Mach den Unterschied! E-Book

Mike Michalowicz

• Herausgeber: REDLINE Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2022

Seitenzahl: 350

Beschreibung

Der einfache Weg, um auch in hart umkämpften Märkten mit seinen Produkten, Dienstleistungen und Botschaften erfolgreich zu sein. Viele Unternehmer sind frustiert, weil sie mit ihren Produkten und Dienstleistungen auf dem Markt nicht sichtbar sind. Da hilft auch die Überzeugung wenig, dass das eigene Unternehmen besser sei als die Konkurrenz. Für die Kunden ist "besser" nicht zwangsläufig auschlaggegebend - "anders" meist schon. Und nur derjenige, der es schafft, herauszustechen, gewinnt die Aufmerksamkeit der Kunden. In seinem neuen Marketingbuch stellt Mike Michalowicz eine bewährte Methode vor, wie sich Unternehmen, Dienstleistungen, Botschaften oder Marken so positionieren lassen, dass sie auf dem Markt Aufsehen erregen und dadurch zu realen Verkäufen führen. Die Grundlage seiner schnörkellosen Methode sind stets drei einfache Fragen: ·Unterscheidet es sich? ·Bringt es Aufmerksamkeit? ·Erreicht es die Zielgruppe? Sein Buch ist die optimale Anleitung für alle, die die Herausforderung annehmen und auch in vollen Märkten wachsen wollen.

Leseprobe

Mike Michalowicz

Mach den Unterschied!

Bereits von Mike Michalowicz erschienen

Not macht erfinderisch: Der Klopapier-Unternehmer

Der Pumpkin Plan: Die Strategie für Unternehmenswachstum

Profit First

Surge

Clockwork: Damit dein Unternehmen läuft wie ein Uhrwerk

Prio 1: Die Bedürfnispyramide deines Unternehmens

MACH DEN UNTERSCHIED!

MARKETING, DAS KEINER IGNORIEREN KANN

Mike Michalowicz

AUTOR DES BESTSELLERS PROFIT FIRS

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://d-nb.de abrufbar.

Für Fragen und Anregungen:

[email protected]

1. Auflage 2022

© 2022 by Redline Verlag, ein Imprint der Münchner Verlagsgruppe GmbH,

Türkenstraße 89

D-80799 München

Tel.: [phone]

Fax: [phone]

© der Originalausgabe 2021 by Mike Michalowicz

Die englische Originalausgabe erschien 2021 bei Portfolio unter dem Titel Get Different: Marketing That Can’t Be Ignored.

Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.

Übersetzung: Britta Fietzke

Redaktion: Desirée Šimeg

Umschlaggestaltung: Marc-Torben Fischer

Satz: ZeroSoft, Timisoara

eBook: ePUBoo.com

ISBN Print 978-3-86881-886-4

ISBN E-Book (PDF) 978-3-96267-418-2

ISBN E-Book (EPUB, Mobi) 978-3-96267-419-9

Weitere Informationen zum Verlag finden Sie unter

www.redline-verlag.de

Beachten Sie auch unsere weiteren Verlage unter www.m-vg.de

Dieses Buch widme ich dir, meinem Leser.

Besuch meine Seite immersewithmike.com und erlebe das Buch während der Lektüre mit mir zusammen.

Lass uns das zusammen durchziehen!

Inhalt

Einleitung

KAPITEL 1Marketing ist deine Verantwortung

KAPITEL 2Das AAA-Marketing-Framework

KAPITEL 3Die nötigen 100

KAPITEL 4Sich von den anderen abheben und Aufmerksamkeit erregen

KAPITEL 5Interessenten anziehen und begeistern

KAPITEL 6Mit klaren Anweisungen Ergebnisse erzielen

KAPITEL 7Experimentieren, messen, verstärken, wiederholen

KAPITEL 8So weißt du, dass es funktioniert

KAPITEL 9Der Nachteilsvorteil

KAPITEL 10Denk dein Unternehmen neu

ABSCHLUSSWachse, aber werd bloß nicht erwachsen

Anhang, Teil 1

Anhang, Teil 2

Anhang, Teil 3

Anhang, Teil 4

Anmerkungen des Autors

Danksagung

Quellenverzeichnis

Einleitung

Ja, also, nein.

Einleitung, Schweinleitung. Lass uns lieber gleich zum Kern der Sache kommen, denn wir, also du und ich, haben eine wichtige Aufgabe vor uns – so wichtig, dass das Überleben deines Unternehmens davon abhängen könnte.

Du hast etwas im Angebot, das viele Leute brauchen, etwas, das sie lieben werden. Oder wenigstens etwas, das sie lieben würden, wenn sie davon wüssten. Aber wie viel ist dein Angebot wirklich wert, wenn niemand von dessen Existenz weiß?

Fehlendes Marketing – also gutes, effektives, andersartiges Marketing – ist der Hauptgrund dafür, dass kleine Unternehmen in der Mittelmäßigkeit steckenbleiben und nicht wachsen. Es gibt einfach zu viele großartige Produkte und Leistungen, die im Dunkeln vor sich hinsiechen. Das werden wir aber nicht zulassen. Bis zum Ende dieses Buchs werden wir daher gemeinsam sicherstellen, dass du auffällst und auch in einem überfüllten Markt herausstichst – komme, was da wolle.

Bist du bereit? Dann lass uns dein Unternehmen in Grund und Boden vermarkten!

Kapitel 1

Marketing ist deine Verantwortung

Ich inhalierte tatsächlich.

Yanik Silver pustete mir eine Wolke voller Pott genau ins Gesicht. Mir blieb nur eine Wahl: einzuatmen.

Ich hätte nie gedacht, dass ich das für mich Wichtigste über Marketing bei einer Runde Billard lernen würde, und erst recht nicht, dass die Erkenntnis mit einem bekifften Ausrufezeichen daherkommen würde. Das war ein Höhepunkt, der ein ganzes Leben andauern sollte.

Yanik wird von vielen als der Pate des Internetmarketings angesehen. Er war einer derjenigen, die das E-Mail-Marketing bereits revolutionierten, als die meisten sich noch über die legendäre Benachrichtigung »Sie haben Post« von AOL freuten. Damals, als die meisten noch dachten, dass jede innovative Webseite ein animiertes »Befindet-sich-gerade-im Aufbau«-GIF brauchte, bereitete er bereits der Erstellung von Verkaufsseiten mit langen Texten, professionellen Produktbildern und klaren Call-to-Action-Schaltflächen den Weg. Yaniks Marketinghändchen erschuf das Unternehmen seiner Träume: Maverick1000. Er baute ein globales Netzwerk auf, das seinen Lebenszweck widerspiegelte: Unternehmer mit Vision dabei zu unterstützen, ihr Geschäft auszubauen und einen größeren Einfluss auf die Welt zu nehmen.

Ich hatte gerade mein erstes Buch, Not macht erfinderisch: Der Klopapier-Unternehmer, auf den Markt gebracht und glaubte felsenfest daran, dass sich ein großartiges Buch von selbst verkaufen würde. Ich glaubte so sehr daran, dass ich befürchtete, schon nach einem Monat nicht mehr genügend Exemplare vorrätig zu haben. Immerhin sagte man doch, dass die Leute von selbst kämen, wenn man ihnen nur ein Ziel vorgab, richtig? Ich hatte mir daher Geld von Freunden geliehen, mein Sparkonto für den absoluten Notfall geplündert und 20.000 Hardcover-Ausgaben bestellt – die nun alle in einer Lagerhalle einstaubten. Meine Buchpräsentation war ein totaler Flop. Ich verkaufte am Erscheinungstag kein einziges Buch. Kein. Einziges. Buch. Hörst du? Selbst meine Mutter kaufte keins. Aua!

Niedergeschlagen blieben mir zwei Optionen: effektives Marketing lernen, und zwar schnell, oder meinen Traum verpuffen lassen.

Aber wo sollte ich anfangen? Die Strategien, die von manchen Marketingfachleuten angepriesen wurden, lösten in mir nahezu einen Würgereiz aus. Online-Marketing war im Jahr 2005 so alltäglich, dass die Leute, die es machten, bereits einen Titel bekommen hatten: Infomarketer. So nannte man sie von Angesicht zu Angesicht. Hinter ihrem Rücken hatte man ganz andere Namen auf Lager, jedenfalls für die schmierigeren Exemplare unter ihnen, doch diese möchte ich hier nicht abgedruckt wissen. Aber du weißt sicher genau, von welchem Menschenschlag ich spreche. So ein Typ steht vor einem Privatjet (der nicht ihm gehört) auf einer Landebahn (auf die er sich geschlichen hat), lehnt sich an einen Bentley (den er für ein paar Stunden ausgeliehen hat) und verspricht dir die Welt. Deren Methoden waren ekelhaft und im besten Fall unglaubwürdig, im schlimmsten Fall manipulativ und zwielichtig.

Yanik dachte aber immer weiter in die Zukunft als nur für den einen Monat, und er musste niemandem mithilfe von unaufrichtigen Bildern und Nachrichten »beweisen«, dass er es draufhatte. Yanik vermarktete authentisch, ehrlich, aufrichtig – und genau deshalb wollte ich seinen Rat.

Ich wollte unbedingt, dass die Leute auf mein Buch aufmerksam wurden, aber eben nicht die furchtbaren Techniken des »Info-Schmier-Marketings« nutzen. Daher hatte ich mich an die übliche »Buch-Marketing-Checkliste« gehalten, wie sie alle traditionellen Autoren in die Hand gedrückt bekommen: einen Pressetext versenden, eine Party vor dem Veröffentlichungstermin schmeißen, einen Blog starten, wichtige Menschen als Unterstützer an Bord holen. Doch alle meine Anstrengungen waren umsonst gewesen und hatten gerade mal ein- oder zweistellige Buchverkäufe generiert.

Ich drehte meinen Queue in der Hand und teilte meinem neuen Vertrauten all meinen Frust mit.

»Die Fünf. Ecktasche.« Yanik bewegte sich leichtfüßig um den Tisch, benannte seine Stöße und versenkte jeden seiner Bälle wie ausgerufen in den jeweiligen Taschen – während er sich konzentriert meine Geschichte anhörte. Er beendete das Spiel, indem er die Acht so fachmännisch versenkte, dass die weiße Kugel danach langsam auf den Platz zurückrollte, von dem aus sie dann das nächste Spiel anstoßen würde.

Die ganze Zeit über hatte ich neben dem Billardtisch gestanden wie eine Topfpflanze. Eine Topfpflanze, die zu viel über ihr schweres Schicksal voller Mühen laberte, aber eben eine Topfpflanze.

Das Spiel war zu Ende. Yanik bedeutete mir, ich solle mir mein Bier schnappen und ihm nach draußen auf die Veranda folgen. Von dort aus konnten wir auf die Hügelkette Marylands blicken. Nach einem Moment, der sich ein wenig so anfühlte wie diese zu langen dramatisch anschwellenden Filmszenen, fragte er mich: »Ist dein Buch besser als der Kram, den die anderen da draußen anbieten?«

»Ja.«

»Hilft dein Buch den Lesern mehr als die Infomarketer?«

»Verdammt noch mal, ja! Da steckt all mein Wissen drin und wird Unternehmern definitiv helfen.«

»Was passiert, wenn Kunden den Kram von den Infomarketern statt deinem Buch kaufen?«

»Dann werden sie übers Ohr gehauen, Yanik. Mein Buch ist besser als der ganze Scheiß. Davon bin ich felsenfest überzeugt!«

Yanik lächelte, als hätte ich ihm endlich die gewünschte Antwort gegeben. »Dann hast du verdammt noch mal die Verantwortung, die anderen mit deinem Marketing zu übertreffen.«

Wow.

Yanik drehte sich auf dem kleinen Beistelltisch seelenruhig einen Joint und fuhr eiskalt fort: »Wenn die Leute Scheiße kaufen, dann ist das vielleicht deren Problem. Aber es ist deine Schuld.«

Trotz des warmen Wetters lief mir ein Schauer über den Rücken. Er hatte recht. Es war meine Verantwortung, und wenn ich das Gefühl hatte, dass ich eine brauchbare Alternative zu all den schlechten Ratschlägen da draußen hatte, dann war es mein verdammter Fehler, dass die Leute nichts davon wussten!

Yanik ließ mich mit dieser erkenntnisreichen Bombe, die er mir gerade in den Schoß geworfen hatte, und meinen Gedanken kurz in Ruhe, während er seinen Joint fertigbaute. Dann sagte er: »Die Leute werden kaufen, das steht außer Frage, aber sie können immer nur das kaufen, von dem sie wissen, dass es existiert. Wenn deine Lösung also besser ist, dann musst du sie dazu zwingen, dass sie sie auch wahrnehmen.«

Ein bedeutungsschwangerer Moment. Dann zog er einmal kräftig an seinem Joint und blies den Rauch aus Versehen genau in mein Gesicht.

Ich nahm alles in mich auf – inklusive der Graswolke.

Yanik lehnte sich in seinem Stuhl zurück und blickte sinnierend zum Horizont. »Mike, was ist dein tieferes Warum?«

»Mein ›tieferes Warum‹? Was zu Hölle meinst du damit?«

»Warum bist du auf diesem Planeten? Welchen Einfluss sollst du auf unsere Welt nehmen?«

Verdammt, ich wollte doch nur ein paar Bücher verkaufen, aber Sensei Yanik wollte nun offenbar über den Sinn des Lebens philosophieren. Aber wer war ich schon, dass ich einen Marketing-Guru hinterfragen könnte?

Vielleicht funkte eine größere Macht dazwischen, vielleicht hatte ich die Antwort schon immer im Herzen getragen, vielleicht lag es auch einfach nur am Gras. Aber ich sprach die Worte aus, die ich ab diesem Zeitpunkt immer gesagt habe, wenn ich meinen Sinn des Lebens definieren wollte. Es sind die Worte, die mich jeden Morgen aus dem Bett holen und mich durch die langen, harten Tage treiben. Die Worte, die mich vor jeder Rede pushen. Die Worte, die mich beim fieberhaften Schreiben dieses Buchs begleitet haben.

»Ich bin hier, um unternehmerische Armut auszurotten«, antwortete ich ihm. »Das ist mein tieferes Warum.«

»Unternehmerische Armut«, wiederholte Yanik, als wollte er die Worte mal ausprobieren.

Ich rutschte an die vordere Stuhlkante. »Ja, ich glaube fest daran, dass Gründer die Welt verändern. Sie sind innovativ und lösen Probleme. Sie könnten sogar so einige unserer größten Probleme beheben. Nichtsdestotrotz kommen die meisten gerade mal so durchs Leben. Wenn ich den Unternehmern dabei helfen könnte, ihre unternehmerische Armut hinter sich zu lassen, dann hätten sie den Freiraum, um die großen Dinge zu tun, nach denen sich die Welt verzehrt.«

Yanik zog erneut an seinem Joint und erwiderte: »Dann ist das alles, was zählt. Wenn deine Bücher dir dabei helfen, dein tieferes Warum zu erreichen und gleichzeitig den Unternehmern am besten helfen, dann musst du eine bessere Vermarktung dafür finden.«

Mein Schlachtruf kam beim passiven Kiffen ans Tageslicht, an deinem arbeiten wir jetzt. Bei der Mission deiner Vermarktung geht es nicht nur um dich, sondern um etwas weitaus Größeres. Es geht um dich, deine Familie, deine Gemeinschaft, unsere Welt. Wenn du etwas zu bieten hast, das anderen hilft, dann musst du die anderen darauf aufmerksam machen. Sie brauchen dich, aber sie wissen noch nicht, dass es dich gibt. Es ist deine Aufgabe, dieses Unwissen zu beheben. Und zwar sofort!

Schnell: Benenne etwas, das du besser kannst als deine Konkurrenten. Sind deine Dienstleistungen allumfassender? Ist deine Kundenreise besser? Bist du verfügbarer für deine Kunden? Hält dein Produkt länger? Führt dein Zeug dazu, dass sich der Kunde besser fühlt als bei dem deiner Konkurrenz? Verstehst du das Bedürfnis der Kunden besser? Vielleicht gibt es auch mehrere Aspekte, in denen du die anderen toppen kannst. Ich gehe mal davon aus, dass du ziemlich schnell mindestens eine »Besser«-Kategorie identifizieren kannst, höchstwahrscheinlich sogar mehrere. Es ist also wohl nachweislich richtig: Du. Bist. Besser.

Wenn dein Angebot auch nur in einem Aspekt besser als das der Konkurrenz ist, dann solltest du nicht nur versuchen, potenzielle Kunden zu erreichen, sondern musst es mit deinem Marketing schaffen. Die Verantwortung liegt bei dir, deine Konkurrenz – seien es große oder kleine Unternehmen – zu schlagen, die skrupellosen Unternehmen, die, die weniger geben und sich weniger um ihre Kunden kümmern als du. Ansonsten lässt du es zu, dass deine Kunden über den Tisch gezogen werden. Du hast die Verantwortung, deine Kunden und deine potenziellen Kunden gut zu behandeln, indem du dein Unternehmen regelrecht zu Tode vermarktest. Wenn du eine bessere Alternative für deine (potenziellen) Kunden hast, sie aber nicht wissen, dass es dich gibt, dann müssen sie zwangsläufig etwas Minderwertigeres kaufen. Das mag zwar ihr Problem sein, aber die Lösung ist deine Aufgabe.

Tolle Angebote brauchen ein andersartiges Marketing

Yanik erinnerte mich an diesem Tag an meinen Sinn des Lebens: unternehmerische Armut ausrotten. Viel zu viele Unternehmer bauten (und bauen immer noch) Unternehmen auf, um sich finanzielle Freiheit und die Kontrolle über ihr eigenes Leben zu erarbeiten, befanden sich (und befinden sich immer noch) aber in einer kontinuierlichen Liquiditätskrise, die sie völlig erschöpft zurückließ (und es nach wie vor tut). Es war (und ist immer noch) mein Sinn des Lebens, diese Lücke zwischen dem Traum der Freiheit und der Realität der Mühen zu schließen. Aus diesem Grund habe ich mein erstes Buch, dieses Buch und alle Bücher dazwischen geschrieben. Not macht erfinderisch war weder eine »bessere Visitenkarte« noch eine »Lead-Generierung« oder mein eingeschlagener Weg zum Reichtum. Mein Ziel war es, meinen Lesern zu einem wirklichen, nachhaltigen Wandel zu verhelfen. Aber irgendwie hatte ich mich irgendwo auf dem Weg dorthin verlaufen.

In der Retrospektive bin ich immer noch sauer auf mich, denn ich wusste es eigentlich besser. Meine zwei Unternehmen hatten mich gelehrt, dass der einzige Weg, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen, das perfekte Marketing war, und das hat wenig damit zu tun, dass man einen Marketingplan erstellt. Jeder Plan ist reine Fiktion, wenn man damit nicht die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden bekommt.

Es ist leider eine Tatsache, dass Marketing innerhalb von Millisekunden passiert – nicht Monaten. Laut des Magazins Time hält die durchschnittliche Webseite die Aufmerksamkeit der Leute gerade mal 15 Sekunden lang. Instagram berichtet sogar, dass die Leute weniger als 10 Sekunden bei einem Posting verbringen. Und wie sieht es mit greifbarem Marketing aus? Ich wette, du »scrollst« auch in Lichtgeschwindigkeit durch die Werbepost in deinem Briefkasten.

Laut dem Interactive Advertising Bureau muss Werbung die Aufmerksamkeit des Betrachters für mindestens eine Sekunde halten, damit sie auch nur den Hauch einer Chance auf Erfolg hat. Wenn ein potenzieller Kunde in weniger als einer Sekunde weiterschweift, also in den besagten Millisekunden, sind sie für dich verloren. Auch wenn ein Marketingplan ein wunderbares Tool ist, das zu planen, was deines Wissens funktioniert, muss es deine oberste Priorität sein, herauszufinden, was in diesen entscheidenden Millisekunden funktioniert.

Versuch jetzt mal Folgendes: Blinzle so schnell du kannst. Dieses eine Blinzeln hat länger gedauert als eine Zehntelsekunde. Der durchschnittliche Wimpernschlag dauert – Achtung! – 250 Millisekunden.1 Laut dem Christian Science Monitor können wir innerhalb von 150 Millisekunden einen Gedanken produzieren und auch dementsprechend handeln. Das bedeutet, dass wir länger brauchen, um zu blinzeln, als etwas kognitiv wahrzunehmen und uns zu überlegen, was wir damit anstellen. Der Knackpunkt? Erfolgreiches Marketing passiert in weniger als einem Wimpernschlag. Der Interessent blinzelt und geht weiter oder, wenn du es richtig angehst, bleibt er. Du musst also das Blinzel-Match gewinnen.

Der Schlüssel zu erfolgreichem Marketing in Millisekunden ist simpel: Sei so anders, dass die Leute dich bemerken müssen. Sei anders genug, dass die fest verdrahtete Veranlagung im Gehirn die Interessenten dazu veranlasst, das Gesehene zu betrachten und zu prüfen.

Die Ironie an der Sache war, dass ich zwar ein außergewöhnliches Marketing und Ideen genutzt hatte, um meine Konkurrenz zu übertrumpfen und so meine Unternehmen zu Umsätzen in Millionenhöhe zu führen, aber bei der Vermarktung meines Buchs an das Übliche gehalten hatte. Ich machte genau das, was absolute Unsichtbarkeit versprach: Ich vermarktete es wie alle anderen in der Branche.

Es dauerte ein paar Wochen, bis mir auffiel, warum das so war: Ich sah mich selbst nicht als »richtigen Autor«. Ja, ich hatte ein Buch geschrieben, aber ich war darin immer noch ein Anfänger. Obwohl ich vollstes Vertrauen in meine Arbeit hatte, war ich mir total unsicher, was andere davon halten würden.

Es fühlte sich an wie der erste Schultag – und ich war der Neue in der Klasse. Ich war ein Quell der Unsicherheit. Würde ich »meine« Clique finden? Würde sie mich finden? Würden mich meine Mitschüler willkommen heißen? Oder würden mir die Mobber die Unterhose bis zum Scheitel aus der Hose ziehen? Ein Buch auf den Markt zu bringen – zugegebenermaßen trifft dies aber auf alles zu, mit dem man für seine eigene Meinung einsteht –, ist ein Moment auf ganz dünnem Eis.

Ich gestehe: Ich wollte gesehen werden, ohne gesehen zu werden. Ich wollte die Belohnung für die Aufmerksamkeit erhalten, ohne das Risiko, das mit dieser Aufmerksamkeit einhergeht. Was wäre, wenn die Leute da draußen dachten, ich sei zu abgehoben, zu vertrottelt, zu wenig New York City, zu viel New Jersey? Ich hatte mich auf dem komfortablen, aber langweiligen Kissen der Unauffälligkeit ausgeruht, statt das Risiko einzugehen, unübersehbar zu sein. Jemand, den man einfach nicht ignorieren konnte.

Endlich machte es Klick! Auf Yaniks Veranda realisierte ich, dass unsere Angst vor dem Auffallen der ausschlaggebende Punkt ist, warum niemand auf uns aufmerksam wird. Die Menschen verlieren im Marketingspiel, weil sie nach nicht existenten Regeln spielen.

Nachdem Yanik mir den Kopf zurechtgerückt hatte, machte ich mich wieder an die eine Strategie, die einzige Strategie, die immer funktioniert: anders werben als die anderen.

Ich dachte über einige der Infomarketer nach, also die einzig Wahren, die nicht zu den schmierigen Exemplaren gehörten. Was hatten sie gemeinsam? Letztlich stachen die Guten in diesem Bereich heraus, weil sie anders waren.

Jeff Walker beispielsweise vermarktete seit über einem Jahrzehnt ein einziges Produkt: Product Launch Formula (PLF). Er hatte sich zu der Autorität der Branche hochgearbeitet, indem er das getan hatte, was die anderen nicht taten. Jeff filmte Videos in seinem Zuhause in den Bergen Colorados, in dem er seit über 20 Jahren wohnte – ohne angemietete Villen, ohne geliehene Bentleys. Viel lieber fuhr er weiterhin seinen heißgeliebten, sehr abgenutzten 1997er Ford F-350. Wenn die Konkurrenz mit Süßholzraspeln zu punkten versuchte, konterte Jeff mit Authentizität. »Anders« heißt nicht, dass man mehr von dem macht, was andere machen, sondern mehr von dem, was einen selbst ausmacht.

In meinem Innersten wusste ich, dass mein Buch anderen Menschen besser dienen konnte als die Produkte meiner Konkurrenten. Aber was hieß das schon? Besser zu sein ist bedeutungslos, wenn man nicht gesehen wird. Und man wird nicht gesehen, bis man heraussticht.

Glaub mir: Du hast etwas Besonderes, das aus deiner Vorstellungskraft, deinen schlaflosen Nächten, deinem Schweiß und deiner Durchsetzungskraft erschaffen wurde. Das ist eine große Sache. Das ist die Sache. Du weißt, dass die Leute – die richtigen Leute – dein Angebot lieben werden. Und es brauchen. Das Problem ist nur, dass du es kreiert hast, und trotz aller blumigen Marketingversprechungen niemand kam. Vielleicht nicht mal deine Mutter. Und nur wenige werden in Zukunft kommen, außer du stichst heraus.

Vielleicht hast du bereits Geld in Marketingstrategien investiert, von denen die sogenannten Experten dir sagten, dass »alle« diesen folgen müssten, um gegen die Konkurrenz anzukommen. Vielleicht hast du an die Texterseminare geglaubt, vielleicht Texter engagiert oder diese Texter sogar zu den Kursen geschickt, die du besucht hast. All das und mehr hast du gemacht, aber alles, was du nun vorweisen kannst, ist ein leeres Konto.

Du kannst dir die Werbekampagnen der großen Player nicht leisten – und solltest es auch nicht (nur mal nebenbei bemerkt). Aber irgendwie musst du deine Sachen ja loswerden, richtig? Also buchst du billige Anzeigen in den Medien, bei Amazon, Google, Facebook, oder engagierst eine Werbeagentur, die für dich die Anzeigen auf all diesen Plattformen organisiert. Und der Kreislauf beginnt von vorn. Du besuchst einen anderen Kurs über effektives Marketing. Du versuchst es mit Postwurfsendungen. Mit YouTube-Tutorials. Mit Werbeaktionen an Feiertagen. Und wenn das alles immer noch nicht hilft, gibst du dich sogar dem verzweifelten Wunschdenken hin: »Wenn ich mir doch nur einen Werbeblock beim Super Bowl leisten könnte, dann wäre alles anders!«

Trotz all deiner Bemühungen und Hoffnungen findest du nicht genügend potenzielle Kunden, um dein Marketingziel zu erreichen. Hier bist du nun, sitzt auf dieser tollen Sache und fragst dich, ob du je genügend Menschen erreichen wirst, die es auch so lieben, brauchen und feiern – die Käufer. Sie versäumen etwas und du verträumst alles.

Leider rechtfertigt man diesen Kampf oft mit Selbstkritik: »Ich weiß eben nicht, wie man richtig vermarktet«, »Vielleicht ist das Ganze ja doch nicht so großartig, wie ich dachte?«, »Vielleicht sind die Sachen von der Konkurrenz ja doch besser …?«, »Vielleicht ist das, was ich geschaffen habe, es gar nicht wert, vermarktet zu werden?« »Vielleicht ist es einfach ein Blindgänger.«

Bullshit!

Dein Angebot ist nicht das Problem – dessen bin ich mir sicher, denn immerhin bist du hier. Du liest dieses Buch, um dein Angebot zu vermarkten. Und das wird gebraucht. Das Problem ist nicht, was du kreiert hast, und auch nicht, dass du dich nicht genug anstrengst. Du steckst schließlich, verflixt noch mal, all dein Herzblut in dieses Unternehmen, versuchst alles Mögliche, um es bekannter zu machen da draußen. Du machst das, von dem du denkst, dass es funktioniert – und genau das ist das Problem.

Ich weiß, das klingt jetzt verwirrend. Was ich damit sagen will: Du betreibst das Marketing, das bereits für alle anderen funktioniert, was der sicherste Weg ist, damit das Marketing für dich nicht funktioniert. Indem du deine Konkurrenz spiegelst, stellst du sicher, dass du völlig unsichtbar bleibst. Stattdessen musst du deine Angst überwinden, über den Tellerrand hinausdenken und dich von den anderen unterscheiden.

Im Ernst, Marketing scheitert meist aus dem Grund, dass es sich an das bereits »Funktionierende« in der Branche anpasst. Die Unternehmer machen das, was andere Unternehmer machen, also versuchen alle, sich gegenseitig mit denselben Methoden zu übertrumpfen. Aber es fällt nun mal niemand auf, wenn alle das Gleiche machen. Selbst eine bessere Variante derselben Herangehensweise bleibt nach wie vor unsichtbar. Wenn also dein Marketing so ist wie das deiner Konkurrenten, verlierst du das Blinzel-Match. Der potenzielle Käufer sieht eine weitere Variante dessen, was er bereits woanders abgelehnt hat – jetzt halt in deiner Wiederholung. Einmal geblinzelt und er wendet sich ab.

Warum zieht es uns eigentlich zu diesen sogenannten bewährten Marketingmethoden hin? Letztlich liegt es an der Angst, herauszustechen. Wir wollen genauso gut aussehen und dastehen wie alle anderen, also handeln wir wie alle anderen. Wir wollen vor allem nicht den Anschein erwecken, als hätten wir keine Ahnung, was wir da tun. Wir denken, weil all diese etablierten Unternehmen es so machen, müssten wir es ihnen gleichtun. Doch dabei setzen wir Überleben mit Konformität gleich.

Das ist der Haken an der Sache: Wenn wir uns darauf konzentrieren, nicht aufzufallen, wie sollen dann unsere potenziellen Kunden auf uns aufmerksam werden?

Stell dir vor, du befindest dich in einem Raum mit 500 anderen Menschen, die alle identische graue Anzüge tragen. Einer dieser Menschen ist dein Seelenverwandter. Wie einfach ist es, diese perfekte Partie in diesem Meer an Grau zu finden? Schwierig bis nahezu unmöglich.

Jetzt stell dir vor, eine dieser Personen trägt einen roten Anzug. Damit hat sie deine Aufmerksamkeit auf sich gelenkt – in einer Millisekunde. Statt also alle 500 Personen nach und nach in acht Stunden zu befragen, ist es weitaus einfacher, mit der Person im roten Anzug zu beginnen – und vielleicht kannst du dich selbst sogar davon überzeugen, dass diese Person, einfach weil sie so heraussticht, genau die richtige für dich ist.

Wir reden bei diesem Beispiel von einem Seelenverwandten, verdammt noch mal. Und schon bei diesem potenziell lebensverändernden Unterfangen ist der Gedanke, acht Stunden lang ohne Pause durch ein Meer von grauen Anzügen zu waten, ermüdend. Stell dir also vor, wie wenig Energie deine potenziellen Kunden darauf verwenden werden, um ausgerechnet dich und dein Angebot im grauen Ozean der Unsichtbarkeit zu finden. Wie hoch ist deine Chance, tatsächlich jemals wahrgenommen zu werden – selbst wenn du deren Seelenverwandter bist?

Die wenigsten Unternehmen tragen Rot, wenn der Dresscode Grau vorschreibt. Stattdessen versuchen sie sich an einem »besseren« Grau: ein dunkleres, helleres oder graueres Grau. Doch wer sollte je davon erfahren, selbst wenn sie tatsächlich besser sind? Schließlich tragen sie alle die gleiche Farbe.

Es ist wahnsinnig frustrierend, wenn du dich unentwegt am selben Marketing versuchst wie alle anderen, selbst wenn du es besser machst. Kein Wunder, dass die meisten Unternehmen glauben, dass Marketing eine Zeit- und Geldverschwendung sei. Wer wäre schon wirklich gut darin, auf so einem Karussell zu fahren? Es ist egal, auf welche der Figuren man sich setzt, sie sind und bleiben einfach bemalte Pferde auf Holzstöcken, die sich im Kreis bewegen – völlig ziellos.

Merk dir eins, am besten bis zu deinem letzten Atemzug. Schreib es auf, kleb es dir auf den Badezimmerspiegel, oder lass es dir auf den Hintern tätowieren. Was auch immer, vergiss es nur bloß nicht: Besser ist nicht besser – anders ist besser.

Wenn du dich von anderen unterscheidest, fällst du sofort auf, innerhalb der entscheidenden Millisekunde. Du trägst Rot, obwohl die Leute Grau erwarten. Du fährst in einem alten Ford F-350 Pickup vor, während alle anderen mit ihrem (geliehenen) Bentley Cabrio angeben. Andersartigkeit lässt dich auffallen, also immer wenn du anders auf der Bildfläche erscheinst, als die Menschen es erwarten.

Seit meiner Marketingerleuchtung habe ich Vorträge vor Hunderttausenden (Jung-)Unternehmern gehalten. Natürlich nutze ich diese Veranstaltungen, um ihnen mein Wissen mitzuteilen, aber insgeheim nutze ich sie auch, um ihnen mithilfe von einigen Mitmach-Übungen die Gefahr des Status quo aufzuzeigen. Die folgende ist mein absoluter Favorit.

»Findet euch in Paaren zusammen und teilt euch gegenseitig eure effektivste Methode zur Lead-Generierung mit«, fordere ich sie auf.

Nach einigen Minuten hole ich dann meinen Flipchart und meine Stifte hervor. »Hebt bitte alle die Hand und nehmt sie erst runter, wenn ihr eure Idee gehört habt.«

Wie in der allerletzten Runde des Glücksrads, bei der den Spielteilnehmern fünf beliebte Buchstaben gewährt werden, bevor sie ihre eigenen vorschlagen dürfen, um das Rätsel zu lösen, schreibe ich die »drei Großen« auf das Blatt: »Mundpropaganda«, »Kundenweiterempfehlung« und »Webseite«. Ungefähr 95 Prozent der Hände sinken zu diesem Zeitpunkt schon nach unten. Ich bitte dann die Leute, deren Hände noch oben sind, mir ihren einzigartigen Herangehensweisen zuzurufen. »Content-Marketing« ist ein weiterer großer Punkt, und sobald ich ihn notiert habe, sind kaum noch erhobene Hände übrig. Die Teilnehmer rufen mir ein paar weitere Ideen zu wie »bezahlte Werbung« oder »Fachmesse«, aber nach der sechsten oder siebten Methode haben wir sie eigentlich alle durch.

Ein Raum mit Hunderten, manchmal Tausenden Unternehmern, die in gewissem Maße gegeneinander konkurrieren – und sie nutzen dieselben sechs Tools, mit denen sie sich gegenseitig übertreffen wollen. Also im Grunde die gleichen »grauen Anzüge«.

Durch diese kurze Demonstration wird deutlich, dass sie alle auf die gleiche Art Marketing betreiben. Sie antworten alle mit derselben Sprache auf dieselben Fragen, sie folgen alle den »bewährten« Marketingmodellen und -strategien. Und doch sind sie aus irgendeinem Grund der Idee verfallen, dass sie sich von den anderen unterscheiden. Selbst nachdem sie dieses Meer an Händen haben sinken sehen bei der Erwähnung von »Mundpropaganda« oder »Content«, verstehen sie nicht, dass sie in den Augen der potenziellen Kunden alle identisch aussehen. Das liegt daran, dass sie sich trotz des identischen Marketings so fühlen, als seien sie besser, als stünden sie aus der Masse heraus.

Oder, was noch schlimmer ist: Sie sind stolz darauf, dass sie die meiste Akquise über Kundenweiterempfehlungen bekommen. Sie sagen dann: »Wir brauchen uns keine Sorgen ums Marketing zu machen, denn die Weiterempfehlungen sind unsere Hauptquelle.« Das ist doch Wischiwaschi und keine Strategie! Damit legt man die eigenen Marketingbemühungen in die Hände der Kunden, die es dann für einen erledigen sollen – ganz nach Belieben.

Es ist kein Marketing, wenn du darauf wartest, dass dich deine Kunden weiterempfehlen. Diese Weiterempfehlung ist, wenn sie vorkommt, eine wunderbare, aber eben auch willkürliche Quelle an Möglichkeiten. Denn hier liegt die Betonung eindeutig auf »wenn sie vorkommt«. Anders ausgedrückt: Wenn ein großer Teil deiner neuen Aufträge durch Weiterempfehlungen oder Mundpropaganda passiert, dann betreibst du kein Marketing. Du drückst dir höchstens selbst die Daumen, dass deine Kunden dich schon vermarkten werden. Doch so hast du keinerlei Kontrolle über das Wachstum deines Unternehmens, sondern deine Kunden. Mundpropaganda sollte die Glasur sein, nicht der ganze Kuchen!

Wenn du Marketing machst wie alle anderen, produzierst du einzig und allein weißes Rauschen. Es gibt nur einen Weg, die Menge deiner Leads zu kontrollieren (in dem Sinne, dass du sie drosseln oder anschüren kannst), und der verlangt, dass du dich anders als deine Konkurrenz vermarkten musst. Sei anders. Das ist der Kuchen.

Max Durovic war langweilig. Und damit meine ich wirklich langweilig. Er wurde unter anderem bei seinem Job in einem kalifornischen Delikatessengeschäft dafür bezahlt, dass er stundenlang vor dem Laden ein Schild mit einem Sandwich hochhielt. Was aber wäre, wenn er es nicht einfach nur nach oben hielte? Was, wenn er es drehen würde? Tatsächlich war es weitaus spannender für ihn, es zu drehen, statt einfach nur still dazustehen. Also drehte er es auf seinem Finger – und hatte mal eben eine neue Art des Marketings gefunden.

In jenem Sommer erfand Max das »Sign-Spinning«, also das Schilddrehen, was in der Essenz bedeutet, dass man akrobatische Tricks mit einem pfeilförmigen Schild vollführt, um so auf Unternehmen oder Angebote aufmerksam zu machen. Er erklärte, es sei »ebenso Performance-Kunst, wie es Werbung im Freien ist«. Hast du schon mal einen Sign-Spinner gesehen? Ist dir aufgefallen, oder? Dabei siehst du überall, wo du nur hinschaust, Schilder. Allein die schiere Anzahl macht sie unsichtbar, denn das menschliche Gehirn ist äußerst effizient darin, Belangloses auszublenden. Mit einer Prise Feenstaub, einem cleveren Twist, wie dem akrobatischen Herumwirbeln eines Schilds schaust du auf etwas, was dein Kopf sonst einfach ignoriert hätte.

Max gründete 2002 AArrow Inc. Das Unternehmen ist inzwischen auf mehr als 30 Büros in zehn Ländern angewachsen und bucht Tausende von Sign-Spinnern. Es gibt sogar einen jährlichen Wettkampf in Las Vegas.[1]

Andersartigkeit kommt groß raus – wenn man es richtig macht. Die ersten Erfahrungen eines potenziellen Kunden mit dir, dessen erster Eindruck von dir, ist dein Marketing. Wenn es das Gleiche ist wie bei jedem anderen Unternehmen in deiner Branche, kann der Interessent nur davon ausgehen, dass du eben auch so bist wie alle anderen, dass du einfach nur ein weiteres, zu ignorierendes belangloses Schild bist. Andersartigkeit bedeutet, das Marketing auf eine Art zu machen, wie es sonst niemand tut. Das ist ungewohnt, unerwartet und kann nicht ignoriert werden.

Betreibe andersartiges Marketing. Und zwar so andersartig, dass deine idealen Kunden gar nicht anders können, als dich aus dem Ozean der sechs wichtigsten Marketingtechniken voller weißem Rauschen deiner Konkurrenz herauszupicken.

Das hier ist verdammt noch mal dein Ruf zu den Waffen!

Du musst andersgeartetes Marketing betreiben, weil die Welt dich finden können muss. Du hast schließlich auf dieser ziemlich verrückten Reise genannt Leben hart dafür gearbeitet, um an diesen Punkt zu kommen. Vielleicht machst du es als Einzelunternehmer, der all die Last auf seinen eigenen Schultern trägt, oder du bist »die Neue«, die »irgendwo hinten« in der Branche sitzt. Völlig unabhängig von deiner Situation ist ein Marketing nach dem Status quo, das gerade gut genug ist, aber nicht gesehen wird, ein Risiko. Das Risiko auf sich zu nehmen, gesehen zu werden, ist hingegen das neue, sichere Geschäft.

Bist du bereit? Jetzt liegt es an dir.

Warum du dabei scheitern könntest

Der Tag, an dem ich den Truck mit all meinen Büchern ausladen musste, war der anstrengendste Tag meines Lebens. Yanik Silver hatte mich davon überzeugt, dass es meine Verantwortung sei, mein Buch zu vermarkten, aber ich hatte immer noch mit dem Großteil meiner 20.000 Exemplare von Not macht erfinderisch zu kämpfen. Der Auslieferer verlangte monatlich 1000 Dollar von mir für die Lagerkosten. Und weil sich die Bücher nicht verkauften, konnte ich diese Kosten nicht vor mir rechtfertigen, geschweige denn dauerhaft leisten. Mir blieben also zwei Möglichkeiten: die Bücher recyclen (die nette Version von: einstampfen) oder sie alle zu mir nach Hause schicken lassen, um Kosten zu sparen. Ich entschloss mich für die zweite Variante.

Eine Box nach der anderen trug ich vom Transporter in den Keller, auf den Dachboden, unter mein Bett (den Lattenrost ersetzend), ins Kinderzimmer, in die Garage und den Kofferraum, auf den Rück- und den Beifahrersitz meines Autos. Bald war ich schweißgebadet, mein Shirt war klatschnass, meine Knie schmerzten und mir taten Körperteile weh, von deren Existenz ich vorher nicht mal gewusst hatte. Nichtsdestotrotz fühlte es sich an, als hätte mich jede Kiste ein wenig stärker gemacht. »Wütender« ist aber vielleicht das bessere Wort. Ich war nicht wütend auf mich selbst, sondern wurde wütend auf meine Konkurrenz. Ich hatte 20.000 Exemplare eines Buchs, das 20.000 Menschen und mehr helfen könnte. Es fühlte sich an, als würde ich mein eigenes Buch hamstern, damit die, die es wirklich brauchten, es nicht bekämen. Das machte mich rasend.

Zum Abschluss des Tages, nachdem alle Kisten ausgeladen waren und der Transporter schon lange wieder weg war, saß ich auf der Vordertreppe meines Hauses und verpflichtete mich selbst dazu, jedes einzelne dieser vielen Bücher in meinem Haus zu verkaufen. Nicht weil ich sie unbedingt verkaufen müsste, sondern weil meine zukünftigen Leser sie unbedingt lesen mussten.

Ich machte weiterhin Sachen anders, experimentierte mit neuen Marketingstrategien herum, die die Aufmerksamkeit meiner Wunschzielgruppe auf sich ziehen würden. Selbst nachdem ich langsam als Autor bekannter wurde, selbst nachdem ich meinen ersten traditionellen Buchvertrag mit einem Verlag gelandet hatte, konzentrierte ich mich weiterhin auf den Verkauf dieses Buchs. Und ich schaffte es. Ich verkaufte jedes einzelne Exemplar. Und dann verkaufte ich 100.000 weitere.

Ich hätte an jenem Tag einfach das Handtuch werfen und die Bücher einstauben lassen können. Ich hätte den Transporter direkt zur Mülldeponie schicken können. Ich hätte auf Nummer sicher gehen und meinen Fokus wieder auf die Unternehmen, die ich in der Vergangenheit geleitet hatte, lenken können. Aber ich wusste einfach, dass ich etwas hatte, was meine Leser brauchten, und ich hatte die Verpflichtung, es höllisch gut zu vermarkten.[2]

Vor zehn Jahren schwor ich mir selbst, dass ich bis in alle Ewigkeit Wege finden würde, alle Unternehmer auf diesem Planeten darauf aufmerksam zu machen, was ich zu bieten hatte – selbst wenn meine Konkurrenz größer, etablierter oder schlichtweg um Tonnen liquider war als ich. Weil ich der Meinung war, dass mein Angebot die beste Lösung für meine Kunden war. Das gilt bis heute. Daher habe ich die Verantwortung, sie darauf aufmerksam zu machen. Ich werde nie im Leben wieder darauf warten, dass mich jemand zufällig findet, sondern werde dafür sorgen, dass ich wahrgenommen und gesehen werde.

Du musst dir auch etwas schwören: dass du den Mitgliedern deiner Community dienst, indem du ihre Aufmerksamkeit auf dich lenkst. Aber das allein reicht nicht, denn es gibt ein großes Hindernis auf dem Weg zum effektiven Marketing: Angst.

Wenn du dich der Angst hingibst – der Angst vor dem Unbekannten, vor dem Herausstechen, vor der Verwundbarkeit –, wirst du scheitern. Sich der Angst hinzugeben, tötet jegliche Träume. Das weißt du bestimmt aus eigener Erfahrung. Wichtig ist, dass du verstehst: Dieses Buch wird dir nur helfen, wenn du aktiv wirst. Du musst die Entscheidung fällen, und zwar jetzt, dass du dich an dieses Marketingsystem halten wirst – allen Ängsten zum Trotz.

Möchtest du auf der sicheren Seite sein oder erfolgreich? Das ist eine absolut ernst gemeinte Frage. Denk bitte kurz darüber nach, bevor du sie beantwortest. Ich gehe davon aus, dass du »erfolgreich« antworten wirst, aber stehst du auch hinter dieser Antwort? Meinst du sie wirklich, wirklich ernst? Leider tun das die wenigsten.

Die meisten Menschen ziehen Sicherheit dem Erfolg vor und zeigen das anhand ihrer Aktivitäten. Sie behaupten zwar, sie wollten wagemutig und kühn sein, aber sind dann nicht bereit, die Sicherheit im Nest des gemeinen Volkes zu verlassen. Sie haben Angst davor, sich zu exponieren und das Risiko einer Blamage einzugehen und verspottet zu werden. Sie wollen ihr Schild nicht akrobatisch drehen – nicht aus der Angst heraus, sie könnten es fallen lassen, sondern sie könnten dabei gesehen werden, wie sie es fallen lassen. Wenn du die Regeln nicht brechen willst – wobei es genauer gesagt nicht die Regeln sind, sondern deine Regeln –, dann wirst auch du weiterhin im sich in Sicherheit wiegenden Land der Unbeachteten hängen bleiben.

Marketing ist kein Versteckspiel, sondern eine Mission. Es geht darum, so unübersehbar und auffällig wie ein Leuchtturn zu sein. Hoffe nicht darauf, einfach so gefunden zu werden. Du bist die Sirene der besten Entscheidung in einem Nebel der Mittelmäßigkeit. Und ich wiederhole es gerne noch einmal, weil man es gar nicht oft genug betonen kann: Du hast die Verantwortung, deine Konkurrenz im Marketing zu übertrumpfen. Es mag sein, dass du dabei manchmal oder meistens auf der Ersatzbank sitzen musst, aber wenn du dich nicht bemühst und es immer weiter versuchst, wirst du schlicht diese »Person mit so viel Potenzial« sein, die leider nie entdeckt wurde. Trau dich, aufzustehen und herauszustechen. Trau dich, anders zu sein. Die Welt ist darauf angewiesen.

Die Mission trifft auf den Angstgegner

Eines Tages lief ich zusammen mit meiner Tochter den Wanderweg am Rand des Grand Canyons entlang und fragte mich, während ich über diese riesige Schlucht schaute, was einen Menschen wohl dazu motivieren würde, diese zu überqueren. Ein Traum, ja, bestimmt. Aber es müsste schon ein großer Traum sein. Und wäre das dann genug, um dranzubleiben, egal wie anstrengend es würde? Vermutlich nicht. Viele Menschen haben ihre Träume vor deren Vollendung aufgegeben.

Was aber wäre, wenn es eine Mission wäre? Was wäre, wenn meine Tochter auf der anderen Seite des Canyons wäre? Was wäre, wenn ihr Leben davon abhinge, dass ich die Schlucht überwand? Die eine Seite hinunter und die andere wieder hinauf, anstrengende 30 Kilometer weit? Und was wäre, wenn ein Feind gleichzeitig dieselbe Schlucht überwinden würde, um ihr etwas anzutun? Spätestens jetzt wäre es kein Traum mehr, sondern eine klare Mission, denn das Leben einer geliebten Person wäre in Gefahr. Und der Ausgang läge völlig in meiner Hand. Wenn ich mich auf diese außergewöhnliche Reise begäbe, würde sie überleben, wenn ich scheiterte, würde sie sterben – und meine Seele mit sich nehmen.

Die Kunden, denen du dienst, sind in Gefahr. Ein Bösewicht stellt ihnen nach. Du hast also etwas Größeres vor dir als einen Traum, es ist eine Mission: die Rettung deiner Kunden. Und du musst sie noch vor dem Feind erreichen, völlig unabhängig von den Herausforderungen, die auf dem Weg auf dich warten, und der Schluchten, die du überwinden musst.

Beantworte die folgende Frage, ohne groß darüber nachzudenken: Wer ist dein Feind? Meiner ist ein Info-Manipulator aus dem Bilderbuch, einer von der Sorte, die ich so sehr hasste, als ich mein erstes Buch veröffentlichte – nur dass er inzwischen den Privatjet im Hintergrund seiner Fotos tatsächlich besitzt. Er bewirbt nun noch größere Häuser, mehr Autos und Goldhaufen als die Definition von Erfolg. Er definiert Erfolg nicht anhand des Dienstes an seinen Kunden, sondern durch das Scheitern seiner Konkurrenten. Jedes Mal, wenn ich ein Foto von diesem Typen sehe, zieht sich in mir alles zusammen. Er steht für alles, was ich an den unternehmensfokussierten »Vordenkern« verachte. Die Community, die hinter solchen Typen steht, zündet sich die Zigarren mit 100-Dollar-Noten an und spuckt auf die »Verlierer«, die nicht so viel Geld wie sie scheffeln. Das Problem daran ist, dass die Menschen ihnen zuhören, weil sie gut verkaufen. Und wenn sie ihnen zuhören, dann gewinnt die Gier – und die ehrlichen Unternehmer verlieren.

Ich habe sogar ein Bild von ihm in meinem Büro, als Ansporn. Und nicht nur irgendein Foto – das unerträglichste aller unerträglichen seiner Promobilder. Wenn ich es anschaue, erinnert es mich daran, dass ich mich auf einer Mission befinde, die unternehmerische Armut mithilfe von Dienstleistungen auszulöschen. Ich muss meinen Erzfeind übertrumpfen im Marketing, damit die Guten gewinnen können.

Dabei geht es nicht ums Ego, sondern vielmehr um die uralte Geschichte »Sie gegen uns«. Cola gegen Pepsi. Joe Frazier gegen Muhammad Ali. Nerds gegen Sportskanonen. Und eins kann ich dir verraten: Das kann genauso motivierend sein – wenn nicht sogar motivierender – als jede angebotene Hilfe. Angesichts eines Feindes kann ich kann entweder das Handtuch werfen oder – wenn er schon bereitsteht, um die Menschen, denen ich gerade helfen will, zu zerstören – entschlossen rufen: »Ab geht die Post!« Und dann hält mich nichts mehr von der Überquerung der Schlucht ab.

Wir alle brauchen einen Feind. Das muss nicht zwangsläufig eine Person sein, es kann sich auch um ein anderes Unternehmen handeln, eine Ideologie oder etwas, das unserer Community schadet. Wir brauchen alle etwas oder jemanden, für das oder den wir kämpfen (unsere Mission), und jemanden oder etwas, gegen den oder das wir kämpfen (unseren Feind). Wenn wir beides haben, werden wir zum Straßenkämpfer für unsere Träume.

Du willst den Namen meines Feindes wissen? Nein, den verrate ich nicht. Diese Macht werde ich ihm nicht geben. Du kannst zwar versuchen, es irgendwie aus mir herauszubekommen – indem du mich in einen Raum sperrst, mich dazu zwingst, stundenlang die Tiefpunkte der Football-Geschichte der Virginia Tech zu schauen, oder mir sogar meine Unterhose von hinten über den Kopf ziehen –, aber ich werde nicht damit herausrücken. Das ist meine Schlacht, nicht deine. Und so sehr ich auch alles verachte, wofür er steht, will ich keine Negativität in seine Richtung senden. Ich habe mir einfach nur vorgenommen, besser als er im Marketing zu sein. Unermüdlich und erbarmungslos.

Du bist dran

Am Ende jedes Kapitels habe ich eine Liste mit Aktivitäten und Überlegungen zusammengestellt. Dabei baut jeder Punkt auf den jeweils vorherigen auf, also überspring bitte keine. Wenn du zu einem »Anders-Macher« (jemand, der andersgeartetes Marketing betreibt) werden willst, musst du zuerst dein Mindset verändern. Das ist auch der Grund, weshalb dieses erste Kapitel dein Schlachtruf war. Du musst dir bewusst werden, dass deine Mission größer ist als deine Angst. Allerdings versuche ich nicht, dich von der Angst zu befreien, mir geht es vielmehr darum, dir Mut zuzusprechen, während du deinen Marketingmumm entdeckst. Und damit du das kannst, musst du sofort ins Handeln kommen.