La felicidad según Coca-Cola E-Book

Diego Vecino

• Herausgeber: Ediciones Paco
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2020

Seitenzahl: 122

Beschreibung

No estamos acostumbrados a analizar la historia del mundo a través de la historia de las corporaciones. Diego Vecino nos propone delinear un mapa disperso hecho de pequeñas viñetas, historias o anécdotas del capitalismo tardío. El marketing como el gran discurso cultural del occidente moderno. Una serie de marcas como globitos rojos del Google Maps puestos sobre una pantalla en blanco, indicios de que en algún lugar existe una historia más grande, una lógica. ¿Cómo sabremos si somos felices en un mundo donde Coca-Cola ha sido reemplazada por un equilibrio volátil y multipolar de organizaciones yihadistas, redes sociales y bancos de células madre?

Leseprobe

Vecino, Diego 

   La felicidad según Coca-Cola / Diego Vecino. - 1a ed . - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Juan Nicolás Terranova, 2020. 

   Libro digital, EPUB

   Archivo Digital: descarga y online 

   ISBN 978-987-86-5204-7

   1. Marketing. I. TÌtulo. 

   CDD 658.83 

Título: La felicidad según Coca-Cola

© Diego Vecino, 2018

Fecha de publicación en papel: Buenos Aires, octubre 2018

© Ediciones Paco, 2018

revistapaco.com

diseño y corrección: Niño Oscuro para Ediciones Paco

diseño de tapa: Alejandro Levacov www.behance.net/LEVACOV

ilustración de portada:  Original sin, de Alex Gross

No estamos acostumbrados a analizar la historia del mundo a través de la historia de las corporaciones. Diego Vecino nos propone delinear un mapa disperso hecho de pequeñas viñetas, historias o anécdotas del capitalismo tardío. El marketing como el gran discurso cultural del occidente moderno. Una serie de marcas como globitos rojos del Google Maps puestos sobre una pantalla en blanco, indicios de que en algún lugar existe una historia más grande, una lógica. ¿Cómo sabremos si somos felices en un mundo donde Coca-Cola ha sido reemplazada por un equilibrio volátil y multipolar de organizaciones yihadistas, redes sociales y bancos de células madre?

La felicidad según Coca-Cola

Diego Vecino

Ediciones Paco 

2018

 A la cadena 

La muerte del capitalismo

1.

N o estamos acostumbrados a analizar la historia del mundo a través de la historia de las corporaciones. Para nosotros, usuarios atolondrados de la filosofía francesa de la década del setenta desde la periferia, testigos angustiados de la modernidad desequilibrada y deficiente de Latinoamérica, la historia del capitalismo es más una serie de narraciones míticas o licencias poéticas (como la “burguesía” y el “proletariado”) antes que un proceso concreto de establecimiento de unidades administrativas, estrategias de management y organigramas.

La East India Company (formada en el año 1601) es el inicio de la historia que venía contando hasta acá, tal como aparece narrada en el gran libro de Nick Robins The Corporation that Changed the World: How the East India Company shaped the Modern Multinational. No porque haya inventado el comercio, sino porque fue el primer ejemplo de comerciantes individuales que reunieron capital convocando a distintos inversores privados para formar una joint-stock corporation, una entidad con derechos similares a los Estados y a los individuos, con responsabilidad limitada y un nivel de autonomía significativo. Algo que hasta ese momento no existía y que proveyó la matriz organizativa para la expansión del capitalismo durante los futuros cuatrocientos años.

Este modelo de producción, gestión y comercio alcanzó su pico de desarrollo entre la crisis del petróleo de 1973 y la década del noventa, cuando la empresa transnacional perfeccionó el proceso de integración de los mercados globales. En este período, según el economista, especialista en teorías del management y entrepreneur de origen indio Venkatesh Rao en su muy buen artículo “A Brief History of the Corporation: 1600 to 2100”, cerca del noventa y cinco por ciento de la vida económica del mundo estaba organizada por las empresas occidentales, y más del ochenta por ciento de las personas económicamente activas estaba empleada en alguna de ellas. 

2.

En el mismo artículo Venkatesh propone un modelo de mediaciones entre negocios y cultura. Un modelo de niveles agregados donde la “cultura” es la instancia más difusa, misteriosa, ilegible y poderosa de las relaciones humanas que incluye cosas como el lenguaje y la fe. Los negocios, el mundo corporativo, por otra parte es la dimensión más concreta e inteligible, su contraparte. Porque puede reducirse a algunas reglas básicas y principios muy fáciles de entender y se expresa en elementos muy concretos y contundentes: indicadores macroeconómicos, hojas de Excel, reportes anuales, números ascendentes y descendentes en el mercado de valores.

Este es un modelo sobre cómo se organiza la actividad humana a gran escala, aunque el autor hindú dice que es también un modelo para leer los ciclos de progreso humano y el status de la tecnología y su impacto en la vida cotidiana en nuestras sociedades modernas.

3.

Las multinacionales de los países occidentales desarrollados son dueñas de dos tercios de la riqueza mundial, y las más grandes poseen recursos superiores a los de la mayoría de los Estados nacionales, desarrollados o no. Amazon tiene una base de consumidores superior a la población combinada de Francia, Alemania, el Reino Unido y España. Samsung tiene ganancias anuales por veintidós mil millones de dólares, aproximadamente el PBI de Bolivia. Microsoft tiene activos por ciento setenta y cinco mil millones de dólares, el equivalente a las reservas de México o quince veces las reservas de la Argentina. Facebook, Apple, Google, Coca-Cola, Unilever, Procter. Ya conocemos la historia.

Sin embargo, en su número de septiembre de 2015 la revista The Economist publicó un artículo bajo el sugerente título de “Death and Transfiguration”. Ahí anuncia el inminente fin de la western corporation y del modelo de expansión comercial y productiva que se inauguró en 1601. El autor promete que, como todo proceso de clausura, declive y caída, éste será especialmente espectacular, lento y decadente.

¿Puede el ciclo de expansión, el período de gloria capitalista apenas matizado por conflictos menores como las guerras mundiales, la guerra fría o el nacimiento del terrorismo en Medio Oriente estar llegando a su fin?

The Economist cita como fuente para justificar sus observaciones un informe del MGI (McKinley Global Institute) que afirma que estamos frente a cambios significativos en la naturaleza de la competencia global y el medio ambiente económico. Mientras el ingreso global está llamado a aumentar en cerca de un cuarenta por ciento entre 2013 y 2025, los beneficios de las corporaciones parecen destinados a caer a los niveles que registraron en el año 1980: de casi 10 puntos del PBI global a apenas 7,9 por ciento.

Este movimiento de contracción de los márgenes de ganancia globales es inédito y se estaría dando de forma rápida y devastadora. Implica que el capitalismo occidental avanzado deberá hacer más esfuerzos de inversión y producción solo para garantizar una fracción de las ganancias que tiene actualmente. Significa también que en los próximos diez años se retrotraería la expansión en los márgenes lograda durante los últimos treinta.

Algunos clásicos contemporáneos del marketing han orientado su pensamiento para entender cómo compensar la caída de los márgenes en los mercados tradicionales por la vía de la incorporación de nuevas plazas aún no explotadas. Quizás el libro paradigmático de este proceso sea Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits del autor indio C. K. Prahalad, que desarrolla estrategias para comercializar productos con las grandes masas de excluidos que, en África, Asia y Latinoamérica, sobreviven con menos de tres dólares al día: un mercado de cuatro mil millones de personas que gastan anualmente cinco trillones de dólares.

Lo curioso es que tanto el período de auge como el de declive responderían a una misma causa: la globalización de la economía y la incorporación de nuevos mercados en la periferia del mundo al intercambio mundial.

Solo un dato: en el año 2013 operaron en el mercado más del doble de las multinacionales que existían en 1990. Y más competencia en el mundo de los negocios significa, siempre, más competencia por márgenes de ganancia que son relativamente estables y tienden a estar fijados de antemano por rama de actividad. Ninguna empresa “inventa” su propia ganancia en donde antes no había nada sino que más bien el proceso funciona bajo las formas de la apropiación de un beneficio que ya existe y está dentro de los límites de su actividad de referencia, en potencial o ya realizada por otra empresa.

Hay tres factores que promovieron esta situación. Primero, la incorporación de nuevos competidores al mercado global. En la blanda almohada de paz donde reposan su cabeza las mega firmas occidentales del mundo habita el monstruo de los emerging-market competitors; o sea, las grandes multinacionales que en los últimos años empezaron a disputar su espacio en el mercado global. De hecho, entre 1980 y el 2000 el share (proporción del mercado dominada) de ganancia de las empresas de países periféricos pasó de ser del 5 al 26 por ciento. Este chamuyo de las transnacionales del tercer mundo está muy de moda y engloba bajo el mismo paraguas a casos tan distintos –pero reales– como Xiaomi, la productora china de smartphones plásticos que supuestamente está rompiendo Internet; Al Jazeera, el complejo de telecomunicaciones árabe, o –un favorito de muchos– el grupo peruano Ajé, que domina el mercado de bebidas sin alcohol (NABS en el lenguaje del capitalismo) en su país de origen y se está expandiendo con buenos resultados en mercados importantes de la región como México y con mejores resultados todavía en el sudeste asiático.

El segundo factor que mina el período de auge de la corporación occidental es la expansión de la tecnología que permite acceder al mercado global de consumidores sin excesivos esfuerzos. Con Facebook podés publicitar potencialmente tus productos a una cantidad de personas similar a la población china: 1.4 billones. Los gigantes del e-commerce como Amazon o Alibaba, Tencent o JD.com ofrecen servicios financieros y una plataforma para venderle y facturarle al mundo.

Y el tercer factor (esto no lo dice el informe de MGI pero yo sí) es la consolidación de nuevos movimientos de populismos en muchas zonas del mundo (desde el kirchnerismo en Argentina hasta el ascenso de Jacob Zuma en Sudáfrica) que generaron una ola de hostilidad hacia la clásica codicia corporativa occidental y hacia los productos y símbolos del business global.

4.

El tema es que si el artículo de The Economist y el informe del MGI están en lo cierto es necesario empezar a pensar cómo será la resaca posterior a la crisis de los grandes relatos corporativos. 

Las marcas multinacionales son la principal usina de sentido en nuestras sociedades avanzadas, la matriz sentimental sobre la que experimentamos nuestra vida, aprehendemos las categorías de clasificación social, definimos nuestras expectativas e ideas sobre todo lo que nos rodea. Se trata de un rol que en otras épocas ocuparon con mayor o menor éxito instituciones fuertes de la vida humana como la Iglesia o el Estado –rol que todavía ocupan, parcialmente, desde posiciones subsumidas–.

Las nociones hegemónicas y compartidas de amor, intensidad, nutrición, pasión, novedad, vanguardia, excepción, expectativa, feminidad, entre otras, que son provistas todos los días por los relatos corporativos de McDonalds, Anheuser-Busch, Unilever, Electronic Arts, Mondelez, Nestlé, Bayer, Procter, Pfizer, Ford, Disney, IBM, Apple, Pepsico, BBVA, L’Oreal, Dior, Philip Morris, Carrefour.

Por eso me interesa plantear dos preguntas fundamentales que la última crisis anunciada del capitalismo nos deja picando: ¿Cómo sabremos si somos felices en un mundo donde Coca-Cola ha sido reemplazada por un equilibrio volátil y multipolar de organizaciones yihadistas, redes sociales y bancos de células madres? ¿Cómo reconoceremos que estamos progresando profesionalmente, amando a nuestros hijos de forma adecuada o respetando a nuestras parejas, en un mercado donde los productos de Pampers, Dove, Skip y Axe son distribuidos en un packaging neutro a través de una red de drones cuyo dueño es una firma de nombre impronunciable con headquarters en una ciudad lejana y abstracta de la China comunista?

5.

En un gran libro de nuestra época llamado La conquista de lo cool. El negocio de la cultura y la contracultura y el nacimiento del consumismo moderno el periodista e historiador Thomas Frank narra el proceso de transformación de la imaginación colectiva occidental más fuerte de la historia moderna: la consolidación de la malla contracultural como matriz de pensamiento y cosmovisión dominante a partir de la década de 1960, y su impacto definitorio en la modernización última del capitalismo y la globalización.

Hacia mediados de la década del cincuenta el american way of life –su verdadera expresión cultural: la arrolladora sociedad de masas– entró en un ciclo de crisis generalizada promovida desde diversas zonas de la sociedad civil, entre Elvis Presley y la Escuela de Frankfurt. Uno de esos hitos fue el ensayo The White Negro, de Norman Mailer, que fijó para siempre el mito sentimental de la revolución contracultural al elaborar el esquema de opuestos: conformismo contra inconformismo, seguridad contra experiencia, racionalidad científica contra sensibilidad artística, square versus hip.

Esta narración mágica sobre el surgimiento de la contracultura se integró rápidamente al proceso más general de crítica a la sociedad de masas (y todavía nos lo estamos fumando). En su forma básica sería algo así: cansados del clima aplastante, tedioso y embrutecedor que había impuesto la dinámica cultural de la posguerra norteamericana, con sus aspiraciones sociales normalizantes, un grupo de jóvenes inconformistas recuperaron tradiciones subterráneas del pensamiento occidental vinculadas al flaneurismo urbano, las vanguardias artísticas y la vagancia, e iniciaron un movimiento que intentaría destruir al establishment y reemplazar el conformismo y el consumismo por la libertad, y la autorrealización individual.

Por supuesto, esta es una elaboración tipificada de algo que jamás existió. Lo que sí pasó, en cambio, es que la emergencia contracultural de los años sesenta fue la forma en que resonó al nivel de la cultura un cambio material de la economía global: la expansión final del capitalismo norteamericano hacia la periferia requirió un complejo simbólico capaz de integrar en un mismo sistema de referencias las nuevas formas más versátiles y flexibles de management, la libre circulación del capital global y la incorporación de nuevos segmentos de población consumo –como las mujeres, los negros y, en general, todo el tercer mundo–.

Tanto es así que una de las instancias de este proceso de apertura y flexibilización fue el nacimiento de la doctrina del marketing llamada “market segmentation” o segmentación de mercados, la torsión intelectual mediante la cual se identifica no ya un solo consumidor con creencias, expectativas e ideas promedio al que se le tira objetos de consumo exasperantemente iguales, producidos en una línea fordista por obreros alienados, sino un amplio espectro de formas de ser y estar-en-el-mundo que demandan bienes de consumo customizados y, en su forma más sofisticada, inmateriales. Richard S. Tedlow, un tipo que historiza muy bien estas transformaciones dice que la segmentación de mercado es un estadio de desarrollo de la teoría del marketing en donde a la hora de pensar la competencia se reemplazan las variables demográficas por conceptos más sutiles como imagen de marca o el consumer identity, que en los umbrales del siglo XXI actualizaría el relevante libro de Al Ries y Jack Trout Positioning: The Battle for Your Mind.

Bajo esta perspectiva, resulta curioso el solapamiento entre los movimientos de reivindicación de minorías y algunas tendencias del pensamiento anticonsumista o anticapitalista. Estas unidades artificiales y candorosas no son más que la forma en que el capitalismo enmascara los requerimientos culturales de la nueva subfase de ordenamiento de los negocios globales. Hoy resulta clara y contundente la simbiosis entre el movimiento de liberación femenina y la serie de publicidades de Virginia Slims (Philip Morris International) que en los ´60 mostraban a los arquetipos femeninos de su época: mujeres liberales, divertidas, empoderadas, todas fumando bajo el lema “you’ve come a long way”. O entre la integración de la juventud como nuevo segmento de consumo y la Pepsi Generation