La imagen corporativa E-Book

Norberto Chaves

• Herausgeber: Editorial Gustavo Gili S.L.
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Serie: GG Diseño
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2016

Seitenzahl: 248

Beschreibung

Convertida ya en un clásico en su tema, esta obra de Norberto Chaves provee de los instrumentos teóricos y formaliza los procesos prácticos de la dirección estratégica de programas de identidad corporativa. Esta nueva edición, revisada y ampliada, sigue siendo una aportación valiosísima a la bibliografía profesional sobre diseño y una saludable clarificación a lo que se debe entender por imagen corporativa. Suministra la visión y los conceptos para poder asir intelectualmente el fenómeno de la imagen institucional en toda su amplitud y muestra cómo estructurar el abordaje al tema. En este sentido, este libro no solo interesará a diseñadores gráficos, sino también a aquellos profesionales procedentes del ámbito conceptual del marketing.

Leseprobe

Editorial Gustavo Gili, SL

Via Laietana 47, 2º, 08003 Barcelona, España. Tel. [phone]

Valle de Bravo 21, 53050 Naucalpan, México. Tel. [phone]

Directores de la colección

Yves Zimmermann, Raquel Pelta, Oriol Pibernat

3ª edición 2005

Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.

La Editorial no se pronuncia, ni expresa ni implícitamente, respecto a la exactitud de la información contenida en este libro, razón por la cual no puede asumir ningún tipo de responsabilidad en caso de error u omisión.

© Editorial Gustavo Gili, SL, Barcelona, 1988, 1994, 2005

ISBN 978-84-252-2916-9 (epub)

www.ggili.com

Producción del ebook: booqlab.com

Índice

Prólogo

Prólogo a la tercera edición

I.   El fenómeno socieconómico

1. Aceleración del cambio y expansión comunicacional

2. Expansión comunicacional y protagonismo del emisor

3. La imagen institucional: un sujeto diseñado

II.  La cuestión terminológica

1. Crítica de las acepciones coloquiales

1.0. Introducción

1.1. La denominación del sujeto

1.2. La denominación de la función identificadora

2. Propuesta de una nomenclatura

2.1. Un esquema de cuatro elementos

2.2. Las relaciones

2.3. Un proceso único: la semiosis institucional

III. Teoría de la intervención

0. Introducción

1. Discurso y semiosis institucional

2. Semiosis artificial y sistema semiótico

3. Sistema y programación integral

4. El campo de la intervención: lo imaginario recurrente

5. Corpus semiótico y modos de significación

IV.  Cinco niveles de identificación institucional

0. Introducción

1. Los signos identificadores básicos

1.1. Los nombres

1.2. Los logotipos

1.3. Los imagotipos

2. Los sistemas de identificación visual

3. Los programas integrales

V.   Metodología de la programación

0. El proceso general

0.0. Introducción

0.1. Etapas y fases del proceso

0.2. La etapa analítica

0.3. La etapa normativa

0.4. Secuencia y procesamiento decisional

1. Fase I: lnvestigación

1.0. Introducción

1.1. La inserción del equipo técnico y su programa

1.2. La producción de la base informativa

2. Fase II: Identificación

2.0. Introducción

2.1. Primer paso: Constitución del discurso de identidad base

2.2. Segundo paso: Personalización del discurso de identidad

2.3. Tercer paso: Funcionalización del discurso de identidad

3. Fase III: Sistematización

3.0. Introducción

3.1. Primer paso: Elaboración del repertorio de recursos de emisión de la entidad institucional

3.2. Segundo paso: Formulación de los parámetros clasificatorios

3.3. Tercer paso: Producción de la matriz

4. Fase IV: Diagnóstico

4.0. Introducción

4.1. El Diagnóstico General

4.2. El Diagnóstico Particular

4.3. El Diagnóstico Final

5. Fase V: Política de imagen y comunicación

5.0. Introducción

5.1. De la ideología comunicacional

5.2. De los criterios de gestión

6. Fase VI: Estrategia general de la intervención

6.0. Introducción

6.1. La estrategia comunicacional

6.2. La estrategia infraestructural

6.3. La estrategia mixta

7. Fase VII: Intervención sobre imagen y comunicación

7.0. Introducción

7.1. El campo programático de la intervención

7.2. Determinación de las variables técnicas de cada programa

7.3. Las líneas de gestión general

8. Fase VIII: Elaboración de programas particulares

8.0. Introducción

8.1. El concepto de “programa”

8.2. Contenidos técnicos de los programas

8.3. La gestión ulterior

VI.  Impacto sociotécnico e implicaciones ideológicas y culturales

0. Introducción

1. El impacto sociotécnico

1.0. General

1.1. El campo de la demanda institucional

1.2. El campo de la oferta profesional

2. Las implicaciones ideológicas y culturales

2.0. General

2.1. Ideología y comunicación

2.2. Comunicación y cultura

Prólogo

Las intervenciones sistemáticas sobre la imagen de las empresas y las instituciones han experimentado en las últimas décadas un significativo proceso evolutivo: se han multiplicado hasta generalizarse como formas regulares de gestión y han excedido los alcances y marcos iniciales, limitados a acciones aisladas y puntuales en el campo del diseño gráfico, la publicidad o las relaciones públicas.

En consecuencia, las prácticas profesionales vinculadas a estos servicios han sufrido modificaciones de envergadura similar. Dentro de las disciplinas básicas –como, por ejemplo, el Diseño Gráfico– se han consolidado las especializaciones en identidad corporativa y se ha afirmado la tendencia a la integración de las distintas profesiones que concurren en los servicios globales en este campo.

Tales desarrollos han abierto el camino a una demanda técnica nueva: la formulación de estrategias de identificación institucional, garantía de una gestión de la comunicación congruente con los objetivos estratégicos de la organización; y la programación, puente analítico entre una necesidad no especificada y unos recursos de intervención múltiples y dispersos.

Este proceso de cristalización de nuevas especializaciones profesionales no cuenta con una estructuración disciplinar clara ni con un respaldo teórico específico. Se apoya aún en estructuras profesionales preexistentes y opera con un instrumental teórico-técnico por demás ecléctico. Por consiguiente, estas prácticas carecen todavía de un procesamiento analítico que redunde en una bibliografía teórica específica, sólida y exhaustiva.

Con el presente trabajo se aspira a aportar un enfoque del problema, integral en un sentido y específico en otro. Por un lado, el temario trasciende el plano meramente descriptivo de las operaciones técnicas, aportando algunas hipótesis interpretativas del fenómeno de identificación institucional global, sus orígenes socioeconómicos y las posteriores implicaciones culturales. Por el otro, los aspectos estrictamente técnicos no se centran en los procesos de diseño, sino en la fase previa, y menos teorizada, de la programación.

Para abarcar de forma ordenada un espectro temático tan amplio, los contenidos se han estructurado en cuatro grandes bloques. En los capítulos I, II y III se abordan los aspectos socioeconómicos y se perfila teóricamente el fenómeno de identificación institucional. En el capítulo IV se ilustran visualmente los distintos niveles de complejidad de las intervenciones técnicas. El capítulo V constituye el cuerpo básico del trabajo y está dedicado a la descripción detallada de un proceso completo de programación. El modelo de proceso adoptado corresponde a un hipotético caso límite, que cumple las condiciones de máxima complejidad del campo y máxima profundidad e integralidad de la intervención. Dicho caso límite –si bien es poco frecuente en la experiencia concreta– permite mantener el nivel de universalidad del modelo propuesto. Así, los casos reales podrán considerarse como distintas combinatorias de aspectos parciales del modelo general, quedando en él incluidos. Finalmente, en el capítulo VI se extraen algunas conclusiones sobre las implicaciones sociotécnicas, ideológicas y culturales del fenómeno de identificación institucional.

En lo que respecta a las fuentes de los contenidos teóricos y técnicos de este trabajo, éstas se limitan a una experiencia profesional concreta y a la reflexión paralela sobre el significado de la misma. Esa experiencia profesional, a su vez, es fruto de la intersección de una nueva demanda de servicios de asesoramiento, que aparece en el mercado español a finales de los 70, y unos recursos teóricos y técnicos acumulados a lo largo de un heterodoxo itinerario académico y extraacadémico.

La inteligencia práctica de esa demanda permitió a ésta superar en los hechos sus propias limitaciones culturales y técnicas; superación en la cual los condicionantes externos han tenido, sin duda, un papel decisivo. La transición democrática española y la integración económica del país en el contexto europeo han sido líneas de fuerza históricas de una potencia transformadora indudable, cuyos alcances todavía no pueden ponderarse con precisión. Un proceso de actualización acelerada y obligatoria de las empresas e instituciones españolas creó, a fortiori y por encima de la conciencia real de sus implicaciones, la necesidad de ciertas sofisticaciones en la gestión técnica y profesional que, quizá, procesos más graduales y “europeos” no hubiesen promovido.

En ese contexto debe leerse el significado de una demanda de servicios de imagen y comunicación no convencionales. El tipo de respuesta técnica a esa demanda, recogida en el presente trabajo, pudo procesarse en el campo favorable aportado por el entorno pedagógico e institucional del diseño catalán y la fértil interlocución de su autor con una vanguardia profesional con epicentro en Barcelona. Este marco posibilitó y dio las pautas para el reciclaje y puesta en servicio de un instrumental adquirido, en su mayor parte, a través de la experiencia teórica, ideológica y política que el medio académico y cultural argentino brindara a su “generación del 68”.

Sin duda, en este contexto aparecen figuras relevantes –tanto individuales como colectivas– que han aportado con especial intensidad a esa experiencia y, por lo tanto, al texto que la documenta; pero resulta difícil establecer los límites de su influencia e inquietante en exceso el temor a la injusticia. Queden por consiguiente reflejados todos los reconocimientos en el señalamiento de la condición de existencia de este producto final.

Prólogo a la tercera edición

Al cabo de dieciséis años de la aparición de “La imagen corporativa”, los editores me han sugerido que la revisara a fin de actualizar el material documental. Tuve así la oportunidad de realizar una relectura crítica “desde afuera y desde lejos” como si se tratara de una obra ajena.

Y lo que me ha resultado más ajeno de ese texto es su retórica. “El autor” adscribe a un discurso secamente analítico, prescinde de todo lenguaje metafórico o coloquial, hace escasas citas a casos concretos y elude meticulosamente la redundancia. Al decir del Sr. Joaquim Romaguera, a cargo de la corrección del texto original: “una obra privada de humor”. Todo ello le ha granjeado al libro la fama de “difícil”.

Esta característica del texto ha sido el aspecto que más dudas me ha planteado a la hora de una posible reformulación; pues, sin duda, hoy no lo escribiría así. Desde ya, hace tiempo que no escribo de esta manera. No obstante, he tomado la decisión de respetar el criterio original, sustentándola en una consideración de carácter pedagógico que resulta oportuno y útil fundamentar.

La eterna lamentación por el déficit teórico en las profesiones del diseño y la comunicación se centra en la pobreza bibliográfica; pero rara vez delata la situación que está detrás y la explica: el escaso desarrollo de una mentalidad analítica en los propios miembros de la profesión.

“La imagen corporativa”, bien leída, propone por detrás de la propia temática un tipo de razonamiento lógico que, todo ha de decirse, no es frecuente en la bibliografía disponible sobre este tema. Y ese tipo de discurso le exige al lector cierta disciplina intelectual. Le propone adoptar otra actitud, desarrollar otra mentalidad.

Por ejemplo, el propio índice de la obra comporta una estructura racional: la secuencia responde a un riguroso escalonamiento argumental donde cada hipótesis conduce a la siguiente. Un razonamiento bastante cartesiano que no por ortodoxo deja de ser favorable al desarrollo intelectual de los oficios.

Otra prueba de este esfuerzo lógico del autor son los ítems “0”, concebidos como espacios del metalenguaje: discursos en los cuales se abren los temas a tratarse, punto por punto, en los ítems siguientes. El texto rehúye, así, el discurso rapsódico, puramente acumulativo o aleatorio. Por el contrario, está escrito sobre un esqueleto construido desde una lógica deductiva.

Por otra parte, la presencia del libro en las bibliografías académicas refuerza los argumentos a favor de preservar esta segunda utilidad de “aparato de gimnasia intelectual”.

A partir de esa decisión he introducido –sin desmedro de ella– varias modificaciones. He sustituido el uso de categorías teóricas por expresiones más llanas, allí donde aquéllas no cumplieran una función semántica indispensable y sólo sirvieran para oscurecer el significado de la frase o hacer muy lenta su comprensión. He depurado el texto de barbarismos, haciendo un esfuerzo por autonomizar el léxico castellano de innecesarias servidumbres. He mejorado los cuadros y esquemas y he enriquecido los ejemplos gráficos con casos más recientes.

Y finalmente, he introducido un cambio prácticamente imperceptible pero significativo: he eliminado en el subtítulo la palabra “metodología”. El subtítulo reza ahora, más modestamente, “Teoría y práctica de la identidad institucional”. El objetivo de ese cambio ha sido reducir los riesgos de que el texto comporta un “manual de instrucciones” para dirigir un programa de identidad.

Con ello intento ajustarme a lo expresado en el Prólogo (Pág. 8): “El modelo de proceso adoptado corresponde a un hipotético caso límite, que cumple las condiciones de máxima complejidad del campo y máxima profundidad e integralidad de la intervención. Dicho caso límite –si bien es poco frecuente en la experiencia concreta– permite mantener el nivel de universalidad del modelo propuesto. Así, los casos reales podrán considerarse como distintas combinatorias de aspectos parciales del modelo general, quedando en él incluidos.”

Dicho más llanamente, esto significa que cada proceso ha de delinearse a medida del caso concreto y que, por tanto, el “modelo” no puede obrar estrictamente como “método”. Pues de seguirse puntualmente ese “camino” probablemente se llegaría tarde y a destino erróneo. El “modelo” se ha ordenado conforme a una secuencia de “pasos”; pero ello sólo implica la recomendación de un orden general que reduzca las “vueltas atrás”. Cada proceso particular dimensionará esos pasos a su medida e, incluso, eliminará aquéllos que resulten superfluos para el caso.

Con este cambio “sutil” del título, subrayado en estas advertencias, intento alejar a “La imagen corporativa” del paradigma del recetario; tan nutrido en estas profesiones. Y centrar la problemática de la gestión de estos programas no tanto en el aprendizaje de unas fórmulas mágicas como en la formación intelectual y cultural del gestor.

El fenómeno socioeconómico

1. Aceleración del cambio y expansión comunicacional

La aparición y multiplicación de casos de rediseño integral y sistemático de los recursos de identificación de entidades de todo tipo, y su reflejo en la jerga profesional en la expresión imagen corporativa o fórmulas similares, tiene raíces que trascienden el marco de la relación entre los agentes directos del fenómeno: las empresas o instituciones y los profesionales o empresas de servicios de identificación.

El auge de las intervenciones sobre la “Imagen Corporativa” es un fenómeno de una escala tal que una comprensión fundada del mismo no puede soslayar una indagación de los condicionantes provenientes de la sociedad en su conjunto; aquellas fuerzas que, operando invisibles por debajo de la comunicación social, van marcando el itinerario de sus cambios y desarrollos.

Entre el complejo universo de factores incidentes cabrá señalar una circunstancia que, con derecho, puede considerarse como estructurante del proceso de evolución de lo comunicacional, al menos en el marco que la convención ha dado en llamar “occidental”: el desplazamiento de los centros estratégicos del desarrollo y control de esas sociedades desde la esfera de la producción hacia la de la distribución y el cambio.

El propio concepto de industrialización –que nace en pleno campo de la producción, referido únicamente a los procesos materiales de generación de riqueza– ha desbordado su cauce inicial. La evolución económica va homologando todos los niveles de la actividad social, transfiriéndoles las características inicialmente exclusivas de la producción. Consecuentemente, este hecho se refleja en el lenguaje: “industrialización de la distribución”, “consumo industrial”, “industrias de la cultura” son fórmulas corrientes que no aluden a una mera ampliación cuantitativa sino a una implantación de modelos de distribución y consumo cualitativamente distintos a los imperantes en los estadios de desarrollo previos.

A medida que el mercado de masas potencia los mecanismos de distribución, cambio y consumo, va consolidando su modelo en todos sus campos; modelo que termina por imperar hasta en las últimas estribaciones de la compleja red del aparato económico.

Paralelamente, la aceleración de los ritmos y el incremento de los caudales de la circulación va planteando un requisito clave: la fluidización de los circuitos, hecho de naturaleza específicamente comunicacional.

Los modelos de la relación de intercambio, heredados de etapas anteriores, y sus respectivos recursos materiales y humanos, pierden vigencia pues el quantum comunicacional que deben absorber se ha alterado hasta el punto de requerir redes y procesos cualitativamente distintos.

El incremento de la competencia, la estridencia y saturación informativa, la alta entropía del mensaje mercantil por aceleración y masificación de su consumo, los acelerados ciclos de cambio del propio receptor debido a la permanente innovación de las matrices de consumo y la hipertrofia del parque institucional por proliferación de entidades que deben hacerse oír socialmente, son todos fenómenos confluyentes como causas de la obsolescencia de las modalidades y recursos de identificación y difusión tradicionales. Éstos no alcanzan para hacer visibles y fiables a los emisores sociales, condenándolos por lo tanto a un alto grado de anonimato. Una saturación cuantitativa de operaciones comunicacionales convencionales exige así el paso a un cambio cualitativo en los modelos de comunicación.

Se impone entonces un distinto tipo de presencia de los emisores sociales que tienen que hacerse leer, entender, diferenciar, registrar, en condiciones absolutamente distintas a las conocidas previamente. Esto implica no sólo la alteración de las técnicas de comunicación, sino también –y éste es el efecto más fuerte– la alteración de los modos y procesos de identificación, hecho que será analizado más adelante.

Basta sólo citar un ejemplo: a partir de hechos tan “ingenuos” como la notable aceleración de las velocidades de lectura social de los comunicados, propiedades del mensaje como la legibilidad pasan a constituir verdaderos problemas técnicos que exigen sofisticadas especializaciones y significativos cambios en la retórica del mensaje. La hipertrofia y megalomanía observable incluso en áreas importantes del arte contemporáneo no pueden sino entenderse como extensiones simbólicas de las condiciones de la comunicación social y su legitimación mediante los géneros de la cultura.

La comunicación social y sus medios pasan entonces de área táctica complementaria de la producción a campo estratégico del desarrollo: ya no basta con que los valores existan, es esencial que sean asumidos como tales por el emisor social y hechos rápidamente visibles ante sus audiencias.

La vida de la sociedad con eje en la producción heredó de ésta su modus operandi silencioso, encubierto; de igual modo, la sociedad que se sustenta en el cambio se contagia del carácter bullicioso del mercado. Y este proceso comporta el necesario replanteamiento del papel de lo ideológico y su relación con los procesos económicos.

La comunicación social, que en etapas anteriores se interpretaba como un fenómeno referido a planos esencialmente extraeconómicos (político, cultural, etc.), se asume hoy como un mecanismo específicamente económico. El papel de los actuales mass-media queda homologado entonces al de la industria decimonónica: desplazado el lugar de expresión de lo económico, el paisaje fabril es sustituido por el paisaje publicitario.

Así que la sociedad consiguió acuñar la frase “el valor del dinero”, echó por tierra definitivamente todo residuo de naturalidad en la significación: toda realidad queda reducida al discurso que sobre ella se emite. En la sociedad terciarizada, mercancía y discurso coinciden: el significante es lo significado.

El packaging, lejos de ser una mera técnica al servicio de la comercialización, constituye hoy una verdadera categoría sociocultural, aquella que sintomatiza el desplazamiento del interés social del producto a su imagen, del consumo de “valores de uso” al consumo de “valores de signo”.

Si toda dicotomización de lo económico y lo ideológico, lo infra y lo superestructural es teóricamente cuestionable para cualquier estadio de desarrollo de la sociedad y de su autoconciencia, hoy dicha dicotomía es ya insostenible en la práctica.

Mientras que en el siglo pasado expresiones como “economía del signo” no habrían querido decir nada, hoy día la economía de lo comunicacional es una temática impuesta –como realidad y como discurso teórico– por los cambios objetivos en la dinámica social. La anunciada mercantilización de los productos de toda práctica social ya se ha hecho efectiva.

Los fenómenos de opinión ya no son el mero acompañamiento superestructural de los procesos económicos, sino uno de los motores más dinámicos en la vida del mercado: la ideología ingresa también en el mercado como mercancía y, más drásticamente aún, como medio de reproducción del mercado. En la vida empresarial e institucional, el estado de opinión es un bien de capital.

Estos dos desplazamientos articulados –de la producción al cambio y de lo económico a lo ideológico o a la superestructura cultural– son precisamente las dos grandes novedades producidas en nuestro entorno social que han instalado el problema de identificación de los agentes sociales creando el campo propicio para la aparición de la “imagen institucional” como verdadero género comunicacional de la época.

2. Expansión comunicacional y protagonismo del emisor

La expansión de la comunicación social y su acceso al rango de función estratégica del desarrollo económico implica –como ya se ha dicho– un cambio importante en los propios modelos comunicacionales.

Si bien la manifestación más espectacular de dicho cambio es la que se opera en la infraestructura de medios técnicos o en las retóricas de la persuasión de masas, no son éstas las que mejor reflejan el carácter cualitativo del cambio operado.

Lo cualitativo de estas modificaciones puede leerse con mayor claridad en el hecho de que sea el propio referente de la comunicación social el que haya sufrido fuertes reformulaciones: cierto es que se habla más y de otro modo; pero lo fundamental es que se habla de otra cosa.

Entre el conjunto de modificaciones de tipo referencial, o sea vinculadas con el entorno o contexto de significación de los mensajes sociales, merece citarse uno por su importancia y por su relación directa con la temática de la comunicación corporativa: el fenómeno que podríamos denominar “desplazamiento de los contenidos del mensaje desde el objeto hacia el sujeto de la comunicación”.

El esquema tradicional de la comunicación comercial –modelo, a su vez, de la comunicación social en general– consistía en la emisión de un mensaje persuasivo en el que su emisor proponía al público receptor un tema: las bondades de un producto.

El anclaje entre emisor y receptor, entre oferta efectiva y demanda potencial, lo materializaba la propia mercancía, pieza transaccional que reúne en sí misma los intereses de vendedor y comprador.

La evolución del mercado de masas ha hecho que esa modalidad clásica de la persuasión social –sin duda cuantitativamente predominante aún hoy en día– resultara insuficiente.

La táctica de la apología del producto ve reducida su eficacia persuasiva debido a una serie de nuevas condiciones de contexto que convendrá considerar:

•   La aceleración del cambio tecnológico (en las esferas de la producción, distribución y consumo) desestabiliza la identidad del producto: al someterlo a una redefinición permanente, lo desdibuja.

•   Desde el punto de vista comunicacional, eso implica una aceleración de los procesos de deslegitimación y relegitimación de la mercancía que la vuelve inoperante como soporte y/o argumento de la comunicación.

•   Por otra parte, la rápida equiparación de la calidad tiende a eliminar las diferencias reales entre los productos de un mismo tipo, lo que imposibilita toda confrontación en el mercado basada en los valores diferenciales del producto.

Todo ello fuerza a apelar a entidades más quietas, cuyo ritmo de cambio sea más lento, como por ejemplo la propia empresa, o sea el sujeto de la oferta. El valor agregado, distintivo, se va replegando sobre atributos más indirectos, como el “respaldo” del productor.

El desplazamiento del valor de lo objetivo (producto) a lo subjetivo (productor) desplaza así los contenidos de la comunicación hacia la identidad del emisor.

Y esto es tan válido para el mundo de la producción comercial como para el mundo de la producción institucional que, obviamente, sigue con retraso los modelos acuñados en el mercado.

Podemos hablar así de un proceso de subjetivación de la comunicación social, una especie de giro de la mirada hacia la boca que emite el mensaje en detrimento de los contenidos, otrora protagónicos, del mismo.

Este creciente protagonismo del sujeto –entendido como sujeto social, como entidad– es el proceso que comienza a incentivar la problemática, casi metafísica, de la identidad institucional.

La comunicación refuerza así su función expresiva, función no primaria que circula básicamente por las capas connotativas del mensaje: mientras dice lo que debe decir, el emisor se expresa o sea habla de sí.

La identidad corporativa circula predominantemente por capas sumergidas, indirectas, semiconscientes o subliminales, privilegiando así a los discursos no verbales, o sea los canales no tradicionales de comunicación.

Gracias a esta priorización del emisor, el concepto de comunicación tiende a subsumirse dentro del concepto más global de imagen, en tanto que re-presentación del emisor. Y el concepto de imagen, dinamizado por el mero incremento de su consumo verbal, experimenta una verdadera potenciación de su contenido y función semántica.

De todos modos, este proceso no se detiene en el protagonismo del emisor, sino que, en un segundo movimiento, revierte sobre la realidad proyectando sobre la oferta los modelos identificatorios del sujeto. Se produce así una segunda versión del proceso de subjetivación: entidades cuya imagen era un resultado espontáneo, puro efecto pasivo, cobran ahora institucionalidad y, con ello, una identidad intencional, ejercida y manipulada conscientemente.

Se habla así de la “imagen de un país”, la “imagen de una ciudad”, la “imagen de un barrio”, la “imagen de un género cultural”, etcétera, como de verdaderos sujetos con personalidad; entidades tácitas que mediante su acceso a la dinámica de la imagen adquieren un yo social.

El proceso de subjetivación del mensaje posee entonces un doble sentido: como desplazamiento del interés hacia el emisor y como creación de sujetos atípicos que previamente no existían como tales.

La comunicación social se transforma así en un mecanismo de instalación de entidades imaginarias en lo colectivo, cualquiera que sea la naturaleza real de éstas. En tanto que entidades subjetivadas todas son emisores, reales o virtuales. La sociedad de masas posindustrial reinstaura así la primacía de la magia y el animismo.

3. La imagen institucional: un sujeto diseñado

En el contexto anterior puede comprenderse entonces que el conjunto de emisores sociales (instituciones políticas, gremiales, económicas, culturales, etc.) sean sometidos a una presión externa proveniente de las nuevas relaciones objetivas del intercambio, y que esta presión externa les exija una respuesta activa.

Dicha respuesta es la intervención consciente, voluntaria y sistemática en sus propios medios de comunicación, ya no sólo los específicos (la publicidad en sentido amplio), sino el conjunto integrado de recursos directos e indirectos (la “imagen” en general).

El aparato comunicacional explícitamente asumido como tal por el emisor social experimenta una expansión inusitada, absorbiendo rápidamente a la totalidad de los componentes de la entidad susceptibles de oficiar como canales, medios o soportes de sus mensajes, y de aludir directa o indirectamente a sus atributos o valores.

La progresiva reducción de la eficacia de los medios de identificación o promoción tradicionales impone la necesidad de apelar a cuanto recurso de identificación y valorización se disponga: el cuerpo institucional se hipersemantiza.

La totalidad de los recursos de la gestión regular de la entidad adquieren una dimensión publicitaria, y la propia actividad y sus instrumentos adopta la segunda función de ser mensajes promotores de sí mismos.

Dicho de otro modo, la “publicidad” –su función esencialmente persuasiva– sufre un desplazamiento hacia áreas no convencionales, recanalizándose en términos de “imagen”. La “imagen corporativa” –que inicialmente podría aparecer como un nuevo campo de la publicidad– se expande conceptual y prácticamente invirtiendo esa relación: la publicidad, en cualquiera de sus modalidades, constituye ahora uno de los tantos canales de emisión de la imagen corporativa.

De la gráfica hasta la indumentaria del personal; de la arquitectura y el ambiente interior hasta las relaciones humanas y estilos de comunicación verbal; de los recursos tecnológicos hasta las acciones parainstitucionales; todos los medios corporativos –materiales y humanos– devienen portavoces de la identidad del organismo, o sea “canales de imagen”.

Esto redunda en que todas las decisiones que provoquen directa o indirectamente efectos de imagen (selección de mobiliario o indumentaria, edición de comunicados, programación cultural, normas laborales y de relaciones personales, tipo de diálogo interno, denominación de productos, servicios o marcas, etc.) cobren una importancia inédita, al punto de exigir una atención especializada y un tratamiento técnico sistemático.

Si bien las acciones de imagen y comunicación constituyen una actividad presente en toda etapa del desarrollo empresarial e institucional, sólo en la actualidad dicha actividad adquiere una importancia estratégica y, por ende, deviene progresivamente una actividad regular, consciente y voluntaria.

Las actuales condiciones del intercambio imponen una radical pérdida de ingenuidad de los actores sociales: el proceso de subjetivación ya citado desplaza los centros de atención del mensaje hacia el propio orador; su actividad –incluso la comunicacional– pasa a ser un canal más de su propia imagen.

La implicación primera y más importante de este desplazamiento es que el diseño de un perfil de imagen institucional conduce necesariamente a un planteamiento (o replanteamiento) de la identidad institucional, pues la imagen es el efecto público de un discurso de identidad.

Por lo tanto, formular un sistema de recursos integrales de imagen de una institución es optar por una determinada caracterización de la modalidad y el temperamento con que dicha institución se integra y opera en el contexto social, o sea un conjunto de atributos concretos de identidad.

Teniendo en cuenta las reflexiones anteriores es posible sostener que la ya analizada crisis de los resortes de comunicación lleva implícita una crisis de identidad de las entidades emisoras y que dicha crisis genera, de hecho, un mercado potencial: el mercado de la imagen.

Dicho mercado está integrado tanto por las nuevas entidades emergentes dentro del medio como por los organismos preexistentes y con procesos de obsolescencia en sus recursos de imagen y, por ende, con demandas de actualización. Este último caso constituye una manifestación de un proceso general de reciclaje institucional impuesto por las transformaciones en lo socioeconómico.

El carácter universal de la problemática de la identidad y la imagen institucional y el carácter integral que suele adoptar su proceso de reciclaje hace que puedan detectarse áreas de mercado en prácticamente todos los niveles de funcionamiento social: desde organismos estatales hasta empresas privadas y personalidades individuales; desde servicios culturales hasta actividades puramente económicas; desde la gestión técnica a la político-ideológica.

El mercado así creado plantea, por la novedad de su demanda, ciertas reestructuraciones en la oferta. Controlar la imagen es actuar sobre la identidad, o sea crear –o recrear– a un sujeto. Esta tarea excede por completo la labor de los “medios”. El emisor social, provisto hoy de unos canales hasta hace poco insospechados, cae en la cuenta de que no sabe emitir y busca auxilio.

Gran parte de la creatividad social se desplaza entonces hacia el área de la comunicación en respuesta a una demanda de aumento de fluidez y eficacia de canales y mensajes, actualización de códigos, capacitación de emisores y creación de interlocutores válidos.

La comunicación se transforma así en eje problemático clave de la sociedad contemporánea; fenómeno acusado en el desarrollo acelerado de todas las disciplinas técnicas y científicas asociadas a ella: la teoría de la comunicación, la semiología y la lingüística; las tecnologías de la información; la sociología de la opinión y el conjunto de disciplinas auxiliares de la publicidad, etc.

Detrás del desarrollo científico –que en los medios académicos aparece como autoprogramado, autónomo–, procesos socioeconómicos concretos van creando una problemática técnica complejísima, eficaz caldo de cultivo para la investigación teórica y fuente de sus más sólidos desarrollos.