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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2002
Magisterarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,8, Universität Leipzig (Kommunikations- und Medienwissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: "In Übereinstimmung mit der Öffentlichkeit kann nichts fehlgehen, ohne diese nichts erfolgreich sein." (Abraham Lincoln) Die vorliegende Magisterarbeit erhebt den Anspruch, eine Einführung in die Public Relations zu geben, die es vor allem PR-Einsteigern und Nicht-Fachleuten ermöglicht in dieses Themengebiet verständliche und praxisorientierte Einblicke zu erhalten. Diese Einführung dient als Basisverständnis für das folgende PR-Konzept, welches für ein neu zu gründendes Unternehmen entwickelt wird. Dem Bezug zur PR-Praxis wird daher eine große Bedeutung beigemessen. Unter diesem Aspekt ist die Arbeit nicht nur als eine wissenschaftlich-akademische Ausarbeitung zu sehen, sondern darüber hinaus auch als eine Arbeitsgrundlage für die PR-Praxis eines Unternehmens in der freien Wirtschaft. Die Magisterarbeit ist meiner Meinung nach die Schnittstelle zwischen Studium und Beruf. Optimalerweise sollte sie beides miteinander verbinden: die während des Studiums erworbenen Kenntnisse werden unter Beweis gestellt und auf die Berufspraxis bezogen dargelegt und umgesetzt, um sie beim Berufseinstieg anzuwenden. In dieser Hinsicht ist das entwickelte PR-Konzept die Grundlage meiner Tätigkeit nach Abschluß des Studiums. Für mich persönlich hat die Magisterarbeit den Stellenwert einer ausführlichen Bewerbung. Die gesamte Arbeit und das entwickelte Konzept soll mich als kompetenten und praxisorientierten Mitarbeiter im Berufsfeld der Public Relations für die Westernstadt Poley City empfehlen.
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Vorüberlegung
1.2. Ziele und Methoden der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen der Public Relations
2.1. Entwicklung der Public Relations
2.1.1. Definitionen von Public Relations
2.1.2. Geschichte der Public Relations
2.1.3. Public Relations in Deutschland
2.1.4. Public Relations in Zukunft
2.2. Anwendungen der Public Relations
2.2.1. Voraussetzungen für Public Relations
2.2.2. Ziele, Funktionen und Aufgaben der Public Relations
2.2.3. Grenzen der Public Relations
2.2.4. Instrumente der Public Relations
3. Die Public Relations-Konzeption
3.1. Die Bedeutung der PR in der Unternehmenskommunikation
3.1.1. Ausgangslage
3.1.2. Die Bedeutung von Image und Vertrauen
3.1.3. Teilöffentlichkeiten als Bezugsgruppen von Public Relations
3.1.4. Interne und externe Public Relations
3.2. Der PR-Management-Prozeß
3.2.1. Die Situationsanalyse
3.2.2. Die Planung
3.2.3. Die Umsetzung
3.2.4. Die Evaluation
3.3. Die Strategische PR
4. Das Projekt Poley City
4.1. Das Konzept von Poley City
4.1.1. Die Vorgeschichte
4.1.2. Die Geschäftsidee „Poley City – Eastman’s Westerntown“
4.1.3. Standort und Ausgangslage
4.1.4. Organisation und Unternehmensbereiche
4.2. Poley City im Vergleich mit Mitbewerbern
4.2.1. Die Geschäftsidee „lebende Westernstadt“
4.2.2. Regionale Freizeitangebote
4.2.3. Konkurrenz oder Synergien?
4.3. Die Befragung zu Bedürfnissen und Zielgruppen
4.3.1. Die Auswahl der Methode
4.3.2. Die Entwicklung des Fragebogens
4.3.3. Die Organisation der Erhebung
4.3.4. Fehlerbetrachtung
4.4. Ergebnisse der Befragung
4.4.1. Ziele der Befragung
4.4.2. Auswertung und Interpretation der Einstiegsfrage
4.4.3. Dialoggruppen und ihre Informationskanäle
4.4.4. Allgemeine Einstellungen zum Wilden Westen
4.4.5. Bedürfnisse, Erwartungen und Motive
4.4.6. Fazit der Befragung
5. Die PR-Konzeption für Poley City
5.1. Die Ausgangslage
5.2. Die Ziele von Poley City
5.2.1. Das Hauptziel
5.2.2. Die Unternehmensziele
5.2.3. Die PR-Ziele
5.2.4. Die Kommunikationsziele
5.3. Die Dialoggruppen von Poley City
5.4. Die Positionierung von Poley City
5.4.1. Die Positionierung
5.4.2. Slogans von Poley City
5.4.3. Die Unternehmensphilosophie
5.5. Die PR-Strategie für Poley City
5.5.1. Der eingetragene Verein
5.5.2. Der Stammtisch
5.5.3. Die eigene Publikation
5.5.4. Die Eröffnung
5.6. Die taktische Umsetzung
5.6.1. Voraussetzungen für die Umsetzung
5.6.2. Die Eröffnung von Poley City
5.6.3. Die drei Säulen der Strategie
5.7. Der Maßnahmenplan für Poley City
5.7.1. Die Corporate Identity
5.7.2. Die Website
5.7.3. Die Unternehmenszeitung
5.7.4. Events und Veranstaltungen
5.7.5. Presse- und Medienarbeit
5.7.6. Messen und Ausstellungen
5.7.7. Sponsoring und Lobbying
5.7.8. Sport-PR
5.8. Der Zeitplan
5.8.1. Zeitplanung für 2002
5.8.2. Der Kostenplan für die Corporate Identity
5.8.3. Zeitplanung für 2003
5.8.4. Zeitplanung ab 2004
5.9. Die Evaluation der PR-Aktivitäten
6. Schlußbetrachtung
7. Anhang
7.1. Quellenverzeichnis
7.2. Abkürzungsverzeichnis
7.3. Abbildungsverzeichnis
7.4. Fragebogen
7.5. Selbständigkeitserklärung
1. Einleitung
„In Übereinstimmung mit der Öffentlichkeit kann nichts fehlgehen, ohne diese nichts erfolgreich sein.“ (Abraham Lincoln)
Die vorliegende Magisterarbeit erhebt den Anspruch, eine Einführung in die Public Relations zu geben, die es vor allem PR-Einsteigern und Nicht-Fachleuten ermöglicht in dieses Themengebiet verständliche und praxisorientierte Einblicke zu erhalten. Diese Einführung dient als Basisverständnis für das folgende PR-Konzept, welches für ein neu zu gründendes Unternehmen entwickelt wird. Dem Bezug zur PR-Praxis wird daher eine große Bedeutung beigemessen. Unter diesem Aspekt ist die Arbeit nicht nur als eine wissenschaftlich-akademische Ausarbeitung zu sehen, sondern darüber hinaus auch als eine Arbeitsgrundlage für die PR-Praxis eines Unternehmens in der freien Wirtschaft.
Die Magisterarbeit ist meiner Meinung nach die Schnittstelle zwischen Studium und Beruf. Optimalerweise sollte sie beides miteinander verbinden: die während des Studiums erworbenen Kenntnisse werden unter Beweis gestellt und auf die Berufspraxis bezogen dargelegt und umgesetzt, um sie beim Berufseinstieg anzuwenden. In dieser Hinsicht ist das entwickelte PR-Konzept die Grundlage meiner Tätigkeit nach Abschluß des Studiums. Für mich persönlich hat die Magisterarbeit den Stellenwert einer ausführlichen Bewerbung. Die gesamte Arbeit und das entwickelte Konzept soll mich als kompetenten und praxisorientierten Mitarbeiter im Berufsfeld der Public Relations für die Westernstadt Poley City empfehlen.
1.1. Vorüberlegung
Das Gelände des ehemaligen Gutshofes Poley liegt im Kreis Elbe-Elster im Städtedreieck Berlin, Dresden und Cottbus. Das Gut Poley ist der Standort für die Westernstadt Poley City. Idyllisch direkt am Rand des Alttagebaus Klettwitz gelegen, bietet der Ort ideale Voraussetzungen für einen angrenzenden Westernpark, in dem sich zahlreiche Freizeitmöglichkeiten für die Besucher bieten. Alles in allem ein Standort, der geradezu prädestiniert ist, um die Besucher in den „Wilden Westen“ zurückzuversetzen und die Kultur der Cowboys und Indianer buchstäblich am Modell zu veranschaulichen.
Dennoch müssen die Investoren damit rechen, daß die Bevölkerung der Neuen Bundesländer, speziell in Brandenburg, einem solchen Millionen-Projekt mit Skepsis gegenübersteht. Zahlreiche Bauvorhaben und Firmengründungen hatten neue Arbeitsplätze, gute Gehälter und Verbesserung der Infrastruktur versprochen – und sie nicht halten können. Dies ist ein Grund mehr, die Öffentlichkeitsarbeit für Poley City von Beginn an strategisch zu planen und von Grund auf ein Vertrauen in der Bevölkerung aufzubauen.
Die vorliegende Arbeit soll Rahmenbedingungen für die Öffentlichkeitsarbeit von Poley City klären und darüber hinaus ein Konzept erstellen, welches als Grundlage und Leitlinie für die PR-Aktivitäten dieses Projektes dienen kann.
1.2. Ziele und Methoden der Arbeit
Auch wenn die Arbeit überwiegend konzeptionellen Charakter trägt, ist es zunächst notwendig, sich den Grundlagen und der theoretischen Basis anzunähern. Aus diesem Grund beschäftigt sich der erste Teil der Ausarbeitung mit den theoretischen Grundlagen der Public Relations[1]. In diesem ersten Kapitel sollen wichtige theoretische Aspekte der Öffentlichkeitsarbeit angesprochen werden. Da es sich bei den Public Relations um ein vieldiskutiertes Phänomen mit einer schillernden Bezeichnung handelt, wird noch bis heute untersucht, wo die eigentlichen Ursprünge der PR liegen. Auch die wissenschaftliche Basis der Öffentlichkeitsarbeit ist nicht eindeutig geklärt. Auf eine allgemein anerkannte und gültige Definition und ein einheitliches Verständnis konnten sich die Gelehrten bis zum heutigen Tage nicht einigen. Auch die Meinungen von Praktikern aus der Wirtschaft gehen bezüglich des Stellenwertes der Öffentlichkeitsarbeit innerhalb des Managements der Unternehmen und Organisationen weit auseinander.
Da die praxisbezogene PR-Arbeit innerhalb dieser Ausarbeitung einen höheren Stellenwert haben soll, wird hier auf eine Erörterung und Diskussion verschiedener kommunikationswissenschaftlicher Konzepte weitgehend verzichtet und auf Autoren wie Bentele[2], Grunig / Hunt[3], Signitzer[4] und Ronneberger / Rühl[5] verwiesen. Um dennoch der Komplexität des Themas zu entsprechen, werden verschiedene Theorien und Verständnisse von Öffentlichkeitsarbeit in den Grundzügen kurz angerissen. In dem Kapitel der theoretischen Grundlagen werden neben Definitionen und PR-Geschichte auch Aufgaben, Ziele und Funktionen der PR sowie deren Instrumente aufgezeigt. Das PR-Instrumentarium wird im Hinblick auf das Konzept sehr ausführlich dargestellt.
Das darauffolgende Kapitel befaßt sich mit der PR-Konzeption per se und stellt zunächst die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit in der Unternehmenskommunikation dar. Die Begriffe Image und Vertrauen werden hinsichtlich Ihres Stellenwertes in der Unternehmenskommunikation geklärt sowie verschiedene Bezugsgruppen der PR herausgestellt. Der PR-Management-Prozeß wird von der Situationsanalyse bis hin zur Evaluation schrittweise vorgestellt und erläutert. Anschließend wird auf die strategische PR als Basis für das folgende Konzept eingegangen.
In der Vorbemerkung wurde das Projekt Poley City bereits mit einigen Sätzen vorgestellt. Das vierte Kapitel befaßt sich eingehend mit der geplanten Westernstadt Poley City. Im Rahmen dessen wird das Projekt ausführlich beschrieben und die Ausgangslage geschildert. Die Standortfaktoren, Entwicklungsmöglichkeiten sowie Baubestand und Bauvorhaben werden dargestellt und analysiert. Ein Vergleich mit zwei Mitbewerbern aus Bayern und dem Harz soll Aufschlüsse geben, welche Maßnahmen als Anregung für Poley City gelten können, aber auch aufzeigen, wie sich die Westernstadt Poley City besser positionieren und gegenüber der Konkurrenz erfolgreich abgrenzen kann. Als Vergleichsobjekte werden die Westernstädte Pullman City I in Eging am See und Pullman City II in Hasselfelde herangezogen, die zwar den selben Manager haben, sich aber aufgrund geographischer Lage, Größe, zeitlichem Bestehen und mentaler Gegebenheiten der Besucher stark unterscheiden.
Im Vorfeld der PR-Konzeption für Poley City wird ein Fragebogen entwickelt und nach Erhebung der Daten ausgewertet. Ziel der Befragung ist es, unter Berücksichtigung der Heterogenität der Zielgruppe eine Verbraucheranalyse zu erstellen. Die Zielgruppe soll genau definiert werden, ebenso die effektivsten Kommunikationskanäle, welche potentielle Besucher wählen, um sich über die Westernstadt Poley City zu informieren. Die Verbraucherwünsche und -motive sowie die Bedürfnisse der Besucher stehen dabei im Mittelpunkt. Die Ergebnisse und Schlußfolgerungen aus der Befragung dienen als analytische Basis für die Öffentlichkeitsarbeit von Poley City.
Im Rahmen des fünften Kapitels werden zunächst die Unternehmensziele geklärt und formuliert. Die aus der Befragung gewonnenen Erkenntnisse hinsichtlich der Zielgruppen und deren Bedürfnissen werden in der Analysephase des Konzeptes berücksichtigt. Hierbei soll auch die interne Unternehmenskommunikation bezüglich der Mitarbeiterinformation und -motivation betrachtet werden. Der PR-Management-Prozeß wird am Beispiel der Westernstadt Poley City nachvollzogen. Damit wird eine Leitlinie für die Planung, Organisation und Durchführung der Öffentlichkeitsarbeit für dieses spezielle und außergewöhnliche Unternehmen erstellt. Ziel dieses Kapitels ist es, den Bezug zur Praxis und der Wirtschaft so herzustellen, daß dieser Konzeptvorschlag in den Geschäftsplan von Poley City eingearbeitet und umgesetzt werden kann. Das Firmenkonzept von Poley City nimmt, einschließlich des vorliegenden PR-Konzeptes, am Businessplan-Wettbewerb des Landes Berlin-Brandenburg teil.
Den Abschluß dieser Arbeit bildet ein Fazit, welches die wichtigsten Punkte der Betrachtung nochmals zusammenfaßt und Perspektiven für die Öffentlichkeitsarbeit einer Westernstadt aufzeigt.
