36,99 €
Mehr erfahren.
- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2008
Magisterarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Germanistik - Linguistik, Note: 1,3, Ruhr-Universität Bochum, Sprache: Deutsch, Abstract: 1 Einleitung „Englisch ist heute die Lingua Franca der Welt und damit die Hauptquelle für die neuen Wörter in vielen anderen Sprachen.“ (Zimmer, Dieter 1997: 33) Angesichts der wachsenden Popularität der USA ist es nicht verwunderlich, dass die moderne deutsche Sprache Wortentlehnungen aus dem angloamerikanischen Sprachraum äußerst aufgeschlossen ist. Neben Wirtschaft, Musikkultur, Medizin, Sport, Wissenschaft und Technik, bedient sich insbesondere die Werbebranche einer Vielzahl von Anglizismen. Zahlreiche Unter-nehmen setzen auf die englische Sprache, wenn es darum geht, ihre Zielgruppe anzusprechen. Von wenigen englischen Ausdrücken bis hin zu ganz in englischer Sprache gehaltenen Anzeigen reicht dabei die Spanne der Verwendung englischsprachigen Wortguts. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, englischsprachige Werbeslogans in der deutschen Anzeigenwerbung anhand von drei Hypothesen zu analysieren. Diese lauten wie folgt: Hypothese 1 (H1): Anglizismen in Werbeslogans besitzen meist einen schwachen Integrationsgrad. Hypothese 2 (H2): Die Anzahl an Anglizismen in Werbeslogans ist seit 2003 gestiegen. Hypothese 3 (H3): Bei Slogans gilt generell „das Prinzip der mehrfachen Wirkungsweise“. Als Grundlage der Untersuchung liegen 83 Werbeslogans aus jeweils vier Ausgaben der Zeitschriften „Der SPIEGEL“ und „Glamour“ der Jahrgänge 2003 und 2007 vor. Das dort verwendete englische Sprachmaterial soll sowohl synchronisch als auch etymologisch untersucht werden, um dadurch den Integrationsgrad des Wortes darzustellen. Aufgrund des zeitlichen Rahmens dieser Arbeit, können die daraus entstandenen Resultate jedoch nicht repräsentativ, sondern nur exemplarisch präsentiert werden. [...]
Das E-Book können Sie in Legimi-Apps oder einer beliebigen App lesen, die das folgende Format unterstützen:
Ähnliche
Page 1
Anglizismen in Werbeslogans
Eine Untersuchung zur Integration, Häufigkeit und Funktionalität an-
Page 3
Als ich nach Deutschland kam, sprach ich nur Englisch - aber weil die deutsche Sprache inzwischen so viele englische Wörter hat, spreche ich jetzt fließend Deutsch. Rudi Carell
Page 4
1Einleitung
„Englisch ist heute die Lingua Franca der Welt und damit die Hauptquelle für die neuen Wörter in vielen anderen Sprachen.“ (Zimmer, Dieter 1997: 33) Angesichts der wachsenden Popularität der USA ist es nicht verwunderlich, dass die moderne deutsche Sprache Wortentlehnungen aus dem angloamerikanischen Sprachraum äußerst aufgeschlossen ist. Neben Wirtschaft, Musikkultur, Medizin, Sport, Wissenschaft und Technik, bedient sich insbesondere die Werbebranche einer Vielzahl von Anglizismen. Zahlreiche Unternehmen setzen auf die englische Sprache, wenn es darum geht, ihre Zielgruppe anzusprechen. Von wenigen englischen Ausdrücken bis hin zu ganz in englischer Sprache gehaltenen Anzeigen reicht dabei die Spanne der Verwendung englischsprachigen Wortguts.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, englischsprachige Werbeslogans in der deutschen Anzeigenwerbung anhand von drei Hypothesen zu analysieren. Diese lauten wie folgt:
Hypothese 1(H1): Anglizismen in Werbeslogans besitzen meist einen schwachen Integrationsgrad.
Hypothese 2(H2): Die Anzahl an Anglizismen in Werbeslogans ist seit 2003 gestiegen.
Hypothese 3(H3): Bei Slogans gilt generell „das Prinzip der mehrfachen Wirkungsweise“.
Als Grundlage der Untersuchung liegen 83 Werbeslogans aus jeweils vier Ausgaben der Zeitschriften „Der SPIEGEL“ und „Glamour“ der Jahrgänge 2003 und 2007 vor. Das dort verwendete englische Sprachmaterial soll sowohl synchronisch als auch etymologisch untersucht werden, um dadurch den Integrationsgrad des Wortes darzustellen. Aufgrund des zeitlichen Rahmens dieser Arbeit, können die daraus entstandenen Resultate jedoch nicht repräsentativ, sondern nur exemplarisch präsentiert werden.
Page 5
Ein Überblick über die Gliederung dieser Arbeit mag an dieser Stelle nützlich sein:
Welchen Einfluss Anglizismen im Laufe der Jahre auf die deutsche Sprache ausgeübt haben, soll in Kapitel 2 erläutert werden. Das nächste Kapitel soll veranschaulichen, mit welchen Anglizismen in der Untersuchung gearbeitet wird. Zusätzlich ist es notwendig, die Form der Entlehnung nachzuweisen, was in Kapitel 4 dargestellt wird. Dabei wird zwischen evidenten und latenten Lehngut unterschieden, wobei letzteres unberücksichtigt bleibt. Ein Exkurs in Kapitel 5 soll über das Sprachphänomen „Denglisch“ informieren. Da die vorliegende Arbeit mit Anglizismen in der Anzeigenwerbung arbeitet, wird im folgenden Kapitel der Oberbegriff „Werbung“ definiert. Inwieweit eine Zielgruppenanalyse in der Werbung durchgeführt und diese gebraucht wird, soll in einem Exkurs geschildert werden. Darüber hinaus wird sowohl die Sprache in der Werbung als auch die Gestaltung von Werbeanzeigen skizziert, wobei dem Slogan und seiner Funktionalität ein separates Unterkapitel gewidmet ist. Ferner setzt sich Kapitel 7 mit der Verständlichkeit und Akzeptanz englischen Wortguts in der deutschen Anzeigenwerbung auseinander, was anhand der Endmark-Studien der Jahre 2003 und 2006 veranschaulicht wird. Den Schwerpunkt der Arbeit bildet die darauf folgende Untersuchung der o.g. Hypothesen in Kapitel 8. Die Schlussbetrachtung in Kapitel 9 schließt die Arbeit mit einer Übersicht über die Ergebnisse und einem zusätzlichen Ausblick über noch nicht behandelte Fragestellungen, die sich aus der behandelten Thematik ergeben.
Page 6
2Sprachwandel unter dem Einfluss des Englischen
Wie alle Sprachen war und ist auch die deutsche Sprache unter dem Einfluss unterschiedlicher geistiger Strömungen, veränderter Lebensbedingungen und neuer gesellschaftlicher Strukturen einem ständigen Sprachwandel ausgesetzt.1Dabei war gerade der Einfluss englischer Entlehnungen in den vergangenen zwei Jahrhunderten prägend, was nicht zuletzt durch die politische und wirtschaftliche Vormachtstellung der USA und die damit einhergehende Internationalisierung im 20. Jahrhundert herrührte. Die maßgeblichen Trans-porteure von Anglizismen sind die Massenmedien, die Werbe- und Unterhaltungsbranche und die 'Öffentlichkeit'. Begünstigt durch die starke Entwicklung der Medienlandschaft wurden englische Begriffe aus Wirtschaft, Sport und Film in rasanter Geschwindigkeit in Umlauf gebracht und von der deutschen Bevölkerung kurzerhand in den eigenen Wortschatz integriert.2Man gab sich nicht mehr die Mühe, zur Bezeichnung neuer Sachverhalte oder Gegenstände, die aus dem Ausland eingeführt wurden, deutsche Neuschöpfungen zu entwickeln. Stattdessen wurden die Sprachlücken mit Anglizismen gefüllt. Fraglich bleibt, ob dies aufgrund mangelnder Sprachloyalität und des stark angeknacksten Nationalgefühls im Bewusstsein der Verbrechen des Dritten Reichs3oder durch die äußerst positive Einstellung gegenüber den USA erfolgte. Werbefachleute, die berufsbedingt unter dem unentwegten Zwang stehen, längst Bekanntes immer wieder anders auszuschmücken, um ihren Produkten Exklusivität zu verleihen, bedienen sich gerne dieses verhältnismäßig simplen Mittels der Wortschatzerweiterung. Ferner werden Anglizismen besonders in der Werbesprache häufig bevorzugt, weil sie kürzer und prägnanter als ihr deutsches Pendant sind.4Ob nun die Zahl der Anzeigen, in denen Anglizismen in Werbeslogans vorkommen, seit 2003 gewachsen ist, soll in der vorliegenden Arbeit untersucht werden.
1Vgl. Schütte (1996: 30)
2Vgl. Schütte (1996: 33)
3Vgl. Gawlitta (2000: 7)
4Vgl. Schütte (1996: 34)
Page 7
3Der Anglizismus
Bevor in Kapitel 8 nicht nur auf die Häufigkeit, sondern auch auf den Integrationsgrad und die Funktionen von englischsprachigen Slogans in Werbeanzeigen eingegangen wird, sollten zum besseren Verständnis einige Begriffe erklärt und gegeneinander abgegrenzt werden. Der Ausdruck „Anglizismus“ wurde bereits mehrfach verwendet, blieb jedoch undefiniert. Pfitzner (1978: 13) definiert „Anglizismus“ als „ […] ein sprachliches Zeichen, dessen äußere Form aus englischen Morphemen bzw. einer Kombination englischer und deutscher Morpheme besteht, dessen Inhalt stets die Übernahme einer im englischen Sprachgebrauch üblichen Bedeutung voraussetzt.“ Während man in Hadumod Bußmanns Lexikon der Sprachwissenschaft die Definition ,,Spracheigenheit aus dem britischen Englisch“5findet, wird der Begriff „Anglizismus“ häufig für sprachliche Entlehnungen6sowohl aus dem britischen, als auch dem amerikanischen Englisch, gebraucht. Auf diese Weise beschreibt Yang (1990: 7) den Anglizismus als Oberbegriff von Entlehnungen aus dem amerikanischen Englisch, dem britischen Englisch, sowie den übrigen Sprachbereichen wie Kanada, Australien, Südafrika, u.a. Folglich ist es schwierig die Entlehnungen aus dem Englischen nach ihrer britischen oder amerikanischen Herkunft zu sondern, um sie als solche benennen zu können. Fest steht, dass der Ursprung aufgrund historischer Zusammenhänge sicher im britischen Englisch (BE) liegt, viele so genannte Anglizismen aber aus dem amerikanischen Englisch (AE) nach Deutschland entlehnt wurden.7Demzufolge lässt sich eine genaue Differenzierung der Termini nicht durchführen, weshalb auf die Unterscheidung zwischen BE und AE in der vorliegenden Arbeit verzichtet, und der Oberbegriff „Anglizismus“ verwendet wird.
5Siehe Bußmann, Hadumod (1990: 85)
6Siehe Kapitel 4
7Vgl. Carstensen/Galinsky (1975: 12)
Page 8
Bohmann (1996: 19-20) unterteilt den Anglizismus in 4 verschiedene Typen, die in der Werbebranche verwendet werden:
1. Konventionaler Typ:
Die Anglizismen in dieser Gruppe werden als allgemein bekannt und im Sprachgebrauch fest integriert vorausgesetzt, obwohl sie sich in Orthographie und Phonetik häufig anders verhalten als ihr einheimisches Wortgut, z.B.Computer, Keks, Manager, cool, new, Jeans,etc. Dem Sprachgefühl vieler Deutscher zufolge werden diese Anglizismen nicht mehr als fremd empfunden.
2. Dem deutschen Phonem-Graphem-System angepasste Anglizismen:
Diese Anglizismen werden mit deutschem Morpheminventar, wie Suffixen oder Präfixen versehen. Dies geschieht insbesondere bei Verben, wie z.B.gestylt, gemanagt, gedownloadet, stoppen,etc.
3. Anglizistische Kombinationstypen:
Bei diesen Kombinationstypen handelt es sich um englische Wörter, die mit deutschen Wörtern, durch Anfügung eines Bindestrichs verbunden werden. Meist behalten jedoch die englischen Elemente ihre Orthographie, z.B.Open-Air-Knopf, stütz-soft Effekt,etc.
4. Neue Anglizismentypen:
