Kundenzufriedenheit und Arbeitszufriedenheit bei Dienstleistungen - Darstellung der Beziehung am Beispiel des Handels E-Book
Denise Kouba
36,99 €
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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2002
Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,2, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Stuttgart, früher: Berufsakademie Stuttgart, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Bewusstsein für die Notwendigkeit der Kundenorientierung ist im Laufe der vergangenen Jahre deutlich angestiegen, doch trotz der Einsicht in das Erfordernis verbesserter Serviceleistungen, weist die praktische Umsetzung noch erhebliche Lücken auf.1 Gerade dem Handel wird vorgeworfen Verkaufschancen zu verschenken, da zwar viele Serviceleistungen vorhanden seien, der Kunde darüber jedoch "freiwillig" keine Informationen erhält.2 Laut einer Studie von Mercuri International Deutschland, fühlt sich nur jeder zweite Kunde gut bedient,3 wobei dem persönliche Service die gravierendsten Zufriedenheitsdefizite anhaften.4 Folglich stehen die Mitarbeiter mit Kundenkontakt im Mittelpunkt der Umsetzung kundenorientierter Handelsstrategien. Ein motiviertes und loyales Kundenkontaktpersonal stellt somit einen wesentlichen Erfolgsfaktor einer kundenorientierten Unternehmensführung dar. Aufgrund der ständigen Wechselwirkung von Kundenverhalten und Mitarbeiterverhalten wird oftmals davon ausgegangen, dass zufriedene Mitarbeiter in diesem sensiblen Beziehungsgefüge eine wichtige Voraussetzung für das Erreichen hoher Kundenzufriedenheitswerte sind und der Faktor Mensch die entscheidende Stellgröße darstellt, über die der Handel seinen Geschäftserfolg positiv beeinflussen und steuern kann.5 Ziel dieser Arbeit ist es die Wirkungsbeziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Arbeitszufriedenheit zu analysieren und die theoretisch abgeleiteten Untersuchungshypothesen am Beispiel des Handels empirisch zu überprüfen, wobei sich die Untersuchung auf die Betrachtung des Einzelhandels, speziell des Facheinzelhandels, beschränkt. Aufbauend auf einem begrifflichen Bezugsrahmen, der sich mit den Konstrukten Kundenzufriedenheit und Arbeitszufriedenheit und deren Dimensionen im Handel6 auseinandersetzt, erfolgt eine Untersuchung des Einflusses der Kundenzufriedenheit auf die Arbeitszufriedenheit und im Anschluss daran eine Analyse des Einflusses der Arbeitszufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit. [...] ______ 1 Vgl. T. Kürten: Kundenorientierung, 1997, S. 40. 2 Vgl. F. Doepner und U. Rosmanith: Kundenorientierung, 1997, S. 14. 3 Vgl. o. V. : Presseinformationen, 1994, S. 1; F. Doepner und U. Rosmanith: Kundenorientierung, 1997, S.13. 4 Vgl. F. Bauer: Kundenanliegen, 2001, S. 17; B. Stauss: Marketing, 1995, S. 260. 5 Vgl. R. Gulumjan: Mitarbeiterbindung, 2001, S. 60. 6 In den folgenden Ausführungen beschränkt sich der Begriff des Handels auf die Form des Einzelhandels.
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1 Einleitung
Das Bewusstsein für die Notwendigkeit der Kundenorientierung ist im Laufe der ve rgangenen
Jahre deutlich angestiegen, doch trotz der Einsicht in das Erfordernis verbesserter Serviceleis-
tungen, weist die praktische Umsetzung noch erhebliche Lücken auf.1
Gerade dem Handel wird vorgeworfen Verkaufschancen zu verschenken, da zwar viele Servi-
celeistungen vorhanden seien, der Kunde darüber jedoch „freiwillig“ keine Informationen
erhält.2Laut einer Studie von Mercuri International Deutschland, fühlt sich nur jeder zweite
Kunde gut bedient,3wobei dem persönliche Service die gravierendsten Zufriedenheitsdefizite
anha ften.4
Folglich stehen die Mitarbeiter mit Kundenkontakt im Mittelpunkt der Umsetzung kundenori-
entierter Handelsstrategien. Ein motiviertes und loyales Kundenkontaktpersonal stellt somit
einen wesentlichen Erfolgsfaktor einer kundenorientierten Unternehmensführung dar.
Aufgrund der ständigen Wechselwirkung von Kundenverhalten und Mitarbeiterverhalten wird
oftmals davon ausgegangen, dass zufriedene Mitarbeiter in diesem sensiblen Beziehungsge-füge eine wichtige Voraussetzung für das Erreichen hoher Kundenzufriedenheitswerte sind
und der Faktor Mensch die entscheidende Stellgröße darstellt, über die der Handel seinen Ge-
schäftserfolg positiv beeinflussen und steuern kann.5
Ziel dieser Arbeit ist es die Wirkungsbeziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Arbeit s-
zufriedenheit zu analysieren und die theoretisch abgeleiteten Untersuchungshypothesen am
Beispiel des Handels empirisch zu überprüfen, wobei sich die Untersuchung auf die Betrach-
tung des Einzelhandels, speziell des Facheinzelhandels, beschränkt.
Aufbauend auf einem begrifflichen Bezugsrahmen, der sich mit den Konstrukten Kundenzu-
friedenheit und Arbeitszufriedenheit und deren Dimensione n im Handel6auseinandersetzt,
erfolgt eine Untersuchung des Einflusses der Kundenzufriedenheit auf die Arbeitszufrieden-
heit und im Anschluss daran eine Analyse des Einflusses der Arbeitszufriedenheit auf die
Kundenzufriedenheit. Nach der Untersuchung des Hypothesenmodells an einem Handelsun-
ternehmen, werden die Ergebnisse im Abschluss zusammenfassend dargestellt.
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2 Begrifflich-systematische Grundlagen
2.1 Kundenzufriedenheit
2.1.1 Begriff der Kundenzufriedenheit
Kundenzufriedenheit gehört heute unbestritten zu den wesentlichen unternehmerischen Zie l-
größen und hat sich neben den klassischen ökonomischen Unterne hmenszielen etabliert.1
Trotz der Popularität der Kundenzufriedenheitsuntersuchung mangelt es bis heute an einer
einheitlichen Zufriedenheitstheorie. Der Kundenzufriedenheitsbegriff weist jedoch in der Li-
teratur starke inhaltliche Übereinstimmungen auf, wie die folgenden Definitionen zeigen:
Kundenzufriedenheit ist „... das Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungspro-
zesses, in dessen Zentrum im Sinne eines psychologischen Soll/Ist-Vergleichs die Bewer-tung aktueller Erfahrungen (Ist-Komponente) mit den Leistungen eines Anbieters anhand
der Erwartungen bzw. eines Anspruchsniveaus (Soll-Komponente) durch den Kunden er-
folgt“.2
„Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines psychischen Vergleichsprozesses zw ischen
der wahrgenommenen Produktrealität und der Erwartung an diesem Produkt.“3
Folglich lässt sich Kundenzufriedenheit als Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleichs erfassen, bei
dem die Erwartungen des Kunden (Soll-Komponente) mit der subjektiv wahrgenommenen
Bedürfnisbefriedigung durch den Anbieter (Ist-Komponente) in Relation gesetzt werden. Die-se Form der Konzeptualisierung von Kundenzufriedenheit ist die zentrale Aussage des „Kon-
firmation/Diskonfirmations-Paradigma“4, bei dem die Entsprechung der wahrgenommenen
Leistung (Ist-Komponente) und dem zugrundeliegenden Vergleichsstandart (Soll-
Komponente) eine Konfirmation (Bestätigung) zur Folge hat, aus der Kundenzufriedenheit
entsteht. Übertrifft die Ist-Leistung die Soll-Leistung (positive Diskonfirmation) resultiert
ebenfalls Kundenzufriedenheit, wohingegen eine im Vergleich zur Soll- Leistung zu geringe
Ist-Leistung (negative Diskonfirmation) zu Unzufriedenheit führt.
Somit handelt es sich bei der Diskonfirmation bzw. Konfirmation um ein Zwischenergebnis,
aus dem sich, durch die Bewertung des Ergebnisses des Soll-Ist-Vergleichs, in einem zweiten
Schritt die Kundenzufriedenheit bildet.5
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Das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma stellt, neben der Equity Theorie2und der
Attributstheorie3, die bedeutendste der Kundenzufriedenheitskonzepte dar.4
Die Soll-Komponente des Vergleichsprozesses, an der die Kunden ihre wahrgenommene
Leistung messen, kann hinsichtlich ihrer Art und Anzahl divergieren. Hierbei handelt es sich
um Erwartungsvarianten in Form des Idealen, des Erwarteten, des minimal Tolerierbaren, des
Erhofften, des Gerechten, des Verdienten, der besten Alternative, oder einer Synthese dieser
Erwartungsformen.5Die Erwartungen selbst werden insbesondere durch die Erfahrungen oder
Bedürfnisse des Kunden, sowie kommunikative Maßnahmen gebildet.6
Die Ist-Komponente stellt die als individuell wahrgenommene Realität bzw. persönlich erfah-
rene Situation dar.7Durch die subjektive Wahrnehmung können folglich objektiv gleiche Re i-
ze entsprechend den individuellen Bedürfnissen unterschiedlich aufgenommen und verarbeitet
werden.8
Bei der Nichtbestätigung der Erwartungen können Verzerrungen hinsichtlich der Wahrne h-mung der Leistung entstehen. Der Wahrnehmungsprozess wird insbesondere anhand der Kon-
sistenz-, der Kontrast- und der Assimilations-Kontrast-Theorie zu erklären versucht.9
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Bei der Konsistenz-Theorie1versucht der Kunde, bei einer wahrgenommenen Diskrepanz
zwischen Erwartungen und erfahrener Leistung, die auftretenden kognitiven Dissonanzen zu
minimieren, indem er die Wahrnehmung der Leistung seinen Erwartungen anpasst.
Die Kontrast-Theorie2besagt, dass eine Person nachträglich ihre Wahrnehmung korrigiert,
falls das Erwartete nicht mit der Realität übereinstimmt. Die Person neigt ebenfalls dazu jede
Abweichung der Leistung vom Erwartungsniveau zu übertreiben.
Die Assimilations-Kontrast-Theorie3vereint die Aussagen der Konsistenz- und der Kontrast-
Theorie. Welche der beiden Theorien zu Anwendung kommt, bestimmt die Größe der wahr-
genommenen Diskrepanz zwischen Soll- und Ist-Leistung. Weicht die erfahre Leistung nur
gering von den Erwartungen ab, tendiert der Kunde dazu, seine Wahrnehmung an die Erwar-
tung anzugliedern und assimiliert die Diskrepanz, was zu einer stabilisierenden Kundenzu-
friedenheit führen kann. Liegt die Diskrepanz jedoch außerhalb des Toleranzbereiches, treten
Kontrasteffekte ein, die progressive Kundenzufriedenheit oder Kundenunzufriedenheit zur
Folge haben können.
2.1.2 Formen der Kundenzufriedenheit
Die aus einer Konfirmation resultierende stabilisierende Kundenzufriedenheit4führt dazu,
dass der Kunde bei zukünftigen Zufriedenheitsurteilen bezüglich der gleichen Leistung sein
ursprüngliches Anspruchsniveau5beibehält.6
Da grundsätzlich jedoch das Bestreben der Verbesserung eines einmal erreichten Zustandes
besteht, handelt es sich hier um eine indifferente Anbieter-Loyalität, die sich in einem
passiven Verhalten bezüglich der Weiterempfehlung und „Variety Seeking“7abzeichnen
kann. Variety Seeking bezeichnet die Suche nach Abwechslung im Konsum aufgrund von
Langeweile oder Neugierde und tritt insbesondere bei Produkten auf, deren Erwerb aus Kun-
densicht nur ein geringes Risiko in sich birgt.8
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Scheinbar genügt es nicht nur die Erwartungen der Kunden zu erfüllen,1sondern diese zu ü-
bertreffen. Diese übertroffenen Erwartungen können zu progressiver Kundenzufriedenheit
führen, die sich durch eine Erhöhung der Erwartungen auszeic hnet.2Durch die Übererfüllung
der Erwartungen und das daraus resultierend hohe Zufriedenheitsniveau, ist eine Reaktion des
Kunden hinsichtlich einer Senkung der Anbieter-Wechsel- Bereitschaft, einer weniger sensib-
len Reaktion auf Preiserhöhungen und Weiterempfehlung, sowie Cross-Selling möglich.3
Kundenzufriedenheit stellt somit eine notwendige Bedingung für Kundenbindung dar.4
Im Gegensatz dazu führt Unzufriedenheit mit einer im Vergleich zu den Erwartungen zu ge-
ring ausgefallenen Unternehmensleistung zu negativer Mund-Propaganda, Beschwerden5oder
Abwanderung.6Doch meist handelt es sich hier um eine „stille“ Kundenabwanderung, die
keine Chance bietet Ursachen für Kundenunzufriedenheit zu erkennen bzw. zu beseitigen,
denn nur ein geringer Teil der unzufriedenen Kunden wird dem Anbieter gegenüber aktiv.7
2.1.3 Abgrenzung zwischen Kundenzufriedenheit und Qualität
Der Qualitätsbegriff weist eine außerordentliche Nähe zur Kundenzufriedenheit auf. Sowohl
Kundenzufriedenheit als auch Qualität stellen hypothetische Konstrukte dar, die das Ergebnis
eines Soll-Ist-Vergleichs beschreiben.8
Trotz dieser Ähnlichkeit handelt es sich um zwei klar unterscheidbare Konstrukte.9Als Ab-
grenzungskriterien werden vor allem die Notwendigkeit eigener Produkterfahrung, der Anteil
der affektiven Komponente und die zeitliche Stabilität herangezogen. So ist das Beurteilungs-
objekt, das dem Zufriedenheitsurteil zugrunde liegt spezifischer bzw. transaktionsgebundener
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als beim Qualitätsbegriff. Auch ist bei der Zufriedenheit im Gegensatz zur Qualität eine Nut-zenerfahrung notwendig. Und schließlich benötigt die Zufriedenheitsgenese einen Bewer-
tungsvorgang, der beim Qualitätsurteil fehlt.
Hinsichtlich der sequentiellen Reihenfolge der beiden Konstrukte besteht bisher jedoch kein
Konsens, da umstritten ist, ob die Zufriedenheit eher Ursache1oder Folge2der wahrgeno m-
menen Qualität eines Beurteilungsobjektes darstellt. Die Auffassung, dass Zufriedenheit eher
das Ergebnis einer situativ erlebten und subjektiv bewerteten Qualität bezeichnet, vereinbart
sich mit der im Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma geäußerten gedanklichen Tren-nung des Soll-Ist-Vergleichs und der Zufriedenheit, da die Qualitätsbeurteilung mit dem kog-
nitiven Soll-Ist-Kalkül in Verbindung gebracht werden kann, wohingegen Zufriedenheit erst
durch eine individuelle Bewertung der subjektiv wahrgenommenen Qualität und nicht bereits
durch den alleinigen Soll-Ist-Vergleich entsteht.3
Die Zufriedenheit eines Individuums kann demnach als zentraler Maßstab für die von ihm
wahrgenommene Qualität eines Beurteilungsobjektes bezeichnet werden.4
2.2 Arbeitszufriedenheit
2.2.1 Begriff der Arbeitszufriedenheit
Nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern auch die Mitarbeiterzufriedenheit5findet sich in
Zielsystemen der Unternehmen wieder,6und trägt hier als wichtiger Stabilisator zur Funkti-
onsfähigkeit der Organisation bei.7
Obwohl es sich bei dem Gebiet der Mitarbeiterzufriedenheit um eines der häufigst untersuc h-testen der Organisationspsychologie handelt,8fehlt es bis heute an einer allgemein anerkann-
ten Theorie der Arbeitszufriedenheit.9
Aufgrund der Vielfalt der einzelnen Definitionen lassen sich diese nur bedingt in eine theore-
tische Systematik einordnen.10
