Multi-Channel-Strategien als strategische Herausforderung für den stationären Einzelhandel in Deutschland E-Book

Andreas Stolz

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2013

Beschreibung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Handel und Distribution, Note: 2,0, Universität zu Köln (Seminar für Unternehmensführung und Logistik), Sprache: Deutsch, Abstract: Mit der Entwicklung und der Diffusion der modernen Informations- und Kommunikationstechnologien, insbesondere der Internettechnologie, nimmt das Internet auf viele Bereiche des täglichen Lebens Einfluss. Diese Entwicklung brachte neue Industriezweige hervor, veränderte bestehende Industriestrukturen und beeinflusste die Geschäftstätigkeit von Unternehmen. In einem von Dynamik und Wandel gezeichneten Wettbewerbsumfeld hat sich darüber hinaus das Konsumentenverhalten verändert und angepasst. Das Internet stellt heutzutage aus Konsumentensicht neben einem innovativen und modernen Kommunikations- und Informationsmedium ebenfalls eine zunehmend attraktiver werdende Einkaufsmöglichkeit dar. Konsumenten nutzen das Internet dabei nicht nur um Waren zu erwerben, sondern neigen zu einem multioptionalen Verhalten, indem sie im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses die jeweiligen Vorteile eines stationären und internetbasierten Distributionskanals miteinander kombinieren. Stationäre Einzelhändler, die sich den internetinduzierten Veränderungen des Konsumentenverhaltens anpassen und gleichzeitig als Multi-Channel-Händler in mehreren Distributionskanälen – im stationären Handel sowie im Internethandel – aktiv sind, können somit gegenüber traditionellen stationären Einzelhändlern einen Vorteil realisieren. Daher stellt sich nicht mehr die grundsätzliche Frage, ob das Internet in die strategischen Überlegungen eines stationären Einzelhändlers einbezogen werden sollte, sondern vielmehr, wie das Internet als ein strategisches Komplement in die allgemeine Unternehmensstrategie und -struktur wertstiftend eingebunden werden kann. Stationäre Einzelhändler stehen vor der Herausforderung eine geeignete Multi-Channel-Strategie und somit einen praktikablen Weg der Koordination des stationären und des internetbasierten Distributionskanals zu finden. Diese Strategieentwicklung der Einzelhändler geschieht durch das Abwägen potentieller Synergien einer mehrkanaligen Strategie gegen möglicherweise entstehende nachteilige Effekte (Dissynergien). Während viele große Einzelhandelsketten, wie beispielsweise Saturn, REWE oder OBI, noch vor einigen Jahren Multi-Channel-Strategien sehr zurückhaltend und abwartend gegenübertraten, werden sie nun unter Anwendung unterschiedlicher Strategien zunehmend im Multi-Channel-Handel aktiv.[...]

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des Multichannel-Handels

2.1 Der Begriff des Multichannel-Handels

2.2 Der Begriff des Einzelhandels

2.2.1 Stationärer Einzelhandel

2.2.2 Electronic Commerce

2.3 Der Begriff der Multichannel-Strategie

3 Internetinduzierte Veränderungen im stationären Einzel handel

3.1 Einführende Betrachtung der Veränderungen

3.2 Unternehmensbezogene Veränderungen

3.2.1 Dynamik und Komplexität des Wettbewerbs

3.2.2 Entwicklungen der Wertschöpfungskette

3.2.3 Virtualisierung

3.3 Konsumentenbezogene Veränderungen

3.3.1 Multioptionales Konsumentenverhalten

3.3.2 Multichannel-Verhalten

3.4 Zusammenfassung

4 Herausforderungen des Multichannel-Handels

4.1 Ressourcenallokation

4.2 Koordination der Kanäle

4.2.1 Generierung von Synergien

4.2.2 Entstehung von Dissynergien

5 Beobachtbare Multichannel-Strategien im deutschen stationären Einzelhandel

5.1 Allgemeine Beschreibung der Vorgehensweise

5.2 Formen der organisatorischen Umsetzung

5.2.1 Kooperationen

5.2.2 Unternehmensübernahme

5.2.3 Eigenerstellung

5.3 Bereiche der Kanal-Koordination

5.3.1 Konsumentenorientierte Koordination

5.3.2 Interne Prozess- und Managementorganisation

5.4 Zusammenfassung

6 Erklärungsansätze zur Wahl einer geeigneten MultiChannel-Strategie

6.1 Einführung

6.2 Integrierte Strategie

6.3 Alternative Lösungsansätze

7 Resümee

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Veränderungen des Konsumentenverhaltens im Zeitverlauf

Abbildung 2: Mögliches Zusammenspiel der Distributionskanäle im Rahmen des Transaktionsprozesses und sich daraus ergebenen Herausforderungen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich der Distributionskanäle des Multichannel-Handels an hand ausgewählter Merkmale (aus Konsumentensicht)

Tabelle 2: Übersicht Multichannel-Strategien ausgewählter stationärer Einzelhändler in Deutschland

„The winners will be those that view the Internet as a complement to, not a cannibal of, traditional way of competing.“[1]

Michael E. Porter, 2001

1 Einleitung

Problemstellung

Mit der Entwicklung und der Diffusion der modernen Informations- und Kommunikationstechnologien, insbesondere der Internettechnologie, nimmt das Internet auf viele Bereiche des täglichen Lebens Einfluss. Diese Entwicklung brachte neue Industriezweige hervor, veränderte bestehende Industriestrukturen und beeinflusste die Geschäftstätigkeit von Unternehmen. In einem von Dynamik und Wandel gezeichneten Wettbewerbsumfeld hat sich darüber hinaus das Konsumentenverhalten verändert und angepasst.

Das Internet stellt heutzutage aus Konsumentensicht neben einem innovativen und modernen Kommunikations- und Informationsmedium ebenfalls eine zunehmend attraktiver werdende Einkaufsmöglichkeit dar. Konsumenten nutzen das Internet dabei nicht nur um Waren zu erwerben, sondern neigen zu einem multioptionalen Verhalten, indem sie im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses die jeweiligen Vorteile eines stationären und internetbasierten Distributionskanals miteinander kombinieren. Stationäre Einzelhändler, die sich den internetinduzierten Veränderungen des Konsumentenverhaltens anpassen und gleichzeitig als Multichannel-Händler in mehreren Distributionskanälen - im stationären Handel sowie im Internethandel - aktiv sind, können somit gegenüber traditionellen stationären Einzelhändlern einen Vorteil realisieren.

Daher stellt sich nicht mehr die grundsätzliche Frage, ob das Internet in die strategischen Überlegungen eines stationären Einzelhändlers einbezogen werden sollte, sondern vielmehr, wie das Internet als ein strategisches Komplement in die allgemeine Unternehmensstrategie und -struktur wertstiftend eingebunden werden kann. Stationäre Einzelhändler stehen vor der Herausforderung eine geeignete Multichannel-Strategie und somit einen praktikablen Weg der Koordination des stationären und des internetbasierten Distributionskanals zu finden. Diese Strategieentwicklung der Einzelhändler geschieht durch das Abwägen potentieller Synergien einer mehrkanaligen Strategie gegen möglicherweise entstehende nachteilige Effekte (Dissynergien). Während viele große Einzelhandelsketten, wie beispielsweise Saturn, REWE oder OBI, noch vor einigen Jahren Multichannel-Strategien sehr zurückhaltend und abwartend gegenübertraten, werden sie nun unter Anwendung unterschiedlicher Strategien zunehmend im Multichannel-Handel aktiv.

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Im Fokus dieser Arbeit steht demnach die Frage nach Erklärungsansätzen einer optimalen Ausgestaltung einer Multichannel-Strategie. Anhand von Beobachtungen im deutschen stationären Einzelhandel werden Strategiedimensionen identifiziert sowie klassifiziert. Im Rahmen derer finden Praxisbeispiele aus verschiedenen Branchen des stationären Einzelhandels, u. a. dem Elektronikeinzelhandel, dem Lebensmitteleinzelhandel sowie Baumärkten Erwähnung.

Zunächst wird dabei in Kapitel 2 auf die Grundlagen des Multichannel-Handels sowie auf eine Einordnung der Begrifflichkeit in den Gesamtkontext eingegangen. Aufgrund einer hohen Vielfalt unterschiedlicher Begrifflichkeiten und Definitionen in Bezug auf die behandelte Thematik wird eine klare Abgrenzung des Multichannel-Handels als Kombination des stationären Handels mit dem Internethandel zu anderen mehrkanaligen Distributionssystemen vorgenommen. In Kapitel 3 wird durch das Aufzeigen internetinduzierter Veränderungen der Wettbewerbsbedingungen die Relevanz eines kombinierten Handels aus stationärem und internetbasiertem Distributionskanal untersucht und bestätigt. Daraufhin wird in Kapitel 4 auf entstehende Herausforderungen im Rahmen der Umsetzung einer Multichannel-Strategie eingegangen. In Kapitel 5 werden Strategieformen stationärer Einzelhändler in Deutschland analytisch betrachtet und im Rahmen dessen auf verschiedene Strategiedimensionen eingegangen. Abschließend und unter Berücksichtigung der im Verlauf dieser Arbeit ermittelten Erkenntnisse, wird in Kapitel 6 auf mögliche Erklärungsansätze einer optimalen Multichannel-Strategie im Rahmen des Einzelhandels eingegangen.

Ergänzt werden die aus der Literatur gewonnenen Erkenntnisse durch zwei im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Interviews. Interviewpartner waren der Kommunikations- und Markenexperten Herr Löffler sowie der Experte für Internetanwendungen und E-Commerce Herr Eickmann. Auf diese Weise wurde der derzeitigen Aktualität und Dynamik von Multichannel-Strategien in der Praxis durch aktuelle Expertenmeinungen Rechnung getragen.

2 Grundlagen des Multichannel-Handels

Für ein umfassendes Verständnis des Multichannel-Handels bzw. der MultiChannel-Strategien sind im Folgenden alle relevanten Teilbereiche der Untersuchung näher zu erläutern sowie abzugrenzen.

2.1 Der Begriff des Multichannel-Handels

Gegenwärtig findet der Begriff des Multichannel-Handels zunehmend Anwendung um Strategien von Handelsunternehmen zu beschreiben, die sowohl über traditionelle stationäre Geschäfte als auch über das Internet Waren oder Dienstleistungen verkaufen. Aufgrund einer existierenden Begriffsvielfalt und unterschiedlichen Definitionsauffassungen ist es notwendig, den Begriff des MultiChannel-Handels klar abzugrenzen und zu definieren.

Die Begriffe „Mehrkanalhandel“, „Mehrkanalsystem“, „Mehrwegesystem“ oder „Multiple-Channel-System“, welche teilweise synonym verwendet werden, bezeichnen allgemein die Verwendung mehrerer Kanälen, liefern jedoch zunächst keine Informationen über mögliche kanalspezifische Funktionen. Die Begriffe „Multiple Channel Distribution“[2], „multiple Distribution“[3] oder „hybrides Distributionssystem“ spezifizieren den Begriff dagegen näher, indem sie die Distributionsfunktion der Kanäle hervorheben. Andere Begriffe wie beispielweise „MultiChannel-Marketing“ oder „hybrides Marketingsystem“ legen einen marketingorientierten Bezug nahe. Der Begriff des Multichannel-Handels, im angelsächsischen Raum als „Multichannel-Retailing“[4] bezeichnet, lässt dagegen einen Schwerpunkt auf den Einzelhandel erkennen, ohne jedoch die Art der Distributionskanäle zu spezifizieren.[5]

Der Begriff „ Channel“

Demzufolge muss näher auf den Begriff „Channel“ (deutsch: Kanal) eingegangen werden. Der Begriff stammt ebenfalls aus dem angelsächsischen Sprachraum und wird häufig als Synonym für „Marketing Channel“ (deutsch: Marketingkanal) verwendet sowie als „set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption“ [6] definiert. Daraus geht hervor, dass es sich weniger um eine statische Funktion als um einen Transaktionsprozess handelt, der sowohl eine kommunikative als auch eine absatzorientierte Komponente impliziert. Im Mittelpunkt des Prozesses steht die Befriedigung von Konsumentenbedürfnissen, welche sich entlang dieses Transaktionsprozesses, auch als Kaufentscheidungsprozess bezeichnet, konzentriert.[7]

Im Rahmen dieser Arbeit wird der Transaktionsprozess in drei Stufen untergliedert - eine „Pre-Sales“-, „Sales“- sowie „After-Sales“-Phase.[8] Unter die „Pre- Sales“-Phase fallen jegliche Prozesse, die sich im Vorfeld einer Transaktion (z.B. Produktkauf) auf Konsumentenseite ereignen. Dazu gehören unter anderem eine Informationssuche, eine Kaufanbahnung sowie ein Kaufimpuls.[9] Die eigentliche Transaktionsabwicklung findet in der „Sales“-Phase statt, während unter dem Begriff der „After-Sales“-Phase alle Prozesse zusammengefasst werden, die sich im Anschluss einer Transaktion ereignen können (z.B. Retouren oder Reparaturservice). Ein Kanal dient dementsprechend sowohl der Kommunikation als auch der Distribution entlang der beschriebenen Transaktionsstufen. Besonders während der „Pre-Sales“- und der „After-Sales“-Phase spielt der Kommunikationskanal eine bedeutende Rolle, da hinter einem solchen Kanal jeder mögliche Berührungs- und Kontaktpunkt vor und nach einer Transaktion stehen kann. Hingegen unterstützt der Distributionskanal die „Sales-Phase“ eines Transaktionsprozesses, wendet sich jedoch gleichzeitig auch an die vor- und nachgelagerten Transaktionsstufen. Ein Distributionskanal determiniert dabei die Art und Weise der Bereitstellung von Produkten bzw. Dienstleistungen sowie die Prozessabwicklung im Rahmen der Transaktionsabwicklung. Folglich übernimmt ein Distributionskanal auch Funktionen eines Kommunikationskanals, sodass unter der Bezeichnung Distributionskanal beide Funktionen zusammengefasst werden können.[10] Im Verlauf der vorliegenden Arbeit wird dieser Auffassung gefolgt. Der Begriff „Channel“ wird aus diesem Grund auch als Distributionskanal definiert, der neben kommunikativen auch distributive Aufgaben übernimmt.

Des Weiteren unterstreicht das Präfix „Multi-“ in der Bezeichnung MultiChannel-Handel eine Verwendung mehrerer Kanäle (mindestens zwei), lässt jedoch zunächst keine Rückschlüsse auf die Art der Distributionskanäle sowie auf mögliche Wirkungszusammenhänge zwischen den einzelnen Kanäle zu.[11] Einige Autoren folgen einer weiter gefassten Definition des Multichannel- Handels.[12] Andere Autoren verwenden hingegen eine enger gefassten Definition und verstehen unter Multichannel-Handel eine Kombination aus einem Distributionskanal des stationären Einzelhandels und des Electronic Commerce.[13]