Internationale Markteintrittsformen und Marktbearbeitungsformen von Handelsunternehmen E-Book

Daniel Schwarz

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2006

Beschreibung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Handel und Distribution, Note: 1,70, Universität Trier, Sprache: Deutsch, Abstract: Seit Beginn der neunziger Jahre lässt sich eine rasant zunehmende internationale Dynamik des Handels feststellen. Galt der Handel auf der Absatzseite im Vergleich etwa zu Konsumgüterherstellern lange als traditionell durch eine binnenmarktorientierte Ausrichtung geprägt, haben mittlerweile viele Handelsunternehmen ihr Auslandsengagement stark vergrößert und intensiviert. So erwirtschaften bereits heute einige europäische Handelsunternehmen mehr als ein Drittel ihres Umsatzes außerhalb ihrer Stammländer. Die Geschäftszahlen der METRO für das erste Quartal des Jahres 2006 weisen beispielsweise – bei einem Umsatzrückgang im deutschen Heimatmarkt – ein Umsatzwachstum von 4,8% sowie ein Erlöswachstum von 13,2% im Auslandsgeschäft aus. Das französische Handelsunternehmen CARREFOUR hat seit Jahresbeginn 2006 17 neue Verkaufsstätten in 11 verschiedenen Auslandsmärkten eröffnet. Die Internationalisierung gehört somit aktuell zu den wesentlichen Trends im Handel. Vor dem Hintergrund der stetig zunehmenden Relevanz der Internationalisierung und der damit einhergehenden Notwendigkeit, konkrete Entscheidungen treffen zu müssen, ergeben sich für Handelsunternehmen Problemstellungen, die insbesondere auch länderübergreifende strategische Fragen der Auswahl von Markteintrittsform und der Gestaltung der Marktbearbeitung beinhalten. Gleichzeitig weist die Handelsforschung allerdings – im Vergleich zu anderen Branchen – sowohl in theoretischer als auch empirischer Hinsicht noch einen verhältnismäßig geringen Umfang zu diesem Thema auf. Zielsetzung dieser Arbeit, die aus den vorgestellten Problemstellungen direkt abgeleitet werden kann, ist es, sowohl durch die Analyse bereits bestehender theoretischer Erkenntnisse als auch durch eine empirische Untersuchung folgenden Fragestellungen nachzugehen: • Lassen sich Markteintritt und Marktbearbeitung in ein Gesamtkonzept der Internationalisierung einordnen? • Welche Bedeutung haben theoretische Erklärungsansätze der Internationalisierung für die Wahl der Markteintrittsform und die Marktbearbeitung? • Welche Erkenntnisse zur Markteintrittsform und zur Marktbearbeitung lassen sich aus den Ergebnissen empirischer Studien ziehen? • Welche Faktoren beeinflussen die Ausgestaltung der internationalen Markteintrittsform und der Marktbearbeitung von Handelsunternehmen? • Gibt es bei der Wahl der Markteintrittsform und der Festlegung der Marktbearbeitungsstrategien ideale Gestaltungsoptionen?

Leseprobe

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung und Problemstellung

2. Begriffliche Grundlagen und Bezugsrahmen der Untersuchung

2.1. Begriffsbestimmungen und Spezifizierung

2.2. Einordnung des Themas in ein Gesamtkonzept der Internationalisierung

3. Aspekte des internationalen Markteintritts von Handelsunternehmen

3.1. Theoretische Erklärungsansätze zur Wahl der Markteintrittsform

3.2 Handelsrelevante Organisationsformen des Markteintritts

3.3. Empirische Befunde zu internationalen Markteintrittsformen

3.4. Interne und externe Einflussfaktoren auf den Markteintritt

4. Aspekte der internationalen Marktbearbeitung von Handelsunternehmen

4.1. Theoretische Erklärungsansätze zur internationalen Marktbearbeitung

4.2. Entscheidungsparameter der internationalen Marktbearbeitung

4.3. Empirische Befunde zur internationalen Marktbearbeitung

4.4. Interne und externe Einflussfaktoren auf die Marktbearbeitung

5. Anlage und Ergebnisse der empirischen Untersuchung

5.1. Vorgehensweise und Methodik

5.2. Allgemeine Ergebnisse der Untersuchung

5.3. Empirische Ergebnisse zu Formen des Markteintritts

5.4. Empirische Ergebnisse zur Marktbearbeitung

5.5. Ausgewählte Kurzfallstudien

5.5.1. Carrefour, Metro und WalMart im Vergleich

5.5.2. Vergleich deutscher und französischer Handelsunternehmen

5.5.3. Markteintrittsformen und Marktbearbeitung in ausgewählten Zielländern

6. Zusammenfassung und Schlussbemerkungen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Übersicht empirischer Ergebnisse zur Wahl der Markteintrittsform

Tab. 2: Allgemeine Aspekte der untersuchten Handelsunternehmen

Tab. 3: Aufteilung der Markteintritte nach Herkunftsländern der Unternehmen

Tab. 4: Die Top 10 der ausgewählten Zielländer der Handelsinternationalisierung

Tab. 5: Internationale Erfahrung der befragten Handelsunternehmen

Tab. 6: Gruppeneinteilung der Handelsunternehmen nach Umsatzzahlen

Tab. 7: Eintrittsformen im Zeitablauf

Tab. 8: Eintrittsformen in den jeweiligen Zielregionen

Tab. 9: Eintrittsformen in den neu gruppierten Zielregionen

Tab. 10: Markteintrittsstrategien in Abhängigkeit vom Entwicklungsstand des Landes

Tab. 11: Eintrittsformen nach Bevölkerungszahlen der Zielländer

Tab. 12: Modus der nachfolgenden Markterschließung

Tab. 13: Anzahl der verwendeten Betriebstypen

Tab. 14: Struktur und Art der verwendeten Betriebstypen

Tab. 15: Strategische Gestaltung der Marketinginstrumente der Unternehmen

Tab. 16: Carrefour, Metro und WalMart in Zahlen

Tab. 17: Marktbearbeitungsstrategien von Carrefour, Metro und WalMart

Tab. 18: Franchising und Joint Ventures französischer Unternehmen nach Regionen

Tab. 19: Eintrittsformen von französischen Hypermärkten und deutschen Discountern

Tab. 20: Marktbearbeitung deutscher und französischer Unternehmen im Vergleich

Tab. 21: Zahlen und Fakten zu den ausgewählten Zielländer

Tab. 22: Herkunftsregion der in die ausgewählten Länder eintretenden Unternehmen

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Markteintritt und Marktbearbeitung als Teilbereiche der Internationalisierung

Abb. 2: Transaktionskostentheoretische Fundierung des internationalen Markteintritts

Abb. 3: Stufenmodell der internationalen Markteintrittsformen im Handel

Abb. 4: Grad der Standardisierung bzw. Differenzierung von Marketinginstrumenten

Abb. 5: Herkunftsregionen der internationalisierenden Handelsunternehmen

Abb. 6: Zielregionen der Internationalisierung

Abb. 7: Der zeitliche Verlauf der internationalen Markteintritte

Abb. 8: Entwicklungsstand der Zielländer

Abb. 9: Anzahl und Art der angewendeten Markteintrittsstrategien

Abb. 10: Empirische Ergebnisse zur Standardisierung bzw. Differenzierung

Abb. 11: Zahl der Markteintritte von Carrefour, Metro und WalMart im Zeitablauf

Abb. 12: Zielregionen von Carrefour, Metro und WalMart

Abb. 13: Verwendete Markteintrittsformen von Carrefour, Metro und WalMart

Abb. 14: Internationalisierungszeiträume deutscher und französischer Unternehmen

Abb. 15: Internationale Zielregionen deutscher und französischer Unternehmen

Abb. 16: Verwendete Markteintrittsformen deutscher und französischer Unternehmen

Abb. 17: Verwendete Betriebstypen deutscher und französischer Handelsunternehmen

Abb. 18: Zeitliche Verteilung der Markteintritte in den jeweiligen Zielländern

Abb. 19: Zahl der verwendeten Markteintrittsformen in den ausgewählten Zielländern

Abb. 20: Die Zahl der verwendeten Betriebstypen in Frankreich, Polen und den USA

1. Einleitung und Problemstellung

Seit Beginn der neunziger Jahre lässt sich eine rasant zunehmende internationale Dynamik des Handels feststellen. Galt der Handel auf der Absatzseite im Vergleich etwa zu Konsumgüterherstellern lange als traditionell durch eine binnenmarktorientierte Ausrichtung geprägt,[1] haben mittlerweile viele Handelsunternehmen ihr Auslandsengagement stark vergrößert und intensiviert.[2] So erwirtschaften bereits heute einige europäische Handelsunternehmen mehr als ein Drittel ihres Umsatzes außerhalb ihrer Stammländer. Die Geschäftszahlen der METRO für das erste Quartal des Jahres 2006 weisen beispielsweise – bei einem Umsatzrückgang im deutschen Heimatmarkt – ein Umsatzwachstum von 4,8% sowie ein Erlöswachstum von 13,2% im Auslandsgeschäft aus.[3] Das französische Handelsunternehmen CARREFOUR hat seit Jahresbeginn 2006 17 neue Verkaufsstätten in 11 verschiedenen Auslandsmärkten eröffnet.[4] Die Internationalisierung gehört somit aktuell zu den wesentlichen Trends im Handel. Vor dem Hintergrund der stetig zunehmenden Relevanz der Internationalisierung und der damit einhergehenden Notwendigkeit, konkrete Entscheidungen treffen zu müssen, ergeben sich für Handelsunternehmen Problemstellungen, die insbesondere auch länderübergreifende strategische Fragen der Auswahl von Markteintrittsform und der Gestaltung der Marktbearbeitung beinhalten. Gleichzeitig weist die Handelsforschung allerdings – im Vergleich zu anderen Branchen – sowohl in theoretischer als auch empirischer Hinsicht noch einen verhältnismäßig geringen Umfang zu diesem Thema auf.[5]

Zielsetzung dieser Arbeit, die aus den vorgestellten Problemstellungen direkt abgeleitet werden kann, ist es, sowohl durch die Analyse bereits bestehender theoretischer Erkenntnisse als auch durch eine empirische Untersuchung folgenden Fragestellungen nachzugehen:

 Lassen sich Markteintritt und Marktbearbeitung in ein Gesamtkonzept der Internationalisierung einordnen?

 Welche Bedeutung haben theoretische Erklärungsansätze der Internationalisierung für die Wahl der Markteintrittsform und die Marktbearbeitung?

 Welche Erkenntnisse zur Markteintrittsform und zur Marktbearbeitung lassen sich aus den Ergebnissen empirischer Studien ziehen?

 Welche Faktoren beeinflussen die Ausgestaltung der internationalen Markteintrittsform und der Marktbearbeitung von Handelsunternehmen?

 Gibt es bei der Wahl der Markteintrittsform und der Festlegung der Marktbearbeitungsstrategien ideale Gestaltungsoptionen?

Im 1. Kapitel steht zunächst eine Darstellung der Ausgangslage des Handels und der Herausforderungen der Internationalisierung im Mittelpunkt. Anschließend erfolgen im 2. Kapitel eine kurze Erklärung begrifflicher Grundlagen sowie eine Einordnung des Themas in ein Gesamtkonzept der Internationalisierung. In den daran anschließenden Kapiteln wird eine konzeptionelle Fokussierung durch die eingehende Betrachtung sowohl der inhaltlichen als auch der strategischen Gestaltung der Internationalisierung vorgenommen. Dazu wird in Kapitel 3 zunächst ein einführender Überblick über theoretische Ansätze der Internationalisierung gegeben und deren Relevanz im Hinblick auf die Wahl der Markteintrittsform überprüft. Daran anknüpfend werden verschiedene ausgewählte Markteintrittsformen vorgestellt und einer Systematisierung unterzogen, bevor dann Ergebnisse bisheriger empirischer Untersuchungen zur Wahl der internationalen Markteintrittsform bei Handelsunternehmen präsentiert werden. Darauf aufbauend wird schließlich die Relevanz interner und externer Einflussfaktoren bei der Entscheidungsfindung zur Wahl der Markteintrittsform berücksichtigt. Eine weitere Fokussierung auf inhaltliche Aspekte der Internationalisierung beinhaltet Kapitel 4 durch eine Untersuchung zu Entscheidungsproblemen der Marktbearbeitung. Hierbei steht zunächst die grundsätzliche strategische Ausrichtung im Hinblick auf die Ausgestaltung der internationalen Marketingkonzeptionen zur Diskussion, bevor die Umsetzung dieser basisstrategischen Entscheidungen im Rahmen der konkreten Gestaltung der wichtigsten Marketinginstrumente des Handels näher betrachtet wird. Auch hier werden bereits vorhandene empirische Untersuchungen zusammengefasst und analysiert sowie Tendenzen bzw. Ergebnisse herausgearbeitet. Abgeschlossen wird dieses Kapitel wiederum von einer Darstellung der unterschiedlichen Einflusskategorien, welche die Festlegung der operativen Instrumente der Marktbearbeitung determinieren. Gegenstand des 5. Kapitels ist die Präsentation der empirischen Ergebnisse zu den Fragestellungen der Kapitel 3 und 4, also zu Markteintrittsstrategien sowie zur operativen Gestaltung der Marketinginstrumente im Zuge der Marktbearbeitungsstrategien international tätiger Handelsunternehmen. Kapitel 6 umfasst abschließend eine zusammenfassende Betrachtung der zentralen Untersuchungsergebnisse sowie daraus resultierende Implikationen für weitere Forschungen.

2. Begriffliche Grundlagen und Bezugsrahmen der Untersuchung

2.1. Begriffsbestimmungen und Spezifizierung

Handel

Nähert man sich einem genaueren Verständnis des Begriffes „Handel“, muss man zwischen zwei Sichtweisen unterscheiden. Aus funktioneller Sicht ist der Handel durch die Beschaffung

von Gütern beim Produzenten sowie die Weitergabe an den Endverbraucher gekennzeichnet und nimmt somit eine Verbindungsposition zwischen Herstellern und Konsumenten ein.[6] Folglich werden dem Handel als Institution alle Unternehmen zugerechnet, welche die oben beschriebenen funktionellen Aufgaben wahrnehmen. Im Folgenden sollen unter dem Begriff Handel Unternehmen des klassischen Einzelhandels angesehen werden, die im Gegensatz zum Großhandel Waren nicht an gewerblich tätige Wiederverkäufer, sondern an private Endabnehmer weiter veräußern.

Branche

Der Handel als selbstständiger Wirtschaftszweig besteht aus mehreren Teilbereichen, die durch ihre verschiedenartige Zusammensetzungen der Sortimente systematisiert werden. Im weiteren Verlauf der Arbeit rücken - insbesondere im empirischen Teil – vor allem Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels in den Blickpunkt der Untersuchung, da für diesen Teilbereich bisher auch die meisten Forschungsergebnisse bezüglich der internationalen Aktivitäten vorliegen. Darüber hinaus erfolgt eine weitere Eingrenzung auf stationäre Betriebsformen des Einzelhandels.

Internationalisierung des Handels

Wie bereits in den einleitenden Bemerkungen in Kapitel 1 angeführt, sind länderübergreifende Aktivitäten für eine Vielzahl von Handelsunternehmen eine Notwendigkeit, um zum einen angestrebte Wachstumsziele zu erreichen und zum anderen oftmals überhaupt erst die Wettbewerbsfähigkeit und eigene Existenz zu sichern. Die Internationalisierung soll dabei als „absatzseitige grenzüberschreitende Tätigkeit von Handelsunternehmen“[7] verstanden werden. Durch diese recht weit gefasste Auffassung von Internationalisierung sollen auch solche Handelsunternehmen berücksichtigt werden, die noch in geringem Umfang internationale Aktivitäten verfolgen. Lässt man den Export von Waren, der für Handelsunternehmen ohnehin eher eine untergeordnete Rolle spielt,[8] außer Acht, bestehen grenzüberschreitende Aktivitäten in Form stationärer Betriebsformen.

2.2. Einordnung des Themas in ein Gesamtkonzept der Internationalisierung

Ausgangspunkt der Überlegungen zu einer internationalen Expansion der Geschäftstätigkeit eines Handelsunternehmens ist auf der einen Seite die Erkenntnis, dass das Unternehmen im Heimatmarkt mit den bisherigen Strategien an Wachstumsgrenzen stößt und andererseits in neuen, relativ gering bearbeiteten oder gar unerschlossenen Märkten attraktive Absatzmöglichkeiten bestehen. Treadgold/Davies identifizieren in diesem Zusammenhang interne und externe Einflussfaktoren der Internationalisierung, die sie als Push- und Pull-Faktoren bezeichnen.[9] Im Hinblick auf die konkrete Planung der internationalen Geschäftstätigkeit von Handelsunternehmen können mehrere strategische Entscheidungsfelder charakterisiert und identifiziert werden. Im Rahmen dieses Abschnitts der Arbeit soll – wie Abbildung 1 zeigt – ein umfassendes Modell zur Darstellung dieser Entscheidungsfelder vorgestellt und insbesondere verdeutlicht werden, welche Positionen die Wahl der Markteintritts- und die Marktbearbeitungsstrategie in diesem Gesamtkonzept der Internationalisierung einnehmen.

Abb. 1: Markteintritt und Marktbearbeitung als Teilbereiche der Internationalisierung

Quelle: eigene Erstellung in Anlehnung an Lingenfelder, Michael: Die Internationalisierung im europäischen Einzelhandel: Ursachen, Formen und Wirkungen im Lichte einer theoretischen Analyse und empirischen Bestandsaufnahme, (Duncker & Humblot) Berlin 1996, S. 54.

Zielplanung und Zielfestlegung

Die Formulierung strategischer Ziele ist der Ausgangspunkt für jedes Handelsunternehmen im Rahmen der absatzmarktbezogenen Internationalisierung. Diese Ziele werden sowohl aus der spezifischen Unternehmens- als auch der Marktsituation abgeleitet, sodass eine Zielhierarchie entsteht. Übergeordnetes Ziel ist auch bei der Internationalisierung von Handelsunternehmen die Gewinnerzielung. Danach werden allgemeine Internationalisierungsziele herausgestellt, die meist die Motive für die internationalen Aktivitäten zum Ausdruck bringen,[10] so z.B. die Bestimmung der angestrebten Marktposition anhand von ökonomischen Größen wie Umsatz- und Marktanteilszahlen oder die konkrete Benennung von außerökonomischen Zielen wie das angestrebte Image des Handelsunternehmens im ausländischen Absatzmarkt.

„Die Vorgabe des Internationalisierungsgrades ist deswegen besonders wichtig, weil damit überhaupt erst die Planungsgrundlage für die länderbezogene Expansionspolitik geschaffen wird.“[11]