Ethno-Marketing - Zielgruppenmarketing für Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund E-Book

Stefan Wissert

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2012

Beschreibung

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Hochschule Karlsruhe - Technik und Wirtschaft, Sprache: Deutsch, Abstract: Ethno-Marketing ist Marketing, das sich an eine Zielgruppe richtet, die einzig durch ihre Zugehörigkeit zu einer ethnischen Minderheit definiert ist. Eine ethnische Minderheit in Deutschland, die über den eigentlichen Sinn des Wortes hinausgeht und bisher trotz ihrer wachsenden Größe von Marketing-Akteuren bislang gänzlich außer Acht gelassen wurde, sind die Deutschen mit einseitigem Migrationshintergrund. Zunächst erscheinen sie als Marketing-Zielgruppe unattraktiv, da sie durch die verschiedenen Herkunftskulturen zu heterogen wirkt und ihre Mitglieder scheinbar bereits durch herkömmliches Marketing bzw. herkömmliches Ethno-Marketing miterfasst werden. Tatsächlich zeichnen sich die bikulturellen Deutschen durch Gemeinsamkeiten aus, die sich auch im Konsumverhalten widerspiegeln. Viele von ihnen legen großen Wert auf ihren Individualismus beim gleichzeitigen Wunsch nach einer Gemeinschaft, der sie sich zugehörig fühlen. Durch eine tribale Ethnomarketing-Strategie können sich Unternehmen bei der Konstruktion einer multikulturellen Subkultur beteiligen um diese Gruppe sodann für sich zu gewinnen.

Leseprobe

Impressum:

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Abstract (Deutsch)

Schlüsselworte

Abstract (English)

Ethnic marketing is marketing that targets a group that is solely defined by being part of an ethnic minority. In Germany, an ethnic minority that goes beyond the actual definition of the term and that has been disregarded by marketers until now are Germans with a unilateral migration background. Initially, they appear unattractive as a target group because they seem too heterogeneous due to their diverse cultural origins. Also it seems that they already respond to conventional marketing or conventional ethnic marketing. In fact bicultural Germans are characterized by numerous common characteristics that are also reflected in their consumer behavior. Lots of them place great emphasis on their individuality and at the same time have the desire to be part of a community they feel they belong to. By using a tribal ethnic marketing strategy, companies can take part in the construction of a multicultural social group and win over this social group.

Keywords

Inhaltsverzeichnis

Abstract (Deutsch)

Schlüsselworte

Abstract (English)

Keywords

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

I. Theorie

1 Marketing

1.1 Definition des Marketingbegriffs

1.2 Annäherung an den Ethnomarketing-Begriff

1.3.Marketinginstrumente - der Marketingmix

1.4 Konsumentenverhalten

1.5 Marktsegmentierung

2 Kultur

2.1 Definition des Kulturbegriffs

2.2 Quellen der Kultur

2.3 Erklärungsansätze der Kulturunterschiede

2.4 Ansatzpunkte für die Operationalisierbarkeit der Kultur für das Ethno-Marketing

3 Ethnomarketing aus der kritischen Sicht des Konstruktivismus

II. Empirie

4 Analyse des Marketingumfeldes: Einwanderungsland Deutschland

4.1 Geschichtlicher Überblick über die Einwanderung in Deutschland

4.2 Die Bevölkerung Deutschlands nach Migrationsstatus

5.Analyse der Zielgruppe: Lebenswelten der Bürger mit einseitigem Migrationshintergrund in Deutschland

5.1 Psychische und soziale Auswirkungen der bikulturellen Abstammung

5.2 Ansatzpunkte für das Ethno-Marketing für Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund

6.Analyse des Konsumentenverhaltens der Zielgruppe: Empirische Untersuchung

6.1 Methodisches Vorgehen

6.2 Konstruktion des Fragebogens

6.3.Demographische Analyse des Teilnehmerfeldes

6.3 Überprüfung der Hypothesen

6.5 Analyse der Antworten auf die verbleibenden Fragestellungen

6.6 Interpretation der Umfrageergebnisse

III. Fazit

7 Handlungsvorschlag für die auf Bikulturelle ausgerichtete Marketingstrategie: Tribales Ethno-eMarketing

8 Schlussbetrachtung

Anhang

A.1 Fragebogen zur Umfrage

23. Bitte verraten Sie uns zum Schluss noch Ihr Alter...

A.2 Downloadlink für das Rohmaterial der Umfrage

A.3 Freitextantworten

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2.4-1: Operationalisierbarkeit der Kulturelemente für das Ethno-Marketing

Tabelle 4-1: Ausländische Bevölkerung nach Geschlecht und Staatsangehörigkeit

Tabelle 6.3-1: Ursprungsländer der Teilnehmer mit Migrationshintergrund

Tabelle 6.4-1: Durchschn. Varianzen der Gesamtheit der Antworten

Tabelle 6.4-2: Durchschn. Varianzen der Antworten auf die Fragen 12/15, 19 und 20

Tabelle 6.5-1: Muttersprachen der Teilnehmer mit Migrationshintergrund

Tabelle 6.5-2: Vergleich der Mittelwerte der Antworten von Frage 19 nach Migrationsstatus

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1.2-1: Einordnung des Ethno-Marketing

Abbildung 1.3-1: Volkswagen-Werbeplakat auf Türkisch

Abbildung 1.3-2: Logo von Ay Yildiz

Abbildung 1.3-3: Ausschnitt der Startseite des Internetauftritts von Bankamiz

Abbildung 1.3-4: Haribo Helal-Gummibärchen

Abbildung 1.3-5: Filialnetz Bankamiz

Abbildung 1.3-6: Plakat von immowelt.de

Abbildung 1.3-7: Verkaufsförderungskampagne "Wald" von o.Tel.o

Abbildung 1.3-8: Türkischer Werbeflyer von Yello Strom

Abbildung 1.4-1: Zustände und Prozesse des Konsumentenverhaltens

Abbildung 1.4-2: Die MASLOWsche Bedürfnishierarchie

Abbildung 1.4-3 ermöglicht die Übersicht über die internen und externen Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten.

Abbildung 2.2-1: Quellen der Kultur

Abbildung 2.3-1: Hofstedes Zwiebeldiagramm

Abbildung 23-2: Kultui niodell von TrompENAARS

Abbildung 4.1-1: Wanderungen zwischen Deutschland und dem Ausland 1950 bis 2009

Abbildung 6.2-1: Frage 1 im Fragebogen der empirischen Umfrage

Abbildung 6.2-2: Frage 2 (nur für Teilnehmer mit beidseitigem Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-3: Frage 3 (Nur Teilnehmer mit beidseitigem Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-4: Frage 4 (Nur Teilnehmer mit einseitigem Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-5: Frage 5 (Nur Teilnehmer mit einseitigem Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-6: Frage 6 (Nur Teilnehmer mit einseitigem Migrationshintergrund)

Abbild un« 6.2-7: Frage 7 (Alle Teilnehmer mit Migrationshintergrund)

Abbild un« 6.2-8: Frage 8 (Alle Teilnehmer mit Migrationshintergrund)

Abbild un« 6.2-9: Frage 9 (Alle Teilnehmer mit Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-10: Frage 10 (Alle Teilnehmer mi! Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-11: Frage 11 (Alle Teilnehmer mit Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-12: Frage 12 (Alle Teilnehmer mit Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-13: Frage 13 (Alle Teilnehmer mit Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-14: Frage 14 (Alle Teilnehmer mit Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-15: Frage 15 (Alle Teilnehmer ohne Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-16: Frage 16 (Alle Teilnehmer ohne Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-17: Frage 17 (Alle Teilnehmer)

Abbildung 6.2-18: Frage 18 (Alle Teilnehmer)

Abbildung 6.2-19: Frage 19 (Alle Teilnehmer)

Abbildung 6.2-20: Frage 20 (Alle Teilnehmer)

Abbildung 6.2-21: Frage 21 (Alle Teilnehmer)

Abbildung 6.2-22: Frage 22 (Demographische Fragen an alle Teilnehmer)

Abbildung 6.2-23: Frage 23 (Demographisehe Fragen an alle Teilnehmer)

Abbildung 6.3-1: Struktur der Befragten

Abbildung 6.3-2: Einwandergeneration der Teilnehmer mit Migrationshintergrund (Frage 7)

Abbildung 6.4-1: Antworten auf Frage 9 (mit einseitigem Migrationshintergrund)

Abbildung 6.4-2: Antworten auf Frage 14 (mit einseitigem Migrationshintergrund)

Abbildung 6.4-3: Antworten Frage 9 (Untergruppen, einseitiger Migrationshintergrund)

Abbildung 6.4-4: Antworten auf die Frage 17, Vergleich nach Migrationsstatus

Abbildung 6.4-5: Antworten der positiven oder negativen Empfindung des Ethno-Marketing

Abbildung 6.5-1 : Antworten auf Frage 6

Abbildung 6.5-2: Antworten der Teilnehmer auf Frage 8

Abbildung 6.5-3: Antworten der Teilnehmer auf Frage 3 bzw. Frage 5

Abbildung 6.5-4: Antworten der Teilnehmer mit Migrationshintergrund auf Frage 11

Abbildung 6.5-5: Frage 12/15: Antworten der Teilnehmer (erster Teil)

Abbildung 6.5-6: Frage 12/15: Antworten der Teilnehmer (zweiter Teil)

Abbildung 6.5-7: Antworten der Teilnehmer auf die Fragen 13 und 16 (erster Teil)

Abbildung 6.5-8: Antworten der Teilnehmer auf die Fragen 13 und 16 (zweiter Teil)

Abbildung 6.5-9: Antworten auf die Fragestellung Günstiger Preis

Abbildung 6.5-10: Antworten auf die Fragestellung Trend vs. Individualität

Abbildung 6.5-11: Antworten auf die Fragestellung Prestige Vs. Nützlichkeit

Abbildung 6.5-12: Antworten auf die Fragestellung sparen vs. konsumieren

Abbildung 6.5-13: Antworten auf die Fragestellung Tradition vs. Innovation

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

„Ihre Großhaushalte verbrauchen massenhaft Strom. Sie fahren am liebsten dicke Autos Marke Mercedes. Und weil sie dauernd die Verwandtschaft in Istanbul an der Strippe haben, ist ihre Telefonrechnung nicht gerade niedrig.“ [1]

Im Prinzip bilden Klischees dieser Art die Grundlage für Ethno-Marketing. Die wissenschaftlichen Untersuchungen über das Konsumverhalten der Menschen mit Migrationshintergrund in Deutschland gehen jedoch längst über diese Vorurteile hinaus. In der Tat sind laut der Fachpresse viele der in Deutschland lebenden Bürger mit Migrationshintergrund überdurchschnittlich marken- und modebewusst, legen mehr Wert auf Statussymbole und haben eine größere Konsumquote als Deutsche ohne Migrationshintergrund. Der Grund dafür sind meist unterschiedliche Wertvorstellungen der Herkunftskulturen.

Mittlerweile ist ein Fünftel der Bevölkerung Deutschlands seit 1950 zugewandert oder stammt von nach 1950 Zugewanderten ab. Damit ist Deutschland nach den USA das zweitgrößte Einwanderungsland der Welt. Die Anzahl dieser Bevölkerungsgruppe wächst, während der Anteil der Deutschen ohne Migrationshintergrund, bedingt durch den demographischen Wandel, abnimmt. Dieser demographische Wandel wird oft mit den Schlagworten „weniger, älter, bunter“ [2] plakativ beschrieben. Zudem sind Menschen mit Migrationshintergrund im Durchschnitt deutlich jünger als Menschen ohne Migrationshintergrund. Ihr Durchschnittsalter beträgt 34,3 Jahre gegenüber dem der Menschen mit Migrationshintergrund, das bei 45,3 Jahren liegt.[3]

Einige Deutsche Unternehmen wie Volkswagen, Yello Strom oder E-Plus haben dieses Absatzpotenzial erkannt und richten gezielte Ethnomarketing-Aktionen an kaufkräftige Minderheiten in Deutschland. Hierbei verabschieden sich die Marketing-Treibenden von den althergebrachten Kriterien der Zielgruppensegmentierung und konzentrieren sich auf das Kriterium der kulturellen Identität. Allerdings stellt das Ethno-Marketing in Deutschland noch die Ausnahme dar und richtet sich meist ausschließlich an die Gruppen der Deutschtürken und Deutschrussen.

Dies gilt nicht für die USA, die als das Herkunftsland des Ethno-Marketings und als das größte Einwanderungsland überhaupt gelten. Hier hat das an ethnische Minderheiten gerichtete Marketing eine lange Geschichte, die bis ins 19. Jahrhundert zurückgeht.[4] Zudem ist auch in den USA ein demographischer Wandel im Gange, der, sollte er sich so fortführen, bewirken wird, dass im Jahre 2050 jeder Einwohner der USA zu einer ethnischen Minderheit gehören wird.[5] Neben dem demographischen Wandel fand in den USA auch ein Wandel in der Einstellung der Menschen gegenüber der Einwanderung statt. Während früher das Ideal des Schmelztiegels, also der Integration durch kulturelle Assimilation vorherrschend war, ist jetzt das Konzept des gesellschaftlichen Mosaiks dominant, das seine kulturelle Vielfalt zelebriert. Aus diesem Grund begannen selbst Menschen, deren Migrationsgeschichte viele Generationen zurückliegt, sich für ihre Herkunftskulturen zu interessieren und dies mit ihrem Konsumverhalten auszudrücken. [6] Heutzutage ist das Ethno-Marketing in den USA ein erfolgreiches Mittel der Unternehmen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und neue Zielgruppen anzusprechen, wo sonst auf den Märkten Patt-Situationen herrschen. In dieser Hinsicht bleiben in Deutschland noch viele Potenziale ungenutzt.

In Zeiten gesättigter Märkte und der Annäherung an die waagerechte Asymptote der Produktionslernkurve müssen Unternehmen aber neue Wege des Wachstums erschließen. Das Ethno-Marketing versucht aus Marketingsicht „unterversorgte“, zu ethnischen Minderheiten gehörende Konsumentengruppen zu entdecken und durch den Aufbau einer emotionalen Bindung zu dieser Gruppe anzusprechen.

Doch inwieweit eignet sich das Instrumentarium des Ethno-Marketings, um Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund anzusprechen, d. h. Menschen, bei denen nur ein Elternteil seine Wurzeln außerhalb von Deutschland hat? Was muss bei der Erstellung eines Marketingkonzepts für diese Zielgruppe beachtet werden? Dies sind die zentralen Fragen, denen diese Arbeit nachgeht.

Zur Beantwortung dieser Fragen wurde untersucht, inwieweit sich Menschen bikultureller Herkunft mit der einen der anderen Kultur identifizieren und wie sich dies letztlich im Konsum- und Kaufinformationsbeschaffungsverhalten niederschlägt. Es besteht Grund zur Annahme, dass Menschen bikulturellen Hintergrunds nach der Entscheidung für eine kulturelle Identität versuchen, diese durch nach außen sichtbares Verhalten, also vor allen Dingen im Konsumverhalten, zu zelebrieren und zur Schau zu stellen.

Der Aufbau der Arbeit erschließt sich aus dem Vorgehen nach KOTLER [7] zum Aufbau einer Marketingstrategie. Zunächst werden die vorhandenen Marketinginformationen zur Nachfrage, zum Marketingumfeld und zum Käuferverhalten ermittelt und analysiert. Danach wird das Marktsegment der Zielgruppe definiert und aus den nun zur Verfügung stehenden Informationen eine Strategie der Marketingkommunikation festgelegt.

Im ersten Abschnitt werden dem Leser anhand dieses Vorgehens die relevanten theoretischen Grundlagen aus dem Marketing und aus den Kulturwissenschaften dargelegt. Es wird untersucht, wie sich diese beiden Bereiche für wirtschaftliche Zwecke kombinieren lassen. Ferner wird im ersten Teil auch die kritische Sicht der philosophischen Denkrichtung des Konstruktivismus auf das Ethno-Marketing präsentiert. Im darauffolgenden Teil erhält man einen Überblick über die Immigration in Deutschland und es wird speziell auf die Lebenswelten der Deutschen mit einseitigem Migrationshintergrund eingegangen. Durch eine Umfrage sollen dann im sechsten Kapitel die bisherigen Ergebnisse untersucht und das Konsumverhalten der   multikulturellen Zielgruppe definiert werden. Im dritten Teil der Arbeit werden die Ergebnisse der vorausgegangenen Untersuchungen verwendet, um konkrete Handlungsvorschläge zum Entwurf einer Ethnomarketing-Strategie für Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund zu erstellen.

Zur besseren Lesbarkeit wird in dieser Arbeit durchgängig das generische Maskulinum verwendet. Da das Wort „Ethno-Marketing“ im deutschen Sprachgebrauch noch keine eindeutig definierte Schreibweise hat, wird es in dieser Arbeit getrennt geschrieben („Ethno-Marketing“), sofern das Wort alleine steht, und zusammen („Ethnomarketing“), sofern es in einem zusammengesetzten Wort steht, wie beispielsweise in „Ethnomarketing-Management“.

I. Theorie

1 Marketing

1.1 Definition des Marketingbegriffs

„Marketing bedeutet [...] Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden." [8]

Anfang und Ende aller Überlegungen zur Marketingstrategie sind also die Bedürfnisse, Wünsche und die Nachfrage des Kunden und des daraus resultierenden Konsumverhaltens. Dazu müssen das Marketingumfeld und die Verhaltensmuster der relevanten Stakeholder erfasst, beobachtet und analysiert werden. Hierbei gilt das „Prinzip der differenzierten Marktbearbeitung“[9]: Eine geeignete Marktsegmentierung soll ein kundengerechtes Verhalten des Unternehmens am Markt hinsichtlich des Marketing-Mix ermöglichen.[10]

1.2 Annäherung an den Ethnomarketing-Begriff

Zur präzisen Definition des Ethnomarketing-Begriffs erfolgt eine Annäherung und Abgrenzung des Ethno-Marketings über die Begriffe des Internationalen Marketing und des Interkulturellen Marketing.

1.2.1 Internationales Marketing

In der Literatur existiert eine Vielzahl verschiedener Definitionen für das Internationale Marketing, die teils stark voneinander abweichen. In der vorliegenden Arbeit wird der Ansatz gewählt, der zum Einen die weiteste Verbreitung findet und der zum Anderen die deutlichste Abgrenzung von den Begriffen des Interkulturellen Marketings und des Ethno-Marketings erlaubt.

Laut Meffert umfasst Internationales Marketing die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen in- und ausländischen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten zum Zwecke der dauerhaften Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse und der Erreichung weiterer Unternehmensziele."[11]

Hier folgt der Grundgedanke des Internationalen Marketing dem Grundgedanken von Levitt „everything is global“[12]: Die Annahme ist, dass, da die Globalisierung zu einer allgemeinen weltweiten Angleichung führt, sie auch eine Vereinheitlichung der Bedürfnisse auf „westlichen“ Standard bewirkt. Dies führt damit auch zur Standardisierung der Produkte und Dienstleistungen und zu einer Vereinheitlichung des mit diesen Produkten und Dienstleistungen verbundenen Marketings. Dadurch werden kulturelle Unterschiede weitgehend irrelevant und müssen auch im Marketing nicht beachtet werden.[13]

Das Internationale Marketing analysiert und koordiniert demnach die Wirkungsweisen der Marketing-Instrumente in verschiedenen rechtlichen und wirtschaftlichen Systemen.[14] Die heimische Marketingstrategie wird auf die ausländischen Märkte standardisiert ausgeweitet.

1.2.2 Interkulturelles Marketing