diesen Bedingungen ließen sie nur 60 Prozent der Gefragten vor. Auf den ersten Blick lag der entscheidende Unterschied zwischen den beiden Bitten in der zusätzlichen Information, die in den Worten «weil – ich habe es sehr eilig» lag. Eine dritte Version, die Langer ausprobierte, zeigte jedoch, dass dies keineswegs der Fall war, sondern dass es anscheinend allein auf das Wörtchen «weil» ankam. In der dritten Bitte benutzte Langer auch das Wort «weil», fügte dann jedoch nichts Neues mehr hinzu, sondern bestätigte nur noch einmal das ohnehin Offensichtliche: «Entschuldigung, ich habe fünf Seiten. Könnten Sie mich bitte vorlassen? Weil – ich muss Kopien machen.» In diesem Fall gaben wiederum fast alle Wartenden (93 Prozent) der Bitte nach, obwohl sie eigentlich keinen Grund dazu hatten: Sie hatten keine zusätzliche Information bekommen, die es gerechtfertigt hätte, die junge Frau vorzulassen. Wie das «Tschiep-tschiep» der Küken bei der Truthenne eine automatische Bemutterungsreaktion auslöst – selbst wenn es von einem ausgestopften Stinktier stammt –, löste das Wort «weil» bei Langers Versuchspersonen eine automatische Einwilligungsreaktion aus – selbst wenn gar kein wirklicher Grund folgte. «Klick, surr».2

Einige weitere Befunde von Langer zeigen, dass menschliches Verhalten zwar nicht immer, aber doch in vielen Fällen nach einem so mechanischen [25]Muster funktioniert (Bargh & Williams, 2006; Langer, 1989). Man betrachte zum Beispiel das merkwürdige Verhalten der erwähnten Kunden des Schmuckgeschäfts, die sich auf ein Kontingent Türkise stürzen, kurz nachdem man den Preis versehentlich verdoppelt hat. Es fällt schwer, diesem Verhalten einen Sinn abzugewinnen, es sei denn, man betrachtet es als eine Form von «Klick, surr»-Reaktion.

Erfahrungen eines Lesers 1.1

Von einem Doktoranden der Wirtschaftswissenschaften

Der Besitzer eines Geschäfts für antiken Schmuck berichtete mir von seinen Erfahrungen mit der Teuer-gleich-gut-Regel. Einer seiner Freunde war auf der Suche nach einem ganz besonderen Geburtstagsgeschenk für seine Verlobte. Der Juwelier wählte eine Halskette aus, die er in seinem Geschäft für 500 Dollar verkauft hätte, aber seinem Freund für 250 Dollar überlassen wollte. Als der Freund das Stück sah, war er zunächst begeistert. Als er aber erfuhr, was es kosten sollte, machte er ein langes Gesicht und [26]rückte von dem Kauf ab, was er damit begründete, dass er etwas «wirklich Nettes» für seine Zukünftige suche.

Als dem Juwelier am Tag darauf dämmerte, was da abgelaufen war, rief er seinen Freund an und bat ihn, noch einmal in den Laden zu kommen, weil er ihm noch eine andere Halskette zeigen wolle. Dieses Mal nannte er zunächst den regulären Preis: 500 Dollar. Sein Freund fand das Stück so schön, dass er es sofort haben wollte. Ehe er es bezahlen konnte, sagte ihm der Juwelier, er senke den Preis auf 250 Dollar – als Hochzeitsgeschenk. Der Mann war entzückt. Jetzt fand er den 250-Dollar-Preis nicht mehr zu gering, sondern war begeistert und bedankte sich überschwänglich für das Angebot.

Anmerkung des Autors: Wie bei den Kunden des Geschäfts für indianischen Schmuck handelte es sich bei dem Freund des Juweliers um jemanden, der sicher sein wollte, qualitativ gute Waren zu erwerben. Etwas Billiges kam für ihn nicht infrage. In unserem Denken gibt es also neben der Teuer-gleich-gut-Regel auch noch eine Billig-gleich-schlecht-Regel. Das Wort «billig» selbst bedeutet ja längst nicht mehr nur «niedrig im Preis», sondern auch «von minderer Qualität». Ein japanisches Sprichwort bringt das auf den Punkt: «Nichts ist teurer als das, was man umsonst bekommt.»

[27]Wahrscheinlich ohne sich darüber im Klaren zu sein, ließen sie sich damit auf eine Art Glücksspiel ein, allerdings ohne dabei alle Möglichkeiten zu nutzen, die sie prinzipiell gehabt hätten, um ihre Gewinnchancen zu verbessern: Denn anstatt dass sie sich genau mit allen Merkmalen vertraut gemacht hätten, die Aufschluss über den Wert der Türkise hätten geben können, um so möglichst gute Karten in der Hand zu haben, verließen sie sich ganz auf ein einziges Merkmal – dasjenige, das ihres Wissens in aller Regel mit dem Wert einer Sache in Zusammenhang steht. Sie setzten darauf, dass allein der Preis ihnen alles sagen würde, was sie wissen mussten. Diesmal setzten sie damit – weil jemand zufällig ein «½» für eine »2» gehalten hatte – aufs falsche Pferd. Auf längere Sicht, auf ihr gesamtes Leben bezogen, ist dieses Vorgehen möglicherweise durchaus ganz vernünftig.

In der Tat ist unser Verhalten häufig deshalb so automatisch und stereotyp, weil es in vielen Fällen am effizientesten ist, sich so zu verhalten (Gigerenzer & Goldstein, 1996), und es in anderen Fällen gar nicht anders möglich ist (Bodenhausen, Macrae & Sherman, 1999; Fiske & Neuberg, 1990). Wir leben in einer außerordentlich komplizierten Welt, [28]zweifelsohne der schnelllebigsten und komplexesten, die es je gegeben hat. Um sich in ihr zu behaupten, brauchen wir Faustregeln oder Shortcuts – Möglichkeiten, rasch, ohne Umwege und langes Überlegen zu reagieren. Wir sind einfach nicht in der Lage, alle Menschen, Ereignisse und Situationen, mit denen wir es auch nur an einem einzigen Tag zu tun haben, in allen Einzelheiten zu analysieren. Uns fehlt es dazu an Zeit, Energie und Kapazität. Stattdessen müssen wir uns häufig auf unsere Stereotype, unsere Faustregeln, verlassen, um die Dinge anhand einiger weniger Schlüsselmerkmale einzuordnen, und reagieren ohne nachzudenken dann, wenn bestimmte Auslösemerkmale vorhanden sind.

© The New Yorker Collection 1986, Gahan Wilson, aus cartoonbank.com. Alle Rechte vorbehalten.

Bisweilen ist das Verhalten, das dann abläuft, der Situation nicht angemessen, da auch die besten Stereotype und Auslösemerkmale nicht immer passen. Wir nehmen diese Unzulänglichkeiten hin – es bleibt uns gar nichts anderes übrig. Andernfalls stünden wir noch regungslos da – ordnend, abwägend und prüfend –, wenn die Zeit zu handeln längst verstrichen ist. Alles deutet darauf hin, dass wir in Zukunft noch stärker auf diese Stereotype angewiesen sein werden. Da die auf uns einströmenden Stimuli immer komplexer und variabler werden, sind wir gezwungen, uns immer stärker auf unsere Shortcuts zu verlassen, um mit allen diesen Reizen fertigzuwerden.4

Eine Reihe von experimentellen Untersuchungen hat gezeigt, dass Menschen mit höherer Wahrscheinlichkeit Informationen kontrolliert verarbeiten, wenn sie sowohl motiviert als auch fähig sind, sie sorgfältig zu analysieren; andernfalls bedienen sie sich des einfacheren «Klick, surr»-Vorgehens (Epley & Gilovich, 2006; Petty & Wegener, 1999). Beispielsweise spielte man Studentinnen und Studenten in einer Studie die Aufnahme einer Rede vor, in der sich der Redner dafür aussprach, dass alle Studenten umfangreiche Zwischenprüfungen abzulegen hätten (Petty, Cacioppo & Goldman, 1981). Die Frage betraf einige dieser Studenten persönlich: Man sagte ihnen, dass diese Prüfungen noch während ihres Studiums eingeführt werden könnten. Natürlich bewirkte diese Mitteilung, dass sie die Argumente genau prüfen wollten. Für andere Teilnehmer der Studie hatte die Frage dagegen nur eine geringe persönliche Relevanz: Ihnen war gesagt worden, dass man mit den Prüfungen erst beginnen wollte, wenn sie ihr Studium bereits abgeschlossen hatten; folglich lag ihnen wenig daran, sich eingehender mit den Argumenten auseinanderzusetzen. Die Ergebnisse der Studie waren recht eindeutig: Diejenigen Teilnehmer ohne persönliches Interesse an dem Thema ließen sich stark von der Tatsache beeinflussen, dass der Sprecher ein Experte in Ausbildungsfragen war; sie hielten sich an die Regel «Wenn das ein Experte gesagt hat, wird es schon stimmen», ohne besonders auf die Stichhaltigkeit der Argumente zu achten. Diejenigen Teilnehmer, die persönlich betroffen waren, ignorierten dagegen den Expertenstatus des Sprechers und ließen sich vor allem von der Qualität seiner Argumente überzeugen.

[30]Anscheinend geht es bei der riskanten Angelegenheit des automatischen Reagierens doch nicht ganz ohne Netz und doppelten Boden zu: Wenn es um etwas für uns besonders Wichtiges geht, dann widerstehen wir der verführerischen Versuchung, nur ein einziges (Auslöse-)Merkmal der verfügbaren Information zu registrieren und davon unser Handeln abhängig zu machen. Zweifellos ist das häufig der Fall (Leippe & Elkin, 1987). Dennoch beruhigt mich das nicht ganz. Wie gesagt, neigen Menschen nur dann zu kontrolliertem, überlegtem Verhalten, wenn sie sowohl die nötige Motivation als auch die Fähigkeit dazu haben. Es gibt jedoch beeindruckende Belege dafür, dass die Art und das Tempo des modernen Lebens es oft gar nicht zulassen, dass wir gut überlegte Entscheidungen treffen, häufig auch dann nicht, wenn es um persönlich relevante Fragen geht (Cohen, 1978; Milgram, 1970). Manchmal sind die Probleme so kompliziert, die Zeit so knapp, die Ablenkungen so aufdringlich, die emotionale Erregung so stark oder die mentale Erschöpfung so tief, dass wir kognitiv nicht in der Verfassung sind, überlegt zu handeln. Ob es um etwas Wichtiges geht oder nicht – wir müssen auf das Schnellverfahren, die Faustregel, zurückgreifen.5

Dieser letzte Punkt kommt vielleicht nirgends so deutlich zum Ausdruck wie bei einem Phänomen (und seinen tragischen Konsequenzen), das von Vertretern der US-amerikanischen Luftfahrtbehörden als «Captainitis» – Pilotenkrankheit – bezeichnet wird (Foushee, 1984). Wie Unfallforscher feststellten, waren Flugzeugunfälle häufig darauf zurückzuführen, dass kein Mitglied der Crew einen offensichtlichen Fehler des Flugkapitäns korrigierte – mit dem Ergebnis, dass die Maschine abstürzte. Trotz der eindeutigen und starken persönlichen Relevanz der Sache gingen die Crewmitglieder nach der Devise vor: «Wenn das ein Experte gesagt hat, wird es schon stimmen», und ließen den verhängnisvollen Fehler des Chefpiloten unbeachtet (Harper, Kidera & Cullen, 1971).

Eine Episode, von der Thomas Watson Jr., der ehemalige Chef von IBM, berichtet, verdeutlicht dieses Phänomen sehr anschaulich. Während des [31]Zweiten Weltkriegs war er dafür zuständig, Flugzeugunfälle zu untersuchen, bei denen hochrangige Offiziere umgekommen oder verletzt worden waren. In einem Fall ging es um einen berühmten Luftwaffengeneral namens Uzal Ent, dessen Kopilot sich kurz vor einem Flug krankgemeldet hatte. Ent bekam einen Ersatzpiloten zugeteilt, der sich sehr geehrt fühlte, an der Seite des legendären Generals fliegen zu dürfen. Während des Starts begann Ent, innerlich eine Melodie zu singen, und nickte dazu von Zeit zu Zeit mit dem Kopf. Der neue Kopilot deutete diese Geste als Zeichen, die Räder einzuziehen. Obwohl sie zum Abheben noch viel zu langsam waren, zog er das Fahrwerk ein, was dazu führte, dass das Flugzeug unsanft zu Boden ging. Dabei löste sich ein Propellerblatt und verletzte Ent so schwer im Rücken, dass er von da an beidseitig gelähmt war. Watson (1990) beschreibt, wie der Kopilot sein Verhalten erklärte:

Als ich den Bericht des Kopiloten aufnahm, fragte ich ihn: «Wenn Sie wussten, dass das Flugzeug gar nicht abheben konnte, wieso haben Sie dann das Fahrwerk eingezogen?»

Seine Antwort: «Ich dachte, der General wollte, dass ich das tat.» Er war dumm. (S. 117)

War sein Verhalten dumm? Unter diesen ganz speziellen Bedingungen – ja. War es verständlich? Im Labyrinth des modernen Lebens, das häufig blitzartiges Reagieren auf komplexe Situationen verlangt – ebenfalls ja.

Die Nutznießer

Es ist erstaunlich, dass die meisten von uns trotz der hohen Verbreitung automatischer Verhaltensmuster und ihrer sich abzeichnenden zukünftigen Bedeutung sehr wenig darüber wissen, vielleicht gerade wegen der mechanischen, gedankenlosen Weise, in der sie ablaufen. Wie dem auch sei – eines sollten wir uns jedenfalls unbedingt klarmachen: Durch diese Muster werden wir zur leichten Beute für jeden, der weiß, wie sie funktionieren.

Ein weiteres Beispiel aus dem Gebiet der Ethologie soll dies noch deutlicher machen. Die Tierverhaltensforscher mit ihren «Tschiep-tschiep»-Aufnahmen und den bunten Brustfedern sind nicht die Einzigen, die [32]herausgefunden haben, wie man Angehörige anderer Arten dazu bringen kann, ihre automatischen Verhaltensweisen abzuspulen. Bestimmte Lebewesen (mimics – Imitatoren) ahmen die Auslösemerkmale anderer Tiere nach, um wieder andere Tiere dazu zu bringen, das richtige «Band» zum falschen Zeitpunkt abzuspulen. Die Mimics nutzen dieses unangemessene Verhalten zu ihrem eigenen Vorteil aus.

Ein Beispiel ist der tödliche Trick, mit dem die «Killerweibchen» einer Glühwürmchenart (Photuris) die Männchen einer anderen Art (Photinus) hereinlegen. Verständlicherweise sind die Photinusmännchen peinlich darauf bedacht, den Kontakt mit den blutrünstigen Photurisweibchen zu vermeiden. Durch die natürliche Selektion haben die Photurisjägerinnen jedoch im Laufe der Jahrhunderte einen wunden Punkt bei ihren Opfern entdeckt – einen speziellen Blinkcode, mit dem die Photinuswürmchen einander signalisieren, dass sie zur Paarung bereit sind. Indem sie genau dieses Blinken nachahmt, lockt die Mörderin die Männchen an, die mechanisch ihrem Paarungstrieb folgen und auf der Suche nach Liebe in den Fängen des Todes landen (Lloyd, 1965).6

Beim Kampf ums Überleben setzt fast jede Lebensform derartige Täuschungsmanöver ein – selbst die primitivsten Krankheitserreger. Indem sie sich bestimmte wichtige Merkmale von nützlichen Hormonen oder Nährstoffen aneignen, finden diese cleveren Bakterien und Viren in eine gesunde Wirtszelle Einlass – mit dem Ergebnis, dass die gesunde Zelle eifrig und naiv dem Verursacher von Krankheiten wie der Tollwut, der Mononukleose oder der gewöhnlichen Erkältung Tür und Tor öffnet (Goodenough, 1991).7 Daher überrascht es nicht, dass es im Dschungel der menschlichen Beziehungen [33]eine beeindruckende traurige Parallele gibt. Auch unter uns gibt es Individuen, die andere ausnutzen, indem sie Auslösemerkmale vortäuschen, die bei diesen anderen spezielle automatische Verhaltensweisen in Gang setzen. Anders als die meisten instinktiven Reaktionsabläufe der Tiere entwickeln sich unsere Verhaltensautomatismen auf der Basis psychologischer Prinzipien oder Stereotype, die wir uns durch Erfahrungen aneignen. Einige dieser Prinzipien besitzen eine enorme Steuerungskraft für menschliches Handeln. Sie begegnen uns so früh im Leben und sind so allgegenwärtig, dass wir uns gar nicht bewusst sind, welche Macht sie über uns haben. Aus der Perspektive anderer jedoch, die ein offenes Auge haben, ist jedes dieser Prinzipien eine überaus nützliche Waffe, eine Waffe zur automatischen Einflussnahme.

Es gibt Leute, die diese Waffen sehr gut kennen und sie regelmäßig und sehr gekonnt einsetzen, um zu bekommen, was sie wollen. Sie gehen von einem zum anderen und versuchen, ihr Gegenüber zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen – und beeindruckend häufig haben sie Erfolg. Das Geheimnis dieses Erfolgs liegt in der Art und Weise, wie sie ihre Beeinflussungsversuche strukturieren, wie sie die Waffen einsetzen, die sie in ihrer sozialen Umgebung vorfinden. Dazu braucht es oft nichts weiter als ein richtig gewähltes Wort, das an einem wichtigen psychologischen Prinzip ansetzt und ein bestimmtes Verhaltensmuster ablaufen lässt. Wer schnell und präzise lernen will, wie sich aus unserer Neigung Nutzen ziehen lässt, den Prinzipien entsprechend mechanisch zu reagieren, der halte sich getrost an diese menschlichen Profiteure.

Erinnern Sie sich noch an meine Freundin mit dem Schmuckgeschäft? War es beim ersten Mal noch purer Zufall, so begann sie danach schnell, das Teuer-gleich-gut-Stereotyp regelmäßig und bewusst einzusetzen. In der Urlaubssaison versucht sie nun, Ladenhüter zu verkaufen, indem sie erst einmal deren Preise deutlich anhebt. Wie sie sagt, ist dies eine äußerst effektive Maßnahme, die ihre Wirkung bei den nichts ahnenden Touristen in der Regel nicht verfehlt und zu einer enormen Erhöhung der Gewinnspanne führt.

Und selbst wenn es zu Anfang nicht funktioniert, kann sie die Artikel später als «reduziert» anpreisen und zum ursprünglichen Preis an Schnäppchenjäger verkaufen, womit sie sich auch noch deren Teuer-gleich-gut-Reaktion auf den überhöhten Betrag zunutze macht.

Es ist keineswegs ein Zeichen besonderer Originalität, dass meine Freundin das Teuer-gleich-gut-Prinzip im letztgenannten Sinn einsetzt, um an [34]Kunden zu verdienen, die auf Sonderangebote aus sind. Von dem Kulturforscher und Buchautor Leo Rosten stammt das Beispiel der beiden Brüder Sid und Harry Drubeck, die in den 1930er-Jahren eine Herrenschneiderei in seiner Nachbarschaft besaßen. Immer wenn Sid einen neuen Kunden hatte, der vor dem dreiteiligen Spiegel im Laden Anzüge anprobierte, gab er vor, schwerhörig zu sein, und bat den Mann mehrmals darum, lauter zu sprechen. Sobald der Kunde einen Anzug gefunden hatte, der ihm gefiel, und sich nach dem Preis erkundigte, rief Sid zu seinem Bruder, dem Chefschneider, hinüber, der am anderen Ende des Raums saß: «Harry, was kostet dieser Anzug?» Harry sah sodann von seiner Arbeit auf und antwortete: «Dieser wunderschöne Anzug aus purer Wolle? Zweiundvierzig Dollar.» Sid tat so, als hätte er nicht verstanden, legte die Hand ans Ohr und wiederholte seine Frage. Erneut antwortete Harry: «Zweiundvierzig Dollar.» Daraufhin wandte sich Sid dem Kunden zu und teilte ihm mit: «Zweiundzwanzig Dollar, sagt er.» Und so mancher konnte gar nicht schnell genug das Geld für den Anzug auf den Tisch legen und sich mit seinem Teuer-gleich-gut-Schnäppchen aus dem Staub machen, ehe der arme Sid seinen «Irrtum» bemerkte.

Jiu-Jitsu

Wendet eine Frau die japanische Kampfsportart Jiu-Jitsu an, so setzt sie nur minimale körperliche Kraft gegen den Gegner ein. Sie nutzt stattdessen geschickt natürliche Gesetze oder Prinzipien wie die Schwerkraft, die Hebelwirkung und die Trägheit. Wenn sie weiß, wie und wo sie diese Prinzipien einsetzen muss, kann sie einen körperlich stärkeren Gegner leicht besiegen. Das Gleiche gilt für jeden, der sich die Waffen der Einflussnahme zunutze macht, die «von Natur aus» im menschlichen Miteinander gegeben sind. Die Nutzanwender können sich der Macht dieser Waffen ohne großen Energieaufwand zu ihren Zwecken bedienen. Dieses letzte Merkmal des Prozesses kommt denjenigen, die auf diese Weise ihre Schäfchen ins Trockene bringen wollen, sehr zugute: Es ermöglicht Manipulation, die nicht nach Manipulation aussieht. Sogar die Opfer sehen in ihrem Verhalten eher das Ergebnis der Wirkung natürlicher Kräfte als das von Machenschaften der Person, die davon profitiert.

[35]Hier ist ein Beispiel angebracht: Es gibt ein Prinzip der menschlichen Wahrnehmung, das Kontrastprinzip, das die Weise beeinflusst, in der wir den Unterschied zwischen zwei Reizen erleben, die uns unmittelbar nacheinander dargeboten werden. Einfach ausgedrückt, besagt dieses Prinzip: Wenn die zweite Sache, die wir sehen, sich beträchtlich von der ersten unterscheidet, dann tendieren wir dazu, die beiden Dinge als noch unterschiedlicher wahrzunehmen, als sie eigentlich sind. Wir schätzen beispielsweise das Gewicht eines Gegenstandes, den wir hochheben, höher ein, wenn wir zuvor einen anderen, leichteren, hochgehoben haben. Das Kontrastprinzip hat seinen festen Platz in der Psychophysik und gilt neben dem Gewicht auch für alle möglichen anderen Sinneswahrnehmungen. Wenn wir uns auf einer Party mit einer sehr attraktiven Person des anderen Geschlechts unterhalten und danach mit einer weniger attraktiven, dann wird uns diese unattraktiver vorkommen, als sie eigentlich ist.8

Ein weiteres Beispiel für den Wahrnehmungskontrast wird manchmal in psychophysiologischen Labors verwendet, um Studierende mit dem Prinzip bekannt zu machen. Alle Teilnehmer an dem kleinen Experiment setzen sich der Reihe nach vor drei Eimer, von denen einer mit kaltem, einer mit lauwarmem und einer mit heißem Wasser gefüllt ist. Zuerst halten sie eine Hand in das kalte und eine in das heiße Wasser und dann beide Hände gleichzeitig in das lauwarme. Der Ausdruck belustigter Verwirrung, der sich daraufhin sofort auf den Gesichtern der Studierenden zeigt, ist vielsagend: Obgleich sich beide Hände im selben Eimer befinden, hat die Hand, die zuvor in kaltes Wasser gehalten wurde, das Gefühl, das Wasser wäre heiß, während die Hand, die im heißen Wasser war, dasselbe Wasser als kalt empfindet. Entscheidend ist, dass ein und dieselbe Sache – in diesem Fall das lauwarme Wasser – sehr verschieden wahrgenommen werden kann, je nachdem, was ihr als Vergleichsgrundlage vorausging.

[36]

(Dogbert: Profi im Überbringen schlechter Nachrichten. «Wally, ich soll dir vom Chef was ausrichten» … «Du bist gefeuert. Du wurdest heimlich beim Klauen gefilmt» … «Das darf doch nicht wahr sein.» – «Ist es auch nicht. Aber jetzt pass mal auf, wie froh du bist, wenn ich dir sage, dass du ein Prozent mehr Gehalt bekommst.»)

Wahrnehmungskontrast

Eine Ein-Prozent-Lösung

Dilbert: © Scott Adams, United Feature Syndicate.

Sie können sicher sein, dass die nette kleine Waffe, die einem das Kontrastprinzip in die Hand gibt, nicht ungenutzt bleibt. Der große Vorteil bei diesem Prinzip ist, dass es nicht nur funktioniert, sondern darüber hinaus praktisch nicht nachzuweisen ist (Tormala & Petty, 2007). Wer damit arbeitet, kann dies tun, ohne den geringsten Anschein zu erwecken, er hätte die Situation zu seinen Gunsten strukturiert.

Ein gutes Beispiel hierfür geben Fachgeschäfte für Herrenmode ab. Stellen Sie sich vor, ein Mann betritt ein elegantes Herrenbekleidungsgeschäft und sagt, er wolle einen dreiteiligen Anzug und einen Pullover kaufen. Wären Sie die Verkäuferin oder der Verkäufer, was würden Sie ihm zuerst zeigen, um ihn dazu zu bringen, möglichst viel Geld auszugeben? Bekleidungsgeschäfte weisen ihr Verkaufspersonal an, zuerst die teuren Artikel zu verkaufen. Der gesunde Menschenverstand würde uns vielleicht genau das Gegenteil sagen: Wenn ein Mann gerade viel Geld für einen Anzug ausgegeben hat, wird er dann nicht zögern, noch mehr Geld für den Kauf eines Pullovers auszugeben? Die Ladenbesitzer wissen es besser. Sie richten sich danach, was das Kontrastprinzip nahelegt: Verkauf den Anzug zuerst, denn wenn es dann um den Pullover geht, auch um einen teuren, kommt dieser im Vergleich zu dem Anzug dem Kunden billig vor. Ein Mann mag sich dagegen sträuben, 80 Euro für einen Pullover auszugeben, aber wenn er [37]gerade einen 500-Euro-Anzug gekauft hat, erscheinen 80 Euro für einen Pullover ganz akzeptabel. Das Gleiche gilt, wenn ein Kunde passende Accessoires (Hemd, Schuhe, Gürtel) zu seinem neuen Anzug kaufen will. Die Fakten sprechen – entgegen dem gesunden Menschenverstand – für die Vorhersage, die man aufgrund des Kontrastprinzips treffen würde.

Es ist viel einträglicher für Verkäufer, den teuren Artikel zuerst anzubieten; dies nicht zu tun, hieße, das Kontrastprinzip ungenutzt zu lassen, und führte außerdem dazu, dass es aktiv gegen sie arbeitet. Zuerst ein billiges Produkt vorzuführen und dann ein teures, würde das teure noch teurer erscheinen lassen – kaum wünschenswert für die meisten Läden. Wie man ein und denselben Eimer Wasser also heißer oder kälter erscheinen lassen kann, je nach der Temperatur des vorher dargebotenen Wassers, ist es auch möglich, den Preis ein und desselben Artikels in Abhängigkeit vom zuvor präsentierten höher oder niedriger wirken zu lassen.

Der geschickte Einsatz des Wahrnehmungskontrasts ist keineswegs den Herrenausstattern vorbehalten (s. Abb. 1.1). Ich stieß auf eine Technik, die sich das Kontrastprinzip zunutze machte, als ich, ohne dass ich mich zu erkennen gab, die Verkaufstechniken von Immobilienfirmen untersuchte. Zur «Einarbeitung» begleitete ich an einem Wochenende einen Verkäufer, der potenziellen Käufern verschiedene Häuser zeigte. Der Verkäufer – nennen wir ihn Phil – sollte mir Tipps geben, um mir den Einstieg in das Geschäft zu erleichtern. Schnell merkte ich, dass Phil jedes Mal, wenn er neuen Kunden Verkaufsobjekte zeigte, mit ein paar wenig verlockenden Häusern begann. Ich sprach ihn darauf an, und er lachte. Er benutzte sie, um die Kunden «aufzubauen», wie er es ausdrückte. Die Firma hatte ein, zwei heruntergekommene Häuser, die sie zu überhöhten Preisen anbot. Diese Häuser sollten nicht verkauft, sondern nur vorgeführt werden, damit die echten Immobilien der Firma durch den Vergleich mit ihnen besser aussahen. Nicht alle Verkäufer bedienten sich dieser Methode, aber Phil tat es. Er sagte, er sehe es so gern, wie sich die Gesichter der potenziellen Kunden aufhellten, wenn er ihnen die Objekte zeigte, die er ihnen wirklich verkaufen wollte, nachdem sie die heruntergekommenen Häuser besichtigt hatten. «Nach den abgewrackten Hütten, die sie vorher gesehen haben, sieht das Haus, das ich für sie vorgesehen hatte, echt super aus.»

Kraftfahrzeughändler setzen das Kontrastprinzip ein, indem sie warten, bis der Preis für einen Wagen ausgehandelt ist, ehe sie verschiedene Extras anbieten. Hat man einmal Tausendersummen für ein Auto ausgegeben, [39]sind hundert Dollar für eine Annehmlichkeit wie einen CD-Spieler vergleichsweise kaum der Rede wert. Dasselbe gilt für Mehrausgaben für getönte Scheiben, Außenspiegel auf beiden Seiten, Weißwandreifen oder eine besondere Innenausstattung. Der Trick ist, die Extras unabhängig voneinander zu nennen, sodass der jeweilige Preis neben dem bereits feststehenden ungleich höheren Betrag unbedeutend erscheint. Wie erfahrene Autokäufer bestätigen können, blähen die scheinbar kleinen Extras den festgelegten Endpreis häufig unmäßig auf. Wenn der Kunde schließlich mit dem unterschriebenen Vertrag in der Hand dasteht und sich fragt, was eigentlich passiert ist, und niemandem außer sich selbst die Schuld geben kann, zeigt sich im Gesicht des Autohändlers das wissende Lächeln des JiuJitsu-Meisters.

[38]

Abbildung 1.1: Die Studentin und das Kontrastprinzip

In Chemie mag Sharon durchgefallen sein, in Psychologie hätte sie auf jeden Fall eine Eins verdient.

Erfahrungen eines Lesers 1.2

Von einem Studenten der Chicago Business School

Als ich vor einiger Zeit am Flughafen darauf wartete, an Bord gehen zu können, wurde durchgesagt, dass die Maschine überbucht sei und Passagiere, die bereit seien, den nächsten späteren Flug zu nehmen, einen Gutschein über 10 000 Dollar bekommen! Diese Summe war natürlich ein Scherz, mit dem der Ansager die Leute zum Lachen bringen wollte. Die Leute lachten auch, aber als er dann das tatsächliche Angebot nannte – einen Gutschein in Höhe von 200 Dollar –, ging niemand darauf ein. Er musste das Angebot zweimal erhöhen, zunächst auf 300, dann auf 500 Dollar, bevor es bei einigen Leuten Anklang fand.

Ich las damals gerade Ihr Buch, und mir war klar, dass der Angestellte zwar die Leute zum Lachen gebracht, sich aber aufgrund der Wirksamkeit des Kontrastprinzips einen dicken Patzer geleistet hatte. 200 Dollar waren im Vergleich zu den 10 000 – ob diese nun ernst gemeint waren oder nicht – ein popeliger Betrag. Ein teurer Scherz! Er kostete die Fluglinie 300 Dollar für jeden später fliegenden Passagier.

Anmerkung des Autors: Hätte der Flughafenangestellte das Kontrastprinzip vielleicht auch zu seinem Vorteil nutzen können anstatt zu seinem Nachteil? Vielleicht hätte er zunächst 5 Dollar anbieten und dann den tatsächlichen (und in diesem Fall sehr viel höher erscheinenden) 200-Dollar-Betrag nennen sollen. Ich bin sicher, dass er damit sowohl die Leute zum Lachen gebracht als auch genügend Freiwillige gefunden hätte.

[40]Zusammenfassung

■ Ethologen, die das Verhalten von Tieren in ihrer natürlichen Umgebung erforschen, haben festgestellt, dass Verhalten bei vielen Spezies oft in Form von rigiden und mechanischen Mustern abläuft. Die fixen Handlungsmuster, wie man diese mechanischen Verhaltenssequenzen nennt, haben eine bemerkenswerte Ähnlichkeit mit bestimmten automatischen Reaktionen («Klick, surr»-Reaktionen) beim Menschen. Sowohl beim Menschen als auch bei subhumanen Arten löst häufig ein einziges Merkmal der in der Situation vorhandenen relevanten Information die automatischen Verhaltensmuster aus. Die Beschränkung auf ein einzelnes Auslösemerkmal (trigger feature) erweist sich oft als sehr nützlich, da sie es dem Individuum ermöglicht, sich für die richtige Handlung zu entscheiden, ohne vorher alle weiteren vorhandenen Informationen eingehend analysiert zu haben.

■ Der Vorteil derartiger «Faustregeln» liegt in ihrer Effizienz und Ökonomie. Indem ein Individuum automatisch auf ein in der Regel informatives Auslösemerkmal reagiert, reduziert sich sein Aufwand an Zeit, Energie und mentaler Kapazität. Der Nachteil solchen Reagierens ist, dass der Organismus anfällig für «dumme» und folgenschwere Irrtümer wird. Indem er sein Verhalten von einem kleinen Teil der verfügbaren Information abhängig macht (auch wenn es in der Regel ein aussagekräftiger Teil ist), erhöht sich das Risiko eines Fehlers, insbesondere bei automatischen, gedankenlosen Reaktionen. Die Gefahr eines Fehlers wird noch größer, wenn andere Individuen profitieren wollen, indem sie durch Manipulation von Auslösemerkmalen versuchen, das gewünschte Verhalten zur falschen Zeit anzukurbeln.

■ Ein großer Teil des Compliance-Prozesses (in dessen Verlauf ein Mensch dazu gebracht wird, zu tun, was ein anderer will) kann auf der Grundlage der menschlichen Neigung zu automatischem, abgekürztem Reagieren verstanden werden. Die meisten Angehörigen unserer Kultur haben ein Reservoir an Auslösemerkmalen für Willfährigkeit entwickelt, eine Sammlung spezieller Informationsbestandteile, die uns in der Regel sagen, wann es angebracht und vorteilhaft ist, einer bestimmten Bitte oder Aufforderung nachzukommen, das heißt compliant zu sein. Jedes dieser Triggermerkmale für Compliance lässt sich wie eine Waffe nutzen, um andere dazu zu bringen, sich so zu verhalten, wie man es gerne hätte.

[41]Übungsfragen

Verständnis

1. Was sind fixe Handlungsmuster bei Tieren? Inwiefern ähneln sie bestimmten Verhaltensweisen beim Menschen? Was unterscheidet sie von diesen?

2. Worin liegt für Menschen der Nutzen automatischen Reagierens? Worin die Gefahr?

Vertiefung

1. Stellen Sie sich vor, Sie vertreten als Anwältin oder Anwalt eine Frau vor Gericht, die sich in einem Kaufhaus ein Bein gebrochen hat und nun von den Betreibern ein Schmerzensgeld in Höhe von 5 000 Euro verlangt. Was würden Sie mit Ihrem Wissen über den Wahrnehmungskontrast tun, um den Richter und die Beisitzer dazu zu bringen, die 5 000 Euro als vernünftige, ja relativ geringe Entschädigungssumme zu betrachten?

2. Der in Abbildung 1.2 gezeigte Spendenaufruf macht einen ganz normalen Eindruck – bis auf die merkwürdige Reihenfolge der Spendenbeträge. Erklären Sie, warum nach dem Kontrastprinzip die Platzierung des niedrigsten Betrages zwischen zwei höhere eine effektive Taktik ist, um mehr und höhere Spenden zu erzielen.

3. Was sagen die folgenden Zitate über die Risiken eines «Klick, surr»-Verhaltens?

«Man sollte sich alles so einfach wie möglich machen, aber auch nicht einfacher» (Albert Einstein).

«Die wichtigste Erkenntnis im Leben ist, dass auch die Dümmsten manchmal recht haben» (Winston Churchill).

4. In welchem Zusammenhang steht das Foto auf der ersten Seite dieses Kapitels mit seinem Inhalt?

[42]

Abbildung 1.2: Ein Spendenaufruf

1 Zwar gibt es eine Reihe wichtiger Parallelen zwischen diesen automatischen Reaktionen bei Menschen und niederen Tieren, aber auch einige bedeutsame Unterschiede. Die automatischen Verhaltensmuster von Menschen sind eher gelernt als angeboren, flexibler als die starren Muster der niederen Tiere und für eine größere Anzahl von Auslösern empfänglich.

2 Die geläufige Antwort «weil …» von Kindern, wenn sie ihr Verhalten erklären sollen, lässt sich darauf zurückführen, dass sie gewitzt die ungewöhnlich hohe Macht erkennen, die Erwachsene dem Wörtchen «weil» beimessen.

3 Unter Marketing-Fachleuten gilt als klassisches Beispiel für dieses Phänomen der Fall Chivas Regal Scotch Whiskey, ein Produkt, das es lange schwer hatte, auf dem Markt Fuß zu fassen. Dies änderte sich erst, als das Management den Preis stark erhöhte, sodass er über dem der Konkurrenz lag. Die Verkaufszahlen schnellten in die Höhe, obwohl sich an dem Produkt selbst nichts verändert hatte (Aaker, 1991). Eine kürzlich durchgeführte Hirnscan-Studie gibt Hinweise darauf, warum das so ist. Beim Verkosten von Wein meinten die Teilnehmerinnen und Teilnehmer, höheren Genuss zu erleben, wenn man ihnen sagte, dass diese Sorte 45 Dollar kostete, im Vergleich mit einer anderen zu 5 Dollar, und nicht nur das: Ihre mit dem Lustempfinden assoziierten Gehirnzentren reagierten auf den angeblich teuren Wein mit höherer Aktivation (Plassmann et al., 2008).

4 Man betrachte beispielsweise den Fall des mechanisch handelnden, gedankenlosen Konsumenten, der auf einen Standardauslöser für Kaufverhalten in unserer Gesellschaft reagiert – den Rabattgutschein (Zimmatore, 1983). Eine Reifenfirma stellte fest, dass versendete Coupons, die wegen eines Druckfehlers gar keinen Preisnachlass gewährten, die gleiche Kundennachfrage auslösten wie die fehlerfreien Gutscheine, die einen erheblichen Rabatt offerierten.

5 Aufschlussreich ist, dass wir zwar selbst oft darauf verzichten, sorgfältig alle Informationen zu prüfen, ehe wir wichtige persönliche Entscheidungen treffen, dass wir aber genau dies von unseren Beratern – Ärzten, Steuerberatern, Anwälten und Anlageberatern – verlangen (Kahn & Baron, 1995). Auch wenn wir uns selbst außerstande sehen, eine komplizierte und weitreichende Entscheidung zu treffen, legen wir Wert auf eine tiefgründige, genaue Analyse – eine Analyse, zu der oft nur ein bestimmter Shortcut führt: das Hinzuziehen eines Experten.

6 Anscheinend gibt es diese blinde Reaktion auf starke Paarungsreize nicht nur im Tierreich, sondern auch beim Menschen. Astrid Jütte und Karl Grammer, Biologen an der Wiener Universität, ließen junge Männer die Attraktivität weiblicher Gesichter einschätzen. Befanden sich Sexualduftstoffe (sogenannte Copuline) in der Luft, wirkten die Frauen auf die Männer insgesamt attraktiver, und tatsächliche Attraktivitätsunterschiede zwischen den Gesichtern wurden überdeckt («For Women», 1999).

7 An Dreistigkeit übertroffen wird dieses Vorgehen noch von einer Insektenart, dem Wollkäfer, der durch verschiedene olfaktorische und taktile Auslöser zwei Ameisenarten dazu bringt, ihn im Larvenstadium zu beschützen, zu pflegen und zu füttern und ihn, wenn er voll entwickelt ist, im Winter bei sich aufzunehmen. Die Ameisen reagieren mechanisch auf die trickreich vom Käfer eingesetzten Auslösemerkmale und behandeln ihn wie einen Artgenossen. In den Nestern dankt es der Käfer seinen Wirten damit, dass er sich von deren Eiern und Nachkommen ernährt; er selbst hat bei der ganzen Sache nichts zu befürchten (Holldobler, 1971).

8 Einige Autoren warnen, dass uns die Darstellung außergewöhnlich attraktiver Menschen in den Medien (Schauspieler, Schauspielerinnen, Models) dahin führen mag, unzufriedener mit dem Aussehen der für uns realistisch erreichbaren möglichen Partner zu werden. Eine dieser Untersuchungen zeigte beispielsweise, dass bei Konfrontation mit Aktfotografien von sexuell besonders attraktiven Menschen (in Magazinen wie Playboy oder Playgirl) der eigene Ehepartner oder Lebensgefährte an sexueller Anziehungskraft verlieren kann (Kenrick, Gutierres & Goldberg, 1989).