Die Konzeption von Marketingstrategien unter Berücksichtigung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse zur effizienten Vermittlung emotionsgeladener Werbebotschaften in sportaffinen Umfeldern E-Book

Johannes Reichenauer

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Kategorie: Lebensstil
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Masterarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich Gesundheit - Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 1,7, Friedrich-Schiller-Universität Jena, Veranstaltung: Sportmarketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC, 2011) veröffentlichte im Dezember 2011 die weltweiten Umsatzzahlen für Sportsponsoring des Zeitraumes 2006-2010. Die erhobenen Daten zeigen, dass im Jahr 2006 weltweit ca. 27 Milliarden US-Dollar für Sponsorships im Sportmarkt erwirtschaftet wurden. 2010 belief sich der Umsatz sogar auf ca. 35 Milliarden US-Dollar. PwC prognostiziert, dass bereits im Jahr 2015 weltweit ca. 45 Milliarden US-Dollar in Sportsponsoring investiert werden. Ein deckungsgleiches Bild zeichnet die Studie „Sponsors Vision“ (2012) für den deutschen Sportmarkt, dessen Investitionsvolumen bis zum Jahr 2014 auf knapp 3 Milliarden Euro ansteigen wird. Anhand der außerordentlich hohen Investitionssummen kann gemutmaßt werden, dass sich Sportsponsoring als relevantes Instrument im „Dschungel“ der Kommunikationsmöglichkeiten durchgesetzt und schlussendlich etabliert hat. Den beiden Studien nach zu urteilen, investieren Unternehmen viele Millionen Euro in Sponsorships, um bspw. den Bekanntheitsgrad einer Marke oder eines Produktes zu steigern. Bei diesen exorbitanten Summen stellt sich jedoch die Frage, ob der Nutzen (Wirkung des Sponsorships) größer ist als die Kosten (Summe des Sponsorships) und sich das Engagement somit rentiert. Wie hoch ist der monetäre Gegenwert? Welche Wirkungen werden durch Sportsponsoring überhaupt erzielt und wie wirkt Werbung an sich? Dieses Buch wird aufzeigen, dass gerade sportaffine Umfelder herausragende Bedingungen bieten, um Marken durch neuronal ansprechende Werbebotschaften zu emotionalisieren und in den Köpfen der Konsumenten effektiv zu verankern.

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

1.2 Aufbau der Arbeit

1.3 Zielsetzung

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Die Besonderheiten des Sportmarketings

2.1.1 Marketing von Sport

2.1.2 Marketing mit Sport

2.2 Die Verortung des Begriffs Neuromarketing

2.2.1 Begriffsdefinition Neurowissenschaft

2.2.2 Begriffsdefinition Neuroökonomie

2.2.3 Begriffsdefinition und Entstehungsgeschichte des Neuromarketings

3 Erklärungsansätze des Konsumverhaltens aus neuropsychologischer Sicht

3.1 Emotionale Informationsverarbeitung im Gehirn

3.2 Die wesentlichen Emotionssysteme des Menschen

3.2.1 Balance, Dominanz und Stimulanz

3.2.2 Die Limbic® Map

3.2.3 Die Limbic® Types

4 Emotionale Markenführung durch multisensuale Informationsverarbeitung

4.1 Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage

4.2 Die Relevanz von Emotionen in der Markenführung

4.3 Emotionalisierung von Marken durch multisensuale Ansprache

5 Markenkommunikation mit Sport

5.1 Sporterlebniswelten als effiziente Kommunikationsplattform für Werbebotschaften

5.2 Der aktuelle wissenschaftliche Stand des Neuromarketings im Sport

6 Handlungsempfehlung

6.1 Rückschlüsse auf die Problemstellung

6.2 Implikationen für das Sportmarketing

6.3 Ausblick

7 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Kurzversion

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Einordnung des Neuromarketings in die Neurowissenschaft

Abbildung 2: Die Neuroökonomie als zentrales Bindeglied (Ceranic, 2007)

Abbildung 3:Das wissenschaftliche Umfeld des Neuromarketing (Scheier & Held, 2006, S. 22)

Abbildung 4: Der Aufbau des Gehirns (Bittner & Schwarz, 2010, S. 26)

Abbildung 5: Das Unterbewusstsein als irrelevanter Faktor bei Entscheidungsfindungen

Abbildung 6: Das Unterbewusstsein als relevanter Faktor bei Entscheidungsfindungen (Häusel, 2005, S. 11)

Abbildung 7: Die Emotionssysteme des Menschen (Häusel, 2012, S. 37)

Abbildung 8: Das Grundgerüst der Limbic® Map (Häusel, 2012, S. 50)

Abbildung 9: Die Motiv- und Emotionswelt des Menschen (Häusel, 2012, S. 53)

Abbildung 10: Die Verteilung der Limbic® Types in Deutschland (Häusel, 2012, S. 116)

Abbildung 11: Markenidentität, -positionierung und –image (Esch, 2010, S. 91)

Abbildung 12: Signifikante Unterschiede bei starken und schwachen Marken (Esch & Möll, 2009, S. 28)

Abbildung 13: Markenführung durch Emotionalisierung (Eigene Abbildung)

Abbildung 14: Exponentielles Wachstum der Erlebnisqualität (In Anlehnung an Steiner, 2011, S. 81)

Abbildung 15: Differenzierte Ansprache der Motiv- und Emotionssysteme bezüglich Fitness, Wellness und Gesundheit (Häusel, 2012, S. 72)

Abbildung 16: Interesse an Sportgeräten nach Limbic® Types (Häusel, 2012, S. 123)

Abbildung 17: Die Verortung von vier Fußballclubs auf der Limbic® Map (Handelsblatt, 2012)

Abbildung 18: Die Einteilung von vier bekannten Automarken auf der Limbic® Map (Handelsblatt, 2012)

Abbildung 1: Die Motiv- und Emotionswelt des Menschen (Häusel, 2012, S. 53)

Abbildung 3: Die Verortung von vier Fußballclubs auf der Limbic® Map (Handelsblatt, 2012)

Abbildung 3: Die Einteilung von vier bekannten Automarken auf der Limbic® Map (Handelsblatt, 2012)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die Motiv- und Emotionssysteme im Vergleich (In Anlehnung an: Häusel, 2005; Häusel, 2012)

Tabelle 2: Die Kaufmotive der Emotionssysteme (In Anlehnung an: Häusel, 2012)

Tabelle 3: Slogans bekannter Marken

Tabelle 4: Aktivierung von Hirnregionen differenziert nach Bekanntheitsgrad und Stärke von Marken (In Anlehnung an Esch et al., 2008)

Tabelle 5: Beispielhafte Umsetzung von Konsumentenwerte durch Sporterlebniswelten (Drengner & Jahn, 2013, S. 65)

1 Einleitung

Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC, 2011) veröffentlichte im Dezember 2011 die weltweiten Umsatzzahlen für Sportsponsoring des Zeitraumes 2006-2010. Die erhobenen Daten zeigen, dass im Jahr 2006 weltweit ca. 27 Milliarden US-Dollar für Sponsorships im Sportmarkt erwirtschaftet wurden. 2010 belief sich der Umsatz sogar auf ca. 35 Milliarden US-Dollar. PwC prognostiziert, dass bereits im Jahr 2015 weltweit ca. 45 Milliarden US-Dollar in Sportsponsoring investiert werden. Die Bereitschaft für Unternehmenskommunikation durch Sport scheint demzufolge sehr hoch zu sein.

Ein deckungsgleiches Bild zeichnet die Studie „Sponsors Vision“ (2012) für den deutschen Sportmarkt, dessen Investitionsvolumen bis zum Jahr 2014 auf knapp 3 Milliarden Euro ansteigen wird. Anhand der außerordentlich hohen Investitionssummen kann gemutmaßt werden, dass sich Sportsponsoring als relevantes Instrument im „Dschungel“ der Kommunikationsmöglichkeiten durchgesetzt und schlussendlich etabliert hat.

Den beiden Studien nach zu urteilen, investieren Unternehmen viele Millionen Euro in Sponsorships, um bspw. den Bekanntheitsgrad einer Marke oder eines Produktes zu steigern. Bei diesen exorbitanten Summen stellt sich jedoch die Frage, ob der Nutzen (Wirkung des Sponsorships) größer ist als die Kosten (Summe des Sponsorships) und sich das Engagement somit rentiert. Wie hoch ist der monetäre Gegenwert? Welche Wirkungen werden durch Sportsponsoring überhaupt erzielt und wie wirkt Werbung an sich? Existieren wissenschaftliche Studien, die das Konsumverhalten erklären und mit dessen Erkenntnisse die Potentiale für ein Sportsponsoring weiter ausgeschöpft werden können? In der Problemstellung wird näher auf die Fragen eingegangen, um den Kern dieser Arbeit weiter einzugrenzen.

1.1 Problemstellung

Die Produkte der Automarke Opel wurden in der Vergangenheit vom Volksmund als altmodisch bezeichnet und das obwohl der Konzern in den 90er-Jahren zu einem der größten Sportsponsoren gehörte und mit Clubs wie dem FC Bayern oder dem AC Mailand sowie den Individualsportlern Steffi Graf und Franziska van Almsick warb. 20 Jahre später entscheidet sich der Autohersteller für eine divergente Marketingstrategie und versucht durch die aktuelle Kampagne „Umparken im Kopf“ einen gezielt positiven Imagewechsel zu vollziehen. Mit Jürgen Klopp hat sich Opel daher einem Markenbotschafter bedient, der als beliebt, erfolgshungrig und symphytisch gilt. Lassen sich diese Werte auf die Marke transferieren und welche Erkenntnisse hat der Konzern hinzugewonnen, so dass nicht lediglich hohe Summe für das Abbilden ihres Logos auf Banden oder Trikots investiert werden? Umfragewerte bestätigen, dass Opel den effektiveren Weg eingeschlagen hat. Eine durchgeführte Befragung von 743 Autokäufern des Puls-Marktforschungsunternehmens hat ergeben, dass die Marketingmaßnahmen von 37 % der Käufer wahrgenommen werden und sich die Kampagne zudem signifikant positiv auf die Marke auswirkt (Autohaus, 2014). Dementsprechend ist es eben nicht damit getan, lediglich dem Bekanntheitsgrad oder der Reichweite von Testimonials jeglicher Art Beachtung zu schenken. Nichtdestotrotz ist Opel mit gleich vier Partnerschaften von Fußball-Bundesligisten auch wieder im Sportsponsoring aktiv. Ist diese Tatsache lediglich auf die erwähnte hohe Reichweite der 1. Bundesliga zurückzuführen oder sind daneben auch andere Gründe existent? Womöglich müssen weitere Faktoren berücksichtig werden, so dass erst die Verkettung von elementaren Bestandteilen über den Erfolg oder Misserfolg von Werbebotschaften entscheiden. Schlussendlich wirft dieser Abschnitt der Arbeit die Frage auf, ob Werbebotschaften so konzipiert werden können, dass das Konsumverhalten beeinflusst und eine Art Manipulation des Endverbrauchers ermöglicht werden kann? Ferne ist zu hinterfragen, wie Werbebotschaften auszugestalten sind, so dass eine maximale und wunschgemäße Beeinflussung der Konsumenten stattfindet.

1.2 Aufbau der Arbeit

Nachdem die Einleitung und Problemstellung das Thema der Arbeit eingegrenzt haben, wird nachfolgend dargelegt, wie die Thematik aufzubereiten ist, um die zuvor aufgeworfenen Fragen beantworten zu können.

Zur Vorbereitung auf die Folgekapitel stellt Kapitel 1.2 den roten Fanden der Arbeit vor, damit weitere Gedankengänge freigesetzt werden und sich allmählich ein klare sowie strukturierte Vorgehensweise abzeichnet, deren Nachvollziehbarkeit zu diesem Zeitpunkt höchste Priorität genießt.

Kapitel 2 befasst sich mit den Grundlagen des Sportmarketings und geht auf dessen Besonderheiten ein. Daneben findet eine Verortung des Begriffs Neuromarketing statt, da das Teilgebiet der Neurowissenschaft ein fundamentaler Bestandteil der Ausarbeitung ist und im Zuge dessen die Eingängigkeit zum Thema bewahrt werden muss.

Basierend auf den zuvor getätigten Ausführungen wird das dritte Kapitel einen Einblick in die Neuropsychologie wagen und Ansätze zum Konsumverhalten aufzeigen. Im Wesentlichen geht es darum, das Verständnis für die Vorgänge von emotionalen Informationsverarbeitungen im Gehirn zu schärfen. Des Weiteren wird der sogenannte Limbic® Ansatz von Häusel (2012) und die „Tools“ Limbic® Map und Types erörtert. Im späteren Verlauf nimmt eines der beiden Instrumente eine tragenede Rolle ein.