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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Kategorie: Geisteswissenschaft
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2007
Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf (Sozialwissenschaftliches Institut), Veranstaltung: Kernkurs: Medienwirkung in der Werbung, Sprache: Deutsch, Abstract: Die „neuen Älteren“ sind auf dem Vormarsch. So könnte man urteilen, wenn man auf die jüngsten Entwicklungen in der Werbung blickt. Auffallend ist ein neues, positives Bild von älteren Menschen, die sich am Leben und Alter(n) erfreuen. Senioren backen mit der Enkelin einen Fertigteig-Kuchen (Nestlé), kurzhaarige Seniorinnen bekochen derweil lieber ihren Ex-Ehemann mit Fertiggerichten (Iglo) oder präsentieren dem Enkel den neuen, jüngeren Mann an ihrer Seite (IKEA). Vorbei scheinen die Zeiten, in denen das Alter verachtet war. Stattdessen lässt sich offenbar ein Wandel hin zur positiven Bewertung des Alter(n)s feststellen. Ein oft zitiertes Beispiel ist die Nivea Vital Werbekampagne für Gesichtspflege, welche eine ältere Frau präsentiert, die deutliche Zeichen des Alterns - nämlich Falten - zeigt. Dennoch gibt es für sie keinen Grund, diese zu verstecken oder sich gar dieser zu schämen, „weil reife Haut [anders als junge Haut, d. Verf.] mehr Pflege braucht“. Diese Erkenntnis soll verdeutlichen, dass die „Schönheitsnormen [endlich, d. Verf.] in ein ‚realistischeres’ Verhältnis zum jeweiligen Alter“ gebracht werden, dass das Alter endlich entstigmatisiert ist. Aber kann man von der zunehmenden Akzeptanz von Alter(n) in der Werbung folgern, dass die älteren Menschen endlich realistisch und angemessen in der Werbung repräsentiert werden? Werden sie tatsächlich sowohl als Zielgruppe als auch als Werbeprotagonisten anerkannt und entsprechend berücksichtigt? Kündigt sich neben dem „Beginn einer visuellen Revolution“ auch eine inhaltliche Wende an, oder handelt es sich lediglich um einen Wandel auf der Oberfläche? Diesen Fragen soll in der vorliegenden Hausarbeit nachgegangen werden, um zu zeigen, wie es tatsächlich um die älteren Menschen und das Alter(n) in der Werbung steht. Zu diesem Zwecke soll zunächst die Gruppe der älteren Menschen näher beleuchtet werden. Es soll geklärt werden, wer sie sind, was sie auszeichnet und was dies für die Gesellschaft in Deutschland bedeutet. Nach der Herausarbeitung ihrer Bedeutung für Marketing und Werbung soll erläutert werden, warum und wie die Werbung diese Erkenntnisse umsetzt, welche Faktoren dabei eine Rolle spielen und wie die Zukunft der älteren Menschen in der Werbung aussehen könnte.
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Ältere Menschen als Zielgruppe und Werbeprotagonisten
BA-Ergänzungsfach Kommunikations- und Medienwissenschaft
Abgabe: 31. März 2006
Page 3
1Einleitung
Die „neuen Älteren“1sind auf dem Vormarsch. So könnte man urteilen, wenn man auf die jüngsten Entwicklungen in der Werbung blickt. Auffallend ist ein neues, positives Bild von älteren Menschen, die sich am Leben und Alter(n) erfreuen. Sie sind schön, ausgelassen und vital. Sie stecken voller Elan und feiern ihre Freiheit. Senioren backen mit der Enkelin einen Fertigteig-Kuchen (Nestlé), kurzhaarige Seniorinnen bekochen derweil lieber ihren Ex-Ehemann mit Fertiggerichten (Iglo) oder präsentieren dem Enkel den neuen, jüngeren Mann an ihrer Seite (IKEA)2. Glück, Lebensfreude, Vitalität, Vergnügen, Geselligkeit und Freundschaft, Liebe, Lust, und Leidenschaft, Weisheit, Reichtum und Schönheit auch mit Falten3; das sind die neuen Schlagworte mit denen das Leben der älteren Menschen veranschaulicht werden soll. Vorbei scheinen die Zeiten, in denen das Alter verachtet war. Stattdessen lässt sich offenbar ein Wandel hin zur positiven Bewertung des Alter(n)s feststellen.
Ein oft zitiertes Beispiel ist die Nivea Vital Werbekampagne4für Gesichtspflege, welche eine ältere Frau präsentiert, die deutliche Zeichen des Alterns - nämlich Falten - zeigt. Dennoch gibt es für sie keinen Grund, diese zu verstecken oder sich gar dieser zu schämen, „weil reife Haut [anders als junge Haut, d. Verf.] mehr Pflege braucht“. Diese Erkenntnis soll verdeutlichen, dass die „Schönheitsnormen [endlich, d. Verf.] in ein ‚realistischeres’ Verhältnis zum jeweiligen Alter“5gebracht werden, dass das Alter endlich entstigmatisiert ist.
Aber kann man von der zunehmenden Akzeptanz von Alter(n)6in der Werbung folgern, dass die älteren Menschen endlich realistisch und angemessen in der Werbung repräsentiert werden? Werden sie tatsächlich sowohl als Zielgruppe als auch als Werbeprotagonisten anerkannt und entsprechend berücksichtigt?
1Burmeister/Daheim, 2004: 179. Für die vorliegende Hausarbeit wird für diejenigen älteren Menschen, die sich durch bestimmte - noch zu erläuternde - Eigenschaften für Werbung und Marketing als interessant erweisen, der Begriff der so genannten neuen Älteren verwendet.
2IkEA-Neuheiten-Kampagne aus dem Februar 2006: „Lass dichauchüberraschen von Neuheiten bei IKEA“. Die Großmutter und der neue,jüngereMann sind die erste Überraschung für den Enkel gewesen.
3Vgl. Swift, 2005: 44-49.
4Vgl. u. a. Willems/Kautt, 2002: 652; Kochhan/Jäckel, 2000: 53; Kayser, 1996: 306.
5Willems/Kautt, 1999: 337, Anm. 34.
6Vgl. Jäckel/Kochhan/Rick, 2002: 685.
