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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2012
Bachelorarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig, Sprache: Deutsch, Abstract: Dass die Mitarbeiter eines Unternehmens das Kernstück eines eben jenes bilden und somit stark zum Unternehmenserfolg beitragen, ist nicht neu. Doch in unserer heutigen Zeit, in der aufgrund des soziodemographischen Wandels, der Fach- und Führungskräftemangel immer größer wird, müssen die Unternehmen heute mehr denn je darum kämpfen, die geeigneten Mitarbeiter zu finden. Die Zeiten, dass eine einfache Stellenanzeige reichte, um die idealen Bewerber herauszufiltern, sind zumindest im Bereich der Fach- und Führungskräfte, vorbei. Aus diesem Grund ist es mittlerweile sehr wichtig sich als Arbeitgeber stark von den Mitbewerbern zu differenzieren um im sogenannten, vielleicht etwas martialischen, Ausdruck „War for Talents“ bestehen zu können. Doch wie kann sich ein Unternehmen von anderen abheben? Ein neuer Ansatz ist das sogenannte Employer Branding. Durch geeignete Maßnahmen positioniert sich der Arbeitgeber hierbei als Marke. Das Ziel dabei ist es, sich durch eine gesteigerte Bekanntheit und Attraktivität als Employer of Choice, also als Arbeitgeber der ersten Wahl, zu positionieren. Viele Unternehmen haben erkannt, dass eine gesteigerte Arbeitgeberattraktivität in diesen Zeiten der Personalknappheit und der Globalisierung ein geeignetes Mittel ist, um auf dem Markt bestehen zu können. Deshalb verwundert es auch nicht, dass immer mehr Unternehmen dem Employer Branding eine wichtige Bedeutung zuordnen. Doch auch wenn die Bedeutung des Employer Branding erkannt wurde, so fehlt es oftmals noch an der richtigen Umsetzung. Meist wird Employer Branding nur als Aufgabe des Personalmarketing angesehen und mit Recruiting gleichgesetzt. Ein ganzheitliches Konzept haben bisher die wenigsten Unternehmen eingeführt. Dabei ist es wichtig, dass das gesamte Unternehmen an der Einführung einer Employer Brand beteiligt ist, um eine erfolgreiche Umsetzung zu ermöglichen.
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1... Einleitung
1.1 Problemstellung und Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2... Bestimmung wichtiger Begrifflichkeiten
2.1 Der Markenbegriff als Ausgangspunkt
2.2 Employer Branding als Bestandteil der Corporate Brand
2.3 Der identitätsorientierte Markenansatz
3... Der Employer Branding Prozess
3.1 Die Analysephase als Voraussetzung eines erfolgreichen Prozesses
3.1.1 Die Zielgruppenanalyse zur Identifizierung der Stärken und Schwächen
3.1.2 Die Unternehmensanalyse zur Betrachtung der Umweltfaktoren
3.2 Die Planungsphase als Basis der weiteren Maßnahmen
3.2.1 Die Zielformulierung - Bildung einer Markenidentität
3.2.2 Die Markenpositionierung zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz
3.3 Die Umsetzungsphase im Fokus der Employer Branding Aktivitäten
3.3.1 Maßnahmen zur Gestaltung
3.3.2 Maßnahmen zur Kommunikation
3.4 Die Kontrollphase als Schlusspunkt des gesamten Prozesses
3.4.1 Arbeitgeberstudien - Mehr Schein als Sein?
3.4.2 Die Brand Scorecard als umfassendes Kontrollinstrument
4... Employer Branding in der Praxis
4.1 Comparex Deutschland AG
4.1.1 Unternehmensvorstellung und Notwendigkeit des Employer Brandings
4.1.2 Die Maßnahmen der Comparex AG
4.2 Bertelsmann AG
4.2.1 Unternehmensvorstellung und Notwendigkeit des Employer Brandings
4.2.2 Die Maßnahmen der Bertelsmann AG
5... Schlussbetrachtungen
Literaturverzeichnis
Internetverzeichnis
ANHANG
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Abgrenzung Corporate Brand - Employer Brand
Abbildung 2: Phasenschema eines Employer Branding Prozesses
Abbildung 3: Das Markensteuerrad als Identitätsansatz
Abbildung 4: Markensteuerrad am Beispiel der Unister Holding GmbH
Abbildung 5: Motivatoren und Hygienefaktoren
Abbildung 6: Kommunikationsmaßnahmen beim Employer Branding
Abbildung 7: Die Brand Scorecard
Anhang 1: Entwicklung Arbeitskräftebedarf in Deutschland 2003 – 2035
Anhang 2: Präferenzverteilung bei Blindexperimenten
Anhang 3: Unterschiede zwischen Produkt- und Arbeitgebermarken
Anhang 4: Verschiedene Markenansätze
Anhang 5: Prozess der externen Befragung
Anhang 6: Potentielle Ziele des Employer Branding
Anhang 7: Strategisches Dreieck der Markenpositionierung
Anhang 8: Faktoren für die Arbeitgeberwahl von Ingenieuren und Betriebswirten
Anhang 9: Maßnahmen zu Positionierung als attraktiver Arbeitgeber
Anhang 10: Merkmale persönlicher und unpersönlicher Kommunikation
Anhang 11: Involvement während der Studienzeit
Anhang 12: Stellenanzeige für einen Controller
Anhang 13: Regionale Verteilung der Hochschulmessen
Anhang 14: Top Arbeitgeber nach Top Job 2010
Anhang 15: Deutschlands beste Arbeitgeber 2011
Anhang 16: Arbeitgeberpräferenzen von akademischen Nachwuchskräften 2010/ 2011
Anhang 17: Teilaspekte des Employer Brandings der Comparex AG
Anhang 18: Optische Gestaltung des Create Your Own Career Konzepts
Anhang 19: Kulturelle Unterschiede bei der Bewertung als attraktiver Arbeitgeber
1. Einleitung
Problemstellung und Ausgangssituation
Dass die Mitarbeiter[1] eines Unternehmens das Kernstück eines eben jenes bilden und somit stark zum Unternehmenserfolg beitragen, ist nicht neu. Doch in unserer heutigen Zeit, in der aufgrund des soziodemographischen Wandels, der Fach- und Führungskräftemangel immer größer wird (Siehe Anhang 1), müssen die Unternehmen heute mehr denn je darum kämpfen, die geeigneten Mitarbeiter zu finden. Die Zeiten, dass eine einfache Stellenanzeige reichte, um die idealen Bewerber herauszufiltern, sind zumindest im Bereich der Fach-und Führungskräfte, vorbei. Aus diesem Grund ist es mittlerweile sehr wichtig sich als Arbeitgeber stark von den Mitbewerbern zu differenzieren um im sogenannten, vielleicht etwas martialischen, Ausdruck „War for Talents“[2] bestehen zu können.
Doch wie kann sich ein Unternehmen von anderen abheben? Ein neuer Ansatz ist das sogenannte Employer Branding. Durch geeignete Maßnahmen positioniert sich der Arbeitgeber hierbei als Marke. Das Ziel dabei ist es, sich durch eine gesteigerte Bekanntheit und Attraktivität als Employer of Choice, also als Arbeitgeber der ersten Wahl, zu positionieren. Viele Unternehmen haben erkannt, dass eine gesteigerte Arbeitgeberattraktivität in diesen Zeiten der Personalknappheit und der Globalisierung ein geeignetes Mittel ist, um auf dem Markt bestehen zu können. Deshalb verwundert es auch nicht, dass immer mehr Unternehmen dem Employer Branding eine wichtige Bedeutung zuordnen .[3]
Doch auch wenn die Bedeutung des Employer Branding erkannt wurde, so fehlt es oftmals noch an der richtigen Umsetzung. Meist wird Employer Branding nur als Aufgabe des Personalmarketing angesehen und mit Recruiting gleichgesetzt. Ein ganzheitliches Konzept haben bisher die wenigsten Unternehmen eingeführt.[4] Dabei ist es wichtig, dass das gesamte Unternehmen an der Einführung einer Employer Brand beteiligt ist, um eine erfolgreiche Umsetzung zu ermöglichen.
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Da es sich bei der Strategie des Employer Branding noch um ein relativ neues Forschungsgebiet handelt, sind wissenschaftliche Beiträge noch selten. Der Großteil der vorliegenden Literatur beschäftigt sich ausschließlich mit dem Employer Branding Prozess in der Praxis, eine theoretische Betrachtung erfolgte erst rudimentär.[5] Mit dieser Arbeit soll die unter Abschnitt genannte Thematik behandelt werden, indem ein umfassender Überblick über das Thema gegeben wird. Dabei soll das Employer Branding sowohl in seiner theoretischen als auch in seiner praxisnahen Anwendbarkeit betrachtet werden.
Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, dass das Employer Branding eine gute Möglichkeit ist, die angesprochenen Probleme bei der Rekrutierung von Fach- und Führungskräften zu minimieren. Dabei soll vermittelt werden, dass Employer Branding nur erfolgreich betrieben werden kann, wenn es ganzheitlich angewandt wird und sämtliche Phasen des Prozesses betrachtet werden. Der Schwerpunkt der folgenden Arbeit liegt dabei in dem Konzept des identitätsorientierten Markenansatzes, verhaltenswissenschaftliche oder entscheidungsorientierte Ansätze werden nicht näher erläutert. Die Vorgehensweise orientiert sich dabei sowohl an Aktivitäten aus dem Personalmanagement als auch aus dem Marketing.
Die Arbeit ist in fünf Kapitel untergliedert. Nach der Einleitung in diesem Kapitel erfolgt die definitorische Betrachtung verschiedener relevanter Begriffe. In diesem Kapitel erfolgt zudem die Abgrenzung zu anderen Ansätzen. Den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit bildet das dritte Kapitel. In diesem erfolgt die Betrachtung eines kompletten Employer Branding Prozesses. Hierbei werden die verschiedenen Phasen vorgestellt und speziell auf den identitätsorientierten Markenansatz angewandt. Darauf folgt, aufbauend auf den gewonnenen Erkenntnissen, die Untersuchung des Employer Branding Prozesses in der Praxis anhand von zwei Unternehmensbeispielen. Bei den beiden Unternehmen handelt es ich um eine mittelständisches Unternehmen aus der Region Leipzig und ein internationales Großunternehmen. Durch diesen Vergleich soll aufgezeigt werden, dass eine einheitliche Strategie nicht erfolgversprechend ist. Das fünfte Kapitel rundet das Thema zusammenfassend ab und gibt einen Einblick für die zukünftige Auseinandersetzung mit dem Thema.
2. Bestimmung wichtiger Begrifflichkeiten
Vor der Darstellung des Employer Branding Prozesses anhand der identitätsorientierten Markenführung ist es hilfreich, die grundlegenden Begriffe und Aspekte der Markenführung näher zu erläutern. Da sowohl über den Markenbegriff als auch den Begriff des Employer Branding zahlreiche unterschiedliche Auffassungen und Definitionen bestehen, muss im ersten Schritt eine genaue Definition und Abgrenzung erfolgen.
2.1 Der Markenbegriff als Ausgangspunkt
Schon seit jeher ist der Begriff der Marke verbunden mit einer erfolgreichen Geschäftstätigkeit. Doch was macht eine Marke zu einer Marke? Im Sprachgebrauch aber auch in der wissenschaftlichen Literatur wird der Markenbegriff unterschiedlich definiert und aufgefasst. Eine einheitliche und eindeutige Definition, was eine Marke ist, existiert nicht.[6] Als Ursache hierfür sind die unterschiedlichen Perspektiven anzusehen, wie eine Marke betrachtet werden kann. Aus diesem Grund ist es von enormer Wichtigkeit, den Begriff der Marke abzugrenzen , um später den Begriff der Arbeitgebermarke korrekt verwenden zu können.
Meffert beschreibt die Marke als: „eine in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“[7] Diese Definition spiegelt sehr gut wieder, was eine Marke ausmacht. Im ersten Punkt muss eine bestimmte Zielgruppe angesprochen werden, in der klassischen Markenführung meist die Konsumenten. Eine Marke ohne Bezugsgruppe, bzw. die an der jeweiligen Bezugsgruppe vorbei geht, ist nicht viel wert. Der zweite wichtige Faktor ist die Psyche der Bezugsgruppen. Die Marke an sich ist nichts greifbares, es handelt sich „nur“ um ein Vorstellungsbild, welches in den Köpfen der Bezugsgruppen besteht. Wenn dieses Vorstellungsbild den Kunden einen Mehrwert bringt, wird die Marke als positiv ange- sehen.[8] Um dieses Vorstellungsbild zu generieren, bedarf es einer Beständigkeit. Eine Marke muss über einen längeren Zeitraum am Markt bestehen, um wahrgenommen zu werden.
Des Weiteren muss die Marke unverwechselbar sein, sie muss demnach über Alleinstellungsmerkmale wie bspw. eine hohe Qualität oder einen besonderen Geschmack verfügen. Häufig ist mit der Marke ein bestimmter Markenname, ein Markenzeichen oder ein Slogan verbunden.[9] Diese Merkmale verstärken die Einzigartigkeit einer Marke. Ziel der Marke ist es somit, sich von den Wettbewerbern abzusetzen und den Konsumenten zum Kauf zu beeinflussen.
Wie wichtig eine Marke ist, zeigen die bekannten Blindtests. Bei diesem Experiment werden zwei Versuchsgruppen jeweils zwei Produkte oder Dienstleistungen vorgelegt. Eine Versuchsgruppe wird über die jeweiligen Marken informiert, die andere nicht. Bei den Blindtestern ist eine relativ ausgewogene Präferenzverteilung festzustellen. Bei der Gruppe, die über die Marken informiert wurde, ist hingegen eine eindeutige Präferenz zu einer bestimmten Marke zu beobachten. (Siehe Anhang 2) Aus diesem Zusammenhang kann erschlossen werden, dass mit bestimmten Marken positive Eigenschaften assoziiert werden, welche die Kunden zum Kauf bewegen.
2.2 Employer Branding als Bestandteil der Corporate Brand
Der Begriff Employer Branding hat seine Wurzeln im Marketing und leitet sich aus Employer (Arbeitgeber) und Brand (Marke) ab. Eine pauschale Übertragung des klassischen Markenverständnisses auf die Arbeitgebermarke[10] ist jedoch nicht so einfach möglich. Viele Aspekte der klassischen Produktmarke, wie z.B. die Wahrnehmung oder die Bewertung der Leistung, lassen sich nicht einfach auf die Arbeitgebermarke übertragen.[11] (Siehe Anhang 3) Deshalb muss eine eigenständige Definition aufgestellt werden.
Neben der schlichten Übertragung des Markenbegriffs auf das Employer Branding ist ein weiterer Fehler, dass das Arbeitgeberimage mit der Arbeitgebermarke gleichgesetzt wird. Dabei bestehen zwischen diesen beiden Begriffen große Unterschiede. Das Arbeitgeberimage beschreibt das Bild, das von dem Arbeitgeber bei den potentiellen und gegenwärtigen Mitarbeitern tatsächlich vorherrscht. Die Arbeitgebermarke dagegen ist das gewünschte Bild, welches die Zielgruppen wahrnehmen sollen.[12] Diese Unterscheidung ist im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung von enormer Bedeutung. Eine weitere Unterscheidung betrifft die Begriffe Employer Brand und das Employer Branding. Bei der Employer Brand handelt es sich um die Arbeitgebermarke, das Employer Branding wiederum beschreibt den strategischen Prozess der Zielerreichung zur Employer Brand.
Ähnlich zu dem klassischen Markenbegriff existieren auch beim Employer Branding vielzäh- lige unterschiedliche Definitionen. Im Weiteren wird die praxisnahe Definition der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA) verwendet: „ Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Branding ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie der Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert das Emp- loyer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Marktwert.“[13]
Diese Definition bietet sich an, da sie den Aspekt der identitätsorientierten Markenführung, durch die Beziehung zwischen Identität und Image, aufgreift. Auch andere Merkmale weiterer Definitionen sind enthalten. Die Employer Brand zielt auf eine bestimmte Zielgruppe ab, sowohl intern als auch extern. Während die klassische Produktmarke auf Konsumenten abzielt, soll die Arbeitgebermarke aktuelle, potentielle und ggf. ehemalige Mitarbeiter ansprechen. Als Zielgruppe werden die sogenannten High-Potentials, also die Fach- und Führungskräfte, angesehen. Des Weiteren werden die verschiedenen Phasen des Employer Branding Prozesses angesprochen und auch praxisnah mit den entsprechenden Vorteilen versehen. Als weiterer Vorteil zeigt diese Definition den Zusammenhang zu der Corporate Brand auf.
Bei der Corporate Brand handelt es sich um die Unternehmensmarke. Hierbei wird das Unternehmen als Marke angesehen, nicht nur einzelne Produkte oder Dienstleistungen. Die Corpo- rate Brand orientiert sich an sämtlichen Anspruchsgruppen, die Employer Brand hingegen nur an den Arbeitsmarkt. (Siehe Abbildung 1) Die Employer Brand ist deshalb als Teilbereich der Corporate Brand zu verstehen.[14] Da die Employer Brand nur eine Anspruchsgruppe abdeckt, muss sie andere, speziellere Aufgaben erfüllen. Der Fokus liegt nur auf den aktuellen sowie potentiellen Mitarbeitern. Das Ziel ist es von diesen Zielgruppen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Die Anforderungen anderer Stakeholder, bspw. die Forderung nach einer hohen Rendite seitens der Kapitalgeber werden nicht berücksichtigt. Selbstverständlich darf die Employer Brand nicht widersprüchlich zu der Corporate Brand sein.
