Marktsegmentierung im Kreuzfahrtenbereich E-Book

Anja Fischer

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2007

Beschreibung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Tourismus - Sonstiges, Note: 1,3, Hochschule für angewandte Wissenschaften Kempten, Veranstaltung: Reiseveranstaltung, Sprache: Deutsch, Abstract: Bereits seit über 100 Jahren kreuzen Schiffe zu touristischen Vergnügungen über die Meere dieser Welt. Doch waren diese Reisen stets nur einem sehr kleinen Personenkreis vorbehalten. Die Produkte wurden einfach am Markt platziert, ohne Rücksicht auf die Bedürfnisse potentieller Kunden zu nehmen. Seit einiger Zeit allerdings ist ein ganz anderes Bild zu beobachten: Millionen von Menschen mit verschiedensten sozialen Merkmalen, Ansprüchen und Interessen tummeln sich auf den Kreuzfahrtschiffen. Ein regelrechter Boom ist entstanden, allein in Deutschland stiegen die Passagierzahlen innerhalb eines Jahrzehntes um 130 Prozent. Wie lässt sich das erklären? Vor dem Hintergrund des allgemeinen gesellschaftlichen Strukturwandels der vergangenen Jahre (z.B. reiseerfahrenere bzw. kritischer werdende Kunden, gestiegenes Bildungsniveau, Herauskristallisierung diverser Lebensstile) differenzierten sich die Erwartungen und Ansprüche der einzelnen Kunden immer mehr voneinander, und zwar in allen Lebensbereichen. Reisen, speziell auch Kreuzfahrten, stellen dabei keine Ausnahme dar. Die Seereisenanbieter erkannten, dass sie den gewachsenen Anforderungen in ihrer bisherigen Vorgehensweise - den Gesamtmarkt mit einem Einheitsprodukt zu bearbeiten – in keiner Weise mehr Stand halten können. Infolgedessen begannen sie, marktsegmentorientiert zu operieren, sich also einzelnen Zielgruppen anzunehmen und ihr Angebot an deren spezifischen Bedürfnissen auszurichten. Ziel dieser Arbeit soll es sein, einen segmentspezifischen Überblick über den Kreuzfahrtenmarkt zu liefern, indem herausgearbeitet wird, welche Zielgruppen bei den Anbietern insbesondere Beachtung geschenkt bekommen, wobei die Bedürfnisse der einzelnen Teilmärkte ebenso im Vordergrund stehen werden wie die darauf ausgerichteten kreuzfahrtspezifischen Angebote. Als Gegenstand der Untersuchung dient ausschließlich der deutsche Seereisenmarkt. Beabsichtigt wird, dem Markt eine Analyse zu liefern, die gleichermaßen für Anbieter und potentielle Nachfrager von Nutzen sein kann. Für den einzelnen Kreuzfahrtproduzenten soll erkennbar werden, in welchem Ausmaß die Konkurrenz den Markt gegenwärtig segmentspezifisch bearbeitet, um demzufolge auf bisher wenig oder noch gar nicht beachtete Segmente aufmerksam zu werden. Dem interessierten Konsumenten hingegen sollen Hilfestellungen gegeben werden, das für die Befriedigung seiner individuellen Bedürfnisse passende Angebot zu finden.

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

1.2 Vorgehensweise

2 Grundlagen

2.1 Das Marktsegment Kreuzfahrt

2.1.1 Definition Kreuzfahrt

2.1.2 Unterschiede zwischen Hochsee- und Flusskreuzfahrten

2.1.3 Historische Entwicklung der Hochseekreuzfahrt

2.1.4 Aktuelle Marktsituation

2.2 Marktsegmentierung als Kerngebiet des modernen Marketing

2.2.1 Inhalte und Ziele der Marktsegmentierung

2.2.2 Marktsegmentierungskriterien

2.2.3 Verfahren zur Marktsegmentidentifizierung

2.2.4 Strategien einer segmentspezifischen Marktbearbeitung

2.2.5 Probleme der Marktsegmentierung

3 Segmentspezifische Betrachtung des Kreuzfahrtmarktes

3.1 Abgrenzung des relevanten Marktes

3.2 Soziodemographische Segmentierung

3.2.1 Alter

3.2.2 Einkommen

3.2.3 Bildung

3.2.4 Lebensphasen

3.2.4.1 Ruheständler

3.2.4.2 Familien

3.2.4.3 Singles

3.3 Psychographische Segmentierung

3.3.1 Segmentierung nach Kreuzfahrtmotiven

3.3.1.1 Bequemlichkeit

3.3.1.2 Land und Leute kennen lernen

3.3.1.3 Spaß, Unterhaltung, Fröhlichkeit

3.3.1.4 Gesundheit/Fitness/Wellness/Sport

3.3.1.5 Abendunterhaltung

3.3.2 Segmentierung auf Basis von den Nutzenwerten einer Kreuzfahrt

3.3.3 Life-Style-Segmentierung

3.3.4 Segmentierung nach speziellen Interessen

3.4 Verhaltensbezogene Segmentierung

3.4.1 Präferierte Fahrgebiete

3.4.2 Reisedauer

3.4.3 Reisezeitpunkt

3.4.4 Zeitpunkt der Buchung einer Kreuzfahrt

3.4.5 Verwendung des Produktes Kreuzfahrt

3.4.6 Anlässe für eine Kreuzfahrt

4 Gegenwärtig verfolgte Segmentierungsstrategien ausgewählter Anbieter

4.1 Konzentriertes Marketing

4.1.1 Aida Cruises

4.1.2 SeaDays

4.2 Differenziertes Marketing

4.2.1 Transocean Tours

4.2.2 Carnival Corporation

5 Fazit

Anhang I: Angebotsstruktur des deutschen Hochseekreuzfahrtmarktes

AnhangII:DiegroßenKreuzfahrtkonzerne

Anhang III: Studienkreuzfahrten

Anhang IV: Familiengerechte Kreuzfahrtschiffe

Anhang V: Gesundheitsorientierte Kreuzfahrtangebote

Anhang VI: Tauchkreuzfahrten

Anhang VII: Weltreisen (2006/07)

Anhang VIII: Business

Anhang IX: Produktkonzept Aida Cruises

Anhang X: Gesamtüberblick über Kreuzfahrtsegmente

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Dokumentation des verarbeiteten elektronischen Materials

Darstellungsverzeichnis

Darst. 1: Gesamtpassagierzahlen nach Quellgebieten (2002)

Darst. 3: Marktanteile der Anbieter (2005)

Darst. 4: Gesamtpassagieraufkommen nationaler/internationaler Anbieter (2004)

Darst. 5: Komponenten einer Marktsegmentierung

Darst. 6: Übersicht über Marktsegmentierungskriterien

Darst. 7: Altersgruppen der Kreuzfahrtgäste (2004)

Darst. 8: Bearbeitung der altersspezifischen Segmente national/international (2002)

Darst. 9: Klassische Kreuzfahrten (Auszug)

Darst. 10: Reiseintensität nach Einkommensgruppen (2003)

Darst. 11: In- und Auslandsreiseintensität nach Einkommenssegmenten  (2004)

Darst. 12: Luxusreedereien

Darst. 13: Balmoral Suite auf der „Queen Mary 2“

Darst. 14: Grand Lobby

Darst. 15: Vierbettkabine auf der „EasyCruiseOne“

Darst. 16: Workshops und Seminare ausgewählter Kreuzfahrtanbieter

Darst. 17: Familienlebenszyklus

Darst. 18: Lebensphasenorientierte Zielgruppenbildung

Darst. 19: Raumangebot ausgewählter Schiffe

Darst. 20: „Deutsche“ Kreuzfahrtschiffe

Darst. 21: „Deutsche“ Schiffe mittleren Standards

Darst. 22: Expeditionskreuzfahrtschiffe

Darst. 23: Kreuzfahrertypologie

Darst. 24: Behindertengerechte Kreuzfahrtschiffe

Darst. 25: Segelkreuzfahrtschiffe

Darst. 26: Bevorzugte Fahrgebiete (globale Betrachtung)

Darst. 27: Passagieraufteilung nach Fahrgebieten (1999 / 2003)

Darst. 28: Passagieraufteilung nach der Reisedauer (2003/04)

Darst. 29: Schmetterlingskurse der „Enchantment of the Seas“ (Saison 2006)

Darst. 30: Stammgästeanteil ausgewählter Anbieter

Darst. 31: Bearbeitete Segmente des Spezialkreuzfahrtveranstalters SeaDays

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Bereits seit über 100 Jahren kreuzen Schiffe zu touristischen Vergnügungen über die Meere dieser Welt. Doch waren diese Reisen stets nur einem sehr kleinen Personenkreis vorbehalten. Die Produkte wurden einfach am Markt platziert, ohne Rücksicht auf die Bedürfnisse potentieller Kunden zu nehmen. Seit einiger Zeit allerdings ist ein ganz anderes Bild zu beobachten: Millionen von Menschen mit verschiedensten sozialen Merkmalen, Ansprüchen und Interessen tummeln sich auf den Kreuzfahrtschiffen. Ein regelrechter Boom ist entstanden, allein in Deutschland stiegen die Passagierzahlen in­nerhalb eines Jahrzehntes um 130 Prozent.[1] Wie lässt sich das erklären?

Vor dem Hintergrund des allgemeinen gesellschaftlichen Strukturwandels der vergan­genen Jahre (z.B. reiseerfahrenere bzw. kritischer werdende Kunden, gestiegenes Bil­dungsniveau, Herauskristallisierung diverser Lebensstile) differenzierten sich die Er­wartungen und Ansprüche der einzelnen Kunden immer mehr voneinander, und zwar in allen Lebensbereichen. Reisen, speziell auch Kreuzfahrten, stellen dabei keine Aus­nahme dar. Die Seereisenanbieter erkannten, dass sie den gewachsenen Anforderungen in ihrer bisherigen Vorgehensweise - den Gesamtmarkt mit einem Einheitsprodukt zu bearbeiten – in keiner Weise mehr Stand halten können. Infolgedessen begannen sie, marktsegmentorientiert zu operieren, sich also einzelnen Zielgruppen anzunehmen und ihr Angebot an deren spezifischen Bedürfnissen auszurichten.

Ziel dieser Arbeit soll es sein, einen segmentspezifischen Überblick über den Kreuz­fahrtenmarkt zu liefern, indem herausgearbeitet wird, welche Zielgruppen bei den An­bietern insbesondere Beachtung geschenkt bekommen, wobei die Bedürfnisse der ein­zelnen Teilmärkte ebenso im Vordergrund stehen werden wie die darauf ausgerich­teten kreuzfahrtspezifischen Angebote. Als Gegenstand der Untersuchung dient aus­schließ­lich der deutsche Seereisenmarkt. Beabsichtigt wird, dem Markt eine Analyse zu liefern, die gleichermaßen für Anbieter und potentielle Nachfrager von Nutzen sein kann. Für den einzelnen Kreuzfahrtproduzenten soll erkennbar werden, in welchem Ausmaß die Konkurrenz den Markt gegenwärtig segmentspezifisch bearbeitet, um dem­zufolge auf bisher wenig oder noch gar nicht beachtete Segmente aufmerksam zu wer­den. Dem in­teressierten Konsumenten hingegen sollen Hilfestellungen gegeben werden, das für die Befriedigung seiner individuellen Bedürfnisse passende Angebot zu finden.

1.2 Vorgehensweise

Kapitel 2 befasst sich zunächst mit für die Untersuchung wesentlichen Grundlagen.

In einem ersten Schritt wird der Kreuzfahrtenmarkt als Teilbereich des Tourismus näher beleuchtet. Nach der begrifflichen Klärung der Reiseform sowie einem Vergleich zwi­schen Hochsee- und Flusskreuzfahrten erfolgt ein kurzer historischer Abriss. Dem schließt sich eine Analyse des Marktes an, indem sowohl gegenwärtige wie auch ver­gangene und zukünftige Entwicklungen angesprochen werden.

Der zweite Teil widmet sich der Thematik der Marktsegmentierung, an deren Konzept die gesamte Arbeit aus­gerichtet ist. In diesem Zusammenhang werden Inhalte und Ziele, mögliche Kriterien zur Segmentierung, nützliche Verfahren zur Segmentbildung und Wege der Segmentbe­arbeitung allgemein aufgezeigt sowie Probleme und Grenzen der Strategie in der Praxis diskutiert.

Kapitel 3 stellt den Schwerpunkt der Untersuchung dar. Nachdem der für die Analyse relevante Markt abgegrenzt wurde, wird mit der Aufspaltung des Kreuzfahrtmarktes nach den in Kapitel 2 dargestellten Merkmalen begonnen, wobei diese jeweils dem tou­ristischen Markt angepasst werden. Jedem Kriterium geht dabei eine kurze Erläuterung voraus. Zudem sei hier anzumerken, dass bei der Bearbeitung nicht nur von aktiven Kreuzfahrern, sondern sehr häufig auch von potentiellen Kunden bzw. Nichtkreuzfah­rern ausgegangen wird. Mittels sekundären Materials werden die gewonnenen Teil­märkte anschließend jeweils eingehend beschrieben und bewertet. Danach wird anhand praktischer Beispiele umfassend demonstriert, inwieweit die Anbieter den spezifischen Bedürfnissen jeweils gerecht werden.

In Kapitel 4 wird abschließend auf die Segmentbearbeitungsstrategien näher eingegan­gen. Auf dem Kreuzfahrtenmarkt sind derzeit sehr viele Anbieter anzutreffen. Hier soll aufgedeckt werden, wer letztendlich welche der in Kapitel 2 beschriebenen Marketing­strategien in Betracht gezogen hat. Allerdings beschränkt sich die Analyse auf einige ausgewählte Anbieter, wobei bewusst für jeden Bearbeitungsweg ein Vertreter darge­stellt wird.

2 Grundlagen

2.1 Das Marktsegment Kreuzfahrt

2.1.1 Definition Kreuzfahrt

In der Literatur existieren zahlreiche Ansätze, den Begriff „Kreuzfahrt“ darzulegen.

Schroeder definiert Kreuzfahrten als „Schiffsurlaubsreisen, bei denen verschiedene Hä­fen angelaufen werden. Die Passagiere haben die Möglichkeit, an Landausflügen mit Besichtigungsprogrammen teilzunehmen. Das Arrangement schließt Übernachtung, Verpflegung sowie Unterhaltungsprogramme, Sport und Animation an Bord und häufig auch An- und Rückreise ... ein.“[2] Ergänzend dazu erwähnt Schäfer, dass Kreuzfahrten Rundreisen sind, deren Dauer und Fahrtrouten vorab in einem Programm festgelegt werden und eine Mindestteilnehmerzahl voraussetzen. Neben dem Abfahrts- und An­kunftshafen wird mindestens noch ein weiterer Hafen angelaufen. Das Kreuzfahrtschiff wird als eigene Urlaubsdestination angesehen, da es sowohl als Unterkunft und Trans­portmittel, als auch als Ort der Verpflegung, Unterhaltung, Bildung und Erholung ge­nutzt wird. Sämtliche Leistungen werden zu einem Pauschalpreis angeboten.[3]

Anders ausgedrückt bezeichnet man als Kreuzfahrt eine mehrtägige Schiffsreise mit Hotelcharakter, wobei das Schiff nach exakt vorgefertigtem Programm sehenswerte Orte anläuft, ohne dabei nur reine Transportfunktion auszuüben.

Der Begriff „Kreuzfahrt“ tauchte erstmals 1960 in einem Pressebericht der Hamburg-Amerika-Linie auf.[4] Vorher sprach man ausschließlich von Excursionen, Sonderfahrten, Vergnügungs-, Gesellschafts- oder Erholungsreisen.[5]

2.1.2 Unterschiede zwischen Hochsee- und Flusskreuzfahrten

Kreuzfahrten finden sowohl auf Meeren als auch auf Flüssen statt. Obwohl sich beide Reiseformen des Schiffes als Transportmittel bedienen, unterscheiden sich beide den­noch weit voneinander - eine These, die von vielen Praktikern bestätigt wird. Nachste­hend werden die Unterschiede kurz angeführt.

Eine erste wesentliche Abweichung ist im Routenverlauf erkennbar. Während bei Fluss­kreuzfahrten die Routen nach dem Flusslauf ausgerichtet werden müssen, d.h. die Schiffe können nur flussauf- bzw. abwärts fahren, stehen den Hochseekreuzfahrtschif­fen alle Himmelsrichtungen zur Durchquerung der Meere offen, was die Variations­breite somit deutlich erhöht.

Ein weiterer Unterschied besteht in den Liege- und Fahrperioden der Schiffe. Bei Hoch­seekreuzfahrten liegt das Schiff vorwiegend tagsüber im Hafen, da hier die Landaus­flüge von großer Bedeutung sind. Bei Flussreisen dagegen steht das Landschaftserlebnis während der Fahrt im Vordergrund. Somit liegen die Schiffe hauptsächlich über Nacht vor Anker. Nur während der so genannten „Seetage“ steht auch bei Hochseekreuzfahr­ten das Erleben des offenen Meeres im Mittelpunkt.

Auch bei den Kreuzfahrtpassagieren lassen sich Differenzen feststellen. So sind Teil­nehmer von Flusskreuzfahrten um einiges älter als Hochseereisende, wie die Kreuz­fahrtmarkt­studie des DRV belegt: Im Jahr 2003 betrug das Durchschnittsalter von Flussreisenden 57 Jahre, Hochseekreuzfahrtpassagiere dagegen waren im Schnitt 48,5 Jahre alt.[6] Begrün­det werden kann dieser Fakt teilweise mit dem Image von Seereisen, welches bei Hochseekreuzfahrten deutlich stärker negativ ausgeprägt ist. Viele Passa­giere, dabei vor allem die ältere Klientel, haben auf hoher See Angst vor Schiffskata­strophen und See­krankheit. Bei Flussreisen wiederum spielt dies überhaupt keine Rolle.[7]

Letztendlich unterscheiden sich auch die Schiffe von Hochseekreuzfahrten ganz erheb­lich von denen auf Flüssen. Abgesehen von der Größe – für jeden verständlich, dass ein Ozeanriese, wie z.B. die „Queen Mary 2“ der Reederei Cunard mit 345 Metern Länge[8], nicht über einen Fluss wie die Donau oder die Elbe kreuzen kann – besteht ein wesentli­cher Unterschied in der Lage der Kabinen. Während Hochseekreuzfahrtschiffe mit In­nen- und Außenkabinen ausgestattet sind, stehen für die Passagiere auf Flussschiffen aus­schließlich Außenkabinen zur Verfügung.

Die Betrachtungen verdeutlichen, dass man es letztendlich mit zwei völlig verschiede­nen Produkten zu tun hat, für deren Planung, Durchführung und Vermarktung völlig unterschiedliche Wege eingeschlagen werden müssen. Die vorliegende Arbeit be­schränkt sich infolgedessen ausschließlich auf einen Markt – die Hochseekreuzfahrten.

2.1.3 Historische Entwicklung der Hochseekreuzfahrt[9]

In der Literatur finden sich die unterschiedlichsten Quellen hinsichtlich der ersten Kreuzfahrt. 1875 organisierte der britische Reiseveranstalter Thomas Cook eine Ver­gnügungsreise von Bergen zum Nordkap auf dem Dampfer „Praesident Christie“.[10] 1882 führte die ein Jahr zuvor vom Linien- zum Kreuzfahrtschiff umgebaute „Ceylon“ der P&O Norwegen- und Mittelmeerfahrten durch.[11] 1890 startete die „Kaiser Wilhelm II“ der Reederei Norddeutscher Lloyd mit 215 Fahrgästen zu einer 14-tägigen Reise von Bremerhaven aus Richtung Norden in die Welt der Fjorde.[12]

Einig sind sich die Autoren in der Hinsicht, dass der Kreuzfahrttourismus aus der Pas­sagierschifffahrt hervorgegangen ist. In den 30er Jahren des 19. Jh. zeichneten sich durch die Erfindung der Dampfmaschine gravierende Umwälzungen im Weltverkehr ab. Nachdem sich an Land die Eisenbahn sowohl in der Alten wie auch der Neuen Welt etabliert hatte, begann auch für die Seefahrt eine neue Ära: Segelschiffe wurden durch Dampfer abgelöst.[13] Die Eröffnung des ersten überseeischen Dampferliniendienstes von Boston und Halifax nach Liverpool im Jahr 1840 durch Samuel Cunard war Basis für die daraufhin regelmäßig – vor allem auf dem Nordatlantik – stattfindenden Linienpas­sagierdienste, an denen sich immer mehr Reedereien beteiligten.

Allerdings blieb diese bequemere Transportmöglichkeit – ein Dampfschiff benötigte für die Überfahrt nur noch 14 Tage, ein Segler dagegen war im Normalfall sechs Wochen unterwegs – nur den wohlhabenden Reisenden vorbehalten, denn dieser Fortschritt hatte seinen Preis. Für die vielen Auswanderer war weiterhin das Segelschiff die einzige Möglichkeit zur Atlantiküberquerung, wobei diese Fahrten alles andere als Vergnü­gungsreisen darstellten. Die Emigranten vegetierten unter unmenschlichsten Bedin­gungen auf Zwischendecks. Hunger, Krankheiten und Tod waren an der Tagesordnung.[14]

Immerhin erkannten die Transatlantikreedereien bald darauf das beträchtliche Potential der Auswanderer und den Bedarf an billigen Zwischendeckplätzen auf Dampfschiffen. Als erste schaffte die britische Allan Line 1854 auf der „Canadian“ neben 80 Erste Klasse- auch 350 Zwischendeckplätze.[15] Damit verloren die Segler in der Passagierschiff­fahrt immer mehr an Bedeutung.

In Deutschland führte das wachsende Verkehrsaufkommen 1847 zur Gründung der Hamburg-Amerikanischen-Packetfahrt-Actiengesellschaft (Hapag), in Bremen entstand 1857 der konkurrierende Norddeutsche Lloyd (NDL).[16] Beide Unternehmen arbeiteten sich in den 1880er Jahren in die Spitzengruppe der auf dem Nordatlantik operierenden Reedereien empor. Ihre neu eingesetzten Schnelldampfer waren gut gebucht, was aller­dings nur für die Sommermonate galt. In der rauen und stürmischen Wintersaison ließ die Nachfrage sehr zu wünschen übrig. Um auch in dieser Zeit rentabel fahren zu kön­nen, entschloss sich Albert Ballin, der damalige Generaldirektor der Hapag, Dampfer für Vergnügungsreisen einzusetzen.[17] Am 22. Januar 1891 verließ die „Augusta Victo­ria“ Cuxhaven mit internationalem Publikum an Bord und fuhr über britische, portugie­sische, italienische und griechische Häfen bis Konstantinopel, Jaffa und Beirut. Diese Reise wurde damals jedoch nicht als Kreuzfahrt ausgeschrieben, sondern man sprach von einer luxuriösen „Orient-Excursion“, auf der 13 Häfen angelaufen wurden, in denen die Passagiere organisierte Landausflüge geboten bekamen.[18] Die Idee wurde für die Hapag zum vollen Erfolg. Aus der Not entstand ein neues Produkt – die Kreuzfahrt in heutiger Form.

Angesichts der positiven Resonanz offerierte die Hapag im folgenden Jahr weitere Ori­ent-Reisen und baute das Programm um weitere Schiffe und Reiseziele aus (u.a. Nord­land, Westindien). Schon bald erkannte Ballin aber, dass der Einsatz von Schnelldamp­fern für Kreuzfahrten ökonomisch gesehen nicht zu vertreten war. Deshalb stellte er 1900 mit der „Prinzessin Victoria Luise“ das erste speziell für Kreuzfahrten konzipierte Schiff in Dienst.[19] Diese Entwicklungen ließen die Hapag zur weltweit bedeu­tendsten Kreuzfahrtreederei werden.

Unterdessen entbrannte zwischen den in- und ausländischen Reedereien auf der Nord­atlantikroute ein unerbittlicher Kampf um Marktanteile und Gewinne. Hintergrund wa­ren die rückläufigen Auswandererzahlen. Es begann ein Wettlauf um Tonnage, Größe und Schnelligkeit der Schiffe. Immer mehr Dampfer liefen vom Stapel, die sich gegen­seitig mit ihren erreichten Höchstgeschwindigkeiten übertrumpften. Jede Geschwindig­keitssteigerung bewirkte jedoch einen unrentablen Kraftstoffverbrauch, was ökono­misch als nicht sinnvoll angesehen wurde. Infolgedessen entschlossen sich alle Nordat­lantikreedereien um 1905 auf Höchstgeschwindigkeiten zu verzichten und stattdessen um die Gunst der Passagiere zu kämpfen, indem man Luxus und Komfort in den Vor­dergrund stellte.[20]

Bereits in den 90er Jahren des 19. Jh. vollzog sich an Bord ein Übergang von der Passa­gierbeförderung zur Seereise. Die Schiffe wurden „großzügiger dimensioniert ..., er­hielten zusätzliche Aufbaudecks, und im Schiffsinneren war es erstmals möglich, weite und hohe [z.T. sogar über mehrere Decks reichende] Gesellschaftsräume zu schaffen“.[21] Die Kabinen wurden mit edlen Teak-, Mahagoni- und Sandelholzen ausgestattet. Die Innenarchitektur der Schiffe insgesamt war pompös und durch verschiedenste Stilepo­chen geprägt. Die 1905 in Dienst gestellte „Amerika“ (Hapag) bot seinen Gästen erst­mals Fahrstühle zwischen den Decks, Wintergärten sowie das erste schwimmende Ritz-Carlton-Restaurant.[22] Es herrschte eine Atmosphäre wie in Grand Hotels. Mit der Einfüh­rung des Essens á la carte verschwanden auch langsam die Table-d’hôte[23]. Von nun an konnten die Passagiere an kleineren bis größeren Tischen für vier bis 16 Perso­nen speisen. Außerdem entsandte die Hapag 1910 das erste klassenlose Schiff: Die „Victoria Luise“ verfügte ausschließlich über Luxuskabinen.[24] Um auch niedrigere Ein­kommensschichten in den Genuss von Kreuzfahrten kommen zu lassen, schickte man 1904 die bescheidener ausgestattete „Meteor“ auf See – ebenfalls mit Erfolg. Gleichzei­tig entwickelte die Hapag in dieser Zeit für ihre Westindien-Seereisen die Variante der abschnittsweise buchbaren Kreuzfahrten, die noch bis heute im Verkauf längerer Reisen Anwendung findet.[25]

Der Ausbruch des Ersten Weltkrieges traf vor allem die deutsche Passagierschifffahrt hart, war sie doch gerade in Sachen Kreuzfahrten zum unumstrittenen Vorreiter gewor­den. Alle Schiffe mussten kurzfristig ihre Routen ändern oder wurden stillgelegt; einen Teil der Flotten funktionierte man zu Truppentransportern und Hilfskreuzern um. Nach Beendigung des Krieges mussten alle Überseeschiffe an die Sieger ausgeliefert werden. Der daraus resultierende Zwang zur Indienststellung neuer Schiffe bot den Reedereien wiederum die Gelegenheit, modernere Einheiten einzusetzen.

Neben der Hapag und dem NDL stieg auch die Reederei Hamburg-Süd[26] wieder in den Seetourismus ein. Mit entsprechend der Schiffsklasse günstigen Passagepreisen (eine 16-tägige Nordlandkreuzfahrt wurde zu einem Preis ab 230 Reichsmark angeboten) gewann das Unternehmen ganz neue Kundengruppen.[27] Aber nicht nur der Preis, son­dern auch das Konzept an Bord war für den Erfolg ausschlaggebend, wie folgender Ausschnitt aus dem Reederei-Prospekt verdeutlicht:

„Wir möchten darauf hinweisen, dass [!] ... jeder Luxus ... vermieden wird ... Die Rei­senden können sich auf diesem Schiff in ungezwungener Weise in einfacher Touristen­kleidung bewegen ... An Bord [gibt es] weder Wein- noch Trinkzwang ... Gutes Wasser wird ... kostenfrei, auch zu den Mahlzeiten zur Verfügung gestellt. Außerdem sind Bier, Mineralwasser und dergleichen sowie Rauchwaren zu mäßigen Preisen erhältlich. Auch die Trinkgeldfrage ist allgemein geregelt, um Nebenspesen an Bord möglichst zu ver­meiden.“[28]

Ein neues Feld des Tourismus – preisgünstige Kreuzfahrten – war geschaffen.

Die Nationalsozialisten griffen diese Idee unter propagandistischen Gesichtspunkten auf, indem unter Führung der KdF[29] ab 1934 Gruppenkreuzfahrten durchgeführt wurden. Mit einem Bestand von fünf Schiffen stieg die KdF zur größten Kreuzfahrtflotte ihrer Zeit auf. Allein 1937 zählte man bereits 150.000 Teilnehmer, ein Volumen das nach dem Krieg in Deutschland erst 1986 wieder erreicht wurde.

Nach dem Zweiten Weltkrieg lag die internationale Passagierschifffahrt erneut völlig am Boden. Besonders aussichtslos schien es für die deutschen Reeder. Zum einen ver­boten die Alliierten ihnen, sich in der Überseeschifffahrt zu engagieren, zum anderen wurde die deutsche Flotte während des Krieges vollständig zerstört. Nun waren es briti­sche und amerikanische Veranstalter, die als erste wieder im Kreuzfahrtbereich aktiv wurden, während Seereisen unter deutscher Flagge erst 1955 mit der „Berlin“ (NDL) ihren erneuten Anfang nahmen.

Die Linienschifffahrt auf dem Nordatlantik erlebte eine regelrechte Renaissance. Stei­gende Passagierzahlen bewirkten enorme Investitionen in weitere Linienschiffe. Dem rasanten Wachstum im Flugverkehr sahen die Reedereien zunächst gelassen entgegen. Mit fatalen Folgen: Während sich 1952 noch 85 % der Passagiere für das Schiff als Transportmittel entschieden, waren es 1968 nur noch sieben Prozent.[30] Grund dafür wa­ren die immer günstigeren Flugtarife, die die Passagezahlen auf den Schiffen zusam­menbrechen ließen. Am 2. Mai 1969 wurde als letzter Neubau einer ganzen Serie luxu­riöser Transatlantik-Liner die „Queen Elizabeth 2“ auf ihre Jungfernreise geschickt.[31] Mit der 1959 erstmals eingesetzten Boeing 707 war die Ära der Atlantik-Liner dann endgültig vorüber, die Linienschifffahrt war tot.[32]

Die Reeder sahen sich nun gezwungen, ihre Tonnage anderweitig einzusetzen und neue Märkte zu erschließen. Es entstanden Reedereien und Reiseorganisationen, die sich aus­schließlich auf Seereisen spezialisierten. 1970 fusionierten Hapag und NDL zur Hapag-Lloyd AG. Zum Jahresende 1971 stellte das Unternehmen den Passagierdienst auf dem Nordatlantik ein.[33] Die immer breiter werdende Angebotspalette (u.a. neue Destinatio­nen, neue Schiffe) der Anbieter ließ die Nachfrage nach Kreuzfahrten stetig wachsen. Trotzdem zählten Seereisen weiterhin zu den exklusiven Reisevergnügen. Mit der Ein­führung der „Fun-Ships[34]“ auf dem amerikanischen Markt durch die Carnival Cruise Line wurden Kreuzfahrten letztendlich zum massentouristischen Produkt. Seit den 80er Jahren werden zunehmend speziell auf die Bedürfnisse der Kreuzfahrtpassagiere zuge­schnittene Schiffe in Dienst gestellt. Vorhandene Tonnage (die ehemaligen Atlantik-Liner) wird umfangreich modernisiert. Um den Passagieren die Anreise zu den Häfen zu erleichtern, begannen die Reedereien, mit Fluggesellschaften zusammen zu arbeiten. Die IATA genehmigte Sondertarife, die den Flugkostenanteil am Reisepreis deutlich verringerten. So genannte „Fly & Cruise“–Packages entstanden. Kooperationen mit Hotels an Land führten zu „Cruise & Stay“-Angeboten. Damit wurden Kreuzfahrten zu einem integrierten Bestandteil des Tourismus.

2.1.4 Aktuelle Marktsituation

Die Kreuzfahrtbranche zählt zu den am stärksten wachsenden Tourismusmärkten über­haupt. Seit Anfang der 80er Jahre steigen die Passagierzahlen weltweit jährlich um durchschnittlich 8,5 Prozent. Wurden 1980 erst knapp zwei Millionen Teilnehmer re­gistriert, kreuzten im Jahr 2000 bereits 6,9 Mio. Passagiere über die Meere.[35] 2002 schließ­lich unternahmen sogar 12,2 Mio. Menschen weltweit eine Reise auf hoher See.

Hierbei dominiert klar der nordamerikanische Markt. Rund 70 Prozent aller Kreuzfahr­ten werden in den USA verkauft. Mit deutlichem Abstand folgen Großbritannien, der asiatische Raum und Deutschland (s. Darst. 1). Dass das „Land der unbegrenzten Mög­lichkeiten“ hier eine Vorreiterrolle einnimmt, beweisen die Entwicklungen der vergan­genen drei Jahrzehnte. Während 1970 bescheidene 500.000 Nachfrager gezählt wurden, lag das Aufkommen für Seereisen zehn Jahre später bereits bei 1,4 Mio. Passagieren. 1990 konnten die Reedereien dann schon beachtliche vier Millionen Gäste auf ihren Schiffen begrüßen.[36] Dies entspricht einer jährlichen Steigerung von etwa zehn Prozent.

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Ward, D., Ocean Cruising, 2004, S. 26.

Darst. 1: Gesamtpassagierzahlen nach Quellgebieten (2002)

Auch für die kommenden Jahre werden weitere Zuwächse im zweistelligen Bereich erwartet. Für 2007 rechnet die CLIA[37] mit etwa 30 Millionen Kreuzfahrtgästen aus Nordamerika.[38]

Selbst wenn der deutsche Kreuzfahrtenmarkt diesen Entwicklungen noch stark hinterher hinkt, sind auch hier erhebliche Wachstumstendenzen erkennbar. 1989 stiegen die Pas­sagierzahlen nach langjähriger Stagnation um 16 Prozent auf erstmals 171.000 Teil­nehmer an. Die Golfkrise im darauf folgenden Jahr führte zwar zu einer mangelnden Nachfrage für das östliche Mittelmeer, trotzdem unternahmen 184.000 Deutsche eine Seereise.[39] Seitdem hat sich der Kreuzfahrttourismus stets positiv weiterentwickelt (s. Darst. 2). Zunächst blieben die Teilnehmer­zahlen bis 1995 stabil (rund 200.000 Gäste), ab 1996 sind ste­tige Zuwachsraten zu beo­bachten. Im Jahr 2000 stieg die Zahl der Kreuzfahrtbuchungen im Ver­gleich zum Vorjahr um fast 15 Prozent auf 380.000 Passagiere an. 2003 schließlich wurde die von den Veranstaltern langer­sehnte Marke von 500.000 Gästen überschritten: insgesamt 537.348 Kreuzfahrer wurden verbucht; der Wert der verkauften Kreuzfahrten lag bei 1,1 Mrd. €.[40] Zum Erstellungszeitpunkt dieser Arbeit (Winter 2005) schätzt Michael Thamm, Chef von Aida Cruises, für die laufende Saison ein Rekordteilnehmerniveau von 640.000 Passagieren.[41]

Quelle: Eigene Zusammenstellung, in Anlehnung an Pollak, A./Pollak-Lenke, G., Kreuz­fahrtenmarkt 2000/01/02/03, 2001/02/03/04; Schüßler, O., Kreuzfahrtenmarkt 2004, 2005.

Darst. 2: Entwicklung der Passagierzahlen 1990-2004

Ebenso optimistisch kann in die Zukunft gesehen werden. Eine im Jahr 2000 von der Hamburger Wochenzeitung „Die Zeit“ durchgeführte Studie ergab 3,9 Mio. Kreuz­fahrtinteressierte.[42] Ein Jahr später gaben bereits 4,5 Mio. Bundesbürger (sechs Prozent aller Deut­schen ab 14 Jahre) an, in den nächsten drei Jahren eine Seereise machen zu wollen. 638.000 von ihnen waren sogar „ziemlich sicher“.[43] Unterdessen ermittelte die Reiseana­lyse 2005, dass nun schon 12 Prozent der über 13-jährigen Deutschen erwägen, eine Kreuz­fahrt auf hoher See zu unternehmen. Mit diesen Zahlen wird die Hoffnung von Ex-Seetours-Chef Lars M. Clasen[44], mittelfristig bis zu eine Million Kreuzfahrtgäste willkom­men zu heißen, immer realistischer.[45] Langfristig können sich sogar bis zu

20 Mio. Deutsche eine Reise auf einem Kreuzfahrtschiff in den nächsten Jahren vorstellen, wie eine durch Aida Cruises in Auftrag gegebene Studie ergab.[46]

Quelle: Quandt, B./Münster, M., Erfolgskurs, 2005.

Darst. 3: Marktanteile der Anbieter (2005)

Der weltweite Kreuzfahrtenmarkt wird weitestgehend von amerikanischen Reedereien beherrscht. Von den 302.000 Betten, die auf Kreuzfahrtschiffen zur Verfügung stehen, werden fast 75 Prozent von den drei größten Anbietern kontrolliert (s. Darst. 3). Des Weiteren gibt es viele kleine Veranstalter, die überwiegend aus Südostasien und Europa stammen. Während in Nordamerika über 90 Prozent der Seereisen von Cruise Lines vertrieben werden[47], bieten auf dem deutschen Markt neben in- und ausländischen Reede­reien (darunter Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, Peter Deilmann Reederei, Royal Ca­ribbean International, MSC, Norwegian Cruise Line, Cunard Line, Crystal Cruises, Carnival Cruise Line) größtenteils Seereisen­veranstalter mit überwiegend gecharterten Schiffen Kreuzfahrten an. Die letztgenannte Gruppe vereint sowohl Kreuzfahrtspezia­listen (u.a. Aida Cruises, Transocean Tours und Phoenix Reisen) als auch Reiseveran­stalter, die Kreuzfahrten als ein Segment von vielen Reiseformen offerieren. Einen ge­nauen Überblick über die Angebotsstruktur liefert Anhang I auf Seite 130.

Obwohl die ausländischen Anbieter in ihrer Repräsentanz mit etwa 58 Prozent auf dem deutschen Markt überwiegen, haben die nationalen Reedereien und Veranstalter mit einem Anteil von momentan 66 Prozent am Gesamtpassagieraufkommen die Nase vorn.[48] Marktführer ist Aida Cruises, gefolgt von Phoenix Reisen und dem jahrelang zweitgrößten Kreuzfahrtanbieter Hapag-Lloyd (s. Darst. 4). Dieser musste 2003 große Verluste aufgrund politischer Krisen, SARS und Dumpingpreisen seitens der Konkur­renz hinnehmen.[49] Auch wenn das Unternehmen seine Teilnehmerzahlen nicht veröffent­licht, dürfte sich die Auslastung der vier Hochseeschiffe für 2004 verbessert haben. Erst danach folgt Costa Kreuzfahrten mit 77.000 deutschen Passagieren als führender inter­nationaler Anbieter. Trotz allem gehen, wie ebenfalls in Darst. 4 ersichtlich, auch bei den ausländischen Reedereien die Teilnehmerzahlen steil nach oben.

... Angaben unbekannt                                                                                 Quelle: eigene Zusammenstellung

Darst. 4: Gesamtpassagieraufkommen nationaler/internationaler Anbieter (2004)

In den vergangenen Jahren erfolgten in der Kreuzfahrtindustrie auf globaler Ebene sehr viele Fusionen von Reedereien zu gigantischen Touristik- und Kreuzfahrtkonzernen. Der zunehmende Wettbewerbsdruck, u.a. ausgelöst durch Unternehmen, die die stei­gende Attraktivität der Branche für sich entdecken und mit eigenen (größtenteils inno­vativen) Produkten auf den Markt drängen sowie die immer höheren Finanzierungsbe­darfe (für modernere Schiffe, Marketingprogramme etc.) veranlassen viele Reeder, die­sen Schritt zu vollziehen. Der heute größte Konzern ist die im April 2003 gegründete Carnival Corporation & plc[50], zu der, neben der Carnival Cruise Line, der Holland Ame­rica Line, Costa Kreuzfahrten und Princess Cruises, auch Aida Cruises als einziger deutscher Anbieter gehört.[51] Insgesamt 77 Schiffe mit einer Kapazität von 131.000 Bet­ten kreuzen unter Carnival-Führung weltweit auf den Meeren.

Der Trend zu solchen „Elefanten-Hochzeiten“ wird sich laut WTO auch in der Zukunft fortsetzen.[52] Um ihre Selbstständigkeit zu erhalten, laufen deshalb gerade viele kleine Anbieter Gefahr, sich in winzige Marktnischen drängen zu lassen, in denen sie zu Tode schrumpfen. So musste 2004 der Bremer Veranstalter Society Expeditions – Spezialist für Exkursionskreuzfahrten in arktische Gewässer – Konkurs anmelden, nachdem im­mer mehr große Reedereien ebenfalls ins Expeditionsgeschäft einstiegen. Doch auch bekanntere Namen verschwanden etwa zur selben Zeit von der Bildfläche: Royal Olympia Cruises und Festival Kreuzfahrten hielten den gravierenden Kapazitätserweite­rungen seitens der Konkurrenten nicht stand. Trotz extremer Preiskämpfe konnten beide Reedereien ihre Flotten nicht kostendeckend betreiben, was sie letztendlich zur Aufgabe ihrer Geschäftstätigkeiten zwang.[53] Gegenwärtig kursiert in der Branche das Gerücht einer weiteren Veranstalter-Pleite: Der seit 25 Jahren erfolgreiche traditionelle deutsche Anbieter Delphin-Seereisen stehe vor dem Aus. Angeblich wolle der Eigner des Flagg­schiffes „Delphin Renaissance“ – eine französische Großbank – den Veranstalter in Eigenregie weiterführen.[54] Eine bestätigte Übernahme blieb bis zur Fertigstellung dieser Arbeit allerdings offen.