Krisenkommunikation auf Social Media. Strategien, Maßnahmen und Erfolgsfaktoren E-Book

Christian Michel

• Herausgeber: Studylab
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2019

Seitenzahl: 57

Beschreibung

Kunden treten heutzutage verstärkt in den Dialog mit Unternehmen. Das liegt vor allem daran, dass das Internet und die sozialen Medien neue Möglichkeiten des Austauschs bieten. Informationen sind außerdem immer und überall verfügbar. Die Aktivitäten von Unternehmen sind so transparenter geworden. Wie Christian Michel in seiner Publikation zeigt, hat das erhebliche Auswirkungen auf die externe Unternehmenskommunikation. Gerade im Falle einer Krisen müssen Unternehmen schnell und richtig kommunizieren. Soziale Medien verschärfen die Situation sonst oft. Doch wie sieht eine erfolgreiche Krisenkommunikation auf Social Media konkret aus? Michel stellt geeignete Strategien und Maßnahmen vor. Anschließend betrachtet er Fallbeispiele zum Diesel-Skandal sowie zur Abgasaffäre. Beide Fälle waren für die Unternehmen mit immensen Kosten verbunden. Wie sind sie bei der Krisenkommunikation vorgegangen? Christian Michel leitet aus den Beispielen Handlungsempfehlungen ab. Aus dem Inhalt: - Krisenmanagement; - Public Relations; - PR; - Facebook; - Community

Leseprobe

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

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Impressum:

Copyright © Studylab 2019

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Druck und Bindung: Books on Demand GmbH, Norderstedt, Germany

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Abstract

The thesis examines the success factors of crisis communication in social media. It is divided in three main parts. In the first part the terms social media, crisis and crisis communication are defined. The second part provides a thorough examination of the scientific literature regarding strategies of crisis communication. The last part analyses two case studies of the automobile industry to compare the strategies of the literature with the strategies of real companies. A conclusion provides an overview about the findings of the study.

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretischer Rahmen

2.1 Social Media

2.2 Unternehmenskrise

2.3 Krisenkommunikation

2.4 Vor der Krise

3 Strategien der Krisenkommunikation

3.1 „Mea Culpa“? Die Schuld eingestehen, von sich weisen oder sich gar nicht äußern?

3.2 Die Spielregeln von Facebook, Twitter und Co.

4 Fallbeispiele

4.1 Fallbeispiel: Der Abgasskandal

4.2 Fallbeispiel: Defekte Airbags bei BMW

5 Synthese: Differenzen und Gemeinsamkeiten zwischen Theorie und Praxis und ihre Implikationen

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Post der Volkswagen AG am 22. September 2015

Abbildung 2 Werbung nach der Krise: Facebook-Post am 23. September 2015

Abbildung 3 Aktivierung der Community: Facebook-Post vom 30.10.2015

Abbildung 4 Mobilisierung und Honorierung der Markenbotschafter: Facebook-Post vom 02. November 2015

Abbildung 5 Beginn der Umrüstungen: Demonstrative Demut gegenüber der Community

Abbildung 6 Up-to-date: Facebook-Post vom 27.10.2016

1 Einleitung

Der in den vergangenen Jahren erfolgte Fortschritt im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien hat zu tiefgreifenden gesellschaftlichen Veränderungen geführt. Smartphones und soziale Netzwerke wie Facebook und Co. haben die menschliche Kommunikation extrem gewandelt.[1] Von diesen Entwicklungen ist auch die Kommunikation von Unternehmen betroffen. Lief der Austausch zwischen Unternehmen und ihren Kunden jahrzehntelang vor allem unidirektional ab, dominieren nun dialogische Formen der Kommunikation.[2] Die Demokratisierung der Markenführung etwa ist nur eines der vielen Beispiele für die Auswirkungen auf die Unternehmen. Hinzu tritt eine stark angestiegene Transparenz der Unternehmensaktivitäten durch die ständige Verfügbarkeit und schnelle Informationsverbreitung über das Internet.[3]

Erfolgreiche Unternehmen sehen sich daher vor der Herausforderung, ihre Kommunikation den veränderten Umweltbedingungen anzupassen. Diese Feststellung gilt dabei nicht nur für den Unternehmensalltag, sondern gerade und vor allem auch für außergewöhnliche Situation wie Krisen. So können soziale Netzwerke diese nicht nur verschärfen. Vielmehr können sie selbst zum Auslöser von Krisen werden. Es erscheint daher für Unternehmen unerlässlich Social Media in die generelle Krisenkommunikation zu integrieren.[4]

Diese Feststellung führt dabei zur im Zentrum der vorliegenden Arbeit stehenden Frage: Welche Strategien und Maßnahmen eignen sich für eine erfolgreiche Krisenkommunikation von Unternehmen in sozialen Netzwerken? Um diese Frage angemessen beantworten zu können sollen in einem ersten Schritt die Begriffe Krise, Krisenkommunikation und Social Media umfassend definiert werden. In einem zweiten Schritt soll dann die Forschungsliteratur nach Strategien und Maßnahmen der Social Media Krisenkommunikation durchleuchtet werden. Im Anschluss werden dann in einem dritten Schritt zwei konkrete Fallbeispiele von Krisenkommunikation in sozialen Netzwerken analysiert. Mit dem Diesel-Skandal und der Abgasaffäre werden dabei zwei Prominente deutsche Beispiele gewählt, die für die betroffenen Unternehmen mit immensen Kosten verbunden waren. Abschließend können die aus der Literatur und den Fallbeispielen herausgearbeiteten Vorgehensweisen dann einander gegenübergestellt werden. Diese Kontrastierung ermöglicht die Beantwortung einer Reihe von Fragen. Gestalten Unternehmen ihre Social Media Krisenkommunikation so, wie es die Forschung empfiehlt, oder weicht die Vorgehensweise von der Literatur ab? Zu welchen Ergebnissen führt die jeweilige Vorgehensweise? Welche Strategien und Maßnahmen können generell als geeignet bezeichnet werden und können auch für andere Krisen und Unternehmen empfohlen werden?

2 Theoretischer Rahmen

2.1 Social Media

2.1.1 Definition

In der wissenschaftlichen Literatur gibt es mannigfaltige Definitionen des Phänomens Social Media. Dabei finden sich äußerst weite und sehr eng gefasste Begriffsbestimmungen. So beschreiben Kaplan und Haenlein Soziale Medien abstrakt als „a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content.“[5] Innerhalb des definierten Phänomens der Sozialen Medien unterscheiden sie dann weiter zwischen verschiedenen Arten. So können generell Blogs, Social Networking Sites, Virtual Social worlds, Collaborative projects, Content communities und Virtual game worlds voneinander abgegrenzt werden.[6]

Bendel liefert dagegen eine konkretere Definition. So beschreibt er Social Media als Plattformen, die „der – häufig profilbasierten – Vernetzung von Benutzern und deren Kommunikation und Kooperation über das Internet“[7] dienen. Er unterteilt Soziale Medien in Social Networks, Weblogs, Micro Blogs, Wikis sowie Foto- und Videoplattformen.[8]

Obar hingegen setzt die beiden Termini Social Media und Social Networks miteinander gleich. Er sieht vor allem Facebook, Twitter und Co. als Soziale Medien an und bezeichnet sie als primäre Netzwerke. Demgegenüber könnten Webseiten wie Amazon.com als sekundäre Netzwerke abgegrenzt werden. Sie stellen quasi Soziale Netzwerke zweiter Klasse dar.[9]

Schon diese kurze Gegenüberstellung dreier Definitionen zeigt die definitorische Uneinheitlichkeit sowie die Bandbreite, die der Begriff der Sozialen Medien umfasst. Während Kaplan und Haenlein beispielsweise auch Computerspiele als Soziale Medien bezeichnen, werden diese von Bendel nicht beachtet. Als besonders eng stellt sich Obars Definition heraus, die eine Reihe Sozialer Medien unbeachtet lässt, die von der Forschung durchaus als solche bezeichnet werden. Gleichzeitig werden bei den verschiedenen Autoren für ein und dieselbe Unterform unterschiedliche Begrifflichkeiten verwendet. Dabei ist auf den ersten Blick unklar, inwieweit verschiedene Bezeichnungen Schnittmengen aufweisen oder sich voneinander unterscheiden.

Es erscheint daher sinnvoll und bei dem für eine Bachelorarbeit gebotenen Raum notwendig, die Betrachtung auf eine konkrete Form der Sozialen Medien einzugrenzen. Für die in Angriff genommene Fragestellung liegt dabei die Fokussierung auf Soziale Netzwerke nahe. Diese werden in der vorliegenden Arbeit im Sinne von Kaplan und Haenlein sowie Bendel als Unterarten der Sozialen Medien aufgefasst. Diese Wahl liegt nahe, da Soziale Netzwerke aktuell die höchsten Nutzerzahlen aller Sozialen Medien verzeichnen.[10] Darüber hinaus bieten sie die Möglichkeit der umfassenden Materialrecherche und die Verfügbarkeit historischer Daten. Gleichzeitig sind hier sowohl Kunden als auch Unternehmen aktiv. Doch was genau sind Soziale Netzwerke eigentlich?

Lackes definiert Soziale Netzwerke knapp als virtuelle Gemeinschaften mit deren Hilfe soziale Beziehungen über das Internet gepflegt werden können.[11]