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Hochschul-Fundraising E-Book

Marita Haibach

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Herausgeber: Campus Verlag
Kategorie: Ratgeber
Sprache: Deutsch
Veröffentlichungsjahr: 2008

Beschreibung

Immer mehr Hochschulen versuchen, ihre Einnahmen aus privaten Spenden und Stiftungsgeldern zu steigern. Marita Haibach liefert den ersten Ratgeber für öffentliche und private Hochschulen sowie für Wissenschaftsorganisationen zum Thema Fundraising.

Details

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LESEPROBE

Haibach, Marita

Hochschul-Fundraising

Ein Handbuch für die Praxis

LESEPROBE

www.campus.de

Impressum

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Besuchen Sie uns im Internet: www.campus.de

E-Book ISBN: 978-3-593-40439-4

|11|Vorwort

Bildung und Wissen sind kostbare Güter. Der globale Wettbewerb ist längst ein Wettbewerb der Bildungssysteme. Die europäischen Staats- und Regierungschefs verständigten sich im März 2000 auf einer Gipfelkonferenz in Lissabon auf das Ziel, die Europäische Union (EU) bis zum Jahr 2010 zum wettbewerbsfähigsten und dynamischsten wissensbasierten Wirtschaftsraum der Welt zu entwickeln. Damit sollen ein dauerhaftes Wirtschaftswachstum mit mehr und besseren Arbeitsplätzen sowie ein größerer sozialer Zusammenhalt erreicht werden. Eine Schlüsselrolle kommt dabei den Hochschulen in den Bereichen Forschung und Verwertung der Forschungsergebnisse zu, insbesondere Lehre und Ausbildung sowie in der regionalen und lokalen Entwicklung.

Die Kosten für Lehre und Forschung sind in den vergangenen Jahrzehnten stark angestiegen. Zugleich sind überfüllte Hörsäle, heruntergekommene Gebäude, veraltete Laborausstattungen und anderes mehr nach wie vor gang und gäbe. Entsprechend steht das Thema der Hochschulfinanzierung seit einigen Jahren in Deutschland weit oben auf der politischen Tagesordnung. Nicht zuletzt durch die Einführung von Studiengebühren in mehreren Bundesländern und die Exzellenzinitiative zur Förderung der Hochschulen ist einiges in Bewegung gekommen.

In Deutschland ist die private Hochschulförderung, die ein wichtiges Standbein der Finanzierung von Hochschulen in den USA bildet, noch immer unterentwickelt. Doch setzt sich vermehrt die Erkenntnis durch, dass Hochschulen für die Gewinnung von Profil auch private Fördermittel benötigen: »Wenn Deutschland und Europa das in Lissabon formulierte Ziel erreichen wollen, eine der stärksten Hochschul- und Forschungsregionen der Welt zu werden, müssen nicht nur die öffentlichen, sondern vor allem auch die privaten Aufwendungen für Bildung und Wissenschaft deutlich gesteigert werden«, so Dr. Dr. h. c. Jürgen Lüthje, Präsident der Universität Hamburg von 1991 bis 2006 (2007: VII). Inzwischen gibt es auch in Deutschland weitsichtige private Förderer wie den SAP-Gründer Hasso Plattner, die für ein verstärktes privates Engagement für Hochschulen plädieren: »Universitäten |12|kosten wahnsinnig viel Geld, deswegen denke ich, dass es notwendig ist, dass nicht nur Staat oder Länder dafür aufkommen, sondern eben auch Privatmenschen, die vermögend sind!« (2007a)

Öffentliche Mittel als Hauptstandbein der Hochschulfinanzierung sind unverzichtbar. Auch in Zukunft werden private Spendengelder, Stiftungsmittel oder Sponsoring-Einnahmen lediglich einen kleinen Teil der Einnahmen der öffentlichen Hochschulen in Deutschland ausmachen. Doch oft tragen gerade private Fördermittel entscheidend dazu bei, dass eine Institution Profil gewinnt und Spitzenleistungen erbringt. Die Berichte über Megaspenden zugunsten von Hochschulen im deutschsprachigen Raum in jüngster Zeit haben viele aufhorchen lassen. Trotz dieser Silberstreifen am Horizont ist das private Förderengagement für den Hochschulbereich hierzulande noch immer die Ausnahme; der Bildungsbereich nimmt nach wie vor einen hinteren Rang auf der Spendenpräferenzskala ein. Auch die von vielen Hochschulen jahrzehntelang vernachlässigten Alumni werden sich erst dann engagieren, wenn es gelingt, sie wieder an die Hochschule heranzuführen und ihnen überzeugend darzulegen, dass es sich lohnt, in ihre Hochschule zu investieren.

Fundraising im Hochschulbereich bedeutet in Deutschland, Österreich und der Schweiz noch immer Pionierarbeit und entwickelt sich nur langsam und in kleinen Schritten weiter. Die Gewinnung privater Förderer für Hochschulen beruht hierzulande bislang meist auf dem Zufallsprinzip, mit dem allerdings immer wieder ansehnliche Zufallstreffer erzielt werden. Die Haupterfolgsfaktoren für Fundraising sind das persönliche Engagement der Hochschulleitung sowie ein professionelles Fundraising-Büro, das über kompetentes Personal verfügt. Doch nur einige wenige Hochschulen im deutschsprachigen Raum verfügen bislang über Mitarbeiter/innen, die hauptberuflich als Fundraiser/innen tätig sind. Selbst in den USA kommen Spender, Stifter und Sponsoren den Bildungseinrichtungen selten von alleine ins Haus gewandert. Vielmehr verfügen US-Hochschulen über riesige Fundraising-Abteilungen. Es gibt einen engen Zusammenhang zwischen der Steigerung von Fundraising-Einnahmen und den dafür bereitgestellten (hauptamtlichen) personellen Kapazitäten. Mit gezielten Investitionen in das professionelle Fundraising können Hochschulen ihre privaten Fördereinnahmen enorm verbessern.

Immer mehr Hochschulen stellen deshalb Überlegungen an, wie sie ihre Fundraising-Potenziale besser nutzen können. Dafür gibt es keine schnell wirkenden Patentrezepte. Jede Hochschule ist gefordert, ihr maßgeschneidertes Fundraising-Konzept zu entwickeln und umzusetzen. Hauptanliegen |13|dieses Buches ist es, allen am Hochschul-Fundraising Interessierten einen Leitfaden an die Hand zu geben. Die bereitgestellten Informationen und praktischen Hinweise helfen beim Aufbau einer Fundraising-Infrastruktur und bei der systematischen Gewinnung von privaten Förderern. Dieses Buch ist daher ein unentbehrlicher Ratgeber für Führungskräfte von Hochschulen auf allen Ebenen und für all jene, die hauptberuflich und ehrenamtlich Fundraising-Profis im Hochschulbereich werden wollen. Dozenten und Studierende, die für einzelne Projekte private Förderer gewinnen wollen, erhalten hier ebenso wie Wissenschaftsorganisationen einen großen Fundus an Fachwissen und Anregungen. Das Buch ist aber auch von Interesse für Politik und Verwaltung, damit sich dort ein Grundverständnis für die Voraussetzungen und Grenzen des Fundraisings entwickelt. Darüber hinaus enthält dieses Buch viele Hinweise für die Geldgeberseite, Privatpersonen, Stiftungs- und Wirtschaftsvertreter.

Das Buch ist auch für die Hochschulen in Österreich und in der Schweiz relevant. In beiden Ländern ist die Situation vergleichbar mit der in Deutschland: Hochschulen erhalten da und dort private Zuwendungen auch ohne systematisches Fundraising. Das Interesse an professioneller Alumni-Arbeit ist auch hier gewachsen, obgleich die Anstrengungen vielerorts noch am Anfang stehen. Im Herbst 2007 wurde auch aus der Schweiz eine Megaspende im Bereich Forschung und Lehre gemeldet: Der Industrielle Adolphe Merkle engagiert sich mit 100 Millionen Schweizer Franken an der Universität Fribourg. Es gibt vereinzelt Beispiele von Institutionen, die Fundraising-Aktivitäten gestartet haben, wie etwa die ETH Zürich oder die Medizinische Universität Wien. Die meisten Hochschulen befinden sich allerdings noch in einer Phase des Abwägens, ob sie den Schritt zum Aufbau einer Fundraising-Infrastruktur wagen sollen, ob sich die notwendigen Investitionen auszahlen oder nicht. Trotz der Unterschiede zwischen den Hochschulsystemen und auch den jeweiligen philanthropischen Traditionen lohnt der Blick über die nationalen Grenzen hinweg. Die Erfahrungen im Kontext der European Fundraising Association (EFA), der auch die Fundraising-Verbände aus Deutschland, Österreich und der Schweiz angehören, bestätigen, dass es viele Gemeinsamkeiten gibt und dass es Sinn macht, auf den wechselseitigen Erfahrungen aufzubauen.

In diesem Handbuch wird die Praxis des Hochschul-Fundraisings, illustriert mit zahlreichen Beispielen, erklärt und es wird aufgezeigt, wie Privatpersonen, Stiftungen und Unternehmen als Förderer gewonnen werden können.

In Teil I stehen die Grundlagen und Rahmenbedingungen im Mittelpunkt: Was ist Hochschul-Fundraising, warum ist Fundraising wichtig, wo |14|liegen die ethischen Grenzen? Eingegangen wird auch auf die Barrieren, die dem Fundraising oft im Weg stehen. Zudem wird das rechtliche Umfeld des Fundraisings skizziert.

Teil II erläutert die Grundschritte einer Fundraising-Konzeption für Hochschulen. Im Mittelpunkt steht die Organisation des systematischen Hochschul-Fundraisings, insbesondere die Themen Führungsaufgabe Fundraising, Fundraising-Büro und Qualifikationsanforderungen an Hochschul-Fundraiser. Schließlich wird auch auf den Computereinsatz im Hochschul-Fundraising und das Internet als Fundraising-Instrument eingegangen.

In Teil III werden die privaten Finanzquellen für Hochschulen – Privatpersonen, Stiftungen, Unternehmen – vorgestellt und im Hinblick auf ihr Förderverhalten analysiert.

Im Zentrum von Teil IV stehen Formen und Methoden der Gewinnung von privaten Förderern. Hierzu zählen insbesondere Fundraising-Gespräche, Großspenden-Fundraising, Mailings (Spendenbriefe), Telefon-Fundraising, Fundraising-Events und Testamentspenden. Weitere wichtige Aspekte des Fundraisings, die ebenfalls behandelt werden, sind die systematische Identifikation von Förderern sowie die Fördererpflege.

Die Schlussbetrachtung beschäftigt sich mit den Zukunftsperspektiven des Fundraisings im Hochschulbereich.

Die Inhalte dieses Buches beruhen in erster Linie auf der Praxis des Hochschul-Fundraisings in Deutschland, berücksichtigt sind aber auch Erfahrungen aus den USA und Großbritannien sowie einzelne Beispiele aus Österreich und der Schweiz. Professionelle Hochschul-Fundraiser haben mir in Fachgesprächen in großzügiger Weise Einblick in ihren Alltag gewährt und mich an ihrem Fachwissen und ihren Erfahrungen teilhaben lassen. Meine zahlreichen Fundraising-Beratungsprojekte im Hochschulbereich ebenso wie meine Seminare und meine Tätigkeit als Vorstandsmitglied von gemeinnützigen Organisationen und Stiftungen haben mir viele Einsichten in die Chancen und Barrieren des Hochschul-Fundraisings hierzulande ermöglicht. Zudem habe ich eine Vielfalt von Veröffentlichungen und Informationen ausgewertet.

Allen, die mich im Verlaufe dieses Buchprojektes unterstützt haben, danke ich herzlich, ganz besonders denjenigen, die mir für ein persönliches Fachgespräch zur Verfügung standen. Die Liste dieser Personen ist im Anhang dokumentiert. Gesine Bonnet danke ich dafür, dass sie mir durch das Gegenlesen des Manuskripts geholfen hat, Fehler und Unklarheiten zu vermeiden. Meiner Lektorin Dr. Judith Wilke-Primavesi vom Campus Verlag danke ich für ihr großes Engagement, mit dem sie sich dafür eingesetzt hat, dass aus der Buchidee Wirklichkeit wurde. Bei Rebecca Schaarschmidt bedanke ich |15|mich für ihr sorgfältiges Lektorat. Mein ganz besonderer Dank gilt meinem Ehepartner Juan Carlos Núñez Hinojosa, der die Entstehung des Buches mit großer Geduld, viel praktischer Fürsorge und emotionaler Unterstützung begleitet hat.

Ich bin eine langjährige Verfechterin einer inklusiven Sprache, die Frauen sichtbar macht, doch aus Gründen der besseren Lesbarkeit habe ich auf die Verwendung des Binnen-I verzichtet. Wo immer es nicht zu sperrig wirkte, habe ich sowohl die männliche als auch die weibliche Form verwandt. Wo ich nur die männliche oder nur die weibliche Form verwandt habe, ist in der Regel das andere Geschlecht ebenfalls gemeint.

Wiesbaden, im Dezember 2007

Dr. Marita Haibach

|17|Teil I Grundlagen und Rahmenbedingungen

|19|Kapitel 1

Was ist Hochschul-Fundraising?

Mit dem Begriff Fundraising wird die umfassende Mittelbeschaffung einer nicht kommerziellen Organisation bezeichnet. Hierzu gehören Finanz- und Sachmittel, Rechte und Informationen, Arbeits- und Dienstleistungen, wobei der Schwerpunkt auf der Einwerbung finanzieller Mittel liegt. Beim Fundraising geht es darum, eine Kommunikationsstrategie für die Beschaffung von Finanzmitteln zu erstellen, und zwar vor allem für solche Mittel, die nicht nach klaren Förderkriterien vergeben werden und nicht regelmäßig fließen. Ziel des Hochschul-Fundraisings ist die systematische Gewinnung von Spendern, Stiftern und Sponsoren für Hochschulen.

Der Begriff Fundraising kommt aus dem Englischen. Er setzt sich zusammen aus dem Substantiv fund und dem Verb to raise. Fund bedeutet Geld, Kapital; to raise heißt etwas aufbringen (z. B. Geld). Fundraising bedeutet also wörtlich Geldbeschaffung oder Kapitalbeschaffung. Hierfür gibt es kein treffendes Wort im Deutschen, Begriffe wie Finanzmittelakquisition oder Geldbeschaffung greifen zu kurz. Daher findet das Wort Fundraising zunehmend auch hierzulande Verwendung. Im Jahr 2004 wurde es sogar in den Duden aufgenommen (2004: 396). Die dortige Erläuterung »Spendensammeln für wohltätige Zwecke« greift allerdings zu kurz, denn zu den Fundraising-Methoden gehören beispielsweise auch Anträge bei Stiftungen sowie die Gewinnung von Sponsoren.

Fundraising und Sponsoring

Wenn es um private Förderer für Hochschulen geht, wird oft auch der Begriff Hochschul-Sponsoring verwandt. Fundraising und Sponsoring sind allerdings nicht identisch, obwohl die Wörter aus der Begriffsfamilie Sponsor in der Umgangssprache oft undifferenziert für jegliche Form der privaten Förderung verwendet werden. Das Wort Sponsor kommt aus dem Englischen und bedeutet Förderer, Gönner, Schirmherr, Geldgeber. Das |20|daraus abgeleitete Wort Sponsoring bedeutet Förderung, etwas als Sponsor finanzieren oder veranstalten. Das Sponsoring ist jedoch lediglich eines der unterschiedlichen Fundraising-Instrumente, wenn auch ein ganz Besonderes, da, anders als bei den anderen Methoden, der Gesponserte eine Gegenleistung erbringen muss. Sponsoring ist aus Sicht der Unternehmen eine Form der Werbung; Ziel ist die öffentliche Kommunikation der Sponsoring-Maßnahme. Urselmann (2002: 21) geht in seiner Definition von Fundraising so weit, Sponsoring aufgrund des wirtschaftlichen Charakters nicht als Teil des Fundraisings zu definieren. Dies widerspricht allerdings der gängigen Praxis: Die Fundraising-Mitarbeiter/innen sind in vielen Fällen sowohl für Spenden als auch für Sponsoring zuständig. Aus Hochschulsicht ist es notwendig, alle möglichen Unterstützungsformen – ob Spende, Sponsoring, Stiftungsförderung und andere mehr – im Blick zu haben und je nach Projekt zu klären, welche am besten passt.

Fundraising und Drittmittel

Ein nicht eindeutig lösbares Abgrenzungsproblem besteht zwischen den Begriffen Drittmitteleinwerbung und Fundraising. Ihre Bedeutung ist nicht identisch, auch wenn es eine ganze Reihe von Überschneidungen gibt. Unter Drittmitteln werden grundsätzlich diejenigen Mittel verstanden, die Hochschulen nicht mittels staatlicher Zuweisungen als Grundausstattung erhalten, sondern jene, die bei sogenannten Dritten zusätzlich zum regulären Hochschulhaushalt eingeworben werden. Drittmittel können der Hochschule selbst, einer ihrer Einrichtungen (wie etwa Fakultäten, Fachbereichen, Instituten) oder einzelnen Wissenschaftlern zur Verfügung gestellt werden.

Zu den Drittmitteln zählen Projektmittel der Forschungsförderung des Bundes, der Länder, der Europäischen Union und anderer öffentlicher Stellen, Mittel der Deutschen Forschungsgemeinschaft sowie Mittel der Bundesagentur für Arbeit. Zu Drittmitteln werden auch Stiftungsprofessuren und Mittel der Wirtschaft gerechnet, die für die Durchführung von Forschungsaufträgen bzw. als Spende zur Wissenschaftsförderung genutzt werden. Während Forschungsaufträge klassische Drittmittelprojekte sind, fällt die Einwerbung von Spenden und Stiftungsprofessuren meist in das Aufgabengebiet des Fundraisings. Doch sind die Übergänge oft fließend, zumal das institutionalisierte Fundraising für viele Hochschulen Neuland ist. In der vorliegenden Publikation wird der Begriff Drittmittel nur in Ausnahmefällen |21|verwendet. Wenn hier von Fundraising-Einnahmen und privaten Fördermitteln die Rede ist, sind explizit weder Drittmittel von öffentlichen Geldgebern noch private Forschungsaufträge an Hochschulen gemeint.

Das Schattendasein des Hochschul-Fundraisings in Europa

»If you want money, you have to ask for it.« (Wenn du Geld haben willst, musst du darum bitten.) Dieser Satz von Kim Klein (2005), einer international renommierten US-Fundraising-Beraterin und Autorin, mag wie eine Binsenweisheit klingen – doch eine wichtige Voraussetzung für die Erhöhung der privaten Fördermittel ist das kontinuierliche Bitten um Unterstützung. Die Fundraising betreibenden Institutionen stehen vor der Herausforderung, ihre Leistungen den gegenwärtigen und potenziellen Förderern immer wieder auf eine Weise nahezubringen, die diese verstehen. Dies lässt sich meist nur dann gewährleisten, wenn sich Menschen hauptberuflich dem Fundraising widmen.

In den USA nimmt das Hochschul-Fundraising in mehrfacher Hinsicht eine Spitzenposition ein. Der Bereich higher education rangiert ganz oben im professionellen Fundraising, sowohl was die Höhe der Fördereinnahmen angeht als auch die Zahl der hauptberuflichen Fundraiser und deren Bezahlung betreffend. Neben der Association of Fundraising Professionals (AFP), dem allgemeinen Berufsverband der Fundraiser und Fundraiserinnen in den USA, der mehr als 28000 Mitglieder hat, gibt es auch einen auf den Bildungsbereich spezialisierten Fundraising-Verband, den Council for Advancement and Support of Education (CASE), der lediglich für Hochschulen und andere Bildungsinstitutionen zugänglich ist. CASE hat inzwischen auch eine europäische Niederlassung in London, CASE Europe.

Zu den Wegbereitern einer neuen Kultur des privaten Engagements für Hochschulen und Wissenschaft in Deutschland gehört Hasso Plattner, einer der Gründer des Software-Unternehmens SAP. Er finanzierte beispielsweise das »Hasso-Plattner-Institut für Softwaretechnik« an der Universität Potsdam mit mehreren hundert Millionen Euro. Dank seiner Spende in Höhe von zehn Millionen Euro an die Universität Mannheim konnten die historischen Mansarddächer des Barockschlosses wiederhergestellt werden und so der Ausbau der Bibliothek erfolgen. Plattner engagiert sich auch als Hochschulförderer in den USA. Im Jahr 2005 wurde bekannt gegeben, dass er das »Hasso Plattner Institute of Design« an der Stanford Universität mit 35 Millionen US-Dollar |22|fördert. Anders als viele hierzulande – ob Förderer oder Spenden sammelnde Institutionen –, die nach wie vor der Ansicht sind, dass die Einwerbung von Spenden keinerlei Kosten verursachen sollte, sieht Hasso Plattner (2007a) die Etablierung von Fundraising-Abteilungen an Hochschulen als eine wesentliche Voraussetzung für die Veränderung der Spendenkultur in Deutschland an: »Die Dynamik [in den USA] geht vor allem von den Stiftungen aus […] Es existiert seit Jahren ein enges Verhältnis zwischen SAP und der Stanford Universität. Eines Tages kam die Universität, die selbst eine Stiftung ist, mit der Idee einer Design-School auf mich zu: Ich könnte die Computereinrichtung stiften oder ein Gebäude, ich könnte aber auch alles finanzieren, und in diesem Falle würde ein Institut nach mir benannt. Nach einer Reihe von Gesprächen habe ich mich dann entschieden, einen großen Betrag an die Stanford Universität zu spenden […] Wie dort die Stifter umworben werden, können sich die meisten Leute hier gar nicht vorstellen. Da gibt es eine prominente Frau an der Stanford Universität mit einem ganzen Stab, die professionell Sponsoren anwerben. Die geht persönlich zu jedem Reichen in der San Francisco Bay Area und sagt: ›[…] erstens hast du in Stanford studiert und zweitens studieren deine Kinder da und drittens ist deine Firma nur wegen der ganzen Stanford-Absolventen groß geworden. Und jetzt lass uns mal sehen, was wir dir an Stiftungsmöglichkeiten anbieten können‹ […] Ich weiß gar nicht, ob die deutschen Universitäten überhaupt ein professionelles Fundraising betreiben. Wir müssen in Deutschland unbedingt auch ein solches Bewusstsein […] entwickeln. Es muss bei den Hochschulen moderne Marketingabteilungen für das systematische Einwerben von Spenden geben.«

Fundraising hat sich im vergangenen Jahrzehnt in Deutschland, Österreich und der Schweiz zunehmend zu einem eigenständigen Berufsfeld entwickelt, doch die Professionalisierung des Fundraisings im Hochschulbereich steht noch am Anfang. Die Mitgliedszahl des Deutschen Fundraising Verbands, des 1993 von 35 Gründungsmitgliedern errichteten Berufsverbands der Fundraiser und Fundraiserinnen, ist auf nunmehr über 1200 gewachsen (Stand Ende 2007). Pionierarbeit bei der Professionalisierung des Fundraisings haben Greenpeace, der WWF und einige bundesweit tätige Umweltverbände sowie die großen Sozialorganisationen wie Deutsche Welthungerhilfe, die Kindernothilfe, Misereor und andere mehr geleistet. Doch inzwischen verfügen auch zahlreiche lokale gemeinnützige Organisationen über Fundraiser/innen. Der Wachstumstrend beim professionellen Fundraising ist im Übrigen in ganz Westeuropa feststellbar. Der Dachverband der Fundraising-Verbände in Europa, die European Fundraising Association (EFA), hat mittlerweile in fast allen Ländern Westeuropas Mitgliedsverbände. Auch in Polen, Ungarn und der Ukraine hat das Fundraising inzwischen Fuß gefasst. |23|Die Zahl der hauptberuflich mit der Mitteleinwerbung befassten Personen in gemeinnützigen Organisationen nimmt ständig zu, Hochschul-Fundraiser sind allerdings bislang in ganz Europa eine kleine Minderheit.

Die Erfolge einiger weniger Vorreiter des Hochschul-Fundraisings in Deutschland wie etwa der Technischen Universität München (TUM) oder der Universität Witten-Herdecke belegen: Es besteht ein enger Zusammenhang zwischen dem Vorhandensein einer funktionierenden Fundraising-Infrastruktur und Einnahmesteigerungen. Seit einigen Jahren zeichnet sich ab, dass immer mehr Hochschulen in das professionelle Fundraising einsteigen bzw. einsteigen wollen. Doch geht diese Entwicklung in Deutschland ebenso wie in anderen europäischen Ländern nur langsam voran. Selbst in Großbritannien, wo das professionelle Fundraising bereits Anfang der Achtzigerjahre Fuß fasste, hinkt das Hochschul-Fundraising der allgemeinen Entwicklung der Fundraising-Profession hinterher. Daher setzte das Department for Education and Skills, das Bildungsministerium, im Jahr 2003 unter dem Vorsitz von Eric Thomas, dem Vizekanzler der University of Bristol, eine Task Force on Voluntary Giving to Higher Education ein. Inzwischen herrscht Aufbruchstimmung im Hochschul-Fundraising im Vereinigten Königreich.

Auch die Europäische Kommission will dazu beitragen, dass der Forschung in ganz Europa mehr philanthropische Mittel zufließen. Auf dem im Dezember 2007 gestarteten European Forum on Philanthropy and Research Funding, das vom European Foundation Centre in Brüssel gemanagt wird, stellte eine Anfang 2006 von der Europäischen Kommission beauftragte europaweite unabhängige Expertengruppe ihren Bericht über das Fundraising von Universitäten aus philanthropischen Quellen vor. Unter den 17 Mitgliedern der Expertengruppe befinden sich in erster Linie Hochschulrektoren aus ganz Europa sowie einzelne Führungspersönlichkeiten des Hochschul-Fundraisings in den USA und in Kanada. Aus Deutschland sind der langjährige Präsident der Universität Hamburg, Dr. Dr. h. c. Jürgen Lüthje, und Dr. Stefan Stolte vom Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft vertreten.

Professionelles Beziehungsmanagement statt Elfenbeinturm

»Fundraising beginnt immer mit der Gewinnung von Freunden. Es baut weiter auf der positiven Einstellung von Menschen, die im Laufe der Jahre |24|ein Band mit der Fundraising-Organisation entwickelt und gepflegt haben.« (Sanders 2007: 12) Geert Sanders, von dem diese Aussage stammt, ist Professor für Organisationswissenschaften an der Reichsuniversität Groningen und leitete von 1998 bis 2007 deren Ubbo Emmius Fonds für Beziehungsmanagement und Fundraising. Seine Erfahrungen bei dieser für die Niederlande beispielgebenden Pionierarbeit im Hochschul-Fundraising hat er in einem Buch zusammengefasst, in dem er Fundraising als »die beziehungsorientierte Methode« beschreibt, die eine Veränderung der Organisationskultur von Hochschulen erfordere.

Die meisten Hochschulen in Europa haben bislang weder mit ihren ehemaligen Studierenden noch mit ihrem Umfeld systematische Beziehungen gepflegt. Weder im Zeitbudget der Hochschulspitze noch in den Stellenplänen von Hochschulen waren dafür Ressourcen vorgesehen. Die Erkenntnis, dass die Pflege von Kontakten von großem Nutzen für die Institution sein kann, setzt sich erst allmählich durch. Selbst private Förderer, die sich mit erheblichen Summen für eine Hochschule engagiert haben, werden bislang von dieser selten kontinuierlich gehegt und gepflegt. Besonders wenn es gilt, sich auf potenzielle Großspender individuell einzustellen, verfügen viele Institutionen bis heute über kein angemessenes Handlungsrepertoire. Das Beispiel eines vermögenden Unternehmers, der selbstverständlich mit Dienstwagen und Fahrer zu einer altehrwürdigen Hochschule kommt, um sich dann mühevoll den Weg durch lange Flure und große Treppenhäuser zum Rektorat zu suchen, spricht Bände. Ein Abholservice am Auto hingegen hätte gleich ein ganz anderes Bild der Hochschule vermittelt.

Hochschulen fehlt es bislang an Marketingdenken bei der Einwerbung von privaten Fördermitteln. Beim Fundraising geht es darum, das Konzept der Kundenorientierung auf Förderer anzuwenden, deren Fördermotive und Kommunikationswünsche zu ermitteln sowie diese wirksamer als die Wettbewerber (= andere gemeinnützige Organisationen und Hochschulen bzw. im Falle von Privatpersonen auch Konsum- oder Investitionsangebote) zu befriedigen. Ein solches Denken aber steht im Gegensatz zum Selbstverständnis vieler Wissenschaftler. Sie wollen keine »Verkäufer« sein, Förderer sollen sich nicht in die Hochschule »einkaufen« können und dadurch Einfluss auf die Wissenschaft ausüben.

Das sind legitime Bedenken, auf die in Kapitel 2 noch näher eingegangen werden wird. Fundraising sollte nie zum Selbstzweck verkommen. Jede Institution, die Spenden einwirbt, muss zudem sicherstellen, dass sie ihre Werte nicht untergräbt oder ihre strategischen Ziele aus den Augen verliert. Keine noch so große private Zuwendung rechtfertigt den Verlust |25|der Integrität einer Hochschule. Dennoch werden Hochschulen künftig ohne private Förderer nicht auskommen können, wenn sie Profil zeigen wollen.

Fundraising als Marketingprinzip darf nicht in der Weise missverstanden werden, dass es darum geht, Förderern etwas zu verkaufen. Zwischen Geschäften in der Wirtschaft und Fundraising-Geschäften besteht ein Riesenunterschied. Wenn sich eine einzelne Person oder eine Stiftung als Förderer für eine Hochschule engagiert, so mögen eigennützige Motive mitschwingen, doch von entscheidender Bedeutung sind persönliche Wertvorstellungen und Überzeugungen. Selbst bei Unternehmen stehen keineswegs einzig und alleine Geschäftsinteressen im Vordergrund.

Der britische Fundraising-Experte und Autor Ken Burnett (2002), der den Begriff des relationship fundraising prägte, rät, kommerzielle Marketingmethoden zu adaptieren, nicht zu adoptieren. Seine Definition lautet: »Relationship fundraising ist ein Ansatz für das Marketing eines Anliegens, in dessen Mittelpunkt nicht das bloße Auftreiben von Geld steht, sondern die Entwicklung des vollen Potenzials einer speziellen Beziehung, die zwischen einer gemeinnützigen Organisation und ihrem Unterstützer besteht. Welche Strategien und Techniken auch immer eingesetzt werden, um die Einnahmen zu steigern, die entscheidende Grundüberlegung beim relationship fundraising ist, diese besondere Bindung zu pflegen und zu entwickeln und nichts zu tun, was diese in Gefahr bringt. Beim relationship fundraising ist jede Aktivität der Organisation darauf abgestellt, dass sich Spender/ innen wichtig, geschätzt und beachtet fühlen.«

Hürden und Stolpersteine

Auf die Frage, warum sich das Hochschul-Fundraising in Deutschland und in ganz Europa nur langsam entwickelt, folgt meist schnell die Antwort, dass es hier im Gegensatz zu den USA an einer Kultur des Gebens für den Hochschulbereich fehle. Dieses Argument hält allerdings einer genaueren Überprüfung nicht stand. Viele Hochschulen erhalten selbst ohne professionelles Fundraising immer wieder Spenden und Erbschaften, auch in Form von Stiftungen. Die Zahl der Wegbereiter des privaten Engagements für Forschung und Lehre sowie der Umfang der Zuwendungen haben seit einigen Jahren beträchtlich zugenommen. Es gibt überdies zahlreiche Hochschulfördergesellschaften, die zumindest teilweise über relativ große Mitgliederzahlen verfügen und ihre Hochschulen mit ansehnlichen Förderbeträgen |26|unterstützen. Vielmehr mangelt es bislang an einem professionellen Bemühen um Förderer seitens der Hochschulen.

In anderen Bereichen des gemeinnützigen Sektors, in denen das professionelle Fundraising inzwischen einen regelrechten Boom erlebt, war die Ausgangssituation meist weitaus schwieriger. So hatten es beispielsweise Beratungsstellen für Mädchen oder Eine-Welt-Initiativen wesentlich schwerer, Außenstehenden zu vermitteln, was ihre Arbeit konkret bewirkt. Dem professionellen Fundraising kommt bei der Vergrößerung des Volumens von privaten Fördereinnahmen eine zentrale Bedeutung zu; es ist der Motor für die Entwicklung bzw. die intensivere Ausprägung einer Kultur des Gebens für den jeweiligen Bereich. Dies können inzwischen Hunderte von großen und kleinen Nonprofit-Organisationen in Deutschland belegen.

Die Tatsache, dass auch in Großbritannien trotz intensiver Bemühungen seitens der Regierung die meisten Hochschulen noch am Anfang der Professionalisierung ihrer Fundraising-Aktivitäten stehen, ist nach Einschätzung der Task Force on Voluntary Giving to Higher Education (2004) auf eine Mischung von Gründen zurückzuführen. Die häufigsten Ursachen (ebd.: 27 f.), die zweifellos auch auf deutsche Hochschulen zutreffen, sind:

Niedrige Nutzenerwartung: Es wird befürchtet, dass es zu wenige potenzielle Förderer gibt und dass die Vorlaufkosten zu hoch sind.

Unbewusste Zurückhaltung beim Bitten um Spenden: Diese wird oft noch dadurch verstärkt, dass die Schlüsselpersonen nicht wissen, wie sie richtig fragen sollen.

Hochschulen verdienen keine philanthropische Förderung: Ein grundlegender Mangel an Vertrauen, dass einzelne Hochschulen oder Hochschulen insgesamt gemeinwohlorientierte Institutionen sind, die es wert sind, private Fördermittel zu erhalten.

Die genannten Gründe sind durch die Praxis längst widerlegt:

Fundraising-Erfolge stellen sich in der Regel ein, wenn Hochschulen ihr Fundraising professionalisieren. Dies zeigen nicht nur die Erfahrungen von öffentlichen Hochschulen in den USA und in Großbritannien, die erst vor wenigen Jahren Fundraising-Büros etabliert haben, sondern auch Hochschulen wie die Chalmers Universität im schwedischen Göteborg, die Technische Universität München, die Katholische Universität im belgischen Louvain (L’Université Catholique de Louvain – UCL) oder die Reichsuniversität im niederländischen Groningen.

Die für das Fragen um Spenden erforderlichen kommunikativen Kompetenzen sind trainierbar, sofern die Bereitschaft dazu vorhanden ist.

|27|Der Bereich der Bildung, auch der Hochschulbildung, ist ein gemeinnütziger Zweck, der sämtliche Anforderungen erfüllt, die auch andere im Fundraising erfolgreiche gemeinnützige Zwecke beinhalten: Hochschulen können das Leben der Studierenden verändern; die Forschung an Hochschulen leistet wichtige Beiträge zum menschlichen Wissen.

Für Dr. Dr. h. c. Jürgen Lüthje liegen die größten Hürden für die Professionalisierung des Hochschul-Fundraisings in den folgenden Punkten:

Zu der Frage, wie Fundraising professionell betrieben werden kann, gibt es nur selten eigene Erfahrungen und ebensowenig existieren fundierte Einschätzungen, welche Aussichten eine Hochschule hat. Die Hochschulleitungen haben zumeist nur begrenzte Kenntnisse der Materie.

Die Gewinnung von geeignetem Personal ist schwierig. Es gibt wenig erfahrene Hochschul-Fundraiser. Hinzu kommt, dass die Vergütungen, die im öffentlichen Bereich angeboten werden können, für bereits erfolgreiche Fundraiser zu gering sind.

Der personelle Wechsel in der Hochschulleitung unterbricht in vielen Fällen eine kontinuierliche Fundraising-Arbeit, weil keine institutionalisierten Unterstützungsstrukturen existieren.

Die Etablierung des professionellen Fundraisings erfordert Geduld und einen langen Atem. Die Hochschule muss in Personal und Mittel investieren und die langfristige Finanzierung des Fundraisings sicherstellen. Anlaufzeiten von zwei bis drei Jahren, bevor die ersten zusätzlichen Einkünfte fließen, sind normal. Die wirklich großen Früchte in Form von hohen Förderbeträgen stellen sich oft erst nach längerer Zeit ein. Der Ubbo Emmius Fonds der Reichsuniversität Groningen hat seit seiner Gründung im Jahr 1998 bereits zweimal eine Evaluation der Fundraising-Aktivitäten durchgeführt. Als Ergebnis der zweiten Untersuchung stellt Prof. Geert Sanders fest (2007: 44): »Das Konzept des Relationship Fundraising zeigt deutlich Wirkung. Der Mehrwert manifestiert sich in den jährlich steigenden Einnahmen, aber auch in der Intensivierung des Engagements zwischen der Universität und ihrem Umfeld.«

Für Prof. Dr. Arnulf Melzer von der TU München, den Bevollmächtigten des Präsidenten für Fundraising, steht und fällt das Fundraising mit dem Rektor bzw. Präsidenten: »Es sind zwar kleine Erfolge erzielbar, auch wenn man einen wenig agilen Präsidenten hat, aber keine großen Knüller. Man muss sich entscheiden, das Fundraising in seiner ganzen Konsequenz anzunehmen und ein Drittel bis die Hälfte der Zeit dafür aufzuwenden.« Trotz des starken Fundraising-Engagements des Präsidenten der TU München |28|hält Prof. Melzer Fundraising-Personal für unverzichtbar: »Ohne Personal kann man höchstens ein oder zwei Projekte machen. Es gibt sehr viel vor und nachzubereiten.«

Doch es gibt noch weitere Ursachen dafür, warum die Entwicklung des Hochschul-Fundraisings in Deutschland so schwerfällig ist. Selbst in Hochschulen, die mit dem Aufbau von Fundraising-Personal begonnen haben, macht sich häufig bald Resignation breit. Wiederholt wurden Fundraiser entlassen, weil sie sich im Dickicht der komplexen Hochschulstrukturen nicht zurechtfanden und zudem die erhofften schnellen Anfangserfolge ausblieben. Doch es gibt auch Fälle, in denen die befristeten Verträge erfolgreicher Hochschul-Fundraiser nicht verlängert wurden, weil es den Hochschulen an Mitteln zur Weiterführung der Stellen fehlte.

Nach der übereinstimmenden Einschätzung mehrerer Hochschul-Fundraiser ist ein Mangel an Verständnis für professionelles Fundraising in den Leitungsgremien von Hochschulen eine große Hürde bei der Etablierung bzw. dem Ausbau des Hochschul-Fundraisings. Christian Kramburg, Geschäftsführer der SUMMACUM GmbH, der Service- und Marketinggesellschaft der Universität Mannheim und Vorsitzender von alumniclubs.net, dem Verband der Alumni-Organisationen im deutschsprachigen Raum, ist es mit Erfolg gelungen, seine Universität bei den privaten Fundraising-Einnahmen deutschlandweit ganz nach vorne zu bringen. Er ist der Ansicht: »In vielen Hochschulen geht es drunter und drüber. Wir brauchen Professionalität.« Susan Georgijewitsch, seit Mai 2005 Referentin für Fundraising und Alumni an der Hochschule Darmstadt und zuvor viele Jahre Unternehmensberaterin, sieht verschiedene Kulturen, die es auszusöhnen gilt: »Das Thema ist nicht Fundraising, sondern die Professionalisierung der öffentlichen Hochschule mit ihren Selbstverwaltungsgremien. Die öffentlichen Hochschulen durchlaufen gegenwärtig einen rasanten Wandlungsprozess. Von ihnen wird einerseits erwartet, dass sie sich profilieren und Bedingungen der Privatwirtschaft genügen, um zusätzliche Finanzressourcen zu erschließen. Andererseits wirken zusätzliche Regularien veränderungshemmend. Eine Markt-, Bedarfs- und Kundenorientierung ist zudem vielfach neu. Umso fremdartiger wirkt der Ansatz des Relationship Fundraisings.«

Interessant ist vor diesem Hintergrund, dass die erfolgreiche Etablierung des professionellen Fundraisings an der TU München und auch an der Reichsuniversität in Groningen jeweils unter Leitung eines Professors aus der Hochschule erfolgte, der im Falle der TU München zudem als Vizepräsident Hand in Hand und auf gleicher Augenhöhe mit Universitätspräsidenten agierte. Auch in den USA ist der Leiter der Fundraising-Abteilung, |29|der meist die Stellenbezeichnung Vice President for Development trägt, in der Regel Mitglied der Hochschulleitung.

Dr. Eckhard Schenke, seit April 2006 Leiter der Stabsstelle Universitätsförderung der Universität Göttingen und davor von 2003 bis März 2006 Leiter der Stabsstelle Fundraising und Alumni an der Stiftung Tierärztliche Hochschule Hannover, sieht die Akzeptanz des professionellen Fundraisings innerhalb der etablierten Hochschulstrukturen als das größte Problem an: »Ein Fundraiser bringt das Machtgefühl im Haus durcheinander. Er wirkt gerade zu Beginn seiner Tätigkeit wie ein Störenfried, nicht zuletzt weil er das Aufgabenspektrum des Präsidiums und der Öffentlichkeitsarbeit neu definiert.«

Gerade weil es vielen Hochschulpräsidenten bzw. -rektoren auch ohne Fundraising-Büro und hauptberufliche Fundraising-Mitarbeiter immer wieder einmal gelingt, private Förderer zu gewinnen, ist der Mehrwert der Investition in den Aufbau des professionellen Fundraisings, der zunächst Geld kostet und Mehrarbeit mit sich bringt, nicht leicht zu vermitteln. Die bisherigen Zufallserfolge im Fundraising und die dabei gewonnenen Erfahrungen haben den Nebeneffekt, dass es der Hochschulleitung und auch Professoren schwer fällt, die Vorschläge, Ideen und Ratschläge eines professionellen Fundraisers zu akzeptieren. Das Fundraising hat zudem eine Schnittstellenfunktion in Hochschulen: Ein noch so qualifizierter Fundraiser ist nur dann erfolgreich, wenn das Zusammenspiel mit der Hochschulleitung, den Fachbereichen, der Hochschulfördergesellschaft und anderen mehr funktioniert. Doch fehlt es oft an der Bereitschaft, den neuen Hochschul-Fundraiser aktiv zu unterstützen. So ist beispielsweise die Offenlegung der Kontakte zu potenziellen Förderern, über die Einzelne verfügen, eine große Herausforderung dieser Tätigkeit. Kommt dann noch hinzu, dass es sich bei dem Fundraiser um eine Person handelt, für die das Fundraising im Hochschulbereich Neuland ist und bei der die Chemie mit dem Rektor nicht stimmt, dann kann das Ganze zu einer sich selbst erfüllenden Prophezeiung werden nach dem Motto: Wir haben es probiert, doch es hat nichts gebracht.

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