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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2003
Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich Tourismus - Sonstiges, Note: 1,3, Universität Trier (Tourismus), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Individualisierung des Konsums ist auch im Tourismus deutlich spürbar. Undifferenzierte Massenprodukte sind daher immer weniger geeignet, der zunehmenden Bedürfnisdifferenzierung der Touristen gerecht zu werden. Zielgruppendefinitionen wie die der Affinity-Group sollen helfen, den Markt in verhaltenshomogene Teilsegmente zu zerlegen und eine segmentspezifische Ausgestaltung der Marketingmaßnahmen zu ermöglichen. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Erschließung (Erfassung und Bearbeitung) der touristischen Affinity-Groups. Dazu wird in einem ersten Schritt auf die Grundlagen der Marktsegmentierung eingegangen, um die Relevanz einer Segmentierung nach Affinity-Groups zu verdeutlichen. Es stellt sich heraus, dass die im Tourismus üblichen Segmentierungskriterien (vor allem soziodemographische und verhaltensorientierte) durch psychographische und vor allem interpersonelle Kriterien ergänzt bzw. ersetzt werden sollten. Nach einer umfassenden Analyse sozialer Gruppenbegriffe wird die Affinity-Group als Schnittmenge der drei sozialen Einheiten „Kategorie“, „Gruppe“ und „Bezugsgruppe“ definiert und deren starker Einfluss auf das individuelle Käuferverhalten erläutert. Die schwierige Operationalisierung stellt den größten Schwachpunkt des Affinity-Group-Konzeptes dar. In einer abschließenden Bewertung der Affinity-Group zeigt sich daher, dass eine solche Zielgruppendefinition nur unter bestimmten Bedingungen eine sinnvolle Anwendung in der Praxis finden kann. Aufgrund der Besonderheiten touristischer Güter und der Betrachtung der Affinity-Group als soziales Beziehungsnetzwerk ist für die Bearbeitung dieser Zielgruppe ein spezielles Marketing notwendig. Mimetisches Marketing wird dabei als zweckmäßiger erachtet als Zielgruppen-Marketing, da es sich nicht an einer abstrakten Zielgruppe orientiert, sondern sich in ein soziales Netzwerk integriert. Schließlich wird anhand der „Golfer“ die Operationalisierung einer Affinity-Group verdeutlicht und eine mögliche Ausgestaltung eines mimetischen Marketingkonzeptes für einen Golfreiseveranstalter vorgeschlagen.
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Abstract
Abstract
Die Individualisierung des Konsums ist auch im Tourismus deutlich spürbar. Undifferenzierte Massenprodukte sind daher immer weniger geeignet, der zunehmenden Bedürfnisdifferenzierung der Touristen gerecht zu werden. Zielgruppendefinitionen wie die der Affinity-Group sollen helfen, den Markt in verhaltenshomogene Teilsegmente zu zerlegen und eine segmentspezifische Ausgestaltung der Marketingmaßnahmen zu ermöglichen. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Erschließung (Erfassung und Bearbeitung) der touristischen Affinity-Groups. Dazu wird in einem ersten Schritt auf die Grundlagen der Marktsegmentierung eingegangen, um die Relevanz einer Segmentierung nach Affinity-Groups zu verdeutlichen. Es stellt sich heraus, dass die im Tourismus üblichen Segmentierungskriterien (vor allem soziodemographische und verhaltensorientierte) durch psychographische und vor allem interpersonelle Kriterien ergänzt bzw. ersetzt werden sollten. Nach einer umfassenden Analyse sozialer Gruppenbegriffe wird die Affinity-Group als Schnittmenge der drei sozialen Einheiten „Kategorie“, „Gruppe“ und „Bezugsgruppe“ definiert und deren starker Einfluss auf das individuelle Käuferverhalten erläutert. Die schwierige Operationalisierung stellt den größten Schwachpunkt des Affinity-Group-Konzeptes dar. In einer abschließenden Bewertung der Affinity-Group zeigt sich daher, dass eine solche Zielgruppendefinition nur unter bestimmten Bedingungen eine sinnvolle Anwendung in der Praxis finden kann. Aufgrund der Besonderheiten touristischer Güter und der Betrachtung der Affinity-Group als soziales Beziehungsnetzwerk ist für die Bearbeitung dieser Zielgruppe ein spezielles Marketing notwendig. Mimetisches Marketing wird dabei als zweckmäßiger erachtet als Zielgruppen-Marketing, da es sich nicht an einer abstrakten Zielgruppe orientiert, sondern sich in ein soziales Netzwerk integriert. Schließlich wird anhand der „Golfer“ die Operationalisierung einer Affinity-Group verdeutlicht und eine mögliche Ausgestaltung eines mimetischen Marketingkonzeptes für einen Golfreiseveranstalter vorgeschlagen.
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Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abbildung A 1: Segmentierungsstrategien als Teil des Strategie-Mix............ VII Abbildung A 2: Segmentierungskriterien........................................................ VII Abbildung A 3: Forschungsansätze des Käuferverhaltens............................ VIII Abbildung A 4: Zielgruppen-Marketing vs. mimetisches Marketing............... VIII Abbildung A 5: Zukunft des Golfsportes........................................................ XVI Abbildung A 6: Beurteilung von Golf als Breitensport ................................... XVI Abbildung A 7: Kundenstamm der Golfreiseveranstalter ............................. XVII Abbildung A 8: Kundenwünsche ................................................................. XVIII Abbildung A 9: Hotelstandard der Golfreiseveranstalter ............................. XVIII Abbildung A 10: Spezialisierung im Golftourismus.......................................... XIX Abbildung A 11: Strategien der Golfreiseveranstalter ..................................... XIX Abbildung A 12: Marktforschung im Golftourismus .......................................... XX Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Gruppenarten ........................................................................................20 Tabelle A 1: Urlaubertypologien ................................................................................ X VPage 8
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
CI Corporate Identity
CIM Corporate Image
CMT Caravan Motor Touristik
DGV Deutscher Golf Verband
DZT Deutsche Zentrale für Tourismus
GRV Golf-Reise-Veranstalter
GTC Golf & Tourism Consulting
i.e.S. im engeren Sinne
i.w.S. im weiteren Sinne
MF Marktforschung
PR Public Relations
RV Reise-Veranstalter
S-O-R Stimuli-Organism-Response
S-R Stimuli-Response
TUI Touristik Union International
VcG Vereinigung clubfreier Golfer
vs. versus
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Erschließung von Affinity-Groups im Tourismus
1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit
Im Tourismus werden ständig neue Urlaubertypologien entwickelt, um der Fragmentierung der Märkte Rechnung zu tragen. Dabei erfreut sich die Segmentierung nach Affinity-Groups in der touristischen Praxis derzeit großer Beliebtheit, um verhaltens- und bedürfnishomogenen Zielgruppen zu identifizieren.
Die Erschließung solcher Affinity-Groups gestaltet sich jedoch in zweierlei Hinsicht als problematisch. Zum einen fehlt eine eindeutige Definition des Begriffes „Affinity-Group“, was die Abgrenzung zu anderen Zielgruppen und die Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien erschwert. Zum anderen mangelt es an einem geeigneten Marketing, um diese Zielgruppen effizient und effektiv bedienen zu können. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Klarheit in die Begriffsverwirrungen um das Konzept der Affinity-Group zu bringen, um darauf aufbauend eine optimale Erschließung einer so definierten Zielgruppe zu gewährleisten.
Dazu wird zunächst im zweiten Kapitel die Notwendigkeit einer Segmentierung nach Affinity-Groups untersucht. Dabei steht das Käuferverhalten im Mittelpunkt der Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien. Im dritten Kapitel wird nach einer Einführung in die Thematik sozialer Gruppen eine umfassende Definition der Affinity-Group vorgenommen, um anschließend den Einfluss sozialer Bestimmungsfaktoren auf das individuelle Kaufverhalten zu erläutern. Nach einer abschließenden Wertung der Affinity-Group als Segmentierungsansatz beschäftigt sich das vierte Kapitel mit der Ausgestaltung eines für Affinity-Groups geeigneten Marketings. Abschließend werden in Kapitel fünf die gewonnenen theoretischen Erkenntnisse am Beispiel der Affinity-Group „Golfer“ konkretisiert.
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Erschließung von Affinity-Groups im Tourismus
2. Marktsegmentierung
Die Marktsegmentierung und die gezielte Bearbeitung eines ausgewählten Segmentes spielen für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens eine immer wichtigere Rolle. Steigende Konkurrenz (nicht zuletzt durch die Internationalisierung der Märkte), eine immer schnellere technische Entwicklung und kürzere Produktlebenszyklen sowie steigende Kundenansprüche an Produkt- und Zusatzleistungen haben dazu geführt, dass sich viele Märkte von Verkäufer- zu Käufermärkten entwickelt haben.1Um sich in diesen Märkten behaupten zu können, muss der Verkäufer aktiv am Markt tätig werden, um die vorhandenen Kundenbedürfnisse optimal zu befriedigen, andere Bedürfnisse zu lokalisieren oder aber neue Bedürfnisse zu schaffen. Besonders im Tourismus ist daher eine zielgruppenspezifische Kundenansprache erforderlich.2Marktsegmentierung als Teil des strategischen Marketingmanagements3zielt darauf ab, bezüglich der Verhaltensstrukturen der Kunden homogene Marktsegmente zu bilden, welche dann mit einem spezifischen Marketing-Mix gezielt angesprochen werden können, um so ein effektives Wirtschaften zu ermöglichen.4
2.1 Vorgang der Marktsegmentierung
In einem ersten Schritt der Segmentierung, der sog.Makrosegmentierungoder Marktabgrenzung, wird der für das Unternehmen relevante Markt eingegrenzt. Dabei werden allgemeine Kriterien wie z.B. Ort, Zeit oder Produkt herangezogen, um nach Gemeinsamkeiten auf Märkten zu suchen. Dieser relevante Markt lässt sich weiter in Käufer, potenzielle Käufer und Nicht-Käufer aufgliedern, wobei für die weitere Segmentierung die Nicht-Käufer keine Berücksichtigung finden, da diese definitiv nicht zum Kauf des Produktes
1Vgl. Crone (1977), S. 9.
2Vgl. Freyer (1997), S. 391f.
3Zur Einordnung der Segmentierungsstrategie in das Strategie-Mix vgl. Abbildung A1, S. VII.
4Vgl. Freter (1983), S. 13-17.
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Erschließung von Affinity-Groups im Tourismus
bewegt werden können (auch nicht durch ein individuell auf sie abgestimmtes Marketing-Mix).5
Im zweiten Schritt, der sog.Mikrosegmentierungoder Segmentierung i.e.S., erfolgt eine nachfrager- bzw. zielgruppenbezogene Aufteilung des relevanten Marktes in in sich homogene und untereinander heterogene Teilmärkte (Segmente). Die Segmentierung erfolgt dabei anhand von einem oder mehreren Segmentierungskriterien. Im Extremfall führt diese Unterteilung des Marktes zu Segmenten, die jeweils nur aus einem einzelnen Kunden bestehen. Eine solche vollständige Marktsegmentierung wird nur selten angewandt. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist eine teilweise Marktsegmentierung, bei der zum Teil mehrere Kunden zu einem Segment zusammengefasst werden, meist sinnvoller. Wird keine Marktsegmentierung durchgeführt, so wird der gesamte Markt als homogene Kundenschicht betrachtet.6Im nächsten Schritt muss sich das Unternehmen entscheiden, welche der identifizierten Segmente es bearbeiten möchte. Dazu werden die Segmente anhand von Aspekten wie erzielbare Umsätze, Kosten der Segmentbearbeitung, Entwicklungstendenzen, Konkurrenzsituation, Segmentgröße etc. beurteilt.7Entscheidet sich das Unternehmen, nur ein Segment zu bedienen, wird vonkonzentriertem Marketinggesprochen. Die Strategie und das Marketing-Mix sind dabei genau auf dieses eine Segment zugeschnitten. Dies ist auch als Nischenpolitik zu bezeichnen. Im Falle vondifferenziertem Marketingbzw.selektiv differenziertem Marketingwerden alle bzw. mehrere Segmente mit einem jeweils unterschiedlichen und speziell auf das jeweilige Segment abgestimmten Marketing-Mix angesprochen. Umundifferenziertes Marketinghandelt es sich, wenn sich die Strategie auf die Gemeinsamkeiten aller Marktsegmente konzentriert, ohne auf segmentspezifische Besonderheiten einzugehen. Hier spricht man auch von Massenmarketing.8Dieses schrittweise Vorgehen der Marktsegmentierung ist in Abbildung 1 graphisch veranschaulicht.
5Vgl. Freyer (1997), S. 174-182; Freter (1983), S. 20.
6Vgl. Langner (1991), S. 92f; Freyer (1997), S. 183.
7Vgl. Freter (1995), S. 1811.
8Vgl. Freter (1983), S. 109-115; Krame (1991), S. 23f; Meffert (1998), S. 208-210.
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Zieleder Marktsegmentierung sind u.a. ein gezielter Einsatz der Marketinginstrumente, eine optimale Allokation des Marketing-Budgets auf die einzelnen Segmente, eine Erhöhung der Zielerreichungsgrade, eine exaktere Ableitung von Marktreaktionsfunktionen und eine bessere Befriedigung der Käuferbedürfnisse.9
9Vgl. Freter (1983), S. 20-22.
