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- Herausgeber: Siglo XXI España
- Kategorie: Geisteswissenschaft
- Serie: Ciencias Sociales
- Sprache: Spanisch
- Veröffentlichungsjahr: 2023
El libro de Jean Baudrillard, La sociedad de consumo, es una contribución magistral a la sociología contemporánea que, ciertamente, ya tiene su lugar en el linaje de obras tales como La división del trabajo de Durkheim, La teoría de la clase ociosa de Veblen o La muchedumbre solitaria de David Riesman. Baudrillard analiza las sociedades occidentales contemporáneas, incluida la de los Estados Unidos, y se concentra en el fenómeno del consumo de objetos, tema que ya abordó en El sistema de los objetos. En la conclusión de ese volumen, ya formulaba el plan de la presente obra: «Hay que plantear claramente desde el comienzo que el consumo es un modo activo de relacionarse (no sólo con los objetos, sino con la comunidad y con el mundo), un modo de actividad sistemática y de respuesta global en el cual se funda todo nuestro sistema cultural».La sociedad de consumo, escrito en un estilo conciso, es un libro que las jóvenes generaciones deberían estudiar cuidadosamente pues posiblemente les inculque la misión de quebrar este mundo monstruoso de la abundancia de objetos tan extraordinariamente sostenido por los medios de comunicación de masas y, sobre todo, por la televisión, un mundo que nos amenaza a todos. La presente edición cuenta con un estudio introductorio de Luis Enrique Alonso, catedrático de Sociología en la Universidad Autónoma de Madrid y coautor de varios libros que abordan temáticas relacionadas con la sociología del consumo. «Así como la sociedad de la Edad Media encontraba su equilibrio apoyándose en Dios y en el diablo, la nuestra se equilibra buscando apoyo en el consumo y su denuncia.»Jean Baudrillard
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Ähnliche
Siglo XXI / Ciencias Sociales / Sociología
Jean Baudrillard
La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras
Traducción: Alcira Bixio
Estudio introductorio de Luis Enrique Alonso
El libro de Jean Baudrillard, La sociedad de consumo, es una contribución magistral a la sociología contemporánea que, ciertamente, ya tiene su lugar en el linaje de obras tales como La división del trabajo de Durkheim, La teoría de la clase ociosa de Veblen o La muchedumbre solitaria de David Riesman. Baudrillard analiza las sociedades occidentales contemporáneas, incluida la de los Estados Unidos, y se concentra en el fenómeno del consumo de objetos, tema que ya abordó en El sistema de los objetos. En la conclusión de ese volumen, ya formulaba el plan de la presente obra: «Hay que plantear claramente desde el comienzo que el consumo es un modo activo de relacionarse (no sólo con los objetos, sino con la comunidad y con el mundo), un modo de actividad sistemática y de respuesta global en el cual se funda todo nuestro sistema cultural».La sociedad de consumo, escrito en un estilo conciso, es un libro que las jóvenes generaciones deberían estudiar cuidadosamente pues posiblemente les inculque la misión de quebrar este mundo monstruoso de la abundancia de objetos «tan extraordinariamente sostenido por los medios de comunicación de masas y, sobre todo, por la televisión», un mundo que nos amenaza a todos. La presente edición cuenta con un estudio introductorio de Luis Enrique Alonso, catedrático de Sociología en la Universidad Autónoma de Madrid y coautor de varios libros que abordan temáticas relacionadas con la sociología del consumo. «Así como la sociedad de la Edad Media encontraba su equilibrio apoyándose en Dios y en el diablo, la nuestra se equilibra buscando apoyo en el consumo y su denuncia».
Jean Baudrillard (Reims, 1929-París 2007) está considerado como uno de los filósofos, sociólogos y críticos más importantes de la actualidad. Escribió crónicas literarias para Les Temps modernes y tradujo del alemán poemas de Bertolt Brecht, obras de teatro de Peter Weiss y el libro de Wilhelm E. Mühlmann Mesianismos revolucionarios del tercer mundo. Baudrillard ha publicado numerosas obras, entre las que cabe destacar El sistema de los objetos, La ilusión vital y La sociedad de consumo (todas ellas publicadas por Siglo XXI), El espejo de la producción, El intercambio imposible, Olvidar a Foucault, La violencia del mundo y El crimen perfecto.
Diseño interior y cubierta: RAG
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Título original: La societé de consommation. Ses mythes, ses structures
© Éditions Denoël, 1970
© Jean Baudrillard, 1970
© Siglo XXI de España Editores, S. A., 2009 para lengua española
Sector Foresta, 1
28760 Tres Cantos
Madrid - España
Tel.: 918 061 996
Fax: 918 044 028
www.sigloxxieditores.com
ISBN: 9788432320507
Proporcionadle una satisfacción económica tal que no tenga que hacer otra cosa sino dormir, comer bollos y procurar que la historia universal no se interrumpa, colmadlo de todos los bienes de la tierra y sumergidlo en la felicidad hasta la raíz de los cabellos: pequeñas burbujas se elevarán y estallarán en la superficie de esa felicidad como en el agua.
DOSTOIEVSKI,
Prefacio
El libro de Jean Baudrillard, La sociedad de consumo, es una contribución magistral a la sociología contemporánea que, ciertamente, ya tiene su lugar en el linaje de obras tales como La división del trabajo social de Durkheim, La teoría de la clase ociosa de Veblen o La muchedumbre solitaria de David Riesman.
Baudrillard analiza nuestras sociedades occidentales contemporáneas, incluida la de los Estados Unidos, y se concentra en el fenómeno del consumo de objetos, tema que el autor ya abordó en El sistema de los objetos. En la conclusión de ese volumen, ya formulaba el plan de la presente obra: «Hay que plantear claramente desde el comienzo que el consumo es un modo activo de relacionarse (no sólo con los objetos, sino con la comunidad y con el mundo), un modo de actividad sistemática y de respuesta global en el cual se funda todo nuestro sistema cultural.» Con gran sagacidad, Baudrillard muestra cómo las grandes corporaciones tecnocráticas provocan deseos irreprimibles y crean nuevas jerarquías sociales que han reemplazado a las antiguas diferencias de clase. Se establece así una nueva mitología: «La lavadora, escribe Baudrillard, sirve como utensilio y representa un elemento de comodidad, de prestigio, etc. El campo del consumo es propiamente este último. En él, toda clase de objetos diferentes pueden reemplazar a la lavadora como elemento significativo. En la lógica de los signos, como en la de los símbolos, los objetos ya no están vinculados en absoluto con una función o una necesidad definida. Precisamente porque responden a algo muy distinto que es, o bien la lógica social, o bien la lógica del deseo, para las cuales operan como campo móvil e inconsciente de significación.»
El consumo, como nuevo mito tribal, ha llegado a ser la moral de nuestro mundo actual. Está destruyendo las bases del ser humano, es decir, el equilibrio entre las raíces mitológicas y el mundo del logos que, desde los griegos, mantuvo el pensamiento europeo. Baudrillard advierte el peligro que corremos y denuncia: «Así como la sociedad de la Edad Media encontraba su equilibrio apoyándose en Dios y en el diablo, la nuestra se equilibra buscando apoyo en el consumo y su denuncia. Alrededor del diablo podían organizarse herejías y sectas de magia negra, pero nuestra magia es blanca, ya no hay herejía posible en la abundancia. Es la blancura aséptica de una sociedad saturada, de una sociedad sin vértigo y sin historia, sin otro mito que ella misma». La sociedad de consumo, escrito en un estilo conciso, es un libro que las jóvenes generaciones deberían estudiar cuidadosamente pues posiblemente les inculque la misión de quebrar ese mundo monstruoso, si no ya obsceno, de la abundancia de objetos, tan extraordinariamente sostenido por los medios de comunicación masiva y, sobre todo, por la televisión, un mundo que nos amenaza a todos.
J. P.MAYER
Universidad de Reading
Centro de investigaciones (Tocqueville)
ESTUDIO INTRODUCTORIO: LA DICTADURA DEL SIGNO O LA SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO DEL PRIMER BAUDRILLARD
La consommation est un ordre de significations, comme le langage, ou comme le système de parenté en société primitive.
JEAN BAUDRILLARD,La société de consommation, 1970
La mort de Baudrillard n’a pas eu lieu.
FRÉDÉRIC BEIGBEDER en Lire núm. 354, abril, 2007
Es esa deriva extática del último Baudrillard la que le ha convertido en el símbolo, nihilista y desencantado, de un postmodernismo que algunos confunden con el fin de la historia… Tal vez resulta menos conocido que Jean Baudrillard ha sido, especialmente en sus primeras obras, uno de los principales contribuyentes al conocimiento teórico de que hoy disponemos en relación a la publicidad.
ANTONIO CARO, «Jean Baudrillard y la publicidad» en Pensar la Publicidad, vol. 1, núm. 2
INTRODUCCIÓN
Con esta edición de La sociedad de consumo el lector en español tiene la oportunidad de recuperar una obra que se ha convertido en clásico contemporáneo de las ciencias sociales, en general, y de la sociología del consumo y los estilos de vida, en particular. Más de veinticinco años han pasado desde que la única traducción española disponible —realizada sobre la primera edición francesa de 1970 de la editorial Denoël— desapareciese totalmente de nuestras librerías, sin que ninguna versión o incluso reimpresión nueva haya vuelto a ver la luz en castellano desde entonces. El libro que el lector tiene en sus manos —traducción de la versión que Gallimard viene publicando sin descanso en sus muy seguidas colecciones de bolsillo— representa el punto central de la primera gran etapa creativa de Jean Baudrillard y puede ser considerada una trilogía, tanto por su enfoque —en esos momentos muy influido por un modelo lingüístico radicalizado y por la semiología—, como por su temática: el consumo como sistema dominante de objetos, signos y representaciones que absorbe y monopoliza todos los sentidos de lo social hasta reducirlos a un espejo (distorsionado) de su propia autosuficiencia. Así, La sociedad de consumo es un libro indisolublemente ligado a su antecedente, El sistema de los objetos, aparecido en 1968 (pero que proviene de una tesis de tercer ciclo leída en 1966) y a su secuela, Crítica de la economía política del signo (de 1972 aunque elaborado a partir de artículos y materiales de finales del decenio anterior). Estas dos últimas obras han figurado en el catálogo de la editorial Siglo XXI[1] en sus diferentes sedes, desde hace también más de veinticinco años y están indisolublemente ligados a su imagen intelectual. Ahora con el libro que aquí se inicia se completa lo que es una auténtica trilogía de hecho en la trayectoria de Jean Baudrillard, acontecimiento gozoso que merece que le dediquemos unas respetuosas, aunque no exentas de apreciaciones críticas (con ello sólo se refuerza el auténtico respeto), líneas de presentación.
* * *
El tema del consumo como control y manipulación social había sido uno de los temas fundamentales en la sociología y la economía crítica norteamericana de los años cincuenta[2]. Cuando el mismo tema fue recogido por la tradición intelectual francesa cobró nuevos bríos. La preocupación llegó, lógicamente, con cierto retraso con respecto a los primeros trabajos norteamericanos viniendo a coincidir con los orígenes, ascensión y, sobre todo, la muerte del movimiento de mayo del 68, dándole esto un carácter entre «totalizador» y apocalíptico que conectaba muy bien con la acostumbrada presentación francesa de sus productos culturales. En ese tiempo se estaban produciendo importantes análisis sobre el problema del consumo, encauzados bajo la problemática genérica de la ampliación del concepto marxista de alienación y su realización en una sociedad de consumo programado. Tal es el caso, por ejemplo, de los trabajos de Henri Lefebvre que en un importante libro, publicado en su edición original curiosamente en 1968 (aunque arrancando de un muy antiguo trabajo del mismo autor), al buscar un nombre para la sociedad de su época llega precisamente al de «sociedad burocrática del consumo dirigido», según lo cual, «de este modo se subrayan tanto el carácter racional de esta sociedad y los límites de tal racionalidad (burocrática) como el objeto que organiza (el consumo en lugar de la producción) y el plano al que dedica su esfuerzo para asentarse en él: lo cotidiano»[3].
De esta misma forma, a finales de los años cincuenta y principios de los sesenta, el proyecto del mítico, maldito y clandestino Guy Debord —como el de todos los situacionistas en general, relacionados con el mismo Henri Lefebvre[4]— fue profundizar y extender las categorías más abiertas del marxismo no dogmático para adaptarlas a una segunda transición del capitalismo maduro —del «ser» al «tener» y del tener al «parecer»—, radicalizando el concepto de alienación hasta convertirlo en espectáculo. En uno de los libros más representativos y conocidos de esta época, aparecido en su primera edición en 1967, La sociedad del espectáculo, se leía: «El espectáculo entendido en su totalidad es a la vez el proyecto y el resultado del modo de producción existente. No es un suplemento del mundo real, una decoración sobreañadida. Es el núcleo del irrealismo en la sociedad real. Bajo todas sus formas particulares —información o propaganda, publicidad o consumo directo de diversiones— el espectáculo constituye el modelo actual de vida socialmente dominante. Es la omnipresente afirmación de una opción ya efectuada en la producción, es su consumación consecuente. La forma y el contenido del espectáculo son, del mismo modo, la justificación total de las condiciones y de los fines del sistema existente.»[5] El mismo Debord cargaba la imagen de la socie-dad del espectáculo con tintes negros y apocalípticos, la alienación especular se convierte en agresiva, el consumo se desenvuelve en un aire fúnebre: «La sociedad moderna que, hasta 1968, iba de éxito en éxito y estaba convencida de que era amada, a partir de entonces ha tenido que renunciar a esos sueños; prefiere ser temible. Sabe perfectamente que su aire de inocencia es irrecuperable.»[6]
Es en este contexto donde aparece Jean Baudrillard, nacido en 1927 y fallecido en 2007, primero fue profesor de alemán de enseñanza media en provincias, luego crítico literario en revistas como Les Temps Modernes o L’Homme et la Société, encargado de ediciones y traductor de autores como Brecht o Weiss para las ediciones L’Arche o Seuil, más tarde asistente de la cátedra de Henri Lefebvre en Nanterre a la vez que colaborador de los seminarios de Roland Barthes[7]. Baudrillard desde su primer libro, El sistema de los objetos, de 1968 —que como hemos dicho es su tesis de tercer ciclo presentada en 1966— aplacaba con verdadera novedad y sofisticación el uso de la semiología —con toda su metodología y lenguaje— al estudio de «los signos» que envuelven el fenómeno del consumo en su conjunto y el mundo de los objetos como representaciones particulares privilegiadas de ese sistema de representación general. El proyecto intelectual de Baudrillard se iría desarrollando por un camino muy diferente del recorrido por Debord, ya que este último optó por la radicalización marxista hasta el paroxismo y demostró su fascinación por lo clandestino, la provocación y el radicalismo negativista hasta el suicidio. En Baudrillard rápidamente se intentó disolver el marxismo, primero, en el intercambio simbólico negando la condición real misma de la producción y el trabajo[8], para luego, al ir avanzando por una difícil escala nihilista —a la vez que siendo absorbido en la práctica por el movimiento postmoderno con enorme éxito en todos los foros culturales, mercantiles y mediáticos del mundo— hasta declarar el intercambio como conceptualmente imposible, pues al no existir ya sustancia de valor ninguna, autodevorada por el propio proceso de intercambio, éste se convierte en autista y finalmente se virtualiza haciendo desaparecer lo real, que ya sólo pasa a ser una representación más de lo que dictan las pantallas. De este tortuoso camino nos ocuparemos en las páginas que siguen, pero sólo en lo que se refiere al origen, contexto y desarrollo teórico que enmarcan la obra que aquí se prologa.
[1]El sistema de los objetos aparece por primera vez en francés en la parisina Gallimard con el título original de Le Système des objets: la consommation des signes, en 1968, dentro de su colección Les Essais, tuvo algunas ediciones en la colección Mediations de la Editorial Denoël/Gonthier y, por fin, pasó a la editorial Gallimard/Tel en 1978 que es por donde citamos en este prólogo. De manera admirable, la editorial Siglo XXI de México lo publicó en 1969 con traducción de Francisco González Aramburu, la ha seguido reeditando puntualmente y está accesible en castellano. La sociedad de consumo apareció publicada en París en 1970 con el título de La Société de consommation: ses mythes et ses structures, en la colección S.G.P.P. de la editorial Denoël; esta es la versión que se utilizó para la traducción española de Rosa María Basols y que la barcelonesa editorial Plaza y Janés publicó en 1974 con una entrañable cubierta tan kitsch que parecía un ejemplo del contenido del libro. Gallimard publicó a partir de 1974 una edición de bolsillo (en su colección Idées) por la que citamos aquí, modificada y aligerada de esquemas y tablas, luego ha sido permanentemente reeditada y hoy está disponible en el formato de Gallimard/Folio; es la base que ha servido para la traducción de Alcira Bixio que ahora y aquí se presenta. Finalmente, Pour une critique de la economie politique de signe, aparecida en Gallimard (colección Les Essais) en 1972, fue también prontamente traducida en 1974 por Siglo XXI de México (la traducción estaba firmada por Aurelio Garzón del Camino) con el título de Crítica de la economía política del signo, desde 1976, la versión francesa más difundida, por la que se cita aquí, se encuentra en la colección Gallimard/Tel.
[2]Entre los nombres y trabajos habituales de esa época, la década de los cincuenta y la primera gran expansión del consumo de postguerra en los Estados Unidos, pueden destacarse las obras de Vance Packard, David Riesman,W. White Jr., Ernest Dichter, C.W. Mills o el mismísimo filósofo alemán afincado ya en los Estados Unidos, por entonces Herbert Marcuse. Todos ellos son fundamentales como referencia crítica de la primera época de Jean Baudrillard que aquí analizamos y además máximos representantes de una escuela grupalista de la manipulación y dominio sobre el consumidor de clase media socializado en una cultura de la opulencia y las falsas necesidades. Baudrillard arremeterá contra ellos por el moralismo de sus análisis y se alejará de sus posiciones humanistas críticas para enfocar el consumo desde su radical estructuralismo semiológico.
[3]Henri Lefebvre, La vida cotidiana en el mundo moderno, Madrid, Alianza, 1972, p. 79. Este libro de Lefebvre es el resumen y epítome de una larga reflexión que el autor llevaba realizando desde finales de los años cuarenta y que abarcando tres volúmenes fue editado por una editorial tan próxima a Baudrillard (y a Roland Barthes) como L’Arche. En este libro resumen Lefebvre ya da cuenta de los análisis de Roland Barthes sobre El sistema de la moda, pero justamente los critica porque al final deja intacto el sentido del consumo en la vida cotidiana y entrando en un debate sobre el consumo de signos, acaba por apostar por un análisis que saca el consumo del interior del lenguaje, para considerarlo un hecho social histórico, práctico y concreto. En gran medida el capítulo segundo de La vida cotidiana en el mundo moderno casi puede ser leído no sólo como una respuesta a Roland Barthes, sino incluso como un diálogo con su discípulo Jean Baudrillard, sobre todo con El sistema de los objetos.
[4]Henri Lefebvre es el punto de encuentro entre el situacionismo de Guy Debord, con el que tuvo relaciones muy cercanas (y en muchos momentos polémicas) y el primer estructuralismo radical de Jean Baudrillard, que aunque asistente en la cátedra de Lefebvre (este fue su director de tesis y formó parte de su tribunal con Roland Barthes y Pierre Bourdieu) en la Universidad de París-Nanterre, e incluso colaboradores ambos en la creación de la revista Utopie, presentan diferencias notables de acercamiento al hecho social. Quizá todos ellos tenían en común su interés por el surrealismo, por Nietzsche, por Georges Bataille, por la revista Socialisme ou Barbarie o por Marcel Mauss que se convertían en influencias comunes de este triángulo teórico fundamental en la polémica sobre la vida cotidiana, el cambio social y el lugar de lo simbólico tanto en la dominación como en la emancipación. Sobre las relaciones de Debord con Lefebvre puede verse el libro de Anselm Jappe, Guy Debord, Barcelona, Anagrama, 1998, pp. 88 y ss. A Baudrillard, por su parte, nunca le gusta dejar en sus textos demasiados rastros de sus influencias directas o sus relaciones intelectuales. Con respecto al situacionismo declara sus simpatías, tanto por las citas que hace de la obra de Guy Debord o de Raoul Vaneigem, en La sociedad de consumo, como porque en algún libro de entrevistas ha demostrado interés si bien, a la vez, gran distanciamiento, véase por ejemplo Jean Baudrillard, D’un fragment l’autre (Entretiens avec Francois L’Yvonnet), París, Albin Michel, 2001, pp. 27-34. Evidentemente las relaciones son múltiples y coinciden temporalmente en muchos espacios teóricos y políticos similares. De todas formas el lector interesado puede encontrar una interesante introducción a Baudrillard de gran carga biográfica en la obra de Ludovic Leonelli, La Séduction Baudrillard, París, École Nationale Supérieure des Beaux-Arts, 2007. Otra introducción de amplio espectro a la obra de Baudrillard es la de Alain Gauthier, Baudrillard. Une pensée singuliére, París, Lignes, 2008.
[5]Guy Debord, La sociedad del espectáculo, Valencia, Pre-textos, 1999, p. 39. La edición original francesa es de 1967. La figura y la obra de Debord, dada su turbulenta trayectoria, ha lanzado hasta niveles estratosféricos la producción literaria y el interés editorial sobre el situacionismo como movimiento de reflexión crítica, pero sobre todo como provocador de acontecimientos y situaciones que desafíen las inercias cotidianas de la sociedad del espectáculo. Sería imposible simplemente dar una somera cuenta del volumen de monografías, biografías, ediciones de escritos perdidos, reimpresiones de las revistas de la Internacional Situacionista o incluso abundante correspondencia que sigue apareciendo en todo el mundo, sólo por dar alguna referencia sencilla se pueden entresacar libros como el de Greil Marcus, Rastros de carmín. Una historia secreta del siglo XX, Barcelona, Anagrama, 1993 (una de las obras que a pesar de su gran nivel han contribuido más a la mitificación del situacionismo) o el muy accesible y correcto libro de Laurent Chollet, Les situationnistes. L’utopie incarnée, París, Gallimard, 2004.
[6]Guy Debord, Comentarios sobre la sociedad del espectáculo, Barcelona, Anagrama, 1999, 2.ª ed. modificada, p. 95.
[7]Ya en 1963, Roland Barthes, en una memoria de actividades para la École Pratique des Hautes Études, propone crear un «Inventario de los sistemas contemporáneos de significación: sistemas de objetos, alimento, vivienda», como resultado de sus seminarios teoricoprácticos en los cursos de 1962-1963 y siguientes de este centro. En estos seminarios se proponen temas teóricos esencialmente semiológicos, con profesores visitantes como Greimas o Metz y, finalmente, «alumnos titulares» como Jean y Lucile Baudrillard, Luc Boltanski, Jacques-Alain Miller o Robert Linhart. Además de lo impresionante de estos nombres, lo que queda bien claro es que los trabajos de este seminario son el germen de El sistema de los objetos de Jean Baudrillard. Véase Roland Barthes, El sistema de la moda y otros escritos, Barcelona, Paidós, 2003, pp. 409-412.
[8]El primer repertorio tanto de las observaciones teóricas de Baudrillard, como desde sus ángulos de enfoque, se encuentra con nitidez en los primeros artículos publicados por Baudrillard en la revista Utopie (creada entre otros por el propio autor con Henri Lefebvre y el editor Hubert Tonka). Hoy disponemos de una reedición accesible de esos artículos donde nos encontramos con múltiples trabajos que luego serán reutilizados en sus libros de los años setenta, con bastantes aportaciones de crítica cultural radical y algunas sugerentes y unas ya muy polémicas intervenciones sobre política de la época en el tono luego habitual contra la izquierda tradicional, la reforma social y el marxismo más o menos clásico; véase así Jean Baudrillard, Le ludique et le policier et autres textes parus dans, Utopie, 1967-78, París, Sens et Tonka, 2001.
1. LOS FUNDAMENTOS TEÓRICOS DEL MODELO ESTRUCTURALISTA Y SU APLICACIÓN AL CONSUMO
Como es bien sabido, ya el mismo concepto de estructura empieza teniendo un origen confuso, pues lo que luego se ha generalizado y difundido con el término de estructura y que se convierte así en palabra clave del núcleo teórico, y en centro del paradigma, en la literalidad directa de la lingüística saussuriana aparece denominada como sistema. Por ello, la definición de estructura es complicada, dado que su polisemia lleva a múltiples interpretaciones en los también raros escritos de Saussure, siendo finalmente tomada en su acepción más general como un conjunto en el que las partes se modifican en virtud de su pertenencia al todo o esquema lógico, reiterativo y no modificable a corto plazo que subyace a un objeto complejo cuyas partes son solidarias entre sí. La definición de estructura para los estructuralistas es sintetizada, con la potencia teórica que le caracteriza, por Umberto Eco cuando define la noción de estructura como un modelo construido en virtud de operaciones simplificadoras que permiten uniformar fenómenos diversos bajo un único punto de vista[9]. De esta forma se trata de abordar diversos objetos de estudio buscando sus formas subyacentes más simplificadas que se convierten en condicionantes estructurales, así, lo que el propio Ferdinand de Saussure inició para la lingüística, convirtiéndola de hecho en un lingüística estructural, luego fue ampliamente desarrollado y diversificado por las Escuelas de Praga (Trubetzkoy, Jakobson) y Copenhague (Hjemslev), o por sus más o menos directos seguidores, tanto en Francia (Benveniste) como en Estados Unidos (Bloomfield, y el heterodoxo Noam Chomsky). Se pretendía, pues, desarrollar una ciencia lingüística que permitiera dotar de rigor científico al estudio de las lenguas, al incrementar el análisis formal y superar el simple descriptivismo histórico de la evolución de los diferentes idiomas, típico en la filología dominante en su época. El lenguaje se situaba como el elemento central de la vida social: Saussure era así el origen de una revolución teórica que lo llevaría a ser una de las mayores influencias intelectuales del pensamiento moderno, junto a Marx, Freud o Nietzsche.
Hemos de empezar señalando que el Curso de lingüística general (publicado en 1916, tres años después de la muerte del autor) no es una obra redactada por Saussure, sino que consiste en un conjunto de apuntes tomados por dos de sus discípulos (Charles Bally y Albert Sechehaye) a partir de material extraído de sus conferencias entre 1906 y 1911. De ahí que a lo largo de la obra exista un cierto desorden y una clara descompensación en sus esfuerzos: hay temas que se exponen exhaustivamente y otros de forma superficial. Pero pese a ser unos apuntes recopilados, ofrece un corpus teórico claramente definido, y como tal así ha trascendido. Por otra parte, el trabajo de Saussure en sí mismo pocas veces justifica el gran desarrollo de la corriente estructuralista en las ciencias sociales, dado que el libro, cuyo tema exclusivo es la lingüística, abunda en el análisis de fonemas, diptongos, hiatos y diversos elementos de las oraciones. Este material de enorme interés en los campos directos del estudio del lenguaje (de hecho muchas de sus aportaciones han sido fundamentales e imprescindibles para la evolución contemporánea en el estudio del lenguaje), debió «sufrir» una profunda labor de reescritura para entrar en el campo de la sociología y ciencias sociales afines y su uso en muchos casos no ha podido ser más que «metafórico».
Ferdinand de Saussure se planteaba como objetivo la elaboración de una auténtica ciencia de la lingüística, que tuviera por único y verdadero objetivo la lengua considerada en sí misma y por sí misma. En principio, distingue tres fases dentro de lo que ha sido la historia de la lingüística: una primera que denomina gramática, caracterizada por un esfuerzo normativo y cuya lógica interna no es regida por un espíritu científico; una segunda que llama filológica, fundamentada en el análisis crítico-comparativo de textos, y que no se ocupa de la lengua; y, finalmente, una tercera, imbuida de espíritu científico, donde las relaciones comparativas entre las distintas lenguas constituyen la materia de una ciencia autónoma (la filología comparada). Para Saussure, los resultados alcanzados no son los de una verdadera ciencia lingüística, por cuanto los esfuerzos hasta el momento sólo han conducido a reconstrucciones históricas. Sin embargo, el autor señala que la lingüística moderna ya no ve en la lengua un organismo que se desarrolla por sí mismo, sino un producto del espíritu colectivo de los grupos lingüísticos[10].
Propone el autor suizo que la materia de la lingüística sea toda manifestación del lenguaje humano, de modo que la tarea de la ciencia que propone sería la siguiente: 1) Descripción de la historia de las distintas familias de lenguas y reconstrucción de las llamadas lenguas madres. 2) Búsqueda de las fuerzas que intervienen de forma universal y permanente en toda lengua, extrayendo las leyes generales a las que se reducen los fenómenos lingüísticos. 3) Definir la lingüística como una ciencia autónoma, deslindada de la etnografía, la antropología, etc., y reconociendo el objeto de estudio (la lengua) como un hecho de carácter social. Esto no significa que Saussure no valore las conexiones que la lingüística mantiene con otras ciencias sociales: sociología, psicología social, fisiología, filología, etc., pero considera que son únicamente útiles de cara a una posible lingüística «externa», más orientada al estudio literario, la etnología de los lenguajes o la geografía de los idiomas. Su objetivo es la creación de una verdadera lingüística «interna », donde la lengua es un sistema cerrado y ordenado por unas reglas que hay que descubrir. El autor la compara, así, con el ajedrez que sería su representación más fiel. La lengua se organiza como el discurrir de una partida de ajedrez: el sistema de la lengua actúa como el tablero y las reglas del juego se mantienen fijas independientemente de cómo actúen los agentes en sus estrategias particulares.
Además, Saussure propone la organización de una nueva disciplina científica, la Semiología, cuyo objetivo sería el estudio de la función de los diferentes signos en el seno de la vida social (escritura, alfabeto de sordomudos, ritos simbólicos, etc.). Posteriormente, Lévi-Strauss considerará que la antropología deberá ocupar, de buena fe, ese campo de la semiología que la lingüística no ha reivindicado todavía para sí[11]. Y es que Saussure plantea la semiología como un proyecto pero no llega a desarrollar la evolución que debe seguir esta nueva disciplina en un futuro ya que, según el propio Lévi-Strauss, la semiología anunciada por Ferdinand de Saussure desbordaba ya de hecho el campo de los lenguajes hablados y debía también incluir aquellos signos que no son palabras o sus simples sustitutos, tipos de signos, que aunque a menudo se pase por ellos tan sólo para nombrarlos, nos llevan a significantes de otro orden, sin embargo Saussure no profundizó ni se extendió, lamentablemente, en este asunto de gran interés.
Así pues, desde la lingüística, las premisas de construcción de un objeto de estudio estructural se extendieron por otras ramas del saber: la biología (Jacob), la antropología (Lévi-Strauss, quizá el pensador más influyente y completo), el psicoanálisis (Lacan), el análisis literario (Roland Barthes, Julia Kristeva) y la filosofía (Foucault, un pensador difícil de encuadrar y considerado por muchos estudiosos como un estructuralista muy poco ortodoxo). Incluso la filosofía marxista es analizada desde una óptica estructuralista (Louis Althusser), fraguando en diversos esfuerzos de síntesis entre estructuralismo y marxismo. Ya en los años cincuenta la escuela estructuralista, como referencia académica, había empezado a tener una enorme resonancia en las ciencias humanas y sociales francesas, pero el estructuralismo, como un gran movimiento (por no hablar de una gran moda) y aplicado a una enorme variedad de temas, se convirtió en una corriente teórica de éxito y hegemonía mundial en los años sesenta y setenta. El estructuralismo se comportaba, entonces, como un proyecto teórico de amplio alcance, de filiación inequívocamente antipositivista, que trataba de encontrar en las distintas representaciones y prácticas significativas (consideradas ya universalmente como textos) reglas generales y principios universales, códigos de composición y construcción, así como una sintaxis significante, inconsciente que subyace a toda operación de comunicación. El significado aparece como el resultado común del sistema de relaciones opositivas y del lugar que cada elemento ocupa en relación con otros elementos dentro del sistema estructural que en él está incluido. El punto de partida había sido, sin duda, la obra del propio Saussure, que estableció una noción de la lengua como un sistema definido por sus oposiciones internas, en las que el sujeto se desvanece. Y ésta es la clave del estructuralismo: la disolución del sujeto en las estructuras, que veremos con mayor profundidad en su traducción para los hechos sociales —en el sentido durkheimiano del término— y especialmente para el consumo como fenómenos social[12].
El análisis estructural enfocaba, de esta manera, los procesos sociales como procesos de producción y circulación de signos, lo que implica, en primer lugar, un análisis lingüístico y semiológico de los fenómenos comunicativos en cuanto que representan lo que se ha llamado sistemas significantes, esto es, en cuanto que el significado —el sentido o contenido conceptual de una declaración— aparece no sólo por una relación en proporción de uno a uno, entre el significante y el significado, entre la materialidad de la lengua —una palabra o un nombre— y su referente o su concepto, sino también y fundamentalmente por una relación de significantes entre sí. Pero, en segundo lugar, la visión estructuralista en sociología trascendía el campo restringido de los lenguajes hablados o escritos propiamente dichos —y de sus disciplinas anejas: la lingüística y la semiología— para entrar en el campo de las representaciones simbólicas como sistemas culturales concretos y completos capaces de articular o inducir no tan sólo respuestas psicológicas más o menos estables, sino, sobre todo, la reorganización constante, permanente e inestable de la consciencia colectiva como universo simbólico del grupo social de referencia. Entrábamos, por tanto, en el terreno del análisis antropológico del mito y la cultura, al menos en la antropología estructural: lo simbólico es el orden del lenguaje y, más radicalmente, el orden mismo. Ésta es exactamente la visión de Claude Lévi-Strauss que abría definitivamente el campo para el análisis de Baudrillard sobre el consumo
[9]La noción de estructura está construida y reconstruida con maestría y brillantez a lo largo de la inmensa obra de Umberto Eco; para lo que aquí nos ocupa tienen especial utilidad sus libros: La estructura ausente, Barcelona, Lumen, 1974; Signo, Barcelona, Labor, 1976 y Los límites de la interpretación, Barcelona, Lumen, 1992. No vamos aquí a entrar en el gran problema de las grandezas y miserias del análisis estructural cuando se aplica a lo social porque ha sido tratado de manera exhaustiva en Luis Enrique Alonso, La mirada cualitativa en sociología, Madrid, Fundamentos, 1998; allí se puede encontrar una visión general de los problemas del modelo lingüístico en su transposición a los hechos sociales, así como una introducción a la sociología del consumo de Baudrillard bastante más extensa de lo que aquí podemos hacer.
[10]Ferdinand de Saussure, Curso de lingüística general, Buenos Aires, Losada, 1964; los estudios sobre este autor son literalmente inabarcables, pero tiene para estas páginas un gran interés el que le dedica Miguel Beltrán en Sociedad y lenguaje. Una lectura sociológica de Saussure y Chomsky, Madrid Fundación Banco Exterior, 1991. Beltrán, además de poner en relación la lingüística de Saussure con la sociología de Durkheim, con lo que tiene concomitancias evidentes en el sentido institucional y objetivista de su enfoque, plantea magníficamente los problemas del estructuralismo cuando subraya la importancia de la lengua, pero deja fuera las acciones, prácticas y estrategias de los sujetos concretos en el habla.
[11]Las alusiones en este sentido a la obra de Claude Lévi-Strauss son permanentes, por las semejanzas que en algunos de sus argumentos presenta con algunos pasajes de la obra de Baudrillard, y puede consultarse en El pensamiento salvaje, México, Fondo de Cultura Económica, 1964, donde se trabaja con diferentes sistemas de clasificación como sistemas de significación que operan en diversas sociedades. Cuando Lévi- Strauss estudia las clasificaciones totémicas y las funciones del mito, presenta el mismo esquema conceptual que Baudrillard en El sistema de objetos o La sociedad de consumo, cuando habla de las colecciones, las series, los modelos o los objetos del salón de clase media.
[12]El balance más completo de lo que ha supuesto el pensamiento estructuralista como movimiento intelectual se encuentra magníficamente bien realizado en su génesis, desarrollo y decadencia en la monumental obra de François Dosse, Historia del estructuralismo, Madrid, Akal, 2004, 2 vols. Dosse recoge la particular posición de Baudrillard en Nanterre, donde a pesar de que su grupo intelectual tanto de profesores como de compañeros no era precisamente estructuralista, Lefebvre, Levinas, Ricoeur, Loureau e incluso el propio Bourdieu no tenían especial filiación estructuralista, aunque lo conociesen bien, polemizasen o dialogasen con él, sin embargo Baudrillard en aquella época parecía casi el continuador de la obra de Roland Barthes (véase pp. 129- 130, vol. 2.º).
2. EL CONSUMO COMO CONSUMO DE SIGNOS: HACIA UNA ECONOMÍA SIMBÓLICA GENERAL
De esta manera, según el enfoque de la semiología estructuralista, cualquier hecho discursivo (o simplemente significativo) es tomado como la expresión de una estructura subyacente oculta —ya sea antropológica, narrativa o libidinal ordenada por oposiciones como un lenguaje— que aflora en la comunicación concreta. Llegábamos, pues, a una situación en que cualquier hecho social es un texto sobre el que se hace susceptible la aplicación de una amplia panoplia de herramientas metodológicas extraídas, fundamentalmente, del formalismo lingüístico o semiótico para encontrar las estructuras significativas subyacentes al mensaje. El problema era entonces poner en relación la significación concreta del habla —o actualización particular del código comunicativo— con la estructura subyacente de la lengua, o sea, con el código mismo como situación generativa abstracta. Siendo esa estructura subyacente de la enunciación, un sistema relacional, una sintaxis combinatoria de unidades significantes dotadas del mínimo sentido propio, que cobran significación completa por un proceso de combinación y recombinación. La comunicación, así, queda cautiva en las formas del lenguaje.
Es, por lo tanto, en este universo simbólico estructurado, que se caracteriza por realizar una organización del mundo de los hechos sociales en función de los valores inherentes al mundo del lenguaje, donde encuentra su objeto particular de conocimiento, el enfoque estructural en sociología, decodificando sistemáticamente los discursos en sus niveles y esquemas de estructuración y relación simbólica, dentro de un universo de representaciones y valores diferenciados de los grupos comunicativos. La sociedad en general (y la sociedad de consumo, en particular y muy especialmente, como veremos inmediatamente) se puede aprehender en términos de intercambio en tanto que éste se efectúa por la representación de una fuerza social concentrada en sus símbolos. Así parece que el comercio, y su forma técnica, la publicidad, funciona no sólo sobre hechos, sino sobre todo sobre elementos, relaciones y funciones. El intercambio es ese ir y venir que va del hecho a su representación, del signo a la realidad que designa. Todo sistema de intercambio es primero un sistema de signos y sobre él puede comprenderse la coherencia lógica de lo que es la sociedad de consumo y su funcionamiento. El propio Baudrillard sintetizaba este enfoque con precisión cuando en uno de sus grandes libros de, todavía, la época estructuralista afirmaba: «La moneda es la primera mercancía que pasa al estatuto de signo y escapa del valor de uso.» [13]
Este complejo proceso epistemológico lleva a Baudrillard a estudiar el consumo (y las necesidades) desde el punto de vista de sus valoraciones simbólicas —proceso, desde luego, coherente, necesario y fructífero en cuanto a muchos de sus resultados intelectuales y profesionales—, intentando alcanzar un marco teórico que trata de explicar todo el sentido social del consumo por su inclusión en un todopoderoso sistema de signos. Es primero en la obra de Roland Barthes, sobre todo en sus trabajos realizados a finales de los cincuenta y principios de los sesenta, donde nos encontramos con una importante labor de lectura estructural de la vida cotidiana, trabajos que son fundamentales para entender la obra de esta primera época de Baudrillard que estamos visitando. Poseído por la vieja aspiración estructuralista —que desde la tradicional morfología sobre el cuento ruso de Vladimir Propp [14], escrita en 1928, trataba de encontrar estructuras narrativas básicas, mitológicas y ahistóricas que se iban reproduciendo y combinando dando lugar a narraciones concretas—, Barthes emprende una decodificación semejante de «los nuevos ídolos de la tribu burguesa » [15]. Donde hay sentido hay sistema y se pueden encontrar modelos de inteligibilidad, los hechos sociales de la cultura de consumo burguesa se pueden entender como una mitología, como un sistema de valores que sin ser una narración en sentido estricto también circunscriben un lenguaje que naturaliza, saca de la historia y convierte en mágicos —como cualquier mito— a los consumibles característicos de la opulenta iconografía de la representación cotidiana moderna [16]. La semiología pasa a ser una semiología general, todo es signo en un sistema de signos y se puede decodificar. El consumo y la comunicación comercial para Barthes configuran el lenguaje secundario más potente de la actualidad y, por tanto, se constituyen como un sistema mitológico sobre el que se puede realizar todo tipo de análisis estructural.
El más acabado ejemplo de esta semiología general es su estudio sobre el sistema de la moda. Barthes realiza aquí un concienzudo análisis de los dictámenes de la moda difundidos por las revistas femeninas, y a partir de este primer análisis concluye una teoría general de la moda como sistema de representaciones. Juego de formas infinitamente combinable que da la impresión subjetiva de individualidad y soberanía, pero que cumple la función inconsciente de clasificación y jerarquización social. El código habla a los individuos por medio de los ropajes, que más que ser utilizados por los individuos son ellos los que utilizan a los individuos para representar un sistema de similitudes y diferencias que reproducen el lenguaje de las apariencias más allá de la historia. El juego del cambio constante, de la actualidad permanente, oculta la tendencia a la inmovilidad básica de lo social, a la cristalización de la forma del poder. Esta lógica de la diferenciación es la que ayuda a entender que hoy no haya consumo porque se dé una necesidad objetiva y naturalista de consumir. Lo que hay es producción social de un material de diferencias, de un código de significaciones y de valores de estatus, sobre el cual se sitúan los bienes, los objetos y las prácticas de consumo. Los bienes se convierten en signos distintivos —que pueden ser unos signos de distinción, pero también de vulgaridad, desde el momento en que son percibidos relacionalmente— para ver que la representación que los individuos y los grupos ponen inevitablemente de manifiesto, mediante sus prácticas y sus propiedades, forma parte integrante de la realidad social. Es la capacidad comunicadora que tienen los bienes la que ayuda a realizar esta diferenciación social.
Jean Baudrillard es el autor que realiza el recorrido definitivo de llevar a la sociología del consumo hasta el ámbito metodológico de la semiología, precisamente, en El sistema de los objetos, publicado en ese mismo año de 1968, que como decíamos se convirtió pronto en un fetiche tanto de esa generación, como del habitus intelectual y político que presentaba. Le seguirían pronto con éxito y repercusión mundial: La sociedad de consumo y Crítica de la economía política del signo, todas ellas entregadas a la imprenta en menos de un lustro. Baudrillard desarrollaba en estas primeras obras un análisis del consumo como actividad de manipulación sistemática de signos. Según su opinión, en la sociedad de los años sesenta que describe, los objetos ya no tienen prioritariamente un valor de uso, sobredeterminado por el valor de cambio, es, al contrario, su valor de cambio social (su valor signo) el fundamental y el valor de uso, funcional, no es más que una coartada. Utilizando abundantes juegos del lenguaje, Baudrillard explica que los objetos se convierten en signos, son doblemente el fruto de una producción: 1) son producidos, es decir, fabricados; 2) son presentados (en el sentido de exhibidos), es decir, avanzados como prueba, lo que atestiguan es el lugar de su propietario en la jerarquía social. Es el valor signo el que permite más claramente comprender la estructura sistémica que tiene el consumo porque permite la integración dentro del ámbito de la cultura, permite tener presente un código de interacción y de jerarquización dentro de un sistema de comunicación. Código a partir del cual el valor signo pasa a obtener un lugar hegemónico sobre todas las significaciones sociales.
Desde esta perspectiva, las prácticas de consumo no tienen sentido si se analizan como hechos individuales y separados unos de otros. Manejando el modelo lingüístico, sería equivalente a tratar de entender el significado que tienen las diferentes unidades o partículas lingüísticas aisladas y separadas, sin acudir a las cadenas asociativas y paradigmáticas que le dan sentido. El consumo no se puede considerar, por tanto, como un simple deseo de propiedad de objetos, sino como una organización manipulada de la función significante que transforma al objeto en un signo, el consumo pasa a ser una actividad sistemática de uso expresivo e identificativo de signos. De hecho al consumir se juega y se manipula los signos, se acumula, se cambia y se distribuye los objetos, pero en este uso el objeto y signo acaban obteniendo todo el poder, acaban absorbiendo toda la fuerza de lo social. La lógica del consumo es una lógica de manipulación de signos y no puede ser reducida a la funcionalidad de los objetos. Consumir significa, sobre todo, intercambiar significados sociales y culturales y los bienes/signo que teóricamente son el medio de intercambio se acaban convirtiendo en el fin último de la interacción social. Sólo en un sistema que se organiza sobre la significación social, apoyado en los objetos, se puede entender la muerte moral de un objeto, antes de su muerte material. El planteamiento de Baudrillard, por ello, exalta la importancia estructural del código y diagnostica el declive del significado. Cualquier significado queda capturado en la lógica relacional de los signos, sistema funcional del que adquiere todo su sentido y su valor con una lógica absolutamente autónoma. El sistema de objetos nada tiene que ver con el sujeto y sus usos, ni con los significados que puede dar al consumir, sino con la imposición de códigos por parte del sistema simbólico mismo. Aspirar a que existe creación, negociación o uso de significados por parte de los actores sociales, no es más para Baudrillard que caer en el «idealismo del mensaje»: el código está por encima de los objetos y los sujetos, ya que es en su estructura significante donde el significado cobra su auténtico valor. Los seres humanos no utilizan a los objetos de consumo, es el sistema de objetos —como código significante— el que usa a los seres humanos.
Baudrillard anunciaba claramente que las categorías sociales sobre las que se basaba su reflexión para aquella época eran las clases medias, «ascendentes, móviles o movibles» excluyendo a los obreros, agricultores y propietarios. Ofrece una descripción amarga de esta clase media, crudamente presentada en sus rituales de consumo como, a la vez, ansiosa y triunfante, victoriosa y resignada, así como condenada a desear lo que no dura y sacralizar los bienes inmuebles. En un artículo que se convertiría en mítico en el «ambiente de derrota » de 1969, titulado llamativamente «La génesis ideológica de las necesidades » —que luego fue convertido en el núcleo central de toda su argumentación al ser retomado en Crítica de la economía política del signo—, Baudrillard acomete allí un ataque conjunto contra economistas, psicólogos y sociólogos como George Katona o el muy valorado en la sociología francesa de los años cincuenta y sesenta, Paul Henry Chombart de Lauwe [17], porque según nuestro autor, al haber erigido la necesidad como concepto explicativo del consumo son incapaces de apreciar que el ajuste entre la necesidad individual del sujeto y la funcionalidad del objeto sólo es una racionalización hecha a posteriori para justificar el consumo y la producción social de signos. Los psicólogos y sociólogos convencionales sólo son capaces de actualizar, según Baudrillard, clasificaciones formales y delirantes de necesidades (primarias y secundarias, biológicas y sociales, instrumentales y relacionales, etc.), clasificaciones que recuerdan los irónicos cuentos de Borges [18], y que no hacen más que confundir el sentido social operante del consumo, porque al consumir no se satisfacen necesidades, sino que se usan y se manipulan signos. La lógica del consumo no se deriva de la realidad de las necesidades ni de la fuerza o prioridad que tengan, tampoco de la funcionalidad y utilidad de los objetos, sino de las aspiraciones simbólicas instituidas por el sistema de signos. Las necesidades no producen el consumo, el consumo es el que produce las necesidades.
Por lo tanto, un objeto de consumo es a un tiempo un útil (lógica de la utilidad), una mercancía (lógica del mercado), un símbolo (lógica del don) y un signo (lógica del estatus). Pero el objeto de la sociedad de consumo es precisamente el que se define sólo por la última lógica. El Baudrillard de esta época reconoce todo lo que su análisis debe a Thorstein Veblen, quien hizo de la voluntad de distinguirse de los demás el fundamento de las relaciones sociales y quien describió —exactamente en 1899— los fenómenos de consumo como formas de diferenciación y aspiración o, si se quiere, como procesos de consumo conspicuo y emulativo [19]. Pero Baudrillard va mucho más allá de Veblen, cuando avanza la idea de que las necesidades son necesarias, no para las personas, sino, sobre todo, para el buen funcionamiento del sistema de signos, según una fórmula autorreferencial: sólo hay necesidades porque el sistema necesita que las haya. Dicho de otro modo, detrás de cada trabajador asalariado, hay un «consumidor saturado »: la necesidad es un modo de explotación igual que el trabajo. El consumo, al ser producción de signos, es pues un «mecanismo de poder »: estaríamos de alguna manera obligados a consumir sin saberlo. «Esto explica que no haya límites al consumo. Si el consumo fuera eso por lo que lo tomamos ingenuamente: una absorción, un devorar, se debería llegar a una saturación. Si fuera relativo al orden de las necesidades, deberíamos encaminarnos hacia una satisfacción. Ahora bien, sabemos que nada de esto es así: queremos consumir cada vez más. Esta compulsión en el consumo no se debe a ninguna fatalidad psicológica (el que ha bebido, beberá, etc.), ni a una simple coacción de prestigio. Si el consumo parece irresistible, es que precisamente es una práctica idealista total que ya no tiene que ver (más allá de un determinado umbral) con la satisfacción de las necesidades ni con el principio de realidad. Es que es dinamizado por el proyecto siempre frustrado y sostenido en el objeto. El proyecto inmediatizado en el signo transfiere su dinámica existencial a la posesión sistemática e indefinida de objetos/ signos de consumo. Ésta sólo puede a partir de entonces ir más allá o reiterarse continuamente para seguir siendo lo que es: una razón para vivir. El mismo proyecto de vida, parcelado, frustrado, significado, se retoma y es abolido en los objetos sucesivos. “Atemperar” el consumo o querer establecer una tabla de necesidades propia para normalizarla manifiesta pues un moralismo ingenuo o absurdo. Es la exigencia frustrada de totalidad la que está en el fondo del proyecto que surge del proceso sistemático e indefinido del consumo. Los objetos/ signos en su idealidad son equivalentes y pueden multiplicarse infinitamente: deben hacerlo para colmar en todo momento una realidad ausente. Al final es porque el consumo se basa en una carencia que es irreprimible.» [20]
Este punto de vista de Baudrillard es de hecho una respuesta implícita a la tesis del clásico Maurice Halbwachs que alega la aparición cíclica de las crisis de superproducción como prueba que las necesidades no son creadas artificialmente [21]. La conclusión de obras como El sistema de los objetos y La sociedad de consumo sostiene radicalmente la tesis contraria: la de un consumo sin fin o justificación, o que el consumo compulsivo no tiene su origen en una «carencia» o necesidad real, lo que, en buena medida, no deja de recordarnos la formulación del deseo según Lacan: el objeto dado como respuesta a una demanda puede saciar la necesidad, pero no puede llenar el espacio entre la necesidad y la demanda, que es demanda de amor y a la que los demás no pueden responder completamente a causa del carácter simbólico del lenguaje humano. Por esta razón, las tesis de Baudrillard apelan ampliamente a la semiología, ya que, según hemos visto, el predominio del valor de cambio sobre el valor de uso referente a los objetos es comparable al del significante sobre el significado en la producción del discurso. En La sociedad de consumo, se muestra cómo la mercancía se hace signo, mientras que el signo se hace mercancía. Pero la omnipresente excusa actual del valor de uso, proclamando lo que nos sirven las cosas y cantando las ventajas de los nuevos productos (la búsqueda, por ejemplo, del objeto funcional y útil a cualquier precio) sólo es una artimaña del sistema para camuflar la dominación del valor de cambio. Incluso Baudrillard va más allá al propugnar una «economía política del signo»; el valor de cambio económico queda transmutado en la sociedad actual en valor de cambio/signo: la mercancía adquiere la forma signo, la economía se transforma en un sistema de signos y el poder económico es ahora dominación social a través del control minoritario de las necesidades, y, por tanto de las significaciones: «Es a partir del momento (teóricamente aislable) en el que el cambio no es ya puramente transitivo, cuando el objeto (la materia del cambio) se inmediatiza en cuanto a tal, reificándose como signo [...]. El objeto/signo ya no es dado ni cambiado: es apropiado, poseído y manipulado por los sujetos individuales como signos, es decir, como diferencia codificada. Es él, el objeto de consumo y él es siempre relación social abolida, refinada, “significada” en un código.» [22]
De tal manera, que la producción es exclusivamente definida en función de su capacidad de generar valores/signo: «hoy el consumo —si es término tiene un sentido distinto al que le da la economía vulgar— define precisamente ese estado donde la mercancía es inmediatamente producida como signo, como valor/signo, y los signos (la cultura) como mercancía.» [23] Y, del mismo modo, el consumo también es presentado desde la óptica —y esto es fundamental— única y excluyente de su valor simbólico: «El consumo no es ni una práctica material, ni una fenomenología, de la “abundancia”, no se define ni por el alimento que se digiere, ni por la ropa que se viste, ni por el automóvil del que uno se vale, ni por la sustancia oral y visual de las imágenes y de los mensajes, sino por la organización de todo esto en sustancia significante; es la totalidad virtual de todos los objetos y mensajes constituidos desde ahora en un discurso más o menos coherente. En cuanto que tiene un sentido, el consumo es una actividad de manipulación sistemática de signos [...] para volverse objeto de consumo es preciso que el objeto se vuelva signo.» [24]
De esta manera, podemos asegurar, según Baudrillard, que en la actualidad la producción de mercancías ha quedado definitivamente subsumida y determinada por el movimiento general de producción y consumo de significaciones, gracias a las enormes potencialidades productivas del nuevo capitalismo le resulta muchísimo más fácil producir las mercancías que venderlas, el eje de lo social ha pasado de la producción al consumo: el sentido hay que producirlo como se hizo ya en su día con la mercancía. En el capitalismo clásico, al capital le fue suficiente con producir unas mercancías, pues el consumo funcionaba solo. Hoy en día, en la sociedad de consumo, hay que producir a los mismos consumidores, hay que producir la demanda misma y esa producción es infinitamente más costosa que la de las mercancías; lo social nació en gran parte, a partir de 1929, sobre todo de la crisis de la demanda: la producción de la demanda recubre muy ampliamente la producción de lo social mismo[25]. La producción, el trabajo, el valor, todo lo que se ha tratado de mostrar como objetivo es, según nuestro autor, un espejo imaginario, la fantasía que trata de imponer orden y disciplina donde sólo hay irracionalidad y simulación.
La lógica social de este sistema de consumo es la lógica de la diferenciación, la jerarquización y el dominio por el poder —un poder, por supuesto, descarnado, desocializado y anónimo—, del código que regula la producción simbólica. La sociedad de consumo funciona como un proceso de clasificación y de diferenciación, esto es, en una dinámica constante de selección de signos que jerarquizan a los grupos sociales manteniendo su estructura de desigualdad y dominio. La diferenciación se va renovando continuamente gracias a la innovación y remodelación permanente de las formas/objeto a las que se accede de manera radicalmente diferente según la posición de clase: las clases dominantes se consagran como modelos imposibles de alcanzar por definición, que marcan las diferencias, haciéndose punto de referencia de cualquier bien de consumo que es apreciado individualmente como una acción aislada y soberana, siendo en realidad un hecho de significación social programada. En palabras del propio Baudrillard: «El consumo es una institución de clase como la escuela: no hay solamente desigualdad ante los objetos en el sentido económico (la compra, la elección, el uso están regidos por el poder adquisitivo, el grado de instrucción, así como están en función de la ascendencia de clase, etc.). En una palabra, todos no tienen los mismos objetos del mismo modo que no todos tienen las mismas oportunidades escolares, pero más profundamente hay discriminación radical en el sentido en que sólo algunos acceden a una lógica autónoma, racional, de los elementos que le rodean (uso funcional, organización estética, realización cultural), esos no tienen necesidad de los objetos y no “consumen” propiamente hablando, estando los otros consagrados a una economía mágica, a la valoración de los objetos en cuanto que tales, y todo lo demás en tanto que objetos (ideas, ocio, saber, cultura): esta lógica fetichista es propiamente la ideología del consumo.» [26]
