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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Kategorie: Geisteswissenschaft
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2008
Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Massenmedien allgemein, Note: 1,3, Rheinische Fachhochschule Köln, Sprache: Deutsch, Abstract: „Nur der Schein trügt nicht“ (Paul Klee). Die Wahrnehmungswelt ist für den heutigen Menschen angefüllt. Der Mensch muss die Kraft haben, Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden. Nicht nur in der Flut des Geschriebenen, sondern auch in der Flut der visuellen Kommunikation bedarf es seiner kritischen Auseinandersetzung. Es ist ein Grundbedürfnis, sich orientieren zu können. Für die Unternehmenskultur ist Corporate Design ein unausweichlicher Bestandteil geworden. Es vermittelt auf visueller Basis die Identität eines Unternehmens an die Umwelt. Je klarer und unmissverständlicher das Corporate Design des Unternehmens definiert ist, desto mehr findet es Anklang bei den Kunden. Durch die fortschreitende Globalisierung und die immer einfachere Möglichkeit für den Kunden die Produkte zu vergleichen, werden die Märkte immer kleiner und härter umkämpft. Um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, spielt das eigene Erscheinungsbild zunehmend eine Rolle. Es geht mehr und mehr darum, sich mit seiner eigenen Corporate Identity in dem Markt zu positionieren. In der vorliegenden Hausarbeit werden die grundlegenden Bestandteile eines guten Corporate Designs erläutert. Die Autoren schildern übersichtlich wie sich die Geschichte des Unternehmensbildes verändert und aufgebaut hat und welche Personen maßgeblich an diesem Fortschritt beteiligt waren. Grundthemen wie Zeichenlehre und Symantik werden kurz angerissen. Darauf aufbauend werden die Grundbestandteile (Corporate Logo, Corporate Tonality, Corporate Typografie, Corporate Color und Corporate Grid) beschrieben und mit Praxisbeispielen belegt. Anschließend folgt eine detaillierte Einführung in das Designrecht und den notwendigen Ableitungen daraus für Unternehmen. Markenrecht, Wettbewerbsrecht und Geschmacksmusterrecht sind nur einige davon. Den Abschluss bildet die Übertragung der behandelten Themen auf das Corporate Design von Nivea.
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Inhaltsverzeichnis
1 Corporate Design – Grundlagen und Geschichte
1.1 Grundlagen
1.1.1 Corporate Identity
1.1.1.1 Corporate Identity und seine Umsetzung im Unternehmen
1.1.1.2 Corporate Identity und ihre drei zentralen Bereiche
1.1.2 Corporate Behaviour – die gelebte Firmenphilosophie
1.1.3 Corporate Communications – die Unternehmenskommunikation
1.2 Das Corporate Design
1.2.1 Das Corporate Design – wichtiger Bestandteil für die Corporate Identity
1.2.2 Das Corporate Design und die Umsetzung in einem Unternehmen
1.2.3 Die Bedeutung eines guten Corporate Designs für ein Unternehmen
1.2.4 Corporate Design – ein visueller Kommunkationsvorgang
1.3 Das Zeichen als ältestes Kommunikationsmittel
1.3.1 Die Bilderzeichen
1.3.2 Die Begriffszeichen
1.3.3 Das Schriftzeichen
1.3.4 Funktion des Zeichens im Corporate Design
1.3.5 Entwicklung eines neuen Zeichens
1.4 Geschichte des Corporate Designs
1.4.1 Das Bauhaus
1.4.2 Geschichte des Bauhauses - das Bauhaus in Deutschland
1.4.3 Die Hochschule für Gestaltung Ulm
1.4.4 The New Bauhaus in den USA
1.5 Peter Behrens – der Ahnherr der Corporate Identity in Deutschland
1.5.1 Jugend und Ausbildung
1.5.2 Umzug nach Berlin und Arbeit bei der AEG
1.5.3 Behrens – der Industriedesigner
1.5.4 Behrens – der Architekt für die AEG
1.6 Das Industriedesign in den USA
1.6.1 Das Industriedesign der 30er Jahre
1.6.2 Das Industriedesign der 40er Jahre
1.6.3 Das Industriedesign der 50er Jahre
1.6.4 Das Industriedesign der 60er Jahre
1.7 Raymond Loewy
1.7.1 Kindheit und Jugend in Frankreich
1.7.2 Auswanderung in die USA
1.7.3 Erster Auftrag
1.7.4 Ausweitung seines Unternehmens
1.7.5 Der Erfolg seiner Entwürfe
2 Grundelemente des Corporate Design
2.1 Corporate Logo
2.1.1 Das Logo – eine Definition
2.1.2 Seine Bedeutung für das Corporate Design
2.1.3 Corporate Logo am Beispiel „Seagate“
2.1.3.1 Die Corporate Identity als Rahmen für das Corporate Design
2.1.3.2 Das Seagate Logo
2.2 Corporate Typografie
2.2.1 Die Typografie – eine Definition
2.2.2 Seine Bedeutung für das Corporate Design
2.2.3 Corporate Typografie am Beispiel „Deutsche Bahn AG“
2.2.3.1 Die Typografie im Rahmen des Corporate Design
2.3 Corporate Tonality
2.3.1 Corporate Tonality – eine Definition
2.3.2 Seine Bedeutung für das Corporate Identity
2.3.3 Corporate Tonality am Beispiel „Millstätter See“
2.3.3.1 Die Corporate Tonality im Rahmen des Corporate Design
2.4 Corporate Color
2.4.1 Corporate Color – eine Definition
2.4.2 Corporate Color am Beispiel „Deutsches Kupferinstitut“
2.4.2.1 Die Corporate Color im Rahmen des Corporate Design
2.5 Corporate Grid
2.5.1 Corporate Grid – eine Definition
2.5.2 Corporate Grid am Beispiel „Österreichisches Rotes Kreuz“
2.5.2.1 Das Corporate Grid im Rahmen des Corporate Design
3 Designschutz
3.1 Möglichkeiten zum Schutz eines Designs
3.2 Urheberrecht
3.2.1 Der Werkbegriff im Urheberrechtsgesetz
3.2.2 Werkarten
3.2.3 Persönliche Geistige Schöpfung
3.2.3.1 Persönliche Schöpfung
3.2.3.2 Geistige Schöpfung
3.2.4 Rechte des Urhebers
3.2.4.1 Verwertungsrechte
3.2.4.2 Nutzungsrechte
3.2.5 Ansprüche des Urhebers bei Urheberrechtsverletzung
3.2.5.1 Gütliche Einigung
3.2.5.2 Unterlassungsanspruch
3.2.5.3 Beseitigungsanspruch
3.2.5.4 Vernichtungs- und Überlassungsanspruch der Vervielfältigungsstücke
3.2.5.5 Schadenersatzanspruch
3.2.5.6 Strafbarkeit
3.2.6 Beispiele
3.2.6.1 Beispiel 1 „Die Grünen“ Logo
3.2.6.2 Beispiel 2 „Kosmos“ Logo
3.3 Markenrecht
3.3.1 Zweidimensionale Kennzeichen
3.3.2 Dreidimensionale Kennzeichen
3.4 Geschmacksmusterrecht
3.4.1 Abgrenzung zum Urheberrecht
3.4.2 Beispiel
3.5 Wettbewerbsrecht
3.5.1 Grundsatz der Nachahmungsfreiheit
3.5.2 Grenzen der Nachahmungsfreiheit
3.5.3 Wettbewerbsverhältnis
3.5.4 Beispiel Werbeslogan
4 Corporate Design am Beispiel Nivea
4.1 Anfänge der Beiersdorf AG und Geburt der NIVEA Creme
4.1.1 Entwicklung der Marke NIVEA von 1911 bis heute.
4.1.1.1 1911-1949 – Die Anfänge
4.1.1.2 Die 50er Jahre – Neues Lebensgefühl
4.1.1.3 Die 60er Jahre – Markenstärkung
4.1.1.4 Die 70er und 80er Jahre – Einführung neuer Produkte
4.1.1.5 Die 90er Jahre – Markenexpansion
4.1.1.6 Beiersdorf und Nivea heute
4.2 Das Corporate Identity der Marke Nivea
4.3 Corporate Design
4.3.1 Entwicklung der Nivea Dose
4.3.2 Die Markenrechte von Nivea
4.3.3 Corporate Logo
4.3.3.1 Portrait
4.3.3.2 Beziehung auf das Corporate Identity
4.3.4 Corporate Typografie
4.3.4.1 Portrait
4.3.4.2 Beziehung auf das Corporate Identity
4.3.5 Corporate Color
4.3.5.1 Portrait
4.3.5.2 Beziehungen auf das Corporate Identity
4.3.6 Corporate Tonality
4.3.6.1 Portrait
4.3.6.2 Beziehung auf das Corporate Identity
4.4 Verwendung des Corporate Design
4.4.1 Produktdesign
4.4.1.1 Vorstellung ausgewählter Produktdesigns
4.4.1.2 Fazit
4.4.2 Das Corporate Design in der Werbung
4.4.3 Der Nivea Internetauftritt
4.5 Die Bedeutung und Entwicklung des Corporate Designs von Nivea
5 Fazit: Corporate Design in der Praxis
Darstellungsverzeichnis
Literaturverzeichnis
Anhangsverzeichnis
1 Corporate Design – Grundlagen und Geschichte
„Nur der Schein trügt nicht“ (Paul Klee)[1]. Die Wahrnehmungswelt ist für den heutigen Menschen angefüllt. Der Mensch muss die Kraft haben, Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden. Nicht nur in der Flut des Geschriebenen, sondern auch in der Flut der visuellen Kommunikation bedarf es seiner kritischen Auseinandersetzung. Es ist ein Grundbedürfnis, sich orientieren zu können. Für die Unternehmenskultur ist Corporate Design ein unausweichlicher Bestandteil geworden. Es vermittelt auf visueller Basis die Identität eines Unternehmens an die Umwelt. Je klarer und unmissverständlicher das Corporate Design des Unternehmens definiert ist, desto mehr findet es Anklang bei den Kunden. Durch die fortschreitende Globalisierung und die immer einfachere Möglichkeit für den Kunden die Produkte zu vergleichen, werden die Märkte immer kleiner und härter umkämpft. Um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, spielt das eigene Erscheinungsbild zunehmend eine Rolle. Es geht mehr und mehr darum, sich mit seiner eigenen Corporate Identity in dem Markt zu positionieren.
Das Thema unserer Hausarbeit ist das Corporate Design, seinen theoretischen Grundlagen und seinen praktischen Gebrauch. Um diese in ihren Kontext einordnen zu können, wollen wir in dieser Arbeit vier Bereiche darlegen. Diese Arbeit soll dem Leser umfassende Informationen zum Thema Corporate Design liefern und die Notwendigkeit eines solchen für Unternehmen verdeutlichen. Aufbauend auf die geschichtlichen Hintergründe werden anhand der theoretischen Grundlagen verschiedene Elemente des Corporate Designs beispielhaft erläutert und die Möglichkeiten zum Schutz dieser erarbeitet.
1.1 Grundlagen
Durch die fortschreitende Globalisierung und die immer einfachere Möglichkeit für den Kunden die Produkte zu vergleichen, werden die Märkte immer kleiner und härter umkämpft. Um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, spielt das eigene Erscheinungsbild zunehmend eine Rolle. Es geht mehr und mehr darum, sich mit seiner eigenen Corporate Identity in dem Markt zu positionieren.
1.1.1 Corporate Identity
Der Begriff Corporate Identity kann mit Unternehmenspersönlichkeit übersetzt werden, wobei das Wort „Persönlichkeit“ keinesfalls in seinem eigentlichen Sinn zu verstehen ist. Unter Persönlichkeit versteht man allgemein „der Mensch, der in seinem Handeln als Person nicht nur seine personale Identität verwirklicht, sondern darüber hinaus eigenständige, von dem Rollenmuster der Gesellschaft (weitgehend) unabhängige Strukturen des Verhaltens entwickelt und so gegebenenfalls richtungsweisende Normen und Orientierungspunkte setzt“.[2] Es geht also um eine Einheit der Persönlichkeit, die sich in ihrem gesamten Auftritt mit Reden, Handeln und Denken ergänzt.
1.1.1.1 Corporate Identity und seine Umsetzung im Unternehmen
Das ganze Unternehmen folgt einer gemeinsamen Wertevorstellung. Um dieses Ziel, diese Wertevorstellungen eines Unternehmens zu erreichen, braucht es eine gemeinsame Denkweise. Sie alleine reicht aber nicht aus, es braucht auch Visionen, umsetzbare oder vergängliche Vorstellungen. Sie zeigen, wo es in Zukunft hingehen soll. Von diesen Visionen ausgehend, bricht man die mittel- und kurzfristigen Ziele herunter, die den Grundsatz wie den Alltag bestimmen. Nun könnte man davon ausgehen, dass sich vor der Schaffung der Corporate Identity jeder Unternehmer die Frage stellen sollte, welche Wünsche und Bedürfnisse mit seinem Produkt oder seiner Dienstleistung beim Kunden befriedigt werden sollen; welchen Aufgaben und Problemstellungen sich das Unternehmen am Markt stellen will. So würde die Corporate Identity gezielt darauf entwickelt werden, um als Einflussfaktor für die Entscheidung eines Produktes beim potentiellen Kunden zu wirken. Es ginge also lediglich darum zu versuchen, dass Image des Unternehmens so zu manipulieren, dass man eine bestmögliche Absatzsituation erreicht.[3] Image wird in der Literatur beschrieben als „[...]v.a. im Bereich der Werbepsychologie, Motiv -und Marktforschung verwendeter Begriff, der ein gefühlsbetontes, über den Bereich des Visuellen hinausgehendes Vorstellungsbild bezeichnet, das die Gesamtheit an Einstellungen, Erwartungen und Anmunterungserlebnissen umfasst [...]“.[4] Die Schaffung der Corporate Identity ist aber vordergründig ein nach innen gerichteter Prozess, der so wiederum dann mittelbar nach außen wirken kann. Die Corporate Identity dient also nicht dazu, mittelbar das vom Markt wahrgenommene Image zu beeinflussen. Dies würde auf längere Sicht sowieso nicht funktionieren. Die Bereiche und Prozesse, die in die Corporate Identity eingegliedert sind, sind zu vielfältig und komplex, als dass dem Kunden eine Unternehmenspersönlichkeit „vorspielen“ könnte. Ein Versuch, sich aufgrund der großen Komplexität anders zu repräsentieren, muss vom Rezipienten erkannt werden. Geschieht das nicht, ist der Imageschaden für das Unternehmen enorm. Es geht also darum, die Corporate Identity aus der eigenen Philosophie des Unternehmens herauszuentwickeln. Es handelt sich hierbei nicht um einen statischen, sondern um einen dynamischen Prozess. Bei ihm stehen alle Komponenten in einer Wechselbeziehung zueinander, aufgrund derer sich die Corporate Identity immer wieder verändern und weiterentwickeln muss.
1.1.1.2 Corporate Identity und ihre drei zentralen Bereiche
Die Corporate Identity besteht aus drei zentralen Bereichen. Der Corporate Behaviour (Unternehmensverhalten), der Corporate Communication (Unternehmenskommunikation) und dem Thema dieser Arbeit: dem Corporate Design (Unternehmenserscheinungsbild). Diese Komponenten bewirken dann zusammen das Corporate Image, das Fremdbild einer Firma. Fremdbild bedeutet die Außenansicht des Unternehmens, also wie das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.
1.1.2 Corporate Behaviour – die gelebte Firmenphilosophie
Die Corporate Behaviour ist das sichtbare Verhalten nach innen und außen, um sich selber darzustellen. Es handelt sich um die gelebte Firmenphilosophie, von der die Mitarbeiter, als auch die Außenkontakte betroffen sind. Durch den Faktor „Mensch“ ist die Firmenphilosophie in diesem Bereich schwieriger glaubwürdig in die Wirklichkeit umzusetzen. Es begründet sich darin, dass es schwierig und langwierig ist, das Verhalten eines Menschen zu ändern. Zum anderen braucht es dessen Bereitschaft, die Veränderung auch zu leisten. Vollzieht sich dieser Prozess, ist die Corporate Behaviour nachhaltiger als das Corporate Design oder die Corporate Communication. Ein schlüssiges Handeln kann nur dann vorhanden sein und kontinuierlich gelebt werden, wenn die Firmenphilosophie von jedem Einzelnen verstanden und verinnerlicht wird. Damit die Firmenphilosophie verinnerlicht wird, muss sie von der gesamten Unternehmensführung vorgelebt werden. Sie übernimmt eine Vorbildfunktion.[5] Unrichtig wäre es anzunehmen, dass es darum gehen würde, ein komplett einheitliches Verhaltensbild der Mitarbeiter zu erreichen. Es geht viel mehr darum, wie der Mitarbeiter glaubwürdig vermittelt, dass seine eigenen Identitätsansprüche sich mit denen des Unternehmens decken.
1.1.3 Corporate Communications – die Unternehmenskommunikation
Die Definition in der Literatur für Corporate Communications ist „[...] die verbale Selbstdarstellung des Unternehmens-, als Kommunikation des Unternehmens über sich selbst“.[6] Es geht bei der Unternehmenskommunikation nicht um die Produktwerbung, sondern die Unternehmensgrundsätze zu vermitteln. Durch die gezielte Lenkung der Kommunikationsmittel soll eine Unverwechselbarkeit erreicht und Vertrauen und Sympathie aufgebaut werden. Anders als beim Corporate Behaviour kann hier auch durch gezielten Einsatz der Kommunikationsmittel kurzfristig ein Erfolg erzielt werden. Wichtig dabei ist, dass die Rezipienten den Zusammenhang zum Unternehmen und dessen Identität erkennen können. Auch die Corporate Communication hat interne und externe Ansprechpartner. Extern geht es vor allem darum, dass die verbale Kommunikation im Einklang mit dem Design und dem Verhalten steht, damit eine einheitliche Unternehmensidentität gewährleistet ist und es zu keinen Widersprüchen kommt. Intern steht dieser Bereich in enger Korrelation zum Corporate Behaviour, denn ohne eine funktionierende Kommunikation unterhalb der einzelnen Mitarbeiter würde auch kein Vertrauen und keine Fairness entstehen. Die Säulen der Corporate Communication sind eine einfach verständliche Firmenphilosophie, präzise Aufgabenstellungen und die Möglichkeiten für die Angestellten, auch eigene Bedenken und Kritik äußern zu können.[7]
