Media leicht gemacht E-Book

Thomas Koch

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2021

Seitenzahl: 76

Beschreibung

Vielleicht haben Sie schon einmal nach einer verständlichen Anleitung gesucht, die Sie in die scheinbar komplexe Kunst der erfolgreichen Mediaplanung einführt. Mit diesem praktischen Arbeitshandbuch erhalten Sie den nötigen Überblick: Sie machen aus Marketing- und Kommunikationszielen eine Mediastrategie mit klaren Mediazielen, Sie definieren und begründen Zielgruppen und prüfen die Eignung aller zur Verfügung stehenden Medien und Werbeplattformen nach verschiedensten Kriterien. Falsche Mediaentscheidungen gehören damit der Vergangenheit an.

Leseprobe

[8]Inhalt

Hinweis zum UrheberrechtImpressumDie Macherdes BuchesVorwortKAP 1 EINFÜHRUNG Definition, Sinn und Zweck der MediaplanungKAP 2 MEDIAPLANUNG im Kontext des MarketingsKAP 3 DAS ZUSAMMENSPIEL von Kunden, Medien und AgenturenKAP 4 EINE KURZE GESCHICHTE der MediaplanungKAP 5 ÜBER ERFAHRUNG und Wissen(schaft)KAP 6 MEDIAFORSCHUNG und Planungsdaten der MediaplanerKAP 7 LEISTUNGSWERTE UND KPIS der MediaplanungKAP 8 DIE REICHWEITE Kontakte, die keine sindKAP 9 VOM MARKETINGZIEL zum Werbeziel zum MediazielKAP 10 DIE ARBEITSPHASEN der MediaplanungKAP 11 DAS BRIEFING für die MediaplanungKAP 12 DIE MEDIASTRATEGIE entwickelnKAP 13 DER MEDIA-MIXKAP 14 FUNKTIONEN DER MEDIEN und IntermediavergleichKAP 15 ROLLEN DER MEDIEN in Marketing Funnel & Customer JourneyKAP 16 DIE MEDIENLANDSCHAFT gestern, heute und morgenKAP 17 STÄRKEN UND SCHWÄCHEN der MedienKAP 18 WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG und WerbeerfolgskontrolleKAP 19 DIE ZUSAMMENARBEIT mit Kreativen und BeraternKAP 20 BEISPIELEKAP 21 IRRTÜMER der Mediaplanung

[1]

Hinweis zum Urheberrecht

Haufe Lexware GmbH & Co KG

[86]Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de/abrufbar.

Print: ISBN 978-3-648-15207-2 Bestell-Nr. 10667-0001

ePDF: ISBN 978-3-648-15210-2 Bestell-Nr. 10667-0150

Thomas Koch & zurgams

Media leicht gemacht. Ein praktisches Arbeitshandbuch.

1. Auflage, Mai 2021

© 2021 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de | [email protected]

PROJEKTVERANTWORTUNG UND -KOORDINATION: Jörg Ströhle

CREATIVE DIRECTION: Jörg Ströhle

TEXT/KONZEPTION: Thomas Koch, Jörg Ströhle

ART DIRECTION: Katharina Winder

GRAFIKEN: Katharina Winder, Thomas Koch

ILLUSTRATION: bulo

LEKTORAT: Martin Johler / Peter Böke

PRODUKTMANAGEMENT: Judith Banse

Bildnachweis (Cover):© bulo

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere die der Vervielfältigung, des auszugsweisen Nachdrucks, der Übersetzung und der Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen, vorbehalten. Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

[4]Die Macher

Thomas Koch

Thomas Koch ist 68 Jahre alt und seit 48 Jahren im Media-Business. Vierzehn Jahre verbrachte der Mediaplaner zunächst in namhaften Werbeagenturen, u.a. als Media-Chef bei GGK in Düsseldorf und bei Ted Bates Worldwide in Frankfurt am Main. 1987 machte er sich in Düsseldorf mit thomaskochmedia (tkm) selbstständig. tkm wird zur größten unabhängigen Mediaagentur Deutschlands.

2002 fusionierte Koch seine Agentur mit Starcom, wird CEO von tkmStarcom und somit der siebtgrößten Mediaagentur Deutschlands. 2007 stieg er aus und 2008 in die Geschäftsleitung der unabhängigen Mediaagentur Crossmedia ein. Seit 2011 an berät er mit seiner Beratungsfirma tk-one Unternehmen, Medienhäuser und Agenturen. 2019 gründet er The DOOH Consultancy als erste Beratungsagentur für das Trendmedium Digital-Out-of-Home.

Capital bezeichnete Thomas Koch 1995 als „profiliertesten Vordenker der deutschen Werbung“. 2004 nahm ihn Media & Marketing Europe in die Galerie der 15 Personen auf, die die europäische Werbebranche am meisten bewegten – zusammen mit Maurice Levy, Rupert Murdoch und Sir Martin Sorrell. 2008 wurde er im Rahmen des Deutschen Mediapreises zur Mediapersönlichkeit des Jahres gewählt.

Thomas Koch ist regelmäßiger Kolumnist für Wirtschaftswoche, Absatzwirtschaft, Meedia und Werben & Verkaufen. Er ist Autor der Bücher „Werbung nervt!“, „The Media Business For Pioneers“ und „Die Zielgruppe sind auch nur Menschen“.

[5]des Buches

Peter „Bulo” Böhling

wird eigentlich keiner Beschreibung gerecht. Kreativer, Bestseller-Autor, Allrounder, Konzeptioner, Blattmacher, Dozent, Verleger, Marke, Produzent, Illustrator, Wimmelbildner, Publizist, Entwickler, Character Designer, Schrägvogel – Vogel eben. Aber mit Plan. Und mit eigener Bewegtbildmöglichmacherei in München: Gary Glotz.

Die Vorarlberger Kommunikationsagentur zurgams

von Thomas Gschossmann und Jörg Ströhle gehört zu den erfolgreichsten Kreativagenturen der Bodenseeregion und betreut Kunden in den Bereichen Branding, Communication, Design und Produktentwicklung. Zahlreiche nationale und internationale Kreativpreise und Markenauszeichnungen belegen, dass man auch von Vorarlberg aus erfolgreiche Arbeit für seine Kunden machen kann. „Unser Credo: Dinge besser machen – bei jedem Schritt, aus Prinzip. Das ist manchmal unbequem, aber es treibt uns an, macht uns Freude und macht uns aus.”

[6][7]Vorwort

„Was Sie schon immer über Media wissen wollten, aber nicht zu fragen wagten.“

Sie sind neu im Mediabereich, wollen erstmals in die Materie hineinfinden und Verantwortung übernehmen.

Sie sind gar nicht mehr so neu in Media, aber unsicher, ob Sie alles richtig machen.

Sie arbeiten schon länger im Marketing und in der Werbung, haben regelmäßig Berührung mit Medien und Mediaentscheidungen und wollen sichergehen, dass die richtigen Entscheidungen getroffen werden.

Oder Sie sind in leitender Funktion, überwachen Mediaentscheidungen (von denen Sie allerdings wenig Ahnung haben) und wollen sichergehen, dass Entscheidungen über finanzielle Investitionen zum Wohle der Marke und des Unternehmens getroffen werden.

In jedem Fall ist diese Einführung in die Mediaplanung für Sie. Vielleicht haben Sie schon einmal nach einer Anleitung gesucht, die Sie in verständlichen Worten in die scheinbar komplexe Materie einführt – und haben verwundert festgestellt, dass es eine solche im deutschsprachigen Raum nicht gibt.

Wir bei zurgams wollen diese Lücke schließen und haben Thomas Koch, den wohl renommiertesten Mediaexperten Deutschlands, gebeten, diese Anleitung zu verfassen. Nun liegt sie vor Ihnen: „Media leicht gemacht.“

Media ist offenbar eine sehr komplexe Materie. Doch alle Professionen haben es schon immer verstanden, aus ihrem Metier etwas Geheimnisvolles zu machen: eine Materie, zu der nur wahre Experten Zugang haben. Meist machen sie das, indem sie einen Fachjargon erfinden, den nur sie verstehen.

Wie Sie gleich sehen werden, ist Media nicht mehr ganz so geheimnisumwittert, wenn es einfach erklärt wird und man den berühmten gesunden Menschenverstand einsetzt. Sie werden auch sehen, dass falsche Mediaentscheidungen so viel bedeuten, wie Ihr schwer verdientes Marketinggeld sprichwörtlich aus dem Fenster zu werfen. Wir wollen beschreiben, wie man es besser macht. Wie man es vermeidet und besser macht. Wie man sogar dafür sorgt, dass die Investition in Mediakommunikation – die Kommunikation mit Ihren Kunden – Früchte trägt. So dass Ihre Marke und Ihr Unternehmen profitieren und Sie reichhaltige Wettbewerbsvorteile erzielen.

Thomas Gschossmann

und Jörg Ströhle

[10]1Einführung: Definition, Sinn und Zweck der Mediaplanung

Wikipedia weiß zum Thema Mediaplanung: „Unter Mediaplanung wird der gesamte Planungsprozess zur gezielten Nutzung von Massenmedien (Zeitschriften, Zeitungen, Hörfunk, Fernsehen, Internet usw.) für Zwecke der Werbung verstanden.“ Diese Definition darf man als ein wenig zu oberflächlich bezeichnen.

Das Gabler Wirtschaftslexikon gibt sich etwas ausführlicher: „Streuplanung, Werbeträgerplanung.

1. Begriff: Festlegung der Media, wobei sich besonders die Frage nach der spezifischen Eignung von Media zur Kommunikation mit der anvisierten Zielgruppe stellt (Mediaselektion); Festlegung der Belegung der Werbeträger und damit der zeitlichen Abfolge.

2. Zweck: Die richtige Zielgruppe (Werbesubjekte) ist zum richtigen Zeitpunkt mit der ausreichenden Anzahl Werbeanstöße zu kontaktieren, und zwar zu möglichst geringen Kosten.“

Bis auf den Begriff „Werbesubjekte“ kann man diese Begriffserklärung so stehen lassen: Wir bemühen uns nach Kräften, der Werbebranche zu erläutern, dass ihre „Zielgruppen“ weder Zahlen im Rechner noch Klickvieh noch Kaufroboter sind, sondern richtige Menschen aus Fleisch und Blut, die auch als solche behandelt werden möchten.

Dennoch ist es höchste Zeit, sich an einer etwas moderneren Definition der Mediaplanung zu versuchen:

[11]

Der Anteil des Marketingbudgets, der in Medien fließt, liegt in den meisten Fällen zwischen 50 und 80 Prozent. Angesichts dieser Höhe ist es wichtig, frühzeitig darüber zu entscheiden, welche Kriterien die Wahl der Medien lenken sollen. Eine sehr ausführliche Erläuterung aller Media-Begriffe, ein Media-ABC, findet sich auf der Website von www.sevenonemedia.de.

[12]Die Mediaplanung ist ein Rad im Marketing-Getriebe (dazu gleich mehr). Ein durchaus überlebenswichtiges, denn der Erfolg von Marketing- und Werbekampagnen und damit der Erfolg der beworbenen Marken ist nach übereinstimmender Auffassung der Wissenschaftler zu etwa 60 Prozent von der Kreativität der Kampagne abhängig, zu 20 Prozent von der Marke selbst (ihrer Historie, Positionierung und Differenzierung) – und demnach zu 20 Prozent von der Mediastrategie, von der Ansprache der (richtigen) Zielgruppen und vom Einsatz der Medien.

Den Erfolg von Marketing- und Werbekampagnen bestimmen zu

Der überwältigende Anteil von 60 Prozent zugunsten der kreativen Leistung der Kampagne wurde immer wieder durch Forschung bestätigt.

Eine von der Universität Köln breit angelegte Studie zu 90 deutschen Kampagnen in den Jahren 2005 bis 2010 zeigte sogar, dass kreative Kampagnen, die Faktoren wie Originalität und Einzigartigkeit erfüllten, einen doppelt so hohen Einfluss auf den Abverkauf besaßen wie nicht kreative Kampagnen. Die Kosten für außerordentlich kreative Werbung fallen im ersten Jahr ins Gewicht und relativieren sich im Verlauf der Kampagne.

Die Mediaplanung leitet aus dem Marketing- und Kommunikationsziel eine Mediastrategie und Mediaziele ab. Sie definiert und begründet die anzusprechende(n) Zielgruppe(n). Sie prüft die Eignung aller zur Verfügung stehenden Medien und Werbeplattformen nach verschiedensten Kriterien, vergibt die Rollen, die die Medien im Kommunikations-Mix zu erfüllen haben, entscheidet und begründet die Wahl und Gewichtung der Medien. Sie entscheidet über das Mediabudget, den Werbezeitraum, die Wahl der Werbemittel und das Werbegebiet und begründet das alles.

[13]Beim Lesen wird Ihnen aufgefallen sein, dass ich bei meiner Definition der Arbeit des Mediaplaners das Wort „begründet“ sehr häufig benutzt habe. Das hat einen simplen Grund: Wenn man nicht begründen kann, warum und wie ein Mediaplan, also der Einsatz der Medien, entsteht, dann hat man sich vermutlich willkürlich für ein oder mehrere Medien entschieden. Das kann instinktiv in manchen Fällen richtig sein, ist jedoch subjektive Entscheidung oder reiner Zufall. Professionell und sonderlich erfolgversprechend ist es jedoch nicht.

Weiterhin ist Ihnen aufgefallen, dass ich das Thema Wirtschaftlichkeit („zu möglichst geringen Kosten“