Best Ager - Best Targets? Eine kritische Betrachtung der Zielgruppe 50plus für das Marketing E-Book

Yvonne Senf

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2008

Beschreibung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Technische Hochschule Wildau, ehem. Technische Fachhochschule Wildau, Sprache: Deutsch, Abstract: Im Rahmen dieser Diplomarbeit soll analysiert werden, ob und wenn ja, welche Segmentierungsansätze mittels Alterseingrenzung bzw. sonstiger Kriterien sinnvoll sind, um die Zielgruppe 50plus klar und sinnvoll zusammenzufassen. Eine Herausforderung dabei stellt die generelle Definition und bestmögliche Altersbegrenzung der Best Ager dar. Anhand der Untersuchungen soll zudem verdeutlicht werden, dass sich das Gesamtbild dieser Zielgruppe im Vergleich zu den vorherigen Generationen von Älteren gewandelt hat. Resultierend aus den Ergebnissen ergeben sich dann folgende zentrale Fragestellungen der Arbeit: Welche Bedeutung kommt dieser Zielgruppe im Marketing in Zukunft zu? Ist es für die Anbieter von Produkten oder auch Dienstleistungen lohnenswert, die Best Ager bei möglichen Marketingentscheidungen separat zu berücksichtigen und dementsprechend spezielle Angebote und Leistungen für sie zu entwickeln? Gelten dann besondere Bedingungen hinsichtlich der Ausrichtung von Marketinginstrumenten auf das Best Ager-Segment?

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Zielstellung der Diplomarbeit

1.2 Aufbau der Diplomarbeit

2 Theoretische Einführung

2.1 Begriffsdefinition

2.2 Begriffsabgrenzung

2.3 Altersbild in der Gesellschaft

2.4 Altersbild in den Medien

2.5 Altersbild in der Werbung

3 Demographische Entwicklung

3.1 Bevölkerungsentwicklung

3.2 Entwicklung der Altersstruktur

3.3 Konsequenzen für das Marketing

4 Marktsegmentierung

4.1 Begriff der Marktsegmentierung

4.2 Kriterien der Marktsegmentierung

4.3 Relevanz einer Segmentierung für Unternehmen

5 Möglichkeiten zur Abgrenzung eines Best Ager-Marktes

5.1 Abgrenzung anhand soziodemographischer Kriterien

5.1.1 Abgrenzung anhand wirtschaftlicher Kriterien

5.1.2 Abgrenzung anhand des chronologischen Alters

5.2 Abgrenzung anhand ausgewählter Einflussfaktoren auf den Alterungsprozess

5.2.1 Abgrenzung anhand biologischer Kriterien

5.2.2 Abgrenzung anhand psychologischer Kriterien

5.2.2.1 Lernen und Gedächtnis

5.2.2.2 Einstellungen

5.2.2.3 Motive und Bedürfnisse

5.2.2.4 Werteorientierung

5.2.2.5 Konsequenzen des Alterungsprozesses aus psychologischer Sicht

5.2.3 Abgrenzung anhand soziologischer Kriterien

5.2.3.1 Der Familienlebenszyklus

5.2.3.2 Phasen des Alterungsprozesses

5.2.3.3 Theorien zur Erklärung soziologischer Alterungsprozesse

5.2.3.4 Konsequenzen des Alterungsprozesses aus soziologischer Sicht

5.3 Zusammenfassende Relevanz der Ergebnisse

6 Abgrenzung nach lebensstilbezogenen Kriterien

6.1 Vorteile von Typologienbildung

6.2 Nachteile von Typologienbildung

6.3 Segmentierung anhand des Lebensstil nach aktuellen Studien

6.3.1 Infratest Sozialforschung

6.3.2 TNS Infratest anhand des Semiometrie Modells

6.3.3 GREY

6.3.4 Kritische Bewertung

6.4 Konsequenzen des Alterungsprozesses nach lebensstilbezogenen Kriterien

7 Involvement als Erklärungsvariable für das Kaufverhalten von Konsumenten

7.1 Begriffsklärung

7.2 Grad des Involvements

7.2 Involvement und die Wirkung auf den Kaufentscheidungsprozess

7.3 Besonderheiten des Involvements bei reiferen Menschen

7.4 Kritische Bewertung des Involvements als Erklärungsvariable

8 Produkte und Dienstleistungen – Beispiele aus der Praxis

8.1 Der Nahrungsmittelmarkt

8.2 Haushaltsgeräte und Unterhaltungselektronik

8.3 Der Gesundheitsmarkt

8.4 Der Kosmetikmarkt

8.5 Die Unterhaltungs- und Kommunikationstechnologie

8.6 Der Freizeitmarkt

8.7 Fazit

9 Ansätze für einen Best Ager-gerechten Marketing-Mix

9.1 Produktpolitik

9.2 Preispolitik

9.3 Distributionspolitik

9.4 Kommunikationspolitik

10 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Darstellung der Bevölkerungsentwicklung in Deutschland

Abb. 2: Heutige und zukünftige Zusammensetzung der Bevölkerung Deutschlands

Abb. 3: Schrittfolge zur Marketingplanung

Abb. 4: Kriterien der Marktsegmentierung

Abb. 5: Altersspezifische Verteilung des Nettoeinkommens 2003

Abb. 6: Darstellung des gewünschten und gefühlten Alters von Best Agern

Abb. 7: Maslows "Bedürfnispyramide"

Abb. 8: Werthaltungen der verschiedenen Generationen im Vergleich

Abb. 9: Der Familienlebenszyklus

Abb. 10: Stellenwert des Involvements in Abhängigkeit anderer Determinanten des Kaufverhaltens

Abb. 11: Wirkungen des Involvements

Abb. 12: Aufwendungen für private Konsumausgaben

Abb. 13: Becel setzt auf Vitalität und Aktivität für eine strategische Zielgruppenansprache

Abb. 14: Das  Werbegesicht für die Produktserie Nivea Vital

Abb. 15: Das Werbegesicht für die Pflegeserie Nivea Visage DNAge

Abb. 16: Eines der Werbegesichter der Dove Kampagne "Initiative für wahre Schönheit"

Abb. 17: Reifere Werbegesichter des ebay TV-Spots

Abb. 18: aktuelle Werbebroschüre für den TUI Club Elan

Abb. 19: Mögliche Marketingstrategien im Best Ager-Segment

1 Einleitung

Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und der zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten wird es für Unternehmen immer bedeutsamer, sich signifikante Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Mitbewerbern zu sichern. Es gilt, neue und zukunftsträchtige Märkte zu erschließen und sich in diesen zu etablieren.  Wie kaum ein anderer Bereich rückt dabei das Thema „Altern“ in den Brennpunkt des öffentlichen Interesses. Auf Grund der sinkenden Geburtenrate und der steigenden Lebenserwartung zeichnet sich in Deutschland und anderen Industrienationen ein demographischer Wandel ab: die industrielle Gesellschaft altert. Die sich daraus ergebenden möglichen gesellschaftlichen und politischen Konsequenzen werden derzeit umfassend diskutiert und problematisiert. Speziell in den Bereichen Politik, Wirtschaft und Sozialwissenschaften wird die Alterung der Gesellschaft als eine „Bedrohung“ der modernen Informationsgesellschaft gesehen. Man befürchtet, dass die Renten- und Pflegeversicherung von immer weniger jungen für eine wachsende Menge an älteren Menschen getragen werden muss. Dies gefährdet unsere wirtschaftliche Stellung ebenso wie der Rückgang an wirtschaftlichen Fachkräften. Gleichwohl wähnen viele Unternehmen ein lukratives Geschäft mit dem besagten demographischen Wandel, denn dieser soll, wie bereits erwähnt, eine aufsteigende Menge an älteren Menschen im „besten Alter“ mit sich bringen. Man prognostiziert, dass sich diese zur wichtigsten Käufergruppe der Zukunft entwickeln werden. Die Marketingwissenschaft jedoch hat die so genannten „Best Ager“[1] als Forschungsziel seit nunmehr fast fünfzig Jahren aufgegriffen. Seit sich Robert D. Dodge im Jahre 1958 erstmalig in einer wissenschaftlichen Veröffentlichung mit der Zielgruppe „Senioren“ auseinandersetzte, folgten eine kaum zu überblickende Anzahl von Artikeln, Untersuchungen und Handlungsanweisungen für das seniorenbezogene Marketing.[2] In Deutschland durchgesetzt hat sich die Bedeutung reiferer Konsumenten für Unternehmen jedoch erst mit Beginn der 80er Jahre. Seit Beginn der 90er nimmt die Zahl der wissenschaftlichen Veröffentlichungen charakteristisch zu. Es sollte in diesem Zusammenhang jedoch darauf hingewiesen werden, dass der Großteil der Untersuchungen lediglich auf theoretischer Ebene basiert. Die wenigen empirisch angelegten Studien verwenden Datenmaterial, welches teilweise aus englischsprachigen oder anderen wissenschaftlichen Untersuchungen stammt.[3] Aber was ist wirklich dran an dem zunehmenden Interesse um eine Zielgruppe, die noch nicht einmal eine einheitliche Begriffsdefinition besitzt? Ältere Menschen gab es auch schon vor 30 Jahren, wenngleich ihr prozentualer Anteil an der Gesamtbevölkerung sicherlich geringer war. Dennoch sollte man sich die Frage stellen, ob es Sinn macht und zeitgemäß ist, eine Segmentierung nach lediglich einem Merkmal, dem Alter, vorzunehmen? Und sind die Best Ager in diesem Zusammenhang tatsächlich auch die Best Targets[4]?

1.1 Zielstellung der Diplomarbeit

Im Rahmen dieser Diplomarbeit soll analysiert werden, ob und wenn ja, welche Segmentierungsansätze mittels Alterseingrenzung bzw. sonstiger Kriterien sinnvoll sind, um die Zielgruppe 50plus klar und sinnvoll zusammenzufassen. Eine Herausforderung dabei stellt die generelle Definition und bestmögliche Altersbegrenzung der Best Ager dar. Anhand der Untersuchungen soll zudem verdeutlicht werden, dass sich das Gesamtbild dieser Zielgruppe im Vergleich zu den vorherigen Generationen von Älteren gewandelt hat. Resultierend aus den Ergebnissen ergeben sich dann folgende zentrale Fragestellungen der Arbeit: Welche Bedeutung kommt dieser Zielgruppe im Marketing in Zukunft zu? Ist es für die Anbieter von Produkten oder auch Dienstleistungen lohnenswert, die Best Ager bei möglichen Marketingentscheidungen separat zu berücksichtigen und dementsprechend spezielle Angebote und Leistungen für sie zu entwickeln? Gelten dann besondere Bedingungen hinsichtlich der Ausrichtung von Marketinginstrumenten auf das Best Ager- Segment?

1.2 Aufbau der Diplomarbeit

Die Vorgehensweise zur Beantwortung dieser Fragen gliedert sich wie folgt: Zunächst geht es in Kapitel 2 um die theoretische Einführung in die Thematik. Sie beinhaltet die Begriffsdefinition und Abgrenzung sowie das Aufgreifen und Widerspiegeln verschiedener Bilder hinsichtlich des Alters. Denn bereits in diesem Bereich zeigt sich, dass keineswegs eine einheitliche Abhandlung existiert. Im Anschluss daran wird in Kapitel 3 die Altersverschiebung anhand der demographischen Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland dargestellt. An die Erläuterungen der zukünftigen Entwicklung der Altersstruktur schließt sich dann in Kapitel 4 die theoretische Betrachtung der Marktsegmentierung an. Hierbei wird auf die Kriterien der Marktsegmentierung eingegangen und deren Relevanz für marketingpolitische Aufgaben eingestuft. Im folgenden Kapitel 5 werden verschiedene Ansätze zur Abgrenzung eines Best Ager-Marktes aufgegriffen und näher betrachtet, um eine mögliche und vor allem sachliche Abgrenzung der reiferen Menschen von anderen Altersgruppen zu erreichen. Dabei werden das etwaige Potential der Zielgruppe 50plus anhand ausgewählter demographischer Merkmale geprüft, aber auch separate Segmentierungskriterien auf deren Tauglichkeit untersucht. In Kapitel 6 wird dann beispielhaft die Entwicklung verschiedener Typologieansätze nach aktuellen Studien dargestellt und analysiert sowie deren Eignung in der Praxis kritisch bewertet.

Anschließend befasst sich Kapitel 7 mit der Beurteilung des Involvements als Erklärungsvariable für das Kaufverhalten. Es wird diesbezüglich auch zu klären sein, ob sich mit zunehmendem Alter der Grad des Involvements ändert oder ob lediglich von einer Verschiebung dieser Variable zu sprechen ist. Mit der Vorstellung einiger ausgewählter und repräsentativer Exempel aus der Praxis soll schließlich in Kapitel 8 ein Einblick in die Aktivitäten von Unternehmen im Best Ager-Segment gegeben werden. Anhand ausgewählter Beispiele wird die Anwendung gezielter Marketingmethoden demonstriert und kommentiert. Hierbei wird besonders auf Branchen eingegangen, die sich schon heute musterhaft mit Produkten oder Marketingstrategien in besagtem Segment etabliert haben.

Abschließend wird in Kapitel 9 vertiefend auf verschiedene Punkte des Marketing-Mix eingegangen, bevor in Kapitel 10 eine zusammenfassende Schlussbetrachtung der Thematik sowie ein kurzer Ausblick auf die Relevanz der Zielgruppe 50plus in der Zukunft erfolgt.

2 Theoretische Einführung

Bei dieser geht es vor allem um die Begriffsklärung sowie dessen Abgrenzung. Zudem sollen verschiedene aktuelle Bilder des Alters u.a. in der Gesellschaft, in den Medien und in der Werbung aufgezeigt werden.

2.1 Begriffsdefinition

In der Literatur und aus den Medien ist die Diskussion zum Best Ager-Marketing, in den meisten wissenschaftlichen Abhandlungen als Seniorenmarketing betitelt und der vermeintlich zunehmenden Marktmacht der Senioren nicht mehr wegzudenken. Resultierend aus der unterschiedlichen Betrachtungsweise, ergeben sich hierbei jedoch deutliche Unterschiede bezüglich einer einheitlichen Definition dieser beiden Begriffe.

Senioren sind, nach gängigen Definitionen aus der Literatur, Menschen, die nicht mehr im Vollzeitarbeitsverhältnis stehen und denen ein Alter ab 50 oder 60 Jahren aufwärts zugeschrieben wird.[5] Beide Varianten, sowohl ab 50 als auch ab 60 Jahren werden heute mehr denn je kontrovers diskutiert. Gehört ein Mensch ab 50 Jahren tatsächlich schon zum Kreis der Senioren oder sollte man die Grenze bei 60 Jahren ziehen, da die Deutschen durchschnittlich mit 60,5 Jahren in Rente gehen?[6]  Allerdings stellt sich auch hier deutlich die Frage und es liegt vielmehr im Ermessen des Betrachters, ob man bei Personen ab 60 Jahren von Senioren sprechen kann.

Zunächst geht es um die eigene Wahrnehmung des Alters. Im Gegensatz zu früher empfinden sich 60-jährige Menschen heute selbst durchschnittlich 10-15 Jahre jünger als damals: ein erster Hinweis darauf, wie schwierig allein die chronologische Einordnung des Alters ist. Diese positive Selbstwahrnehmung des eigenen Alters ist u.a. auf eine bessere gesundheitliche Versorgung sowie verbesserte Umweltbedingungen zurückzuführen, aber wohl auch auf den anscheinend nicht endenden Fortschritt der  Kosmetikindustrie.

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass die Generation ab 50 zwar biologisch immer älter wird, sich jedoch mental jünger fühlt als jemals zuvor. Dies und die Tatsache, dass auch, wie oben beschrieben, in der Literatur keine allgemeingültige Definition für die so genannte Senioren-Zielgruppe vorliegt, macht eine Abgrenzung anhand einer Begriffsbildung  schwierig.

Das reine Seniorenmarketing lässt sich nach Gassmann/Reepmeyer wie folgt definieren: ein sensibles und bedürfnisgerechtes Marketing für ältere Menschen, welches durch den Einsatz zielgruppenspezifischer Marketinginstrumente den gewünschten Markterfolg bringen soll.[7] Es sollte jedoch darauf hingewiesen werden, dass in der gängigen Literatur nicht die Frage im Mittelpunkt steht, was Seniorenmarketing in seiner Gesamtheit bedeutet. Vielmehr geht es um die Klärung der These, ob dieses spezielle Marketing überhaupt nötig ist oder ob nicht ein integriertes Marketing, welches einen zielgruppengerechten, relevanten Vorteil auf klare, informative und überzeugende Weise vermitteln kann, Erfolg versprechender wäre.[8]  Diese Fragestellung gilt es in weiteren Überlegungen zu klären.

2.2 Begriffsabgrenzung

In der einheitlichen Benennung der älteren Zielgruppe setzt in der Literatur und in den Medien Verwirrung ein und es stellt sich heraus, dass es keineswegs nur eine allgemeingültige Bezeichnung gibt. Der Begriff „Senior“ wurde vor einiger Zeit ein Modewort, das zur Beschönigung des Ausdrucks „alt“ verwendet wurde. Aus „Alten“ wurden „Senioren“ und aus „Altersheimen“ wurden „Seniorenresidenzen“.[9] Bis ungefähr Mitte der 80er Jahre wurde somit noch völlig selbstverständlich und wertfrei der Begriff Senioren verwendet und am Seniorenmarketing war nichts Anstößiges zu finden. Das Wort „Senior“ selbst stammt aus dem Lateinischen und bedeutet soviel wie der „Alte“ oder „Reife“.[10] Wenn man zum Vergleich die Definitionen der jüngeren Zielgruppen heranzieht, zeigt sich ein weitaus positiveres Bild, während Definitionen um Senioren stets auch etwas Negatives suggerieren. Ist der Begriff „alt“ nicht auch automatisch mit gebrechlich, krank und langweilig geprägt? Assoziieren wir nicht auch das Charakteristikum „Ruhestand“ mit Ruhe und Stillstand? Alles nicht sehr reizvolle Bezeichnungen wenn man bedenkt, dass sich die heutigen Senioren 10-15 Jahre jünger fühlen und sich auch so präsentieren, denn der Begriff des Alters unterliegt seit einigen Jahren rasanten Veränderungen. Infolgedessen entwickeln auch die Marketingagenturen immer neuere Begriffe, um die ältere Generation positiver anzusprechen und ihr zu schmeicheln. Wortschöpfungen wie „50plus“ (ein Begriff, der den Beginn des „Seniorendaseins“ demonstrieren soll) oder „Best Ager“ (dieser englische Begriff soll ein positives Bild vermitteln, da er auf die Menschen im besten Alter anspielt) haben das Ziel, die negativen Assoziationen mit dem Alter zu vermeiden. Dadurch sind in der Vergangenheit leider auch zunehmend übertriebene Begriffe wie „Generation Silber“, „Master Consumers“ und „Golden Oldies“ geprägt worden. Aber auch Abkürzungen wie

Woopies (well of older people)= wohlhabende ältere Menschen,

Selpies (second life people)= Menschen im zweiten Lebensabschnitt,