Transparenz als kommunikatives Instrument der Krisen-PR in Lebensmittelunternehmen E-Book

Patrick Wagner

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2023

Seitenzahl: 55

Beschreibung

Krisen in der Lebensmittelindustrie scheinen im allgemeinen deutlich häufiger vorzukommen als in anderen Branchen. Tatsächlich werden Krisen in der Lebensmittelbranche mit einem besonderen Fokus betrachtet. Das liegt daran, dass Lebensmittel unsere Grundbedürfnisse erfüllen. Mit diesem Wissen im Hintergrund ist es sehr wahrscheinlich, dass Krisen in der Lebensmittelbranche öffentlich ein breiteres Interesse finden. Unternehmen sind daher angehalten, korrekt mit der Kommunikation in einer Krisensituation umzugehen. In der Arbeit "Transparenz als kommunikatives Instrument der Krisen-PR in Lebensmittelunternehmen" wird sich genau mit diesem Thema beschäftigt. In dieser wissenschaftlichen Studie wird der aktuelle Forschungsstand mit besonderer Betrachtung der Transparenz als kommunikatives Mittel wiedergegeben. Die Studie besteht aus einer qualitativen Auswertung von exklusiven Experteninterviews. Die interviewten Experten stammen hierbei aus Unternehmen in der Lebensmittelbranche als auch aus Agenturen im Bereich der Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit. Der vorliegende wissenschaftliche Text ist eine aufbereitete Studie aus dem Jahr 2014. Die gewonnenen Erkenntnisse werden anschaulich dargestellt und können als Wegweiser für neue Erkenntnisse im Bereich der Krisen-PR angewendet werden. Obwohl sich die Studie vornehmlich auf Krisen-PR in Lebensmittelunternehmen bezieht, können die Erkenntnisse auch für andere Branchen und auf aktuelle Krisen angewendet werden.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Definitionen

2.1 Krise

2.2 Transparenz

2.3 Vertrauen

Der Wissensstand

3.1 Public Relations und ihre Aufgaben

3.2 Krisen in der Lebensmittelindustrie

3.3 Der kommunikative Umgang mit Krisen

3.3.1 Kommunizieren nach innen

3.3.2 Kommunizieren nach außen

3.4. Transparenz

3.4.1 Die Funktion von Transparenz

3.4.2 Transparenz als Mittel in der Krisenkommunikation

3.4.3 Transparenz als Konzept

3.5. Zwischenfazit zum Forschungsstand

Die Untersuchung

4.1. Aufbau und Durchführung der Untersuchung

4.2. Sensibilität und Krisenanfälligkeit

4.3. Vorbeugung von Krisen

4.4. Transparenz gegenüber Mitarbeitern

4.5. Erste Reaktion auf eine Krise

4.6. Kommunizieren mit Transparenz

4.6.1. Transparenz und Vertrauen

4.6.2. Der zielführende Einsatz von Transparenz

4.6.3. Neupositionierung mit Transparenz

Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Ob man den Dönerfleischskandal von 2006, den Pferdefleischskandal von 2013 oder den Dioxinskandal von 2010 betrachtet, Lebensmittelkrisen scheinen in der Gesellschaft deutlich spürbarer zu sein, als Krisen in anderen Branchen. Sobald eine Krise in der Öffentlichkeit diskutiert wird, ist der Ruf nach Transparenz kaum zu überhören: „Wer sind Ihre Zulieferer?“, „wie sieht es mit der Hygiene in Ihrem Betrieb aus?“, „woher stammen Ihre Rohstoffe?“ Das sind nur einige Rufe nach Transparenz, die man als Unternehmer in einer Krisensituation vernimmt.

Aber wenn die Gesellschaft viel Wert auf Transparenz legt, warum handeln scheinbar so viele Unternehmen intransparent? –Vielleicht ist Transparenz sogar der Schlüssel zur Krisenbewältigung oder sogar der Krisenvermeidung. Um diese Thesen zu überprüfen, beschäftige ich mich in der vorliegenden Arbeit mit der Frage:

Wie muss Transparenz als ein kommunikatives Mittel in der Krisen-PR angewendet werden?

Bei der Beantwortung dieser Frage möchte ich mich insbesondere auf die Lebensmittelindustrie beziehen. Mir ist natürlich von vornherein bewusst, dass ich in dieser Arbeit und durch unsere verhältnismäßig kleine Studie keine volle Antwort auf diese Frage finden werde. Zudem haben Krisen immer individuelle Verläufe und Ursachen, was die Allgemeingültigkeit meiner Ergebnisse weiter infrage stellt. In jedem Fall ist aber mein Ziel, die Forschungsfrage so gut wie möglich zu beantworten und zumindest einen Ansatz zu liefern. Dieser Ansatz soll auch zum Ziel haben, dass Unternehmer durch die Erkenntnisse der Arbeit Leitlinien entwickeln können.

Ein weiteres Problem bei meiner Studie ist, dass die wissenschaftliche Literatur zu dem Thema sehr dünn gesät ist: Es gibt zwar unzählige Veröffentlichungen über Krisen-PR, jedoch haben die wenigsten einen wissenschaftlichen Charakter. Die meisten Texte ähneln viel mehr Ratgeberliteratur. Das möchte ich in dieser Arbeit gerne umgehen, ich werde alle ermittelten Aussagen begründen und wenn möglich, in wissenschaftliche Modelle einordnen.

2. Definitionen

2.1 Krise

Bevor wir über Krisen-PR sprechen können, müssen wir klären, was unter „Krise“ verstanden wird. Im Fremdwörterbuch des Duden wird die Krise als ein „Wende-, Höhepunkt einer gefährlichen Entwicklung“ (1990, 437) definiert. In der deutschen Sprache wird das Wort Krise oft auch als „Ouvertüre zur folgenden Katastrophe mit ihrem für alle Beteiligten unbeherrschbaren und fatalen Ausgang“ (Steinke, 2014, 45) verstanden.

Simon Herrmann definiert Krisen auf der Definition des Dudens aufbauend als Phasen der Unterbrechung des Normalzustandes. Eine Umbruchphase ist demnach geprägt von Unsicherheit. Die bestehenden Regeln und Prozesse werden hinterfragt und gegebenenfalls verändert. (vgl. Herrmann 2012, 26)

Dementsprechend sind Krisen also alltägliche Situationen, die Routinen unterbrechen. Auf unternehmerischer Ebene bezeichnet Thießen Krisen gar als Teil einer „normalen unternehmerischen Evolution“ (Thießen, 2013, 5). Krisen seien für Unternehmen nicht mehr als ein normales Phänomen, unter der Voraussetzung, dass technologiebetriebene Transparenz der unternehmerischen Evolution eine öffentliche Bühne geben (vgl. ebd.).

Höbel hingegen definiert Krisen als „Ereignisse oder Störungen, die negativen Einfluss mit nachhaltiger Wirkung auf die Wirtschaftskraft oder die Reputation eines Unternehmens oder einer Organisation haben oder haben können.“ (Höbel, 2007, 875)

Zusammenfassend möchte ich Krisen im unternehmerischen Kontext definieren als nichtoptimale unternehmerische Prozesse, die bei Überspitzung ihrer negativen Eigenschaften relevanten Stakeholdern bekannt werden und Einbußen der unternehmerischen Tätigkeit zur Folge haben. „Denn nicht jede riskante Situation, in die ein Unternehmen [...] gerät, entwickelt sich zu einer Krise [...]“ (Lintemeier, 2013, 53f.). Diese Definition stützt sich hierbei ausschließlich auf den Krisenbegriff im unternehmerischen Sinne.

2.2 Transparenz

Das Wort „Transparenz“ wird im Duden mit „Deutlichkeit, Verstehbarkeit; das Erkennbarsein“ sowie mit „Durchsichtigkeit“ (1990, 789) definiert. Die Transparenz bezeichnet also auf unternehmerischer Seite die Offenlegung von internen Prozessen. Martin Riecken bezeichnet Transparenz zudem als einen unabdingbaren Faktor, der den Erfolg der Kommunikation bestimmt (vgl. 2013, 317). Zu den weiteren Faktoren nach Riecken gehören Ehrlichkeit, Faktentreue, Empathie und Kontinuität (vgl. ebd.).

2.3 Vertrauen

Wenn man von Transparenz spricht, ist das Ziel dieser Transparenz in erster Linie Vertrauen zu schaffen gegenüber bestimmten Stakeholdern. Hubig definiert Vertrauen als ein „mindestens vierstelliges Konzept“ (Hubig, 2004, 5), welches er wie folgt zusammenfasst:

„Vertrauen ist (1) eine Erwartung als (a) verfestigte Haltung/Tugend [...] oder (b) ein Zustand/eine situative Verfasstheit [...] oder (c) eine (höherstufige) entscheidungsbasierte (mentale) Handlung [...] (2) zugunsten eines (a) Erhalts einer Lebensform, einer Handlungsermöglichung (Philosophie, Psycologie) oder (b) einer Vorteilssteigerung kurz- oder langfristig (3) gegenüber einem Adressaten als (a) Person, (b) Institution, (c) Organisation oder (d) System bezüglich (4) einer Bestimmten (a) Kompetenz, (b) Absicht, (c) Leistung. Hierbei klammert man einen möglichen Schaden (Risiko) aus, der den erwarteten Nutzen (Chance) der vertrauensbasierten Handlung übersteigen würde.“ (Hubig, 2004, 5 f.)

Hubig und Siemoneit gehen davon aus, dass es in einer Vertrauensbeziehung mindestens zwei beteiligte Akteure gibt: Einen Vertrauensgeber/das Vertrauenssubjekt und einen Vertrauensnehmer/das Vertrauensobjekt. Beide verfügen über einen substanziellen Handlungsspielraum. (vgl. Hubig und Siemoneit, 2007,174)

3. Der Wissensstand

3.1 Public Relations und ihre Aufgaben

Im Folgenden möchte ich den Begriff „Public Relations“ definieren. Es geht hierbei nicht primär darum zu klären, was unter PR zu verstehen ist, sondern vielmehr darum aufzuzeigen, auf welcher Ebene der PR wir uns in dieser wissenschaftlichen Arbeit bewegen und welche PR Definition uns bei der Fragestellung hilfreich erscheint.

Kotler et al. (2007, 774) definieren PR folgendermaßen: „Public Relations (PR) bzw. Öffentlichkeitsarbeit ist ein wichtiges Kommunikationswerkzeug zur Unterstützung von Marketingarbeit. Das Unternehmen muss nämlich nicht nur zu den Verbrauchern, Lieferanten und Händlern ein positives Verhältnis aufbauen. Es muss auch sein Verhältnis zu vielen Gruppen der Öffentlichkeit konstruktiv gestalten, um sein Image und das seiner Produkte zu fördern und zu beschützen.“

Meffert et al. grenzen die Öffentlichkeitsarbeit deutlich von der klassischen Werbung ab: „Während die Öffentlichkeitsarbeit ‚Werbung für das Unternehmen als Ganzes‘ betreibt, konzentriert sich klassische Werbung in der Regel auf bestimmte Produkte und Leistungen. Darüber hinaus ergeben sich Unterschiede hinsichtlich der Zielgruppen. Während werbemaßnahmen hauptsächlich absatzmarkorientiert ausgerichtet sind, werden durch Public Relations alle Anspruchsgruppen erreicht.“ (Meffert et al., 1977/2008, 674)

Dieser Abgrenzung ist zu entnehmen, dass sich PR gegenüber anderen Unternehmenskommunikationsmaßnahmen durch die Bezugs- bzw. Zielgruppe abgrenzt. Diese Bezugsgruppen hatten Kotler et al. in dem