Vergleichende Werbung in Deutschland E-Book

Lisa Geißler

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2012

Beschreibung

Masterarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Freie Universität Berlin (Marketing-Department), Sprache: Deutsch, Abstract: Vergleichende Werbung war in Deutschland lange Zeit verboten und wurde erst durch die Richtlinie 97/55/EG in der Europäischen Union zulässig. Durch Urteile des Bundesgerichtshofs und eine Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb im Jahr 2000 wurde dies in deutsches Recht umgesetzt. Dennoch blieb vergleichende Werbung in der Europäischen Union und speziell in Deutschland weitestgehend unerforscht. Wissen über ihre Einsatzmöglichkeiten und Wirkung ist jedoch unerlässlich, um auch in Zukunft rechtliche Regelungen festlegen zu können. Zusätzlich können Werbetreibende nur so fundierte Entscheidungen hinsichtlich des Einsatzes und der Art der Gestaltung dieses Werbemittels treffen. Deshalb setzt sich die vorliegende Arbeit mit der vergleichenden Werbung in Deutschland auseinander und kann somit einen Ausgangspunkt für weitere europäische Forschung bilden. Die Thematik der vergleichenden Werbung kann in zwei Forschungsbereiche untergliedert werden. Der erste Bereich betrifft ihre Wirkungsweise. Hierbei stellt sich die Frage, ob vergleichende Werbung erfolgreicher ist als nichtvergleichende Werbung. Darüber hinaus wird untersucht, welche Faktoren und Mechanismen dies beeinflussen. Die Arbeit widmet sich dem Forschungsbereich, indem sie im ersten Teil einen Überblick über die bisher zu diesem Thema durchgeführten, überwiegend US-amerikanischen Studien gibt und hieraus ein Kontingenzmodell der vergleichenden Werbung entwickelt. Die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf den deutschen Markt und die wenigen existierenden deutschen Studien werden im Anschluss diskutiert. Der zweite Forschungsbereich betrifft den tatsächlichen Einsatz vergleichender Werbung in der Praxis. Während hierzu in den USA einige nicht aktuelle Studien vorliegen, blieb diese Thematik in Deutschland gänzlich unerforscht. Aus diesem Grund stellt der zweite Teil der Arbeit eine empirische Untersuchung dar. Dabei wird aufgezeigt, in welchem Maß in Deutschland vergleichend geworben wird und wie solche Anzeigen gestaltet sind. Die Erkenntnisse der beiden Forschungsbereiche werden im Anschluss zusammengeführt. Hierdurch kann beurteilt werden, ob die aus der Werbewirkungsforschung abgeleiteten Handlungsempfehlungen in der Praxis umgesetzt werden. Den beschriebenen Ausführungen vorangestellt sind eine Abgrenzung des Begriffs der vergleichenden Werbung und eine Darstellung der vergangenen und aktuellen rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland und der Europäischen Union.

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit

2. Begriffsbestimmung zur vergleichenden Werbung

3. Rechtliche Rahmenbedingungen

4. Wirkung vergleichender Werbung

4.1 Gegenüberstellung der Effektivität vergleichender und nichtvergleichender Werbung

4.2 Entwicklung eines Kontingenzmodells der vergleichenden Werbung

4.2.1 Aufbau des Kontingenzmodells

4.2.2 Gestaltungsformen vergleichender Werbung

4.2.3 Einflussfaktoren auf die Werbewirkung

4.3 Deutsche Studien zur Wirkung vergleichender Werbung

4.4 Zwischenfazit: Empfehlungen und Forschungsbedarf

5. Empirische Untersuchung: Einsatz vergleichender Werbung

5.1 Bisherige Forschungsergebnisse

5.2 Forschungsfragen

5.3 Methodische Vorgehensweise

5.4 Ergebnisse

5.5 Einschränkungen

5.6 Zwischenfazit: vergleichende Werbung in der Praxis

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kriterien der Effektivität vergleichender Werbung

Abbildung 2: Kontingenzmodell der vergleichenden Werbung

Abbildung 3: Intensität des Vergleichs – Beispiel

Abbildung 4: Darstellung der Konkurrenz bei direkt vergleichender Werbung – Beispiel

Abbildung 5: Zweiseitiger Vergleich – Beispiel

Abbildung 6: Untermauerung des Werbevergleichs – Beispiel

Abbildung 7: Vergleich mit Produktklasse – Beispiel

Abbildung 8: US-amerikanische Studien zum Einsatz vergleichender Werbung – Ergebnisse

Abbildung 9: Zentrale Ergebnisse von Varlam (2000)

Abbildung 10: Anteil vergleichender Werbung an Gesamtzahl der Anzeigen

Abbildung 11: Intensität der vergleichenden Werbung

Abbildung 12: Art des Angebots bei vergleichender und nichtvergleichender Werbung

Abbildung 13: Anteil vergleichender Werbung nach Branchen

Abbildung 14: Art des Vergleichsobjekts bei direkt und indirekt vergleichender Werbung

Abbildung 15: Darstellung der Konkurrenz bei direkt vergleichender Werbung

Abbildung 16: Verglichene Produktattribute

Abbildung 17: Untermauerungsarten bei direkt und indirekt vergleichender Werbung

Abbildung 18: Zusammenhang von Anzeigengröße und Anteil vergleichender Werbung

Abbildung 19: Anteil direkter, indirekter und gesamter vergleichender Werbung an Gesamtzahl der Anzeigen 2001 und 2011

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Urteile des Bundesgerichtshofs zur vergleichenden Werbung

Tabelle 2: Häufig genannte Vor- und Nachteile vergleichender Werbung

Tabelle 3: US-amerikanische Studien zur Effektivität vergleichender Werbung

Tabelle 4: Deutsche Studien zur Effektivität vergleichender Werbung

Tabelle 5: US-amerikanische Studien zum Einsatz vergleichender Werbung –Vorgehen

Tabelle 6: Klassifizierungsschema für Werbeanzeigen

Tabelle 7: Intercoder-Reliabilität

Tabelle 8: Anzahl der analysierten Werbeanzeigen

Tabelle 9: Anzahl der Konkurrenten bei direkt und indirekt vergleichender Werbung

Tabelle 10: Darstellung der Konkurrenz bei indirekt vergleichender Werbung

1. Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit

Vergleichende Werbung war in Deutschland lange Zeit verboten und wurde erst 1997 durch die Richtlinie 97/55/EG der Europäischen Kommission in der Europäischen Union zulässig. Durch Urteile des Bundesgerichtshofs und eine Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb im Jahr 2000 wurde diese Richtlinie in deutsches Recht umgesetzt. Dennoch blieb vergleichende Werbung in der Europäischen Union und speziell in Deutschland weitestgehend unerforscht. Wissen über ihre Einsatzmöglichkeiten und Wirkung ist jedoch unerlässlich, um auch in Zukunft rechtliche Regelungen festlegen zu können. Zusätzlich können Werbetreibende nur so fundierte Entscheidungen hinsichtlich des Einsatzes und der Art der Gestaltung dieses Werbemittels treffen. Aus diesem Grund setzt sich die vorliegende Arbeit mit der vergleichenden Werbung in Deutschland auseinander und kann somit einen Ausgangspunkt für weitere europäische Forschung bilden.

Die Thematik der vergleichenden Werbung kann in zwei Forschungsbereiche untergliedert werden. Der erste Bereich betrifft ihre Wirkungsweise. Hierbei stellt sich insbesondere die Frage, ob vergleichende Werbung erfolgreicher ist als nichtvergleichende Werbung. Darüber hinaus wird untersucht, welche Faktoren und Mechanismen dies beeinflussen. Die Arbeit widmet sich dem Forschungsbereich, indem sie im ersten Teil einen Überblick über die bisher zu diesem Thema durchgeführten, überwiegend US-amerikanischen Studien gibt und hieraus ein Kontingenzmodell der vergleichenden Werbung entwickelt. Die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf den deutschen Markt und die wenigen existierenden deutschen Studien werden im Anschluss diskutiert.

Der zweite Forschungsbereich betrifft den tatsächlichen Einsatz vergleichender Werbung in der Praxis. Während hierzu in den USA einige nicht aktuelle Studien vorliegen, blieb diese Thematik in Deutschland bisher gänzlich unerforscht. Aus diesem Grund stellt der zweite Teil der Arbeit eine empirische Untersuchung dar. Dabei wird aufgezeigt, in welchem Maß in Deutschland vergleichend geworben wird und wie solche Anzeigen gestaltet sind.

Die Erkenntnisse der beiden Forschungsbereiche werden im Anschluss zusammengeführt. Hierdurch kann beurteilt werden, ob die aus der Werbewirkungsforschung abgeleiteten Handlungsempfehlungen in der Praxis umgesetzt werden.

2. Begriffsbestimmung zur vergleichenden Werbung

Das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) definiert vergleichende Werbung als „jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht“ (UWG 2010, § 6 Absatz 1). Diese Arbeit distanziert sich bewusst von der Legaldefinition und nimmt anstelle dessen eine forschungsbasierte Begriffsbestimmung vor. Eine begrenzte Anzahl an Aufsätzen versucht, die Nutzung und Wirkungsweise vergleichender Werbung innerhalb des Rahmens eines bestehenden Rechtssystems zu beurteilen (vgl. z.B. Pechmann/Stewart 1994; Rennhak 1999). Dieser Ansatz greift jedoch zu kurz. Hierfür gibt es insbesondere zwei Gründe.

Zum einen können sich gesetzliche Regelungen ändern und somit die Grenzen des Spielraums für die Werbegestaltung verschieben. So hat es sich auch bei der vergleichenden Werbung ereignet. Aufgrund des Verbots dieser Werbeform bis zum Jahr 1998 blieb die Thematik in Deutschland weitestgehend unerforscht (Tscheulin/Helmig 1999, S. 550; Varlam 2000, S. 1), sodass sich die Werbepraxis nach ihrer Legalisierung mit wenig Wissen über ihre Wirkungsweise konfrontiert sah. Um möglichen zukünftigen Gesetzesänderungen vorwegzugreifen und dem Gesetzgeber eine Grundlage für potenzielle Änderungen zu geben, ist es demnach sinnvoll, vergleichende Werbung auch über ihre aktuellen rechtlichen Möglichkeiten hinaus zu beurteilen.

Darüber hinaus ist die Gesetzeslage zur vergleichenden Werbung auch heute in den Ländern noch teils sehr unterschiedlich. So bieten zum Beispiel die USA, im Vergleich zu Deutschland, den Werbetreibenden einen recht großen Handlungsspielraum (Romano 2005, S. 412), während vergleichende Werbung in anderen Staaten noch immer verboten ist. Auch wenn kulturelle Unterschiede für eine unterschiedliche Wirkungsweise vergleichender Werbung im Ländervergleich sprechen, erscheint es dennoch sinnvoll, auch in Deutschland nicht erlaubte Formen der vergleichenden Werbung, beispielsweise in Laborexperimenten, zu erforschen und diese Ergebnisse mit denen aus anderen Ländern zu vergleichen.

Eine erste grundlegende Studie zur vergleichenden Werbung stammt von Wilkie und Farris (1975).Diese definieren vergleichende Werbung als „advertising that: 1. Compares two or more specifically named or recognizably presented brands of the same generic product or service class, and 2. Makes such a comparison in terms of one or more specific product and service attributes” (S. 7).Diese Definition wurde in den folgenden Jahren von vielen Autoren übernommen. Andere Forscher empfanden sie jedoch als zu begrenzt (Muehling/Kangun 1985; Rennhak 1999). Ein besonderer Kritikpunkt ist in dem Zusammenhang, dass diese Definition nur den Vergleich mit konkreten, erkennbaren Wettbewerbern zulässt. Andere Vergleichsformen wie die Alleinstellung des beworbenen Produkts (z.B. „Der umweltfreundlichste Benzinmotor der Welt“), der unspezifische Vergleich mit der Konkurrenz (z.B. „Kundennähe oder Standardisierung ist für manche Energieversorger die große Frage. Für andere das große Plus“) oder die Gegenüberstellung mit einem nicht eindeutig erkennbaren Mitbewerber (z.B. „Marke X“) werden nicht eingeschlossen. Des Weiteren sagen Wilkie und Farris (1975) aus, dass die genannten Wettbewerbsangebote derselben generischen Produkt- oder Dienstleistungsklasse wie die beworbene Marke entspringen müssen. Auch diesem Punkt kann widersprochen werden. Denkbar sind beispielsweise Vergleiche mit Waren, die zwar anderen Produktklassen angehören, die für die Kunden jedoch einen ähnlichen Nutzen erbringen. So könnte eine Zeitschrift mit einem TV-Sender, die beide der Unterhaltung dienen, verglichen werden. Zusätzlich muss der Vergleich nicht, wie bei Wilkie und Farris (1975) dargestellt, auf Marken begrenzt sein. Er kann sich alternativ auf Produkte und Unternehmen, aber auch ganze Produktklassen und -kategorien beziehen (Barry 1993a, S. 27; Walker/Anderson 1991). Darüber hinaus sollte eine Definition der vergleichenden Werbung über den Vergleich spezifischer Produkt- und Dienstleistungsattribute hinausgehen (Rennhak 1999) und zum Beispiel den Vergleich unternehmensbezogener Eigenschaften wie der Marktposition zulassen. Insgesamt kann also auch in diesem Zusammenhang für eine möglichst umfassende Definition der vergleichenden Werbung plädiert werden.

Begriffsfestlegungen anderer Autoren weisen zumeist einen Teil derselben Einschränkungen auf (vgl. z.B. Barry 1993a; Chow/Luk 2006; Muehling et al. 1989). Da bisher noch keine Definition existiert, die dem umfassenden Charakter dieser Arbeit entspricht, erfolgt hier eine eigene Begriffsbestimmung. Gemäß dieser ist vergleichende Werbung jede Form von Werbung, die

1. ein Unternehmen oder das Angebot eines Unternehmens mit einem oder mehreren anderen Unternehmen, deren Angeboten oder einer oder mehreren Produktkategorien direkt oder indirekt vergleicht und

2. diese Gegenüberstellung generell oder auf der Basis von Attributen oder Nutzendimensionen vornimmt.

Hierzu können weitere Erläuterungen gemacht werden. Das Angebot eines Unternehmens kann die Form einer Marke, eines Produkts, einer Dienstleistung, eines spezifischen Produktmodells, aber auch einer ganzen Produkt- oder Dienstleistungssparte besitzen. Des Weiteren wird bei einem direkten Vergleich die Konkurrenz durch Nennung oder visuelle Darstellung eindeutig kenntlich gemacht, während bei einem indirekten Vergleich Mitbewerber nur durch Implikation (z.B. in Form von „Marke X“ oder „der führende Hersteller“) dargestellt sind. Die Identifizierbarkeit eines konkreten Wettbewerbers muss im letzteren Fall nicht gegeben sein.

Die Definition dient jedoch auch dazu, den Begriff der vergleichenden Werbung nicht zu weit zu fassen und konkrete Abgrenzungen

3. Rechtliche Rahmenbedingungen

In Deutschland war vergleichende Werbung lange Zeit verboten (Rennhak 2001, S. 1; Schwaiger et al. 2007, S. 2; Varlam 2000, S. 9). Es existierte jedoch kein Gesetz, das sich dieser spezifischen Werbeform widmete (Illing 2002, S. 5). Anstatt dessen wurde sie unter dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb behandelt (Freund 2001, S. 6; Ruppert 1998; Tscheulin/Helmig 1999, S. 552; Wiltinger 2002, S. 46). Vergleichende Werbung wurde demnach als sittenwidrig angesehen und war hierdurch nicht gestattet (Berlit 2002, S. 1; Hempelmann 1997; Varlam 2000, S. 9). Es existierten lediglich eng begrenzte Ausnahmen, die vergleichende Werbung erlaubten, wenn ein hinreichender Anlass bestand und die Ausführungen sachlich richtig waren und nicht über das Notwendige hinaus gingen (BGH 1998c). Dazu zählten Auskunfts-, Abwehr-, System- oder Warenarten-, Aufklärungs- und Fortschrittsvergleiche, die jedoch in der Praxis zu nur wenigen Anwendungen führten (Illing 2002, S. 40ff.; Rennhak 1999, S. 1; Varlam 2000, S. 14; Wiltinger 2002, S. 48f.).