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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2002
Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Friedrich-Schiller-Universität Jena (Philosophisches Institut und Wirtschaftswissenschaftliches Institut), Veranstaltung: Wirtschaftsbezogene Kulturgeschichte Deutschlands, Sprache: Deutsch, Abstract: "An was denkst Du als erstes, wenn ich dich nach "Nivea" frage?" Mit einer Nivea - Dose in der Hand und dieser Frage entstand die Idee dieser Arbeit. Viele Fragen führten stets zur gleichen Antwort: " Na, eine blaue Dose mit weißer Schrift." Auch Fragen nach dem Besitz irgendeines Nivea-Produkts wurde stetig bejaht. Dieses Phänomen ließ mich stutzig werden. Mit gewecktem Interesse wollte ich mehr über die Marke "Nivea" und damit über die Hamburger Beiersdorf AG wissen. Dabei bin ich auf – für mich und meine Umgebung – erstaunliche, wie auch völlig unbekannte und kuriose Fakten getroffen. Die folgende Arbeit soll aufzeigen, welch ausgeklügelte Marketingidee hinter diesem vermeintlich simplen Markennamen steckt. Der Schwerpunkt sitzt hier auf der Bedarfslenkung, da die Werbung der verschiedenen Zeiten auch immer als Kulturdokument zu verstehen ist und immer den aktuellen Zeitgeist ihrer jeweiligen Entstehungszeit widerspiegelt. Es folgt stets ein Überblick über den entsprechenden Zeitabschnitt und eine Verknüpfung mit den charakteristischen Merkmalen der jeweiligen Werbung der Epoche. So bildet sich schlussendlich ein Gesamtbild, welches von den Anfängen der Creme in den Jahren des Wilhelminischen Kaiserreichs über die Zeit des Nationalsozialismus, den Höhen und Tiefen in den 40er Jahren bis zur globalen Marke in den 80ern und der heutigen Vielfalt der Produkte der Marke NIVEA reicht.
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Entdeckung von Eucerit, die Geburtsstunde eines kleinen Weltwunders
3. Nivea in den ersten Jahren des Wilhelminischen Kaiserreichs
4. Nivea in den 20er Jahren, eine Gesellschaft verändert sich
5. Nivea in dem 30er Jahren, Licht, Luft, Sonne und Nivea
6. Nivea zur Zeit des Nationalsozialismus und des Krieges
7. Nivea in den 40er Jahren, ein neuer Anfang mit Höhen und Tiefen
8. Nivea in den 50er Jahren, die Erholung
9. Nivea in den 60er Jahren, die Freiheit wird wiederentdeckt
10. Nivea in den 70er Jahren, Veränderungen im Verbraucherverhalten
11. Nivea in den 80er Jahren, Nivea wird eine globale Marke
12. Nivea in den 90er Jahren, Internationalisierung und „Blue Harmony“
13. Nivea seit dem Jahrtausendwechsel
14. Zusammenfassung
Bibliografie
Anhang
1. Einleitung
„An was denkst Du als erstes, wenn ich dich nach „Nivea“ frage?“ Mit einer Nivea - Dose in der Hand und dieser Frage entstand die Idee meiner Hausarbeit, da verschiedene Fragen immer zur gleichen Antwort führten: „ Na, eine blaue Dose mit weißer Schrift.“ Auch meine Frage nach dem Besitz irgendeines Nivea-Produkts wurde stetig bejaht. Dieses Phänomen ließ mich stutzig werden. Mit gewecktem Interesse wollte ich mehr über die Marke „Nivea“ und damit über die Hamburger Beiersdorf AG wissen. Dabei bin ich auf - für mich und meine Umgebung - erstaunliche, wie auch völlig unbekannte Fakten getroffen und möchte nun aufzeigen, welche ausgeklügelte Marketingidee hinter diesem vermeintlich simplen Markennamen steckt. Dabei werde ich meinen Schwerpunkt auf die Bedarfslenkung setzen, da „[...] die Werbung der verschiedenen Zeiten auch [immer] als Kulturdokument zu verstehen [ist und] [...] immer den aktuellen Zeitgeist ihrer jeweiligen Entstehungszeit wider[spiegelt].“[1] Ich gebe einen Überblick über den entsprechenden Zeitabschnitt und verknüpfe diesen mit charakteristischen Merkmalen der jeweiligen Werbung, um meine Ausgangsthese zu beweisen.
2. Die Entdeckung von Eucerit, die Geburtsstunde eines kleinen Weltwunders
Die Geschichte der Marke „Nivea“ beginnt mit der bahnbrechenden Entdeckung von Eucerit, der ersten Öl - in - Wasser - Emulsion. Diese Entdeckung gleicht einer Revolution, denn bis zu dieser Zeit sind Salben und Cremes nur von eingeschränkter Haltbarkeit. Dr. Troplowitz, der damalige Besitzer der in Hamburg ansässigen Firma Beiersdorf, erkennt das kosmetische Potential dieser Emulsion. 1911 entwickeln der Chemiker Isaac Lifschütz und der Hamburger Dermatologe Professor Paul Gerson Unna für die Firma eine Hautcreme mit der Grundlage Eucerin, bestehend aus fünf Grundkomponenten: Fett, Glyzerin, Salz, ätherische Öle und Wasser, die dem Apotheker Dr. Oskar Troplowitz großen Erfolg bringen wird. Oskar Troplowitz benennt diese Creme „Nivea“, vom lateinischen Wort „nivius“ abgeleitet, was soviel bedeutet wie „schneeweiß“. Diesen Namen hat er sich bereits 1905 für eine weiße Seife schützen lassen.[2] Er verkauft „[...] zu diesem Zeitpunkt bereits verschiedene Körperpflegemittel mit zum Teil großem Erfolg [wie] Pomade, Haarmilch, Rasierseife, Puder, Mundwasser, Pebeco - Zahnpasta und den Lippenpflegestift Labello.“[3] „Nur kurze Zeit nach der bahnbrechenden Entdeckung der Rezeptur [werden] im Dezember 1911, auf einer eigens dafür gebauten Maschine, die ersten Dosen aus Aluminium abgefüllt. Der Verkauf der neuen, vielversprechenden Creme [durch die Firma Beiersdorf beginnt] noch im selben Monat.“[4]
Die ersten Nivea Dosen offenbaren sich mit gelbem beziehungsweise beigem Untergrund mit grünen und roten Ornamenten und Blütenranken und zeigen damit ein
- für heutige Betrachter ungewöhnliches - Jugendstildesign, ganz nach dem Geschmack der damaligen Zeit [Abbildungen 1 und 2][5]. Es steht auch ganz im Sinne des zu diesem Zeitpunkt gängigen Frauenbilds, zerbrechlich, zierlich und wohlriechend.
„Als im Dezember 1911 die ersten NIVEA Creme Dosen aus dem Hause Beiersdorf in den Handel kommen, denkt niemand, daß es das Geburtsjahr der heute größten Körperpflegemittelmarke der Welt sein würde.“[6]
3. Nivea in den ersten Jahren des Wilhelminischen Kaiserreichs
Die Werbung, die damals noch Reklame genannt wird, steht für Nivea von Anfang an an erster Stelle. Bereits zur Zeit des Deutschen Kaiserreichs, einer sehr frühen Phase der Kundenwerbung, verzichtet Beiersdorf auf marktschreierische, grell bunte Plakate.[7]
„1912 [gehören] nach der damaligen Überzeugung Hautpflegemittel in das Boudoir einer Dame. Die drei Hauptprodukte – Seife, Creme, Puder – [werden] dementsprechend mit einem Frauenkopf“[8] [Abbildung 3] beworben, der dem Schönheitsideal entspricht. Die Haut soll, wie in der Reklame 4 zu lesen ist, durch Nivea „schön, gesund und jugendfrisch“ erhalten werden. „Die Anzeige mit dem Damenkonterfei [...] [ gibt] Troplowitz 1912 bei dem bekannten Reklamekünstler Hans Rudi Erdt in Auftrag. [...] Bei der [...] Anzeige [spielt der Künstler] [...] mit den Attributen eines zur Jahrhundertwende herrschenden Frauenideals – der zarten „Femme fragile“. Der fast verklärt blickende Frauenkopf „schwebt“ körperlos unschuldig, die Sterne umgeben ihn wie eine Aura der Schönheit. Durch die blockhafte Anordnung der Schriftfelder wird das romantische Frauenbild jedoch auch schon mit sachlich - modernen Tendenzen der Zeit verbunden.“[9]
