Bedeutung von Brand Communities für die (Online-) Markenführung. Der Nutzen von Facebook Fan Pages E-Book

Thomas Braun

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Masterarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (Lehrstuhl für Marketing Intelligence), Veranstaltung: Marketing Management, Sprache: Deutsch, Abstract: Marken gelten als zentraler immaterieller Wertschöpfer für Unternehmen. Speziell in Hinblick auf die Inflation von Produkten und die Homogenisierung der Leistungen wird erst durch die Markierung des Angebots eine Differenzierung vom Wettbewerb ermöglicht. Konsumenten sehen in Marken jedoch viel mehr als die simple Entanonymisierung des Unternehmensangebots. So definierte schon im Jahre 1951 der berühmte Marketing-Fachmann Ogilvy die Marke als „the customer’s idea of a product“. Mit dieser Definition wies er darauf hin, dass Konsumenten alle wahrgenommenen funktionalen als auch psychologischen Eigenschaften eines Produktes auf eine Marke projizieren. Dabei ist vor allem die psychologische Bedeutung von Marken hervorzuheben. So werden Marken mit menschlichen Eigenschaften belegt, dienen der Selbstverwirklichung und der Vermittlung ganz bestimmter Erlebniswerte. Für den langfristigen Unternehmenserfolg sind insbesondere loyale Kunden verantwortlich. Durch die Personifizierung von Marken bauen Konsumenten nicht nur auf funktioneller, sondern auch auf emotionaler Ebene, Vertrauen gegenüber Marken auf. Vertrauen gilt wiederum als wesentliche Voraussetzung, dass Konsumenten Beziehungen zu Marken eingehen und schließlich loyal gegenüber Marken sind. Der plakative Werbeclaim von Henkel aus dem Jahr 2006 ‚A Brand like a Friend‘ drückt dabei sehr gut aus, welches Ziel Unternehmen mit der Markierung verfolgen. Ein effizientes Mittel für den Aufbau und die Pflege von Konsumenten-Marke-Beziehungen scheinen Brand Communities zu sein. In einer Brand Community versammeln sich Konsumenten mit Interesse an einer bestimmten Marke. Auf Facebook engagieren sich mittlerweile nahezu alle bekannten Markenunternehmen. Die sogenannten Facebook Marken-Seiten werden von den Unternehmen dabei nicht nur genutzt, die Marke zu präsentieren, sondern auch, um interaktiv mit den Konsumenten in Verbindung zu treten. Beispielsweise sucht ‚Boss‘ über Facebook nach neuen Modells, ‚Oreo‘ wählt den ‚Facebook-Fan‘ der Woche und ‚Aral‘ verschenkt Bistro Snacks an die Nutzer der Marken-Seite. Die meistgenutzten Marken-Seiten haben mittlerweile mehr als 20 Millionen ‚Fans‘ und bieten daher enormes Marketing-Potential. Das zentrale Ziel der Arbeit liegt folglich in der Beantwortung der Frage welchen Beitrag Brand Communities – i.S.v. Marken-Seiten auf Facebook – für die Erreichung markenmanagementspezifischer Ziele leisten und welche Bedeutung dabei dem Markenvertrauen zukommt.

Leseprobe

Impressum:

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DANKSAGUNG…

…an Susanne Gärtner

– für die exzellente Betreuung über den gesamten Zeitraum der Erstellung der Arbeit.

…an Manuela Braun und Verena Müller

– für das Korrekturlesen und zahlreiche konstruktive Hinweise.

…an meine Eltern Clarissa und Roland Braun  

– für die mentale und finanzielle Unterstützung über den gesamten Studienzeitraum.

…an meine Freunde

Inhaltsverzeichnis

DANKSAGUNG…

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

A. EINLEITUNG

1 Relevanz des Themas

2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

B. KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN

3 Online-Markenmanagement

3.1. Die Bedeutung von Marken

3.2.  Instrumentelle und theoretische Einordnung des Markenmanagements

3.3. Rahmenbedingungen des Online-Markenmanagements

3.4. Strategien und Ziele des Online-Markenmanagements

4 Brand Communities als Instrument des Markenmanagements

4.1. Einordnung und Definition von Brand Communities

4.2. Theoretische Ansatzpunkte

4.3. Voraussetzungen und Einflussfaktoren für die erfolgreiche Gestaltung von Brand Communities

4.4. Nutzen von Brand Communities für das Markenmanagement

C. LITERATUR-ÜBERBLICK

5 Zielsystem des Markenmanagements

6 Markenvertrauen als zentrale verhaltenswissenschaftliche Zielgröße

6.1.  Determinanten von Markenvertrauen

6.2. Auswirkungen von Markenvertrauen

D. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG

7 Durchführung einer empirischen Studie

7.1. Zielsetzung der Studie

7.2. Formulierung der Hypothesen

7.3. Aufbau der Studie und Datengrundlage

7.4. Operationalisierung der Konstrukte

7.5. Überprüfung der Hypothesen

7.6. Zusammenfassung der Ergebnisse

E. IMPLIKATIONEN FÜR WISSENSCHAFT UND PRAXIS

8 Implikationen für die Forschung

9 Implikationen für die Praxis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2.1: Struktur der Arbeit

Abb. 3.1: Relevanz der Entscheidungsfelder der Produktpolitik innerhalb des Produktlebenszyklus (in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2009, S. 542)

Abb. 3.2: Beziehungsrelevante Markenerfolgskette (in Anlehnung an Bruhn 2009, S. 83, S. 311)

Abb. 3.3: Modell der ‚Commitment-Trust-Theorie‘ (in Anlehnung an Morgan/Hunt 1994)

Abb. 3.4: Markenmanagement gestern und im Digital Age (in Anlehnung an Fantapie Altobelli/Sander 2001, S. 107)

Abb. 4.1: Klassifikation von Communities (in Anlehnung an Loewenfeld 2006, S. 46)

Abb. 4.2: Modelle der Beziehungen innerhalb einer BC (in Anlehnung an McAlexander/Schouten/Koenig 2002)

Abb. 4.3: Komponenten der Markenloyalität als ‚High-Order-Konstrukt‘

Abb. 5.1: Zielsystem des Markenmanagements (in Anlehnung an Esch/Geus/Langner 2002)

Abb. 6.1: Dimensionen von Markenvertrauen (in Anlehnung an Loewenfeld 2006, S. 222)

Abb. 7.1: Untersuchungsmodell

Abb. 7.2: Überprüfung der Regressionsvoraussetzungen mittels Histogrammen und Streudiagrammen

Abb. 7.3: Regressionsgeraden für Test-und Kontrollgruppe zu Hypothesen 2-4

Abb. 7.4: Untersuchungsergebnisse

Tabellenverzeichnis

Tab. 1.1: Beliebteste Marken auf Facebook weltweit und in Deutschland (in Anlehnung an Socialbakers 2011)

Tab. 3.1: Wertvollste Marken 2011 nach Interbrand und Millward Brown ‘Brandz’

Tab. 3.2: Zentrale Funktionen von Marken aus Unternehmens- und Konsumentensicht (in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2009, S. 603; Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 10f.)

Tab. 3.3: Entscheidungsfelder im Rahmen der Strategiefestlegung beim Markenaufbau (in Anlehnung an Becker 2001, S. 299ff.; Esch 2010, S. 349ff.; Homburg/Krohmer 2009, S. 605ff.)

Tab. 3.4: Verhaltenswissenschaftliche und ökonomische Zielgrößen erfolgreichen (Online-)Markenmanagements

Tab. 4.1: Elemente des ‚Psychological Sense of Community‘ (in Anlehnung an Koh/Kim 2003)

Tab. 4.2: 5-Stufen-Modell der Markenführung (in Anlehnung an Zimmermann et al. 2001, S. 16)

Tab. 4.3: Überblick quantitativer Studien zum Einfluss von BCs auf Zielgrößen des Markenmanagements

Tab. 6.1: Überblick quantitativer Studien zu direkten Determinanten des Markenvertrauens

Tab. 6.2: Einfluss personifizierter Markeneigenschaften auf das Markenvertrauen (in Anlehnung an Louis/Lombart 2010)

Tab. 6.3: Überblick quantitativer Studien zu direkten Auswirkungen des Markenvertrauens

Tab. 7.1: Kriterien zur Zuordnung der Untersuchungsteilnehmer in Test- und Kontrollgruppe

Tab. 7.2: Kriterien zur Bereinigung des Datensatzes (ausgehend von 699 begonnenen Befragungen)

Tab. 7.3: Soziodemographische Daten der Studienteilnehmer

Tab. 7.4: Angaben zur Facebook-Nutzung der Studienteilnehmer

Tab. 7.5: Produktkategorien der von den Studienteilnehmern genannten Marken

Tab. 7.6: Angaben zur Nutzung von Facebook Marken-Seiten der Testgruppe

Tab. 7.7: Gleichungen der in der Untersuchung verwendeten Varianten der Regressionsanalyse

Tab. 7.8: Zuordnung der Konstrukte als UV, AV oder MV in Abhängigkeit der jeweiligen Hypothese

Tab. 7.9: Markenbewusstsein (CON): Operationalisierung und Reliabilität

Tab. 7.10: Markenzufriedenheit (SAT): Operationalisierung und Reliabilität

Tab. 7.11: Markenvertrauen (TRU): Operationalisierung und Reliabilität

Tab. 7.12: Markenloyalität (LOY): Operationalisierung und Reliabilität

Tab. 7.13: Marken-Weiterempfehlung (WOM): Operationalisierung und Reliabilität

Tab. 7.14: Markenwert aus Konsumentensicht (EQU): Operationalisierung und Reliabilität

Tab. 7.15: Ergebnisse der Faktorenanalyse für alle auf Multi-Item-Skalen gemessene Konstrukte

Tab. 7.16: Übertragung von BC-Charakteristika auf Facebook Marken-Seiten

Tab. 7.17: Fragen zur Zuordnung der Probanden in Test- und Kontrollgruppe

Tab. 7.18: Gruppenvergleich mittels T-Test bei unabhängigen Stichproben

Tab. 7.19: Korrelationen nach Pearson (2-seitig signifikant auf dem 0,01-Niveau)

Tab. 7.20: Mittelwerte der Konstrukte als Berechnungsgrundlage für die Regressionsanalyse

Tab. 7.21: Werte der z-transformierten Konstrukte als Berechnungsgrundlage für die Interaktionsvariablen

Tab. 7.22: Verwendete Regressionsmodelle

Tab. 7.23: Ergebnisse der einfachen linearen Regression (Modell A) zu Hypothese 1

Tab. 7.24: Ergebnisse der einfachen linearen (Modell A) und moderierten Regression (Modell B) zu Hypothese 1

Tab. 7.25: Ergebnisse der einfachen linearen Regression (Modell A) zu Hypothesen 2-4

Tab. 7.26: Ergebnisse der einfachen linearen (Modell A) und moderierten Regression (Modell B) zu Hypothesen 2-4

Tab. 7.27: Ergebnisse der einfachen linearen Regression (Modell A) zu Hypothesen 5-6

Tab. 7.28: Ergebnisse der einfachen linearen (Modell A) und moderierten Regression (Modell B) zu Hypothesen 5-6

Tab. 7.29: Überblick der Ergebnisse zu den untersuchten Hypothesen

Abkürzungsverzeichnis

A. EINLEITUNG

1 Relevanz des Themas

Marken gelten als zentraler immaterieller Wertschöpfer für Unternehmen (vgl. Esch 2010, S. 5). Speziell in Hinblick auf die Inflation von Produkten und die Homogenisierung der Leistungen wird erst durch die Markierung des Angebots eine Differenzierung vom Wettbewerb ermöglicht (vgl. Welling 2006, S. 3). Konsumenten sehen in Marken jedoch viel mehr als die simple Entanonymisierung des Unternehmensangebots. So definierte schon im Jahre 1951 der berühmte Marketing-Fachmann David Ogilvy die Marke als „the customer’s idea of a product“ (Biel 2001, S. 63). Mit dieser Definition wies er darauf hin, dass Konsumenten alle wahrgenommenen funktionalen als auch psychologischen Eigenschaften eines Produktes auf eine Marke projizieren (vgl. ebd.). Dabei ist vor allem die psychologische Bedeutung von Marken hervorzuheben. So werden Marken mit menschlichen Eigenschaften belegt (vgl. Aaker 1997), dienen der Selbstverwirklichung (vgl. Schmidt/Vest 2010, S. 44) und der Vermittlung ganz bestimmter Erlebniswerte (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 69).

Für den langfristigen Unternehmenserfolg sind insbesondere loyale Kunden verantwortlich (vgl. Vogel 2006, S. 1). Durch die Personifizierung von Marken bauen Konsumenten nicht nur auf funktioneller, sondern auch auf emotionaler Ebene, Vertrauen gegenüber Marken auf. Vertrauen gilt wiederum als wesentliche Voraussetzung, dass Konsumenten Beziehungen zu Marken eingehen (vgl. Jacob 2009, S. 163; Louis/Lombart 2010) und schließlich loyal gegenüber Marken sind. Der plakative Werbeclaim von Henkel aus dem Jahr 2006 ‚A Brand like a Friend‘ (vgl. Moser 2007, S. 114) drückt dabei sehr gut aus, welches Ziel Unternehmen mit der Markierung verfolgen.

Allerdings bedarf der Aufbau von engen Konsumenten-Marke-Beziehungen eines effektiven Managements. So werden Konsumenten nicht allein dadurch an eine Marke gebunden, wenn ein Unternehmen ein ansprechendes Logo trägt. Die Marke muss bekannt gemacht werden und ist entsprechend eines gewünschten Images zu positionieren (vgl. Aaker 1992, S. 85; Esch 2010, S. 64). Es ist darauf zu achten, keine zu großen Erwartungen zu wecken, um die Konsumenten zufriedenstellen zu können (vgl. Homburg/Koschate/Hoyer 2005) und damit die Basis für den Aufbau von Vertrauen zu bilden (vgl. Delgado-Ballester/Munuera-Aleman 2001; Garbarino/Johnson 1999). Weiterhin ist es essentiell, dass eine Interaktion mit der Marke bzw. dem Unternehmen ermöglicht wird (vgl. Zimmermann et al. 2001, S. 15).

Ein effizientes Mittel für den Aufbau und die Pflege von Konsumenten-Marke-Beziehungen scheinen Brand Communities zu sein (vgl. Muniz/O’Guinn 2001). In einer Brand Community versammeln sich Konsumenten mit Interesse an einer bestimmten Marke (vgl. Loewenfeld 2006, S. 133). Dabei steht nicht nur die Interaktion mit der Marke, sondern auch die Interaktion mit anderen Markennutzern im Vordergrund (vgl. McAlexander/Schouten/Koenig 2002). Durch die Interaktion werden Brand Community-Mitglieder zu einem konstituierenden Bestandteil der Marke, was sich positiv auf die Loyalität auswirken kann (vgl. Muniz/O’Guinn 2001). So machte das ‚Marketing Science Institut‘ Brand Communities schon im Jahr 2000 zum priorisierten Forschungsobjekt für die darauf folgenden Jahre (vgl. Algesheimer 2003, S. 7).

Gerade im Hinblick auf die geänderten Rahmenbedingungen des Markenmanagements durch das Aufkommen der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien existieren heute für Unternehmen weitreichende Möglichkeiten zur Etablierung von Brand Communities (vgl. Popp 2011, S. 21). So erlaubt das Internet beispielsweise eine von Raum und Zeit losgelöste Kommunikation. Insbesondere das Web 2.0 führte zu einer Verschiebung des an Massenkommunikation ausgerichteten Markenmanagements hin zum Dialogmarketing (vgl. Fantapie Altobelli/Sander 2001, S. 107). Auf der derzeit erfolgreichsten Social Media-Website Facebook engagieren sich mittlerweile nahezu alle bekannten Markenunternehmen. Die sogenannten Facebook Marken-Seiten werden von den Unternehmen dabei nicht nur genutzt, die Marke zu präsentieren, sondern auch, um interaktiv mit den Konsumenten in Verbindung zu treten. Beispielsweise sucht ‚Boss‘ über Facebook nach neuen Modells (vgl.Ströbele2010), ‚Oreo‘ wählt den ‚Facebook-Fan‘ der Woche und ‚Aral‘ verschenkt Bistro Snacks an die Nutzer der Marken-Seite. Die meistgenutzten Marken-Seiten haben mittlerweile mehr als 20 Millionen ‚Fans‘ (siehe Tab. 1.1) und bieten daher enormes Marketing-Potential.

Tab. 1.1: Beliebteste Marken auf Facebook weltweit und in Deutschland (in Anlehnung an Socialbakers 2011)

Zwar ist das Forschungsfeld zu Brand Communities in den vergangenen Jahren stetig gewachsen (vgl. u.a. Carlson/Sutter/Brown 2008; McAlexander/Koenig/Schouten 2004; Stockburger-Sauer 2010 – siehe Abschnitt 4.4), dennoch ist es weiterhin in seiner grundlegenden Entwicklung begriffen, da noch zahlreiche Forschungslücken existieren (vgl. Popp 2011, S. 6). Dabei sind vor allem, die sich wandelnden Umweltbedingungen zu berücksichtigen. Die Auseinandersetzung mit Brand Communities ist demzufolge – sowohl aus Sicht der Wissenschaft als auch aus Sicht der Praxis – von großer Relevanz. Insbesondere in Anbetracht der sich rasant ändernden Rahmenbedingungen und neuen Möglichkeiten des Online-Markenmanagements, können die Erkenntnisse vorhergehender Forschung überprüft und erweitert werden.

2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

In vorliegender Arbeit sollen konzeptionelle Grundlagen und wissenschaftliche Ergebnisse zum Markenmanagement und zu Brand Communities erläutert und miteinander in Beziehung gebracht werden. So liegt ein erstes Erkenntnisinteresse der Arbeit darin, die Rahmenbedingungen und Ziele des Markenmanagements herauszuarbeiten sowie empirische Ergebnisse im Hinblick auf Brand Communities als Mittel zur Erreichung markenmanagementspezifischer Ziele vorzustellen.

In Anlehnung an die ‚Commitment-Trust-Theorie‘ gilt Vertrauen als wesentliches Element von Beziehungen (vgl. Morgan/Hunt 1994) und stellt daher insbesondere in Bezug auf Konsumenten-Marke-Beziehungen und Brand Communities ein essentielles Konstrukt dar. Dementsprechend wird in vorliegender Arbeit Markenvertrauen als zentrale Zielgröße des Markenmanagements hervorgehoben und empirische Ergebnisse zu Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenvertrauens erläutert.

Schließlich verfolgt die Arbeit das Ziel, die bei der Verbindung der wissenschaftlichen Literatur zum Markenmanagement mit den Erkenntnissen zu Brand Communities aufgedeckten Forschungslücken zu schließen. Weiterhin soll die Bedeutung von Brand Communities für die (Online-)Markenführung und letztendlich für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen herausgearbeitet und mittels einer empirischen Untersuchung überprüft werden. Die Studie zielt zum einen darauf ab, den Einfluss von Facebook Marken-Seiten auf die zuvor herausgearbeiteten Zusammenhänge zwischen Zielgrößen des Markenmanagements zu ermitteln. Zum anderen soll die Relevanz des Markenvertrauens speziell im Kontext von Facebook-Brand Communities hervorgehoben werden.

Das zentrale Ziel der Arbeit liegt folglich in der Beantwortung der Frage welchen Beitrag Brand Communities – i.S.v. Marken-Seiten auf Facebook – für die Erreichung markenmanagementspezifischer Ziele leisten und welche Bedeutung dabei dem Markenvertrauen zukommt.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Teile (siehe Abb. 2.1). Nach einleitenden Erläuterungen in Teil A, werden in Teil B konzeptionelle und theoretische Grundlagen zu den zwei relevanten Themenbereichen in jeweils einzelnen Kapiteln bearbeitet. Hierbei erfolgt in Kapitel 3 zunächst eine Darstellung der Bedeutung von Marken (Abschnitt 3.1) sowie die instrumentelle und theoretische Einordnung des Markenmanagements (Abschnitt 3.2). Danach werden gegenwärtige Rahmenbedingungen (Abschnitt 3.3) sowie zentrale Strategien und Ziele des Online-Markenmanagements (Abschnitt 3.4) vorgestellt. Kapitel 4 fokussiert Brand Communities als Instrument der Markenführung. Nach einer Einordnung und Definition von Brand Communities (Abschnitt 4.1) werden relevante theoretische Ansatzpunkte zur Erklärung des Brand Community-Phänomens erläutert (Abschnitt 4.2). Weiterhin beschreibt das Kapitel Voraussetzungen und Einflussfaktoren für die erfolgreiche Initiierung und Pflege von Brand Communities (Abschnitt 4.3). Abschnitt 4.4 fasst empirische Ergebnisse im Hinblick auf den Nutzen von Brand Communities für das Markenmanagement zusammen.

In Teil C wird zunächst ein Zielsystem des Markenmanagements vorgestellt und entsprechend der vorherigen Ausführungen erweitert (Kapitel 5). Kapitel 6 hebt das Markenvertrauen als zentrale psychologische Zielgröße des Markenmanagements hervor. Dabei wird insbesondere auf die wissenschaftliche Literatur in Bezug auf direkte Determinanten (Abschnitt 6.1) und Auswirkungen des Markenvertrauens (Abschnitt 6.2) eingegangen.

Teil D beschreibt die im Rahmen dieser Arbeit eigens durchgeführte quantitative Untersuchung. Nach Erläuterungen zur Zielsetzung der Studie (Abschnitt 7.1) werden entsprechende Hypothesen formuliert und das Untersuchungsmodell vorgestellt (Abschnitt 7.2). Ferner wird der Studienaufbau und die Datengrundlage beschrieben (Abschnitt 7.3) sowie relevante Konstrukte operationalisiert (Abschnitt 7.4). Schließlich werden die aufgestellten Hypothesen überprüft (Abschnitt 7.5) und die Ergebnisse zusammengefasst (Abschnitt 7.6).

Im letzten Teil der Arbeit (Teil E) wird die durchgeführte Studie kritisch gewürdigt und Anregungen für die weitere Forschung gegeben (Kapitel 8). Darauf folgend endet die Arbeit mit der Ableitung von relevanten Praxisempfehlungen (Kapitel 9).

Abb. 2.1: Struktur der Arbeit

B. KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN

3 Online-Markenmanagement

Das die gesamte Arbeit umfassende Bezugsobjekt sind Marken. Aufgrund dessen wird in folgendem Kapitel zunächst die Bedeutung von Marken für Unternehmen und Konsumenten hervorgehoben. Danach steht neben der instrumentellen und theoretischen Einordnung des Markenmanagements die Herausarbeitung aktueller Rahmenbedingungen sowie zentraler Ziele der (Online-)Markenführung im Fokus. Diese Ausführungen bilden die Grundlage für die weiteren Kapitel vorliegender Arbeit.

3.1. Die Bedeutung von Marken

Die Bedeutung von Marken, sowohl für Konsumenten als auch für Unternehmen, ist unumstritten (vgl. u.a. Esch 2010, S. 4; Kotler et al. 2007, S. 647; Taller 2006, S. 13). In nahezu allen wichtigen Tageszeitungen werden regelmäßig Markenrankings abgedruckt (vgl. Walter 2007, S. 7). Der Markenwert ist eine wesentliche Größe zur Bewertung des Erfolgs von Unternehmen und bei börsennotierten Unternehmen eng verbunden mit der Aktienkaufbereitschaft (vgl. Esch 2010, S. 4f.). Diesen Zusammenhang bildet auch die jährlich von der Markenberatungsagentur Interbrand veröffentlichte Liste der 100 wertvollsten Marken ab (vgl. Schmidt/Vest 2010, S. 38). Die dahinterstehende Idee ist die Analyse des Markenwerts im Hinblick auf zukünftige Erträge, die nur durch das Vorhandensein der Marke realisiert werden können (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 626). Bei der Bewertung werden der gegenwärtige und zukünftige wirtschaftliche Erfolg des Unternehmens, die Rolle der Marke zur Erreichung des Unternehmensgewinns und die Markenstärke i.S.v. der Fähigkeit der Marke, auch in Zukunft Wert zu generieren, berücksichtigt (vgl. Interbrand 2011, S. 67). Ein weiteres von Praktikern angesehenes Markenranking veröffentlicht seit 2006 das Marktforschungsinstitut Millward Brown in der Financial Times. Im Unterschied zu Interbrand geht Millward Brown von einer anderen Gewichtung der einzelnen Bewertungsbestandteile aus und nutzt andere Datenquellen (vgl. Millward Brown ‚Brandz‘ 201, S. 103ff.). In Tabelle 3.1 sind die nach Interbrand und Millward Brown jeweils fünf wertvollsten Marken der Welt aufgelistet. Hier zeigt sich, dass es sich dabei ausschließlich um Unternehmen handelt, die in ihren Produktkategorien sehr erfolgreich sind und hohe Börsenwerte vorweisen.

Tab. 3.1: Wertvollste Marken 2011 nach Interbrand und Millward Brown ‘Brandz’

Natürlich ist für Unternehmen aber nicht nur der monetäre Markenwert relevant, wenn auch die zentrale Zielgröße der Markenführung (vgl. Esch 2010, S. 72). Angesichts der zunehmenden Marktsegmentierung und Internationalisierung und der damit einhergehenden Inflation von Produkten, sind Marken als Mittel zur Differenzierung vom Wettbewerb heute wichtiger denn je (vgl. ebd., S. 25f.). Daneben dienen starke Marken der Erreichung einer hohen Kundenloyalität, sie bieten die Möglichkeit der Durchsetzung von höheren Preisen sowie der Schaffung von Markteintrittsbarrieren und erleichtern die Markenerweiterung (vgl. Biel 2001, S. 68).

Aus Konsumentensicht sind die zentralen Funktionen von Marken auf funktioneller und psychologischer Ebene zu finden. Marken erleichtern die Informationsaufnahme und -verarbeitung und fungieren somit als Orientierungshilfe bei der Kaufentscheidung. Weiterhin vermitteln Marken ein Versprechen über konstante Qualität der Produkte und reduzieren dadurch bei Konsumenten das wahrgenommene Risiko eines Fehlkaufs. Hinsichtlich des emotionalen Mehrwerts können Nachfrager ihre individuellen Vorlieben und ihren sozialen Status mit der Nutzung bestimmter Marken zum Ausdruck bringen. „Marken werden damit zu einem Kommunikationsmittel der eigenen Persönlichkeit gegenüber anderen Menschen“ (Schmidt/Vest 2010, S. 44). Zudem vermitteln Marken Erlebniswerte (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 602f.). Wenn beispielsweise die Marke ‚Becks‘ ihr Produkt in der Werbung mit Freiheit, Spaß und Unabhängigkeit verbindet, übertragen sich diese positiven Emotionen beim Konsum des Bieres auf den Konsumenten. Nicht zuletzt dienen starke Marken durch den Transport funktionaler wie auch emotionaler Qualitätsgarantien dem Aufbau von Vertrauen (vgl. Biel 2001, S. 69). Damit kann die Grundlage für langfristige Konsumenten-Marke-Beziehungen geschaffen werden (vgl. Morgan/Hunt 1994), die den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens nachhaltig steigern (vgl. Chaudhuri/Holbrook 2001; Fournier 1998). Insbesondere im Kontext einer zunehmend virtuellen und vernetzten Welt gilt das Vertrauen in Marken als verbindendes und wohl wichtigstes Element, welches im Markenmanagement verstärkt zu berücksichtigen ist (vgl. Taller 2006, S. 14; Wünschmann/Müller 2008, S. 386). In Tabelle 3.2 sind die Funktionen von Marken aus Unternehmens- und Konsumentensicht zusammengefasst.