Charakteristika von strategischen Kooperationen in der Multimediabranche E-Book
Christian Gahrmann
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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2002
Studienarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation, Note: 1,0, Carl von Ossietzky Universität Oldenburg (Fachbereich Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Beim Blick in die Tageszeitungen stößt man fast täglich auf die Ankündigung neuer, spektakulärer Kooperationen. Viele Kooperationen finden dabei innerhalb der noch sehr jungen, aber wachstumsstärksten Branche – der Multimediaindustrie – statt. Zumindest ist fast immer ein Unternehmen aus dem Informationstechnologiesektor beteiligt. Das Wachstum dieser Branche ist so stark, daß traditionelle Unternehmen befürchten müssen, vom Markt verdrängt zu werden, wenn sie nicht auch auf den „Informationszug“ aufspringen. Aber auch die Unternehmen der Multimediabranche selbst müssen miteinander kooperieren. Die Struktur des „Produktes“ Multimedia erweist sich als zu komplex, als daß ein einzelnes Unternehmen sämtliche infrastrukturelle, technische und inhaltliche Bestandteile selbst anbieten kann. Kennzeichnend für diese innovative Branche ist das Merkmal der Konvergenz, also das Zusammenwachsen ehemals völlig unabhängiger Branchen. Das erklärt die hohe Bedeutung – und damit auch die große Zahl - von Kooperationen in diesem Bereich. Andererseits macht dies eine Differenzierung zu bisherigen Kooperationskonzepten notwendig. Alte Kooperationsmodelle basieren insbesondere auf der Annahme, daß Allianzen unter Kosten- und Effizienzgesichtspunkten entstehen. Auch wenn diese Aspekte in einer globalisierten Weltwirtschaft weiter an Bedeutung gewinnen, können sie für eine solch wachstumsorientierte Branche wie die Multimediaindustrie nur marginal gelten. Vielmehr muß bei der Untersuchung von Multimediakooperationen dem Phänomen der Konvergenz besondere Beachtung geschenkt werden. Im folgenden soll daher die Entstehung, Entwicklung und das Management von Kooperationen näher untersucht werden, um die Besonderheiten von multimedialen Kooperationen unter verschiedenen Blickwinkeln herauszuarbeiten. Im ersten Hauptteil wird der Begriff der Kooperation zunächst definiert, bevor auf die Motive, Typen, Entwicklungs- und Gestaltungsformen „klassischer“ Kooperationen eingegangen wird. Dem sollen im zweiten Hauptteil – nach einer Charakterisierung und Abgrenzung der Multimediabranche - die Merkmale von Kooperationen im Informationssektor vergleichend gegenübergestellt werden, um besondere Unterscheidungsmerkmale in den einzelnen Bereichen aufzudecken. [...]
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I. Einleitung
Beim Blick in die Tageszeitungen stößt man fast täglich auf die Ankündigung neuer, spektakulärer Kooperationen. Viele Kooperationen finden dabei innerhalb der noch sehr jungen, aber wachstumsstärksten Branche - der Multimediaindustrie - statt. Zumindest ist fast immer ein Unternehmen aus dem Informationstechnolo-giesektor beteiligt. Das Wachstum dieser Branche ist so stark, daß traditionelle Unternehmen befürchten müssen, vom Markt verdrängt zu werden, wenn sie nicht auch auf den „Informationszug“ aufspringen. Aber auch die Unternehmen der Multimediabranche selbst müssen miteinander kooperieren. Die Struktur des „Produktes“ Multimedia erweist sich als zu komplex, als daß ein einzelnes Unternehmen sämtliche infrastrukturelle, technische und inhaltliche Bestandteile selbst anbieten kann.
Kennzeichnend für diese innovative Branche ist das Merkmal der Konvergenz, also das Zusammenwachsen ehemals völlig unabhängiger Branchen. Das erklärt die hohe Bedeutung - und damit auch die große Zahl - von Kooperationen in diesem Bereich. Andererseits macht dies eine Differenzierung zu bisherigen Kooperationskonzepten notwendig. Alte Kooperationsmodelle basieren insbesondere auf der Annahme, daß Allianzen unter Kosten- und Effizienzgesichtspunkten entstehen. Auch wenn diese Aspekte in einer globalisierten Weltwirtschaft weiter an Bedeutung gewinnen, können sie für eine solch wachstumsorientierte Branche wie die Multimediaindustrie nur marginal gelten. Vielmehr muß bei der Untersuchung von Multimediakooperationen dem Phänomen der Konvergenz besondere Beachtung geschenkt werden.
Im folgenden soll daher die Entstehung, Entwicklung und das Management von Kooperationen näher untersucht werden, um die Besonderheiten von multimedialen Kooperationen unter verschiedenen Blickwinkeln herauszuarbeiten. Im ersten Hauptteil wird der Begriff der Kooperation zunächst definiert, bevor auf die Motive, Typen, Entwicklungs- und Gestaltungsformen „klassischer“ Kooperationen eingegangen wird. Dem sollen im zweiten Hauptteil - nach einer Charakterisierung und Abgrenzung der Multimediabranche - die Merkmale von Kooperationen im Informationssektor vergleichend gegenübergestellt werden, um besondere Unterscheidungsmerkmale in den einzelnen Bereichen aufzudecken.
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II. Klassische Kooperationen
1. Kooperation - Begriff und Merkmale
Der Terminus der Kooperation wird in der betriebswirtschaftlichen Literatur häufig sehr unterschiedlich interpretiert und abgegrenzt oder implizit als bekannt vorausgesetzt.1Gemeint ist dabei allen Interpretationen das Element desZusammenarbeitens.Das weite Feld wirtschaftlichen Zusammenarbeitens macht jedoch eine genauere Spezifikation notwendig. Die in der Literatur genannten Charakteristika lassen sich in folgender Definition zusammenfassen:
Unter Kooperation versteht man die freiwillige zwischenbetriebliche Zusammenarbeit rechtlich und wirtschaftlich selbständiger Unternehmen bezüglich einzelner Unternehmensbereiche.
Diezwischenbetriebliche Zusammenarbeitkann gleichgerichteten oder unterschiedlichen Zielen dienen. Diffizil gestaltet sich die Abgrenzung zu unternehmerischen Wechselbeziehungen, die über den Markt gesteuert werden. Denn auch bei klassischen Käufer-Verkäufer-Beziehungen, bei denen die Vereinbarungen in einem Kaufvertrag geregelt werden, findet eine Art der zwischenbetrieblichen Zusammenarbeit statt.Götzelmannmöchte daher nur beibewußten(beabsichtigten) Formen der Zusammenarbeit von Kooperation sprechen, die er von der (unbewußten) Koordination über den Marktmechanismus abgrenzt.2Dagegen ist jedoch einzuwenden, daß den Teilnehmern bei Abschluß eines Kaufvertrages eventuell zwar nicht bewußt ist, daß sich ihr Tun als Zusammenarbeit interpretieren läßt, ihr Handeln als solches ihnen aber sehr wohl bewußt ist.Klankedagegen sieht die Übergänge zwischen Kooperation und Marktaustausch fließend. Tendenziell ließe sich mit zunehmender Intensität gemeinsamer Verhandlungen und Entscheidungen eher von Kooperation sprechen.3Eine klare Abgrenzung läßt sich mit Klanke
1Vgl. exemplarisch: Klanke B.:Kooperationen als Instrument,1995, S. 18; Aulinger A.:
(Ko-)Operation Ökologie,1996, S. 57ff; Boettcher E.:Theorie und Praxis,1972, S. 21ff; Linn N.,
vertikale Kooperationen,1989, S. 15ff.
2vgl. ebd., S. 89.
3Klanke B.:Kooperationen als Instrument,1995, S. 17.
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daher nicht vornehmen. Zuzustimmen ist vielmehrAulinger,der dann von einer Kooperation spricht, wenn „im Vorfeld nur eine eingeschränkte oder keinemonetäre Verrechnungvon Leistung und Gegenleistung vorgenommen wird“.4Allerdings werden durch diese eher formale Abgrenzung die zumeist substanziellen inhaltlichen Unterschiede, die sich in der Tiefe der Zusammenarbeit und Kommunikationsbeziehungen ausdrücken, nicht berücksichtigt. Die Zusammenarbeit mußfreiwilligsein, d.h. die Beteiligung an ihr darf nicht durch gesetzliche Regelungen, Verordnungen oder sonstige Unterordnungsverhältnisse erzwungen werden. In Fällen der Zwangsmitgliedschaft, z.B. bei der Handelskammer oder Bodenverbänden, kann daher nicht von Unternehmenskooperationen gesprochen werden.
Als wichtigstes Merkmal wird häufig dieSelbständigkeitder Kooperationspartner angesehen.5Damit unterscheidet sich die Kooperation von den hierarchischen Strukturen einer Unternehmenskonzentration (z.B. durch Akquisition anderer Unternehmen). Das Vorliegen derrechtlichen Selbständigkeitist ex definitione Voraussetzung, um die miteinander kooperierenden Wirtschaftseinheiten als „Unternehmungen“ zu bezeichnen. Jedoch ist dieses Kriterium nicht zur Abgrenzung gegenüber Unternehmenskonzentrationen geeignet, da auch in Konzernen die Tochterunternehmen meist rechtlich selbständig sind. Vielmehr ist das Merkmal der rechtlichen Selbständigkeit nur in Verbindung mit derwirtschaftlichen Selbständigkeitder Kooperationspartner anwendbar. Diese wiederum kann sich jedoch nur auf das Binnenverhältnis der Kooperationspartner beziehen. Ansonsten könnten Tochtergesellschaften verschiedener Konzerne keine Kooperation eingehen. Aber auch im Binnenverhältnis erscheint das Kriterium der wirtschaftlichen Selbständigkeit fragwürdig, da diese durch die Kooperation ja gerade wieder eingeschränkt wird. Boettcher hat dies als das „Paradoxon der Kooperation“ bezeichnet.6Es muß also eine Grenze gefunden werden, bei der die Abhängigkeit eines Unternehmens zu seinem Kooperationspartner so groß wird, daß sich nicht mehr von einem selbständigen Unternehmen sprechen läßt.Schneiderzieht diese Grenze dort, wo „durch einen formal möglichen Austritt einer Unternehmung aus ei-
4AulingerA.:(Ko-)Operation Ökologie,1996, S. 54.
5vgl. z.B.: Boettcher E.:Kooperation und Demokratie,1974, S. 21; Staub K.:Unternehmens-
kooperation,1976, S. 16.
6Boettcher E.:Kooperation und Demokratie,1974, S. 38.
