Integriertes Marketingkonzept für das Stadtarchiv Augsburg E-Book

Felix Hessmann

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2007

Beschreibung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,30, Bayerische Akademie für Werbung und Marketing e.V., Sprache: Deutsch, Abstract: Das Stadtarchiv Augsburg steht vor der Aufgabe, in den raschen Wandlungsprozessen der Spät-Moderne zu bestehen. Daher möchte es durch eine Steigerung seiner Bekanntheit in relevanten Zielgruppen seine Anliegen in Zukunft besser zur Geltung bringen können und sich als historisches Dokumentations- und Informationszentrum der Stadt sowie als modernes Dienstleistungsunternehmen zu positionieren. Neben Risiken, wie Bedeutungsverlust lokaler Identität, oder sinkenden Etats ergeben sich aus der Umwelt auch Chancen, die im Boom der Genealogie sichtbar werden. Wichtigste Schwäche des Stadtarchivs ist die bisher unzureichend ausgeprägte Organisationsidentität (CI), der jedoch als Stärke Monopolstellung als Aufbewahrer der einzigartigen Urkunden, die Augsburgs großartige Geschichte dokumentieren, gegenübersteht. Die entscheidenden Kommunikations-Zielgruppen, die sich aus der Analyse ergeben, sind für das Stadtarchiv: Breite Öffentlichkeit, Fachöffentlichkeit, Privatsponsoren, Unternehmenssponsoren, Multiplikatoren und Genealogen. Das Stadtarchiv Augsburg tritt als Amt und als Non-Profit-Organisation auf. Seine Produkt-, Preis- und Distributionspolitik müssen geringfügig erweitert und optimiert werden. Das wichtigste Instrument im Marketing-Mix ist jedoch die Kommunikationspolitik. Für die Profilierung des Stadtarchivs hat dabei die Formulierung einer Organisationsidentiät einen besonders hohen Stellenwert. Dieser Prozess kann durch die vorliegende Arbeit angestoßen werden. Für einen ersten, für die Außenwahrnehmung äußerst entscheidenden Schritt, wurde hier ein klares Logo konzipiert.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I n h a l t s v e r z e i c h n i s

1. Einleitung.

2. Analyse.

2.1 Analyse der Makro-Umwelt

2.1.1 Gesellschaft

2.1.1.1 Milieus und Lebensstile in Augsburg

2.1.1.2 Historisches Bewusstsein und Identität

2.1.1.2.1 Rückgang des historischen Bewusstseins

2.1.1.2.2 Boom der Genealogie

2.1.1.3 Gesellschaftsstruktur

2.1.2 Technologie

2.1.3 Kultur

2.1.3.1Themen des Augsburger Kulturlebens.

2.1.3.2 Dienstleistungskultur und Verwaltung

2.1.4 Stadt, Recht, Politik

2.1.4.1 Städtische Kulturausgaben.

2.1.4.2 Rechtliche Gegebenheiten.

2.1.4.3 Stadtpolitik

2.1.5 Wirtschaft

2.2 Analyse der Mikroumwelt

2.2.1 Markt.

2.2.1.1 Die Dienstleistungen des Stadtarchivs Augsburg.

2.2.1.1.1 Geschäftsfeld des Stadtarchivs

2.2.1.1.2 Operatives Geschäft des Stadtarchivs

2.2.1.2 Künftige Entwicklung der Arbeitsfelder.

2.2.1.2.1 Trends

2.2.1.3 Marktsegmentierung.

2.2.2 Analyse der Bedürfnisse

2.2.3 Das Stadtarchiv Augsburg

2.2.3.1 Mission und Leitbild

2.2.3.2 Bekanntheit des Stadtarchivs

2.2.3.3 Gefährdungen

2.2.4 Wettbewerber

2.2.4.1 Direkte Wettbewerber

2.2.4.2 Indirekte Wettbewerber.

2.3 SWOT-Analyse

2.4 Portfolio Analyse

2.4.1 Grafische Darstellung

2.4.2 Key Facts und Key Conclusions

3. Entwicklung der Marketingstrategie

3.1 Strategische Stoßrichtung

3.2 Marketingziele.

3.2.1 Auswahl der Zielgruppen

3.2.2 Formulierung von Zielen.

3.2.3 Darstellung der Zielgruppen in der BCG-Matrix

3.3 Beschreibung der Marketingzielgruppen.

3.3.1 Breite Öffentlichkeit

3.3.2 Fachöffentlichkeit

3.3.3 Sponsoren privat

3.3.4 Sponsoren kommerziell

3.3.5 Multiplikatoren

3.3.6 Genealogen.

3.3.7 Schematische Darstellung der Zielgruppen-Überschneidungen

3.4 Soll-Positionierung des Stadtarchivs Augsburg.

3.5 Source of Business

4. Marketingplanung.

4.1 Differenzierung

4.2 Entwicklung des Marketingmix

4.2.1 Produktpolitik

4.2.2 Preispolitik

4.2.3 Distributionspolitik

4.2.4 Kommunikation

4.2.4.1 Bisherige Kommunikationskanäle.

4.2.4.2 Künftige Kommunikationskanäle.

4.2.4.3 Wesentliche Merkmale der Kommunikationsstrategie

4.2.4.4 CI und Kommunikationsstrategie

4.1.5 Key Visual - Entwicklung eines Logos für das Stadtarchiv

4.1.5.1 Funktionen und Arten von Logos

4.1.5.2 Gestaltungsvorschriften, bisherige Bildmarke und Best-Practice.

4.1.5.3 Logo-Entwürfe im Rahmen des CD

4.1.5.3.1 Entwurf 1 - Silhouette.

4.1.5.3.2 Entwurf 2 - Siegel.

4.1.5.3.3 Entwurf 3 - Kombination Siegel und Silhouette

4.1.5.3 Fazit zur künftigen Gestaltung des Logos

4.2 Budgetplanung.

4.3 Controlling, Optimierung und Anpassung

4.3.1 Controlling

4.3.2 Optimierung und Anpassung.

5. Schlussfazit und Ausblick

6. Management Summary

8. Verzeichnisse

8.1 Quellenverzeichnis.

8.2 Index.

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I n h a l t s v e r z e i c h n i s

Abkürzungsverzeichnis

A2A: Administration-to-Administration A2B: Administration-to-Business A2C: Administration-to-Consumer AKS: Augsburger Kammgarn-Spinnerei ASCII: American Standard Code for Information Interchange BAW: Bayerische Akademie für Werbung und Marketing BayArchivG: Bayerisches Archivgesetz BCG: Boston-Consulting-Group CD: Corporate Design CDU: Christliche Demokratische Union CI: Corporate Image DMS: Dokumentenmanagement-Systeme DOMEA: Dokumentenmanagement und elektronische Archivierung in der öffentlichen Verwaltung e.V.: eingetragener Verein E: Emotional EDV: Elektronische Datenverarbeitung FH: Fachhochschule G: Grundbedürfnis GA: Genehmigungsangelegenheit GVBl: Gesetz- und Verordnungsblatt KBSt: Koordinierungs- und Beratungsstelle der Bundesregierung für Informationstechnik in der Bundesverwaltung MS: Marktsegment n: Anzahl OB: Oberbürgermeister PR: Public Relations R: Rational SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats TIF: Tagged Image File Format VHS: Volkshochschule Z: Zusatzbedürfnis

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V o r w o r t

Vorwort

Der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing zum Danke

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1 . E i n l e i t u n g

1. Einleitung

Sie stehen in allen Orten. Sie leisten für die Kommunalverwaltungen wichtige Dienste. Sie sind das Rückgrat erfolgreichen Regionalmarketings. Stadtarchive.

Eines davon, das Stadtarchiv Augsburg, ist Thema dieser Arbeit. Das Stadtarchiv ist ein Amt der Augsburger Kommunalverwaltung und tritt ihr gegenüber, aber auch den Bürgerinnen und Bürgern, Wissenschaftlern und der Wirtschaft als Bewahrer und als Dienstleister historischer Dokumente auf.

Durch die Finanzknappheit der Stadt Augsburg sind die Mittelzuweisungen im Verhältnis zu den umfangreichen Aufgabengebieten sehr knapp, sodass der Erhalt wertvoller Archivalien Augsburger Geschichte gefährdet ist. Die Archivarbeit befindet sich im Spannungsfeld zwischen Rationalisierungsdruck und Serviceerwartungen, wird aber häufig nicht zureichend von Politikern und Bürgerschaft gewürdigt. Vor diesem Hinter-grund möchte das Stadtarchiv einen Weg finden, sich und seine Leistungen der Öffentlichkeit besser zu vermitteln und darüber nicht zuletzt auch seinen Freundeskreis zu vergrößern.

Das Thema ist für mich aus einem Grund besonders interessant: Es verbindet Kultur und Verwaltungsmarketing, zwei noch relativ neue Gebiete des Marketings. Dem Stadtarchiv erschien es bedeutsam diese Arbeit zu initiieren, da es sich künftig als his-torisches Dokumentations- und Informationszentrum der Stadt und als modernes Dienstleistungsunternehmen positionieren möchte.

Im Folgenden wird daher ein integriertes Marketingkonzept für das Stadtarchiv Augsburg erstellt. Es folgt der Gliederung Analyse - Strategie - Planung, also dem BAW Marketing-Management-Prozess®, wie er im Jahr 2006 an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing im Fachstudiengang Electronic-Marketing in München gelehrt wurde.

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2 . A n a l y s e

2. Analyse

2.1 Analyse der Makro-Umwelt

Abbildung 1: BAW Marketing-Management-Prozess®- Makroumwelt

Im Folgenden werden relevante Entwicklungen der Makroumwelt analysiert, die weit über Augsburg hinausreichen, andererseits werden sie jedoch dort, wo es möglich und sinnvoll erscheint, auf die Stadt Augsburg konkretisiert.

2.1.1 Gesellschaft

2.1.1.1 Milieus und Lebensstile in Augsburg

In einer 1998 getätigten Untersuchung über Augsburger Lebensstile wurden anhand einer Clusteranalyse unter Einbeziehung von 78 Variablen folgende acht Milieus für Augsburg ermittelt:

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Abbildung 2: Lebensstile in Augsburg

Eine ausführliche Charakterisierung dieser Milieus findet sich in der Studie von Hilpert und Steinhübl.1Da sie im Folgenden noch eine Rolle spielen und für das Augsburger Kulturleben wichtig sind, folgt hier eine Kurzbeschreibung von vier Clustern.

•Schlechtsituierte, konservative Ältere charakterisieren sich, neben ihrem Alter durch eine verbitterte und ablehnende Grundhaltung.

•Religiöse Volksmusikrentner sind ebenfalls älter, haben eine deutliche Vorliebe für Volksmusik und sind meist verheiratet und religiös.

•Linke, jungledige Intellektuelle sind im Durchschnitt 29 Jahre alt, sind meist Studenten und haben Vorlieben für Science-fiction und Fantasyfilme und lehnen Heimatfilme ab.

•Extrem Unextreme entscheiden sich immer für den Durchschnitt, das Mittelmaß, und sind im eigentlichen Sinne ein „Anpassungsmilieu“.2

Ein wesentliches Ergebnis dieser Studie ist also, dass für die Cluster einerseits soziodemografische Variablen, wie Alter und Nettoeinkommen, andererseits aber ebenso ästhetische Merkmale, wie Musik- und Kulturpräferenzen einen hohen Stellenwert besitzen.3

1Vgl. Hilpert, Markus/ Steinhübl, David, 1998: Lebensstile in der Stadt. Eine empirische Studie am Beispiel Augsburgs. München, Mering: Rainer Hampp Verlag, S. 37 ff.

2Hilpert/ Steinhübl, 1998, S. 40.

3Pressemeldung der Universität Augsburg, 08.11.1999: Wer bin ich? oder: Darf Soziologie auch interessant sein?,http://www.presse.uni-augsburg.de/unipress/up19992&3/artikel_27.shtml, 23.12.2006.

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2 . A n a l y s e

Diesen Lebensstilen liegen nun, folgt man Peter Bommas, vier wesentliche gesellschaftliche Megatrends zugrunde, die auch in Augsburg wirksam werden:4

•Der Rückzug der Politik

Der Staat bzw. die Stadt zieht sich aktiv und passiv aus immer mehr Aufgaben schrittweise zurück. Von aktiv wird hier gesprochen, weil Deregulierung und Entbürokratisierung seit Jahren auf der Agenda stehen. Mit passiv ist hier die Einschränkung der Handlungsmöglichkeiten von Staat und Kommunen gemeint, die sich aus den engeren finanzwirtschaftlichen Handlungsoptionen ergeben.

•Bürgergesellschaft

Der Rückzug des Staates stellt die Bürgerinnen und Bürger nun ebenfalls vor Herausforderungen. Sie müssen sich passiv an immer mehr Kosten der Gemeinschaft beteiligen, können aber aktiv neue Freiräume stärker selbst gestalten.

•Lifestyle

Immer mehr Bürgerinnen und Bürger profilieren sich über Lifestyle, und kommunizieren diesen in einem bestimmten Habitus, in Konsumgütern und in ihrem Freizeitverhalten. Damit kommt es zu einer Fragmentierung der Lebensstile.

•Hedonismus

Hedonistische Einstellungen sind auf dem Vormarsch: Im Kulturleben wird diese Eventisierung aller Lebensbereiche in den unzähligen Festen unterschiedlichster Größe und Art, in der wachsenden Zahl von „marktschreienden Kunstmuseen“5im immer schärferen Standortwettbewerb von Städten und Regionen. Archive hingegen erweisen sich als Konstanten, die nicht jedem kurzlebigen Trend folgen.

2.1.1.2 Historisches Bewusstsein und Identität

2.1.1.2.1 Rückgang des historischen Bewusstseins

Die moderne Gesellschaft mit ihrer Vielfalt an ständig neuen Reizen und Informationen stellt die Bewahrer von Informationen gegenüber diesen Megatrends und Lebensstilen vor bisher unbekannte Herausforderungen. Einerseits geraten sie bei den derzeit mit den Begriffen „Hartz IV“ und „Neue Unterschicht“ unter den Rechtfertigungsdruck, ihre unmittelbare Nützlichkeit nachzuweisen, andererseits stehen sie selbst einer Flut von Informationen gegenüber, die sie bewerten und speichern müssen.

Daher stellt der faktische Rückgang historischen Bewusstseins für das Stadtarchiv Augsburg eine Schwierigkeit dar, die heute und in Zukunft eine Gratwanderung zwi-

4Vgl.Bommas, Peter, 2005: Neuorientierung in der Kulturpolitik, Thesenpapier, in:http://www2.augsburg.de/index.php?id=3469, 20.12.2006.

5Ebd.

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2 . A n a l y s e

schen Nutzengenerierung und archivarischer Zukunftsarbeit erfordert. Der Historiker Klaus Eder, der dies untersucht hat, warnt eindringlich vor einem kommunikativ verflüssigten historischen Bewusstsein. Entscheidend ist hier die Parallelität der Entwicklungen zwischen Individualisierung und dem Verlust kollektiver Identität.6Eine Institution wie ein Stadtarchiv ist die Basis für die Selbstfindung der Stadtgesellschaft, eine Veränderung der Lebenslagen wie oben gefährdet es daher mittelfristig.

Der Verlust diesesgesamt-gesellschaftlichen/gemeinschaftlichenDiskurses zeigt sich sehr anschaulich in der oben bereits zitierten Studie von Hilpert und Steinhübl: Die Milieus derschlechtsituierten, konservativen Älterenund diereligiösen Volksmusikrentnerbeantworteten die Frage, „Fühlen Sie sich als Augsburger?“ überwiegend mit „Ja“ und bezeichneten Augsburg als ihre „Heimat“. Dielinken, jungledigen Intellektuellenund dieextrem Unextremenverneinten dies häufig und distanzieren sich von der „Glorifizierung des Gewohnten und Vertrauten“.7

Dieser Befund wiederholt sich bei der Frage, was Augsburger spontan zu ihrer Stadt assoziieren: 37,3 % und damit die meisten denken zuerst an die „Fugger und an Augsburger Geschichte“ und auf Platz sechs nennen noch 10,2 % „Kultur und Sport“.8Wie zu erwarten, ist für dieschlechtsituierten, konservativen Älterenund diereligiösen VolksmusikrentnerGeschichte und Größe Augsburgs deutlich wichtiger als für dielinken, jungledigen Intellektuellenund dieextrem Unextremen.9