Mit Augmented Reality zum Markenerlebnis. Das Potential von Augmented Reality als Branding-Instrument deutscher Buchverlage E-Book

Sarah Uhrhan

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2014

Beschreibung

Masterarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien, Note: 1,0, Bauhaus-Universität Weimar (Medien), Sprache: Deutsch, Abstract: Aufgrund der zunehmenden Wettbewerbsintensität durch Konvergenz im Mediensektor, Digitalisierung und Globalisierung gewinnt die Markenführung von Buchverlagen an Bedeutung, da hierdurch Marktpositionen erhalten und ausgebaut werden können. Mit Augmented Reality existiert eine neue Technologie, durch welche die physische mit der digitalen Welt verbunden werden kann. Das Potential von Augmented Reality für den Printbereich zeigt sich bereits in ersten Experimenten von Zeitungsverlagen und Versandhändlern. Jedoch wurde die Technologie aus Perspektive der Marketingwissenschaft bisher kaum betrachtet. Vor diesem Hintergrund hat diese Masterarbeit das Ziel, das Potential neuer Technologien in Bezug auf die Markenführung in deutschen Buchverlagen am Beispiel der Augmented Reality aufzuzeigen. Es wird der Frage nachgegangen, ob sich der Einsatz von Augmented Reality für deutsche Buchverlage eignet, um auf die aktuellen Herausforderungen des Buchmarktes zu reagieren, und inwiefern Buchverlage über den Einsatz der Augmented Reality-Technologie das Markenmanagement verbessern sowie ein intensiveres Lese- und Markenerlebnis schaffen können, um mit einer starken Marke ihre Marktposition gegenüber neuen Konkurrenten behaupten zu können.

Leseprobe

Sarah Uhrhan

Thema der Arbeit:

Mit Augmented Reality zum Markenerlebnis - das Potential von Augmented Reality als Branding-Instrument deutscher Buchverlage

Title of the master thesis:

Augmented Reality and Brand Experience - The Potential of Augmented Reality as Branding Instrument of German Book Publishing Houses

Kurzreferat

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

1.2 Ziel der Arbeit

1.3 Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Augmented Reality

2.1.1 Begriffsabgrenzung

2.1.2 Stand der Technik

2.1.3 Potential von Augmented Reality für den Konsumgütermarkt

2.2 Markentheorie

2.2.1 Begriffsabgrenzung

2.2.2 Funktionen einer Marke im Konsumgüterbereich

2.2.3 Wirkung einer Marke

2.2.4 Das Konzept Markenerlebnis

2.2.5 Bedeutung des Markenerlebnisses für die Markenführung

3. Ausgangssituation deutscher Buchverlage

3.1 Funktion eines Buchverlags

3.2 Der deutsche Buchmarkt

3.3 Herausforderungen auf dem deutschen Buchmarkt

3.4 Besonderheiten der Markenführung für Bücher

4. Potential von Augmented Reality für Buchverlage

4.1 Potential von Augmented Reality für den Buchmarkt

4.1.1 Einsatzmöglichkeiten von Augmented Reality im Printbereich

4.1.2 Akzeptanz der Technologie im Buchmarkt

4.2 Potential von Augmented Reality zur Markenbildung

4.2.1 Branding über Augmented Reality

4.2.2 Mit Augmented Reality zum Markenerlebnis

5. Fazit

5.1 Zusammenfassung und Ausblick

5.2 Grenzen der Arbeit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum

Abbildung 2: Realer Tisch mit virtueller Lampe und virtuellen Stühlen

Abbildung 3: Projektion auf eine Wand mit gemusterter Tapete:

Abbildung 4: Augmented Reality-Brille von GlassUp

Abbildung 5: Technology Acceptance Model

Abbildung 6: Markenblindtest koffeinhaltiger Getränke

Abbildung 7: Strukturmodell vorökonomischer Markenwirkung: Markenverarbeitung

Abbildung 8: Stakeholder-Netzwerk eines Buchverlags

Abbildung 9: Qualitätsbewertung von Gütern

Abbildung 10: Audiostifte auf dem deutschen Buchmarkt: (von links nach rechts) Ting, Tiptoi, Toystick und AnyBook

Abbildung 11: Rembrandts Selbstporträt von 1634:

Abbildung 12: Tools der AR am Beispiel einer Kopie des Deckenfreskos der Sixtinischen Kapelle:

Abbildung 13: Chemie entdecken mit Augmented Reality

Abbildung 14: Übersetzungs-App Word Lens

Abbildung 15: Experiment mit AR Kinderbuch

Abbildung 16: Interaktion mit dem AR-Kinderbuch Dinosaurier

Abbildung 17: Verschmelzung von Realität (Leser) und Virtualität (animierter Dino)

Abbildung 18: Comic-Elemente in der AR- Ausgabe des SZ-Magazins

Abbildung 19: 3-D-Grafik des World Trade Centers in der AR-Ausgabe des Sterns

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zustände und Prozesse innerhalb des Organismus

Tabelle 2: Umsatzanteile der Warengruppen am deutschen Buchmarkt 2011

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

„New technologies, in particular, encourage whole new genres of experience, such as interactive games, Internet chat rooms and multiplayer games, motion-based Simulators, and Virtual reality"

(Pine/Gilmore 1998: 99)

1.1 Relevanz des Themas

Vor dem Hintergrund einer steigenden Wettbewerbsintensität auf dem deutschen Buchmarkt als Folge des technologischen Fortschritts, der Globalisierung und zunehmender Konvergenz im Mediensektor (vgl. Wirtz 2006: 215) scheint der Aufbau starker Marken eine bedeutende Möglichkeit für Buchverlage darzustellen, um ihre Marktposition zu behaupten. In den letzten Jahren vertreten dabei immer mehr Wissenschaftler die Ansicht, dass künftige Wettbewerbsvorteile in der Initiierung intensiver Markenerlebnisse liegen (vgl Esch/Gawlowski/Rühl 2012; Pine/Gilmore 1998). Dies zeigt sich auch in der Praxis, indem Unternehmen verschiedenster Branchen zunehmend sog. Markenerlebniswelten erschaffen, wie z.B. das Nivea-Haus in Hamburg, das Legoland in Günzburg oder die VW-Autostadt in Wolfsburg. In diesen Markenerlebniswelten erleben Konsumenten die Angebote eines Unternehmens mit allen Sinnen, treten in Interaktion mit den Anbietern und können eine emotionale Bindung zur Marke aufbauen (vgl. Lorenz 2008: 122). In der Buchbranche herrscht jedoch nur selten ein vergleichbares, professionelles Markenmanagement vor, was u.a. mit den Besonderheiten eines Buchs als Medienprodukt zusammenhängt. Aufgrund der großen Anzahl an Titeln, die ein Buchverlag jährlich produziert, gestaltet sich die Platzierung einer Verlagsmarke als schwierig. Darüber hinaus lassen sich Bücher wegen der Immaterialität ihres Inhalts allgemein schwer markieren (vgl. Baumgarth 2004: 6 f.).

Augmented Reality ist eine Technologie, welche die Realität erweitert. Über die Einbettung virtueller Objekte in eine reale Umgebung und durch das Ermöglichen einer Interaktion in 3D können mehrere Sinne in Echtzeit stimuliert werden (vgl. Azuma 1997: 356; Krevelen/Poelman 2010: 1). Die inzwischen ausgereifte Technologie ist durch die Verbreitung mobiler internetfähiger Endgeräte wie Smartphones und Tablets (BITKOM 2012) massentauglich und findet zunehmend auch im Printbereich Anwendung. So erwecken Versandhäuser wie IKEA in diesem Jahr erstmals ihre Kataloge zum Leben und lassen ihre Kunden hinter eine Schrankwand schauen oder mithilfe von Augmented Reality- Applikationen Möbel aus dem Katalog direkt in ihre Wohnung projizieren (o.V. 2013a). Auch Zeitungsverlage experimentieren mit Augmented Reality und nutzen die Technologie, um die Inhalte mit multimedialen Inhalten anzureichern, die reale mit der digitalen Welt zu verknüpfen und Bilder in 3D darzustellen (vgl. Hinzpeter 2011). Das Thema Augmented Reality für den Endkundenmarkt gewinnt zusätzlich an Bedeutung, weil verschiedene Hersteller, darunter auch Google, ankündigten, noch in diesem Jahr spezielle Augmented Reality-Brillen auf den Markt zu bringen (vgl. o.V. 2013b; o.V. 2013c). Obwohl seit Jahren intensiv an der Technologie Augmented Reality geforscht wird und aus der Disziplin Informatik zahlreiche Publikationen zur Thematik existieren, fand Augmented Reality im Bereich des Marketings bisher kaum Beachtung. Ebenfalls blieben mögliche Auswirkungen, Chancen oder Risiken von Augmented Reality auf die Medienindustrie bis dato unberücksichtigt. Aufgrund der steigenden Relevanz von Augmented Reality in der Praxis von Medienunternehmen scheint es nun an der Zeit, sich wissenschaftlich mit der Thematik auseinanderzusetzen.

1.2 Ziel der Arbeit

Vor diesem Hintergrund hat die Masterarbeit „Mit Augmented Reality zum Markenerlebnis - das Potential von Augmented Reality als Branding-Instrument deutscher Buchverlage" das Ziel, Chancen und Grenzen neuer Technologien in Bezug auf die Markenführung in deutschen Buchverlagen am Beispiel der Augmented Reality aufzuzeigen. Es wird der Frage nachgegangen, inwiefern Buchverlage über den Einsatz der Augmented Reality- Technologie ein stärkeres Leseerlebnis und schließlich Markenerlebnis schaffen können. Außerdem wird untersucht, ob Buchverlage über Augmented-Reality-Anwendungen vereinfacht Branding betreiben können, um mit einer starken Marke ihre Marktposition gegenüber neuen Konkurrenten zu behaupten. Forschungsleitende Fragestellungen sind hierbei:

1. Hat die Technologie Augmented Reality generell Potential auf dem Buchmarkt?

2. Kann ein Buchverlag über den Einsatz von Augmented Reality bestehende Probleme der Markenführung beheben?

3. Inwiefern eignet sich die Technologie Augmented Reality für die Initiierung intensiver Markenerlebnisse?

Diese Arbeit möchte bestehende Forschungsansätze und -ergebnisse aus den Bereichen der Markenerlebnistheorie, Neuroökonomie und Informatik miteinander verbinden und damit einen Beitrag zur marketing-wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Augmented Reality leisten. Außerdem hat die Arbeit das Ziel, dafür zu sorgen, dass die Thematik in Wissenschaft und Praxis stärkere Beachtung findet. Obendrein möchte diese Arbeit Buchverlage dazu anregen, stärker mit Augmented Reality zu experimentieren und neue Anwendungsmöglichkeiten auszutesten.

1.3 Aufbau der Arbeit

Zu Beginn der Arbeit wird mit einer Betrachtung der Technologie Augmented Reality (Kap. 2.1) und der Theorie der Marke (Kap. 2.2) der Grundstein für die spätere Analyse gelegt. Nach einer Einordnung und Begriffsabgrenzung (Kap. 2.1.1) von Augmented Reality wird der aktuelle Stand der Technik (Kap. 2.1.2) sowie das Potential der Technologie für den Endverbrauchermarkt (Kap. 2.1.3) näher beleuchtet. Danach erfolgt die Definition (Kap. 2.2.1) und die Darstellung der Kernfunktionen einer Marke (Kap. 2.2.2), um deren Bedeutung auf gesättigten Märkten hervorzuheben. Es folgt die genauere Erforschung der Wirkung einer Marke auf den Konsumenten. Auf diese Weise können einzelne Komponenten, die Einfluss auf die Stärke einer Marke und den Markenbildungsprozess haben, extrahiert werden. Im weiteren Verlauf erfolgt nach der Auseinandersetzung mit dem Konzept des Markenerlebnisses (Kap. 2.2.4) die Einordnung desselbigen in den Markenbildungsprozess (Kap. 2.2.5), um die Bedeutung des Markenerlebnisses zu unterstreichen.

Anschließend wird im dritten Kapitel das Tätigkeitsfeld deutscher Buchverlage untersucht, um ein Verständnis für das Management eines Buchverlags zu entwickeln. Hierfür erfolgt die Betrachtung der Aufgaben eines Buchverlags (Kap. 3.1) sowie die Erläuterung der aktuellen Herausforderungen auf dem Buchmarkt (Kap. 3.2), um aufgrund der