Erfolg im digitalen Zeitalter E-Book

• Herausgeber: Frankfurter Allgemeine Buch
• Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2012

Seitenzahl: 406

Beschreibung

Überlebensstrategien im digitalen Zeitalter … Fast scheint es, als habe sich der frische Wind der Revolution im Internet in eine laue Brise verwandelt. Die neue Machtposition des Kunden ist längst bekannt. Für die Wirtschaft rangieren ein eigener Facebook- und Twitter-Account sowie eine attraktive Website auf den obersten Plätzen propagierter Erfolgsrezepte. Doch reicht das wirklich aus? Wenn aus einer kleinen Luftbewegung plötzlich ein Sturm entsteht, wird klar, dass es ein Fehler sein kann, Trends der sich stetig entwickelnden Digitalisierung – die ständig neue Daten generiert und auch immer häufiger physische Produkte vernetzt – nicht permanent zu hinterfragen. Wie schnell kann es geschehen, dass einem unzufriedenen Kunden, der seinem Unmut online Luft macht, ganze Heerscharen verärgerter Nutzer folgen, die den Ruf eines Unternehmens dauerhaft schädigen können? Sind die Daten der Schlüssel zum Unternehmenserfolg von morgen? Erfolg im digitalen Zeitalter versammelt erstmalig die Erfolgsgeschichten und Erfahrungsberichte von 17 CEOs und Top-Managern aus unterschiedlichsten Branchen sowie von führenden Wissenschaftlern. Autoren von A bis Z: Marc Benioff, Chairman und CEO salesforce.com Thomas Bieger, Rektor der Universität St.Gallen Roland Boekhout, Vorsitzender des Vorstands der ING-DiBa AG Walter Brenner, Universität St.Gallen Rolf Buch, Vorsitzender des Vorstands der arvato AG Mathias Döpfner, Vorsitzender des Vorstands der Axel Springer AG Michael Frenzel, Vorsitzender des Vorstands der TUI AG Herbert Hainer, Vorsitzender des Vorstands der adidas AG Michael Heinz, Mitglied des Vorstands der BASF SE Andreas Herrmann, Universität St.Gallen Heinrich Hiesinger, Vorsitzender des Vorstands der ThyssenKrupp AG Markus Hofmann, Mitglied des Vorstands der AXA Konzern AG Miriam Meckel, Universität St.

Leseprobe

Rupert Stadler Walter Brenner Andreas Herrmann

Erfolg im digitalen Zeitalter

Rupert Stadler Walter Brenner Andreas Herrmann

Erfolg im digitalen Zeitalter

Strategien von 17 Spitzenmanagern

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Herausgeber: Rupert Stadler Walter Brenner Andreas Herrmann

Erfolg im digitalen Zeitalter

Strategien von 17 Spitzenmanagern

F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH Mainzer Landstraße 199 60326 Frankfurt am Main Geschäftsführung: Volker Sach und Dr. André Hülsbömer

Frankfurt am Main 2012

ISBN 978-3-89981-528-3

Bookshop und weitere Leseproben unter:www.fazbuch.de

Copyright

F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH 60326 Frankfurt am Main

Umschlag Satz

Anja Desch Jan Hofmann

Alle Rechte, auch des auszugsweisen Nachdrucks, vorbehalten.

Printed in Germany

Inhalt

Über dieses Buch

Das Modell des Managements in der digitalen, vernetzten Welt

Walter Brenner, Andreas Herrmann, Universität St.Gallen

Serendipity als Innovationsstrategie

Miriam Meckel, Universität St.Gallen

B2C – Business-to-Consumer

Kunden- und Produktbeziehungen für die individuelle Mobilität der Zukunft

Rupert Stadler, AUDI AG

„Like“ oder „Fail“? – Kundenbeziehungen mit der Generation Facebook

René Obermann, Deutsche Telekom AG

Den digitalen Gigantismus herausfordern und beherrschen – Revolution der digitalen Kommunikation

Herbert Hainer, adidas AG

Intelligent vernetzt im Haus der Zukunft – Der Umbau des Energiesystems verändert die Rolle der Verbraucher und der Unternehmen grundlegend

Johannes Teyssen, E.ON AG

Hybride mehr als nur ein Hype? Der Kunde in der Versicherungswirtschaft von morgen

Markus Hofmann, AXA Konzern AG

Follow the orange Lion – Wie eine Bank erfolgreich anders ist und welchen Herausforderungen sie sich dabei stellen muss

Roland Boekhout, ING-DiBa AG

Wie die Touristik die neuen sozialen Netzwerke nutzen kann

Michael Frenzel, TUI AG

Leser- und Kundenorientierung in einer digitalisierten Medienwelt – Eine Zwischenbilanz

Mathias Döpfner, Axel Springer AG

B2B – Business-to-Business

The Social Revolution – Wie Sie aus Ihrer Firma ein aktiv vernetztes Unternehmen und aus Ihren Kunden Freunde fürs Leben machen

Marc Benioff, salesforce.com, inc.

Der zersplitterte Markt – Dienstleistungen im Zeichen der Digitalisierung

Rolf Buch, arvato AG

„We create chemistry“ – Strategische Weiterentwicklung der Kundeninteraktion bei der BASF

Michael Heinz, BASF SE

Chancen und Möglichkeiten der Vernetzung für höhere industrielle Produktivität

Siegfried Russwurm, Siemens AG

Die Märkte der Zukunft erschließen – Wie die modernen Informations- und Kommunikationstechnologien das B2B- Geschäft verändern

Heinrich Hiesinger, ThyssenKrupp AG

B2A – Business-to-Administration

Kundenbeziehungen zwischen Private und Public Value

Thomas Bieger, Michael Lorz, Universität St.Gallen

Epilog

Danksagung an die Koautoren und Mitwirkenden

Glossar

Über dieses Buch

Kunden sind nach einem chinesischen Sprichwort „der eigentliche Schatz – und die Ware nur das Stroh“. Folgt man dieser alten Weisheit aus einem der am schnellsten wachsenden Weltmärkte, gilt es vor allem, den Kundenschatz zu vermehren. Innovative Produkte und Dienstleistungen würden sich dieser Denkweise zufolge stets dem Kunden unterordnen. In voller Konsequenz könnten die Daten, die von Kunden bewusst oder unbewusst erzeugt werden, neben ihren explizit verbal geäußerten Wünschen in der Tat einen Schatz der Zukunft darstellen. Somit ergibt sich die grundlegende Frage, welche Rolle ein Unternehmen den Daten seiner Kunden beimisst.

Wer Geschäftsmodelle für die digitalisierte Welt entwirft, kommt um Nutzerprofile nicht herum, um maßgeschneiderte Produkte und Dienste anbieten zu können: Wer mit wem? Wo? Wann wurde was benötigt, gesucht oder genutzt? Kunden, die heute physische oder virtuelle Produkte nutzen, personalisieren diese in der Regel auf ihre Bedürfnisse und produzieren allein durch deren Gebrauch eine Menge von Daten. Wer auf Anbieterseite wiederum die besten Daten besitzt, kann auch die besten Dienste bieten. Das hat Google zum Beispiel vor Jahren erkannt. Heute ist das kalifornische Unternehmen zur größten Suchmaschine der Welt avanciert und hat seinen Datenschatz in rasanter Geschwindigkeit vermehrt. Darauf aufbauend sind inzwischen Dutzende von Diensten neben der klassischen Websuche entstanden. Gleichzeitig gilt es, mit den Daten seiner Kunden verantwortungsvoll umzugehen und keine persönlichen Informationen ohne Einwilligung der betroffenen Personen zu sammeln.

Die Kunst, aus Daten Mehrwert zu generieren, ist auch außerhalb der digitalen Welt, im klassischen B&M-Business (Brick and Mortar Business: in dem Gebäude noch aus Stein und Mörtel und Menschen noch aus Fleisch und Blut sind) gefragt. Auf diese Weise entstehen heute schon technisch anspruchsvolle Produkte und Dienstleistungen, die uns täglich staunen lassen. Doch auch noch so ausgefeilte Angebote scheitern, wenn die Kunden sie nicht so annehmen, wie sich das deren Entwickler und Produzenten erhoffen. Was also fasziniert die Kunden von morgen?

Eines steht wohl fest: Kein Unternehmen kann sich auf dem Erfolg von heute ausruhen. Wie schnell sich die Gewichte in jeder Branche verschieben können, zeigt die rapide Revolution in der IT-Welt. Die Rechenleistung der Industriecomputer der ersten Generationen stieg zwar gewaltig an. Doch sie konnten nicht mit parallel dazu entstandenen Personal Computern mithalten, die drei Jahrzehnte später mit tausendfacher Rechenleistung aufwarteten. Viele Kunden stiegen aus der zentralen Datenverarbeitung aus und wandten sich dezentralen und vernetzten Lösungen zu. Heute vollzieht sich eine ähnliche Marktverschiebung bei den PCs zugunsten von Tablets und mobilen Multitalenten der Informationstechnik, die wir unter dem Namen Smartphones kennen.

Und die Vernetzung geht weiter. Die rasche Verbreitung des Internets und der mobilen Kommunikation stellt für alle Lebensbereiche, auch für die moderne Unternehmensführung, eine der größten Veränderungen dar. Intelligente Funktionen können heute in Produkte und Dienstleistungen integriert werden, sei es durch Verbindung mit dem Internet oder zum Beispiel durch Mini-Transponder, die Produkte über Funkfrequenzen identifizier- und lokalisierbar machen. Lösungen der Informations- und Kommunikationstechnik, wie man sie sich vor einigen Jahren kaum vorstellen konnte, verändern unseren Arbeits- und Lebensalltag und bilden die Grundlage für neue Geschäftsmodelle des Business in einer digitalen, vernetzten Welt. Die Veränderung geht dabei so rasant vonstatten, dass sie zu Recht als Revolution bezeichnet werden kann. Die Umwälzung erfasst alle Branchen und jeden Einzelnen sowie die Gesellschaft als Ganzes.

Die drei Herausgeber dieses Buchs kamen im Laufe eines langen Gesprächs in St.Gallen über den Unterschied zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbegeisterung auf die Idee, sich mit diesem komplexen Themenfeld zu befassen und Antworten auf die folgenden Fragen zu finden: Wie lässt sich eine dauerhafte Beziehung zwischen einer Marke, deren Kunden und Produkten etablieren? Und wie verändern sich die Kunden- und Produktbeziehungen der Zukunft im Zeitalter der neuen Technologien und der allgemeinen Vernetzung? Die Antworten wurden, in Zusammenarbeit mit 17 CEOs, Top-Managern und führenden Wissenschaftlern, nach spannender und intensiver Recherche in diesem Buch zusammengetragen.

Die Beiträge der einzelnen Autoren beleuchten dabei ganz unterschiedliche Ansätze. Sie zeigen, wie sich global agierende Unternehmen auf veränderte Kunden- und Produktbeziehungen einstellen und diese aktiv gestalten. Der Kunde spielt, wie sollte es anders sein, die Hauptrolle. Denn dass er sich in sozialen Netzen bewegt und dass diese nicht nur real, sondern auch virtuell geknüpft und gepflegt werden können, prägt auch die Interaktion zwischen dem Unternehmen der Zukunft und dem Kunden der Zukunft.

Die Chance eines neuartigen Umgangs mit Kunden und Mitarbeitern liegt vor allem in neuen Sichtweisen begründet. Die Autoren dieses Buchs lassen die Leser daher am Erkenntnisgewinn aus ihren Sichtweisen teilhaben und legen ihre individuellen Vorstellungen dar, wie Vernetzung in Zukunft aussehen könnte.

In diesem Buch treffen die Vorstellungen von Finanzwelt, Dienstleistern, IT und Telekommunikation, Medien, Energiewirtschaft, Chemie und diverser Industriezweige aufeinander. Der rote Faden, der sich durch alle Beiträge zieht, ist der „Faktor Mensch“.

Die Beiträge aus der Praxis werden in diesem Buch der wissenschaftlichen Perspektive gegenübergestellt. So wird unter anderem deutlich, dass die Gesellschaft im 21. Jahrhundert eine der größten sozialen Revolutionen der Menschheitsgeschichte erlebt. Ein Unternehmen tut gut daran, sein Management an die Bedürfnisse dieser neuen Welt anzupassen, um nicht den Anschluss zu verlieren. Neue Beziehungssysteme und Datenströme werden Strukturen und Prozesse verändern und lassen den Ruf nach einem neuen Management-Modell in der digitalen, vernetzten Welt aufkommen, in dem der Kunde, das Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen miteinander in Beziehung stehen. Aus dieser Beziehung erwachsen Daten. Darüber hinaus tauschen Kunden mit anderen Kunden, Produkte mit anderen Produkten, Dienste mit anderen Diensten und Unternehmen mit anderen Unternehmen Daten aus. Die Beziehungsebenen und Datenströme innerhalb dieses Dreiecks bilden den Kern des Management-Modells (siehe Abbildung1), das darüber hinaus auch die Veränderungen beschreibt, die aufgrund der Digitalisierung und Vernetzung entstehen.

Das Modell des Managements in der digitalen, vernetzten Welt

Neue soziale Netzwerke, in denen sich reale und virtuelle Welten vermischen, rufen nach neuen Führungsmodellen. Heute sprechen viele Menschen über die junge „Generation Y“. Die ihr nachfolgende „Generation Z“ wird wieder Akzente setzen und noch einmal andere Erwartungen und Ansprüche formulieren, als wir das heute tun. Die Rede ist deshalb bereits vom „Social Management“, das auf den Führungsetagen Einzug halten muss.

Wie unser Leben und Arbeiten im Jahr 2030 oder 2050 tatsächlich aussehen wird, können wir heute allenfalls erahnen. Doch fest steht, dass Kunden- und Produktbeziehungen der Zukunft in besonderem Maße durch kollaborative Innovationen geprägt sein werden. Also findet die Kreationsleistung nicht mehr nur auf Anbieterseite statt. Kollaborative Innovationen entstehen, wenn Mitarbeitern, Partnern und Kunden der nötige Raum gegeben wird, wenn sie die Chance erhalten mitzugestalten, wenn sie gehört werden.

Die Herausgeber danken an dieser Stelle allen Autoren für ihre Bereitschaft, an diesem Buch mitzuarbeiten. Außerdem wäre das Projekt nicht möglich gewesen ohne den unermüdlichen Einsatz zahlreicher Mitwirkender, die wir am Ende des Buchs aufführen, allen voran Saskia Zelt vom Institut für Wirtschaftsinformatik der Universität St. Gallen und Dietmar Scherer von Audi. Und wir möchten Ihnen, unseren Lesern, schon im Voraus für Ihre aktive Rolle danken. Denn wir wären nicht konsequent, wenn wir zu diesem Buch über die Folgen der digitalen Revolution nicht auch eine Website eingerichtet hätten, auf der Sie im buchbegleitenden Blog ihre kritischen Impulse und Anregungen für eine Neuauflage hinterlassen und weiterdiskutieren können: www.erfolg-im-digitalen-zeitalter.de

Ingolstadt und St.Gallen, im Oktober 2012

Die Herausgeber Rupert Stadler, Walter Brenner, Andreas Herrmann

Die Autoren

Prof. Dr. Walter Brenner, geb. 1958, ist seit 1. April 2001 Professor für Wirtschaftsinformatik an der Universität St. Gallen und geschäftsführender Direktor des Instituts für Wirtschaftsinformatik. Davor hatte er Professuren an der Universität Essen und der TU Bergakademie Freiberg inne. Seine Forschungsschwerpunkte sind Industrialisierung des Informationsmanagements, Management von IT-Service-Providern, Customer Relationship Management, Einsatz neuer Technologien und Design Thinking; daneben ist er freiberuflich als Berater in Fragen des Informationsmanagements und der Vorbereitung von Unternehmen auf die digitale, vernetzte Welt tätig.

Prof. Dr. Andreas Herrmann, geb. 1964‚ war von 1991 bis 1993 für die AUDI AG tätig. Danach absolvierte er sein Habilitationsstudium bis 1996 an der Universität Mannheim. Er war ab 1997 Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Mainz. Seit 2002 lehrt er an der Universität St. Gallen, zunächst als Direktor am Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement. Ab 2005 leitete er das Zentrum für Business Metrics und seit 2009 ist er gemeinsam mit Prof. Dr. Torsten Tomczak Direktor des Zentrums für Customer Insight. Prof. Dr. Herrmann ist zudem Gründer und Beirat der beiden Unternehmensberatungen 2hm und 4hm. Er hat bislang 15 Bücher und mehr als 250 Zeitschriftenartikel veröffentlicht.

Die Autoren danken Saskia Zelt und Christophe Vetterli für ihre Mitarbeit.

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Das Management-Modell wird im nachfolgenden Beitrag der Autoren Brenner und Herrmann ausführlicher vorgestellt.

Das Modell des Managements in der digitalen, vernetzten Welt

Walter Brenner, Andreas Herrmann, Universität St.Gallen

Mit jedem Kontakt mit dem Waldboden bewegt sich ein Läufer einen Schritt weiter in Richtung Ziel, um eine beabsichtigte Distanz oder Zeit zu erreichen. Trotz der scheinbar technologiefreien Aktivität des Läufers im Wald wird die Strecke nicht mehr mit einer Karte und die Zeit nicht mehr mit einer Stoppuhr gemessen, zumindest nicht im ursprünglichen – man möchte fast sagen altertümlichen – Sinne. Inmitten des Waldes befindet sich der Läufer in der digitalen, vernetzten Welt. Distanz, Höhenmeter, Zeit, aktuelle und durchschnittliche Geschwindigkeit, Herzfrequenz und Kalorienverbrauch werden mittels Sensoren im Schuh, in der Pulsuhr und im Smartphone erfasst, ins Netz hochgeladen und mit hinterlegten Profildaten verknüpft. Im Smartphone steckt ein digitaler Trainer. Über die Kopfhörer gelangt längst nicht nur Musik ins Ohr des Läufers, sondern auch Anweisungen zum optimalen Absolvieren des Trainings. Nach einem Lauf kann der Sportler seine Resultate mit früheren Trainingsergebnissen vergleichen und Trainingspläne individuell auf seine Bedürfnisse abstimmen, um sich zu verbessern. Auch passende Ernährungspläne aus dem Web können zu neuen sportlichen Erfolgen beitragen. Wer Erfolge hat, teilt diese mit Freunden auf Social-Media-Plattformen wie Facebook und erhält dafür wohlwollende „Likes“ oder Kommentare. Das private Training wird zur öffentlichen Angelegenheit, mit virtuellen „Trainern“ und Fans. Ein prominentes Beispiel ist der Ironman Zürich, ein Langstrecken-Distanz-Triathlon. Die Teilnehmer tragen einen Chip am Fußgelenk, der beim Laufen über eine Zeitmessmatte ein Signal sendet. Diese Daten sind nicht nur für Veranstalter und Triathleten einsehbar, sondern werden in Echtzeit der ganzen Welt über die offizielle Homepage zugänglich gemacht.

Auch das Fußballfeld der Zukunft steht immer stärker im Zeichen von Digitalisierung und Vernetzung. Die Schuhe der Spieler sind mit Sensoren ausgestattet, die alle Bewegungen, die gelaufene Distanz, die Geschwindigkeit und die Kraft beim Toreschießen erfassen. Aber nicht nur die Schuhe der Spieler, sondern auch die Tore werden in Zukunft mit modernster Technologie versehen sein. So verkündete der Weltfußballverband FIFA jüngst den geplanten Einsatz von Torlinientechnologie (FIFA.com 2012). Der Schiedsrichter erhält so eine zuverlässige Entscheidungsgrundlage, und die Fans stehen virtuell mitten auf dem Spielfeld und können alles detailgenau mitverfolgen. Trainern und Sportkommentatoren ermöglichen die Daten neue Wege zur Analyse von Partien und Spielresultaten. Offen bleiben Fragen wie zum Beispiel: Wem gehören die Daten letztendlich? Wer darf sie verwenden? Gehören die Daten dem Spieler, dem Verein, dem Veranstalter, dem Medienpartner, dem Sponsor, dem Hersteller der Sportartikel oder sind diese Daten von öffentlichen Personen sogar ein öffentliches Gut? Während sich die Geister darüber noch streiten, ist die neue Technik längst beim Hobbyfußballer angekommen, dessen Schuhe Freunde in sozialen Netzen über jede vermeintlich wichtige Bewegung auf dem Laufenden halten.