Marketing Management | Copywriting | Workshops gestalten | Storytelling: Das große 4 in 1 Praxis-Buch! - Wie Sie mit dem richtigen Marketing und verkaufsorientierten Werbetexten Ihre Kunden gezielt ansprechen und überzeugen E-Book und Hörbuch
Sebastian Wahlig
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- E-Book-Herausgeber: Books on DemandHörbuch-Herausgeber: Psiana Verlag
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2021
MARKETING MANAGEMENT Sie interessieren sich für Marketingmanagement, aber benötigen eine Zusammenfassung der Grundlagen, um es richtig verstehen und Möglichkeiten für sich selbst bewerten zu können? Dann ist dieser Ratgeber genau das Richtige für Sie: Intelligentes Marketingmanagement ist ein wichtiges Instrument für den Markenaufbau und nachhaltige Kundenbindung. Hier erhalten Sie einen Einstieg in das Marketingmanagement mit seinen wichtigsten Grundlagen. COPYWRITING Was Copywriting so besonders macht? Das wichtigste Werkzeug des Werbetexters ist und bleibt die Sprache. Mit ihrem Facettenreichtum berührt, verärgert, erfreut, belustigt, motiviert, verletzt, inspiriert sie uns in jeglichen Bereichen und Lebenslagen. Auch im Alltag sind Wörter und Phrasen omnipräsent, begleiten uns durch jegliche Situationen und sind der unumgängliche Schlüssel zu Kommunikation sowie Interaktion eines jeden Menschen. WORKSHOPS GESTALTEN Erinnern Sie sich mit Grausen an die unerträglich langen, schläfrigen Stunden, die Ihnen schon als Workshop verkauft wurden? Wo man vor Langeweile und Trockenheit den Staub der nicht vergehen wollenden Zeit schon in der Luft schmeckte? Jetzt können Sie es besser machen: Es ist Ihr Workshop, Ihre Bühne - reißen Sie Ihre Teilnehmer von der ersten Sekunde an mit und sorgen Sie mit Flexibilität und Elan dafür, dass sie Ihnen bis zur letzten Sekunde folgen. Sie haben Sorgen, genau das gelingt Ihnen nicht? Dann kommt mit diesem Buch die Rettung: Agile Techniken, mit denen Ihr Workshop garantiert ein Volltreffer wird! STORYTELLING Sie haben sicherlich bereits erkannt, dass Storytelling heute allgegenwärtig und auch aus dem Marketing kaum noch wegzudenken ist. In diesem Ratgeber erhalten Sie daher einen Überblick darüber, was Storytelling eigentlich ist und wieso es ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Marketingstrategie ist. DAS GROßE 4 IN 1 BUCH!
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INHALT
MARKETINGMANAGEMENT FÜR EINSTEIGER
Was erwartet Sie in diesem Buch?
Einführung
Marketingmanagement im 21. Jahrhundert
Ziele
Marketing-Mix
Märkte und Marktteilnehmer
Einführung in die Marktforschung
Marktabgrenzungen
Marketingstrategien und -pläne entwickeln
Analyse der Ausgangssituation
Auswahl geeigneter Strategien
Tipps für eine effektive Marketingstrategie
Kundenbindung schaffen
Grundlagen des Markenaufbaus
Welche sind die wichtigsten Schritte beim Aufbau von Marken?
Die Angebots- und Nachfragekurve
Von der Theorie zur Praxis
Die wichtigsten Praxistipps für mehr Umsatz-generierung aus dem Marketing
Und jetzt Sie: In 10 Schritten zu Ihrem Marketing-Plan
COPYWRITING FÜR EINSTEIGER
Das erwartet Sie in diesem Buch
Warum Werbetexten?
Grundlagen des Marketing
Beobachten, Beschreiben und Copywriting
How-to Copywriting:
Eine Step-by-Step-Einführung ins Werbetexten
Auf die Stifte, fertig, schreiben
Der Umgang mit Sprache
WORKSHOPS ERFOLGREICH PLANEN, GESTALTEN UND MODERIEREN
Vorwort
Einleitung
Vom IT-Projektmanagement in die Welt
Grundlagen
Agile Methoden
Agile Techniken
Planungsebene – Einen Workshop organisieren
Teamressourcen klären
Nichts läuft ohne das Taskboard
Themen und Unterthemen festlegen
Soziale Verbindlichkeiten und Verantwortung herstellen
Smarte Ziele – Smarte Zeiträume
Methoden in der Planungsebene
Konkret werden
Zwischenevaluation
Planung der Umsetzungsebene
Framing
Inhalte umsetzen
Gesamtablaufplan erstellen
Einen Workshop durchführen
Soziales Klima
Abläufe effizient und nachhaltig planen
Erfolgreiche Arbeitsphasen
Sicherung und Evaluation
Reflexionsmethoden
Agil moderieren und präsentieren
Der Prozesscoach
Der Methodenkoffer
Körpersprache
Agile Tools zur Moderation
Gruppenprozesse verstehen und lenken
Wie Sie die häufigsten Pannen vermeiden
Was Sie mitnehmen sollten…
STORYTELLING FÜR EINSTEIGER
Das erwartet Sie in diesem Ratgeber
Storytelling als Erfolgsfaktor im Marketing
Was ist Storytelling?
Warum Ihr Marketing von Storytelling profitiert
Wie Sie Ihre Geschichte(n) erzählen
Ziele definieren und Ideen finden
Der Redaktionsplan – gut geplant ist halb gewonnen
Umsetzung – Ins Schreiben kommen
Vor der Veröffentlichung
Nach der Veröffentlichung: Monitoring und Erfolgsanalyse Ihrer Beiträge
Kurz und knapp: In 11 Schritten zum Storytelling im Marketing
MARKETINGMANAGEMENT FÜR EINSTEIGER
Wie Sie mit dem richtigen Marketingmanagement Ihre Marke erschaffen und etablieren, nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen und Schritt für Schritt den Umsatz erhöhen trotz eines Käufermarktes
Sebastian Wahlig
Was erwartet Sie in diesem Buch?
Sie interessieren sich für Marketingmanagement, aber benötigen eine Zusammenfassung der Grundlagen, um es richtig verstehen und Möglichkeiten für sich selbst bewerten zu können? Dann ist dieser Ratgeber genau das Richtige für Sie: Intelligentes Marketingmanagement ist ein wichtiges Instrument für den Markenaufbau und nachhaltige Kundenbindung.
Hier erhalten Sie einen Einstieg in das Marketingmanagement mit seinen wichtigsten Grundlagen: Was verbirgt sich heutzutage überhaupt hinter dem Begriff und welche Ziele werden damit verfolgt?
Sicherlich haben Sie schon einmal vom bekannten Marketing-Mix gehört, doch was genau verbirgt sich dahinter? Wie sieht es mit dem vorhandenen Markt aus, wie erfolgen Abgrenzungen und wie entwickelt man auf Basis dieser Informationen eine geeignete Marketingstrategie, um Kunden nachhaltig binden zu können?
Auf all diese Fragen werden Sie in diesem Buch leicht verständliche Antworten erhalten, die Ihnen helfen, einen Gesamtüberblick über die Grundlagen zu erhalten.
Darüber hinaus erhalten Sie wichtige Praxis-Tipps sowie einen 10-Schritte-Action-Plan zum Aufbau Ihres eigenen Marketingplans.
Einführung
MARKETINGMANAGEMENT IM 21. J AHRHUNDERT
Der Begriff Marketing bedeutet im Deutschen Absatzwirtschaft und umfasst eine Vielzahl von Strategien und Unternehmensaktivitäten mit dem Ziel, eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung für eine oder mehrere Zielgruppen zu präsentieren und letztendlich zu verkaufen. Dabei hat sich das Marketingmanagement in den letzten 100 Jahren einem großen Wandel unterzogen: Das uns heute bekannte Marketing entstand erst Ende des 19. Jahrhunderts, denn bis dahin gab es noch die altbekannten Verkäufermärkte. Das Produktangebot war im Vergleich zu heute noch sehr klein, weshalb sich die Anzahl möglicher Kunden auf weniger Produkte konzentrierte, aus denen eine Auswahl getroffen werden musste. Mit Voranschreiten der Industrialisierung und der daraus resultierenden Massenproduktion wuchs demnach auch die Vielzahl der Produkte und es entstanden die sogenannten Käufermärkte: Eine kontinuierlich wachsende Zahl an Anbietern steht im Wettbewerb und kämpft um eine geringere Anzahl an Kunden, die für das Produkt infrage kommen.
Gut zu wissen! Auf dem heutigen Käufermarkt geht es nicht mehr darum, dass ein Kunde ein Produkt überhaupt kauft, sondern das Motto lautet: „Kauft meine Produkte anstelle denen meines Konkurrenten.“
ZIELE
Warum sollten Sie sich über Marketingmaßnahmen informieren und sie einsetzen? Ganz einfach: Wie Sie in oben stehendem Absatz schon gelernt haben, sind die Märkte heute ganz anders aufgebaut und die Konkurrenz ist in den meisten Branchen sehr hoch. Also müssen Sie Ihre potenziellen Kunden irgendwie erreichen, um sie von Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung überzeugen zu können.
Doch auch hier muss noch einmal unterschieden und definiert werden, was genau Ihr Unternehmensziel ist, bevor Sie mit der Entwicklung einer Marketingstrategie beginnen können. Möchten Sie in erster Linie Ihre Marke bewerben oder gleich in den Vertrieb spezieller Produkte gehen?
Hier finden Sie einen Überblick über die wichtigsten Brandingziele:
Im Gegensatz dazu sind die vorrangigsten Ziele im Vertriebsmarketing folgende:
MARKETING-MIX
Der heutige Markt bietet unzählige Anbieter von Produkten und Dienstleistungen auf der ganzen Welt.
All diese Produzenten stehen miteinander im Wettbewerb und müssen daher ihre Produkte von denen der anderen differenzieren.
In diesem Zusammenhang zeigt der sogenannte Marketing-Mix verschiedene Möglichkeiten auf, eine solche Differenzierung vorzunehmen. Der Marketing-Mix besteht aus den klassischen „vier P“, die alle Marketingbereiche zusammenfassen, die zur Erreichung der Ziele beitragen.
Besonders wichtig hierbei ist, dass alle Bereiche bzw. Aktivitäten genau aufeinander abgestimmt werden. Man könnte auch sagen, dass der Marketing-Mix abstrakte Strategien in konkrete Pläne umsetzt. Im Folgenden wollen wir näher auf die einzelnen Instrumente eingehen:
Product – Produktpolitik
Der wichtigste Bestandteil eines Unternehmens sind die Produkte bzw. Dienstleistungen, die verkauft werden sollen.
Somit beinhaltet diese Säule alle Aktivitäten, die mit diesem Produkt einhergehen. Die Produktpolitik also ist von bedeutender Wichtigkeit im Marketing-Mix, denn hier liegt das zentrale Element eines jeden Unternehmens. Gleichzeitig bildet sie die Basis für die weiteren Marketingmaßnahmen. Entscheidend ist in diesem Zusammenhang, den Produktlebenszyklus zu bestimmen und bei der Planung zu berücksichtigen.
Folgende Fragestellungen können in der Produktpolitik erörtert werden:
Welche Produkte sollen auf dem Markt vertrieben werden?Wie sieht die Verpackung aus?Ist es nötig, ein bestehendes Produkt von Markt zu nehmen?Price – Preispolitik
Bei der Planung der Vermarktung spielt der Preis eine wichtige Rolle, was im Übrigen schon weit vor der Entstehung des Marketing-Begriffs so war. Hier geht es also darum, zu überlegen, wie das Unternehmen seine Preisgestaltung aufbauen möchte, um ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen und gleichzeitig einen möglichst hohen Gewinn zu erwirtschaften. Behandelt werden Fragen wie:
Place – Vertriebspolitik
In der Vertriebspolitik geht es um Maßnahmen, die die Distribution des angebotenen Produkts bzw. der Dienstleistung angehen. Geklärt werden muss hierbei u. a.:
Promotion – Kommunikationspolitik
Hiermit gemeint sind alle Mittel, die zum Verkauf der Produkte und der Ansprache der Kunden herangezogen werden.
Elementare Fragen sind zum Beispiel:
Da nun alle Bereiche angesprochen wurden, möchten wir noch klären, warum ein guter Marketing-Mix so wichtig ist. Die sinnvolle Bündelung aller geplanten Maßnahmen sorgt dafür, dass eine definierte Zielgruppe wirkungsvoll angesprochen und idealerweise nachhaltig an das Unternehmen gebunden werden kann.
Dabei hängt die Wirksamkeit der durchgeführten Aktivitäten stark von vorausgehenden Zielsetzungen ab, weshalb sich eine große Investition an Überlegung und Strategie im Voraus auszahlt. Da der Marketing-Mix auf eine Kundenansprache abzielt, beeinflusst dieser also unmittelbar den Umsatz und den Gewinn eines Unternehmens.
Märkte und Marktteilnehmer
EINFÜHRUNG IN DIE MARKTFORSCHUNG
Entscheidungen im Marketing verlangen nach vielfältigen Informationen über den Markt. Hierbei geht es beispielsweise um Wissen über Kunden, den Wettbewerb und natürlich auch die eigene Geschäftssituation.
Die Aufgabe der Marktforschung ist also die umfassende Ermittlung dieser Informationen oder, wissenschaftlich ausgedrückt, die systematische Erforschung eines definierten Teilmarktes. Sie ist signifikant für jedes Unternehmen, um sich erfolgreich am Markt zu etablieren. Die Marktforschung ist ein Teilgebiet der Marketingforschung mit dem wesentlichen Unterschied, dass letztere sich vorwiegend auf die Situation im Unternehmen konzentriert und sich somit nicht auf die Märkte beschränkt.
Zu den Aufgaben der Marktforschung zählen:
Arten der Marktforschung
Je nachdem, was untersucht werden soll, wird zwischen der demoskopischen und ökoskopischen Marktforschung unterschieden:
Die demoskopische Marktforschung ist für die Subjekt-bezogene Datenerhebung der einzelnen Marktteilnehmer verantwortlich, wie z. B. Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen oder Beruf, während die ökoskopische Marktforschung objektbezogene Branchendaten wie Umsätze, Produktqualitäten oder Preise erforscht. Grundlage für letzteres ist die Beschaffenheit der Märkte und beinhaltet unter anderem Faktoren wie die Anzahl der vorhandenen Käufer und Lieferanten.
Eine weitere Unterscheidung im Bereich der Marktforschung findet statt in Primär- und Sekundärforschung. Während in der Primärforschung (Field Research) die Daten aus dem unmittelbaren Kontakt zu den Marktteilnehmern gewonnen werden, arbeitet die Sekundärforschung mit bereits vorhandenen Erkenntnissen (Desk Research). Wir wollen kurz auf beide Arten eingehen:
Primärforschung
Hierbei handelt es sich um eine empirische Methode der erstmaligen Datenerhebung, die einmalig oder wiederkehrend durchgeführt werden kann. Da sie sehr aufwendig ist, wird sie meist von großen Konzernen oder Institutionen umgesetzt und bedient sich sowohl qualitativer als auch quantitativer Methoden.
Qualitative Methoden können Interviews, Workshops oder Beobachtungen sein und stützen sich üblicherweise auf eine kleine Personengruppe, die zwar nicht repräsentativ für die Gesamtheit ist, dafür jedoch einen tieferen Einblick in deren Entscheidungsfindung bietet.
Im Gegensatz hierzu werden bei der quantitativen Primärforschung größere Gruppen aus mehreren Tausend Personen herangezogen, die ihre Angaben z. B. mithilfe standardisierter Fragebögen machen und damit die Basis für eine statistische Auswertung schaffen.
Als Beispiele können folgende Methoden genannt werden:
Sekundärforschung
Wie eingangs erwähnt, arbeitet die Sekundärforschung mit bereits vorhandenen Daten und leitet daraus Erkenntnisse ab. Die Verarbeitung und Interpretation dieser externen Daten können hierbei aus folgende Quellen stammen:
Die Ziele der Sekundärforschung können unterschiedlicher Natur sein. Beispielsweise kann hierdurch erkannt werden, dass zur Klärung einer bestimmten Fragestellung Bedarf an Primärforschung besteht, oder es können anhand der gewonnenen Daten Vermutungen angestellt und Problemstellungen näher erläutert werden.
Von zentraler Bedeutung ist jedoch immer, dass die Relevanz der Primärdaten in Bezug auf die Fragestellung gesichert ist und die Daten aktuell, vollständig, glaubwürdig und frei von subjektivem Einfluss sind.
Vor- und Nachteile der Primär- und Sekundärforschung
Primärforschung
Sekundärforschung
Vorteile:
Vorteile:
• authentische Daten
• Informationen sind verhältnis
• aktuell
mäßig einfach und schnell zu bekom
• exklusiv
men
• gewonnene Daten sind auf eine
• kostengünstiger
konkrete Fragestellung bezogen, ge- nau und relevant für die zu treffende Entscheidung.
• teilweise nur eine Datenquelle • viele mögliche Informationsfelder online zu finden.
Nachteile:
Nachteile:
• zeit- und kostenintensiv
• eingeschränkte Verfügbarkeit
• hoher Personalaufwand
• teilweise unspezifisch oder zu
• gute, eigene Kenntnisse erfor-
allgemein
derlich
• eingeschränkte Aktualität
• wegen des hohen Aufwands oft
• unpassender Detaillierungsgrad
nur mit externer Hilfe durchführbar.
• nicht exklusiv, da allgemein zugänglich
• wenig vergleichbar bei unterschiedlichen Quellen.
Gut zu wissen: Informationen aus der Sekundärforschung sollten immer zuerst geprüft und genutzt werden, denn sie gelten als Basisdaten und erleichtern den Einstieg in die Problemstellung. Außerdem tragen sie zur Wirtschaftlichkeit der Marktforschung bei.
Wie Sie oben gesehen haben, gibt es also bei beiden Forschungsmethoden viele Aspekte zu berücksichtigen. Doch warum ist Marktforschung so wichtig? Die folgenden beiden Beispiele verdeutlichen, was passieren kann, wenn man die Situation auf den Absatzmärkten ignoriert und Trends schlichtweg nicht wahrnimmt:
Das weltbekannte Computerunternehmen IBM fokussierte sich lange Zeit ausschließlich auf die Produktion und den Vertrieb von Standcomputern (Main-Frames) und realisierte die Marktentwicklung hin zu PCs und zum Laptop viel zu spät. Ein schwerwiegender Fehler, der für das Unternehmen große verfehlte Gewinnchancen bedeutete und mit entsprechender Marktforschung zu vermeiden gewesen wäre.
Ein zweites Exempel stellt die amerikanische Autoindustrie dar, die über mehrere Jahrzehnte nur für den heimischen Markt produzierte und aufgrund des günstigen Benzinpreises auch fast ausschließlich große Pkw mit entsprechend hohem Benzinverbrauch herstellte.
Das hatte zum Nachteil, dass sich diese Modelle schlecht für den Export eigneten, was der Autoindustrie dann zum Verhängnis wurde, als in den USA die Benzinpreise deutlich anstiegen und kleinere, sparsamere Modelle aus Japan besser verkauft werden konnten. Die amerikanische Autoindustrie musste somit wichtige Marktanteile unfreiwillig aufgeben – mit Folge einer Krise, die bis heute ihre Spuren hinterlassen hat.
Diese beiden Beispiele zeigen deutlich, dass es für jedes Unternehmen überlebenswichtig ist, die Entwicklung des Marktes stetig zu beobachten, zu analysieren und anhand der Erkenntnisse entsprechend nachhaltig zu handeln.
MARKTABGRENZUNGEN
Ein Markt ist aus ökonomischer Sicht das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage oder auch der Übertragung von Verfügungsrechten. Doch was ist nun unter der Abgrenzung eines Marktes zu verstehen? Eine Marktabgrenzung soll den relevanten Markt eines Unternehmens bestimmen und in diesem Zusammenhang ermitteln, ob es eine marktbeherrschende Position einnimmt oder gar einen Monopol innehat. Diese Aufgaben werden meist von den Kartellbehörden übernommen, wobei diese den zu betrachtenden Markt in sachlicher, räumlicher und zeitlicher Hinsicht abgrenzen.
Als Beispiel für die Bedeutung von Marktabgrenzungen kann der Bananenproduzent Chiquita herangezogen werden: Wird angenommen, dass das Unternehmen „Obst“ vertreibt, ergibt sich bei entsprechender Berechnung ein Marktanteil von nur ca. 5 Prozent. Bei Zugrundelegung einer reinen Bananenproduktion steigt dieser Anteil jedoch auf ungefähr 50 Prozent, was auf eine hohe Marktmacht schließen lässt. In einem solchen Falle muss eine genaue Beobachtung stattfinden, sodass, wenn erforderlich, direkt eingegriffen werden kann. Wahrscheinlicher ist in der Praxis allerdings, dass hier der gesamte Obstmarkt abgegrenzt würde, da davon auszugehen ist, dass eine starke Preiserhöhung die Nachfrage der Kunden nach Bananen auf andere Obstsorten lenken würde. Die Erfüllung bestimmter Eigenschaften eines Produkts spielt also ebenfalls eine wichtige Rolle.
Nachfolgend werden die verschiedenen Arten der Marktabgrenzung kurz erläutert:
Sachliche Marktabgrenzung
Die sachliche Marktabgrenzung ist das Herz der Marktermittlung und bringt in Erfahrung, welche Produkte und Dienstleistungen der relevante Markt zum jetzigen Zeitpunkt anbietet. Es wird hier auch vom sogenannten Bedarfsmarktkonzept gesprochen. Zum betrachtenden Angebotsmarkt werden alle Produkte und Dienstleistungen gezählt, die in Bezug auf den Bedarf des Konsumenten hinsichtlich Funktion, Eigenschaft und Preis substituierbar sind. Nicht zu unterschätzen sind hier allerdings die Gewohnheiten der Kunden: Trocken- und Nassrasierer sind beispielsweise gegeneinander zu ersetzen, hat sich ein Kunde jedoch erst einmal an eine bestimmte Art der Rasur gewöhnt und ist damit zufrieden, ist ein Wechsel eher unwahrscheinlich.
Doch auch die Produzenten spielen eine große Rolle beim Thema Marktabgrenzungen und eventuelle Marktbeherrschung. Ein Hersteller kann seine angebotenen Produkte und Dienstleistungen jederzeit entsprechend den Bedürfnissen der Kunden anpassen. Oft sind jedoch weitere Informationen nötig, um eine sachliche Marktabgrenzung vorzunehmen, weshalb verschiedene Tests eingeführt wurden. Ein SSNIP-Test kann so zum Beispiel kontrollieren, welche Konsequenzen eine geringe Preiserhöhung für das Kaufverhalten nach sich zieht, die über einen längeren Zeitraum durchgeführt wird. Hierbei wird dann festgestellt, ob die Kundschaft eventuell auf ein anderes, ähnliches Produkt umschwenken würde.
Räumliche Marktabgrenzung
Hier spielen sowohl die Austauschbarkeit in Bezug auf die Funktion als auch Kriterien in der Produktion eine Rolle. Als gutes Beispiel für ersteres kann die Herstellung von Staubsaugerbeuteln für die bekanntesten Markenprodukte genannt werden. Der Einzelhandel ist hier in der Lage, den bestehenden Bedarf mit Produzenten aus verschiedenen europäischen Ländern abzudecken (funktionales Kriterium). Für produktionstechnische Merkmale kann das Beispiel der Autofahrer dienen, die beim zuständigen Straßenverkehrsamt ihr Fahrzeug registrieren lassen möchten. Diese sind normalerweise abhängig von den Schilderprägefirmen, die in direkter Nähe angesiedelt sind.
Zeitliche Marktabgrenzung
Als letzte, etwas untergeordnete Unterscheidung zur Marktabgrenzung gibt es die zeitliche Variante. Ein im Dezember stattfindender Weihnachtsmarkt kann somit ein relevanter Markt sein, auf dem sich die Konkurrenzsituation nicht ändern wird, da die größte Anzahl an Firmen nur in diesem Zeitrahmen tätig sein wird. Folglich besteht keine Notwendigkeit, die Wettbewerbsverhältnisse in unterschiedliche Zeitabschnitte aufzuteilen.
Marktabgrenzung vs. Marktsegmentierung
Einen Markt zu segmentieren bedeutet, ihn zunächst zu erfassen und anschließend aufzuteilen.
Die Marktsegmentierung teilt den Gesamtmarkt auf und untersucht weitere Faktoren mit adäquaten Marketinginstrumenten. Mögliche Segmentierungen sind beispielsweise Produkte oder Kunden, wobei innerhalb dieser Kriterien nochmals weiter unterschieden werden kann (bei Kunden zum Beispiel nach Alter, Geschlecht oder Beruf). Bei der Produktsegmentierung kann zum Beispiel eine Kategorisierung mithilfe von Jahresabschlussdaten vorgenommen werden. Die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen sowie das Vermeiden von Substitutionseffekten gehören zu den wichtigsten Zielen in der Marktsegmentierung. Das Unternehmen kann sich im Prozess der Segmentierung nochmals genau identifizieren und eine Abgrenzung zum zu betrachtenden Gesamtmarkt schaffen. Weiterhin sollten hier Teilmärkte bestimmt und mögliche Marktlücken aufgedeckt werden.
Marketingstrategien und - pläne entwickeln
ANALYSE DER AUSGANGSSITUATION
Bevor es an die Planung und Erstellung einer Marketingstrategie geht, sollte eine ausführliche Analyse der gegenwärtigen Ausgangssituation erfolgen. Die wichtigsten Ziele sind hierbei die Bestimmung von Gegebenheiten und Veränderungen, aber auch das Erkennen von Chancen und Risiken. Für ein Unternehmen, das erfolgreich am Markt agieren will, ist es unerlässlich, sowohl über die aktuellen Marktgegebenheiten also auch die gesamte wirtschaftliche Situation genaustens informiert zu sein.
Die rechtzeitige Wahrnehmung von Veränderungen ist ebenso von zentraler Bedeutung, um schnell reagieren und auftauchende Chancen nutzen und Risiken umgehen zu können.
Die strategische Ausgangssituation wird normalerweise in den zwei folgenden großen Bereichen vorgenommen:
Umfeld
Unter die Betrachtung der weltweiten Faktoren, also der Makro-Umwelt, fällt die Analyse gegenwärtiger als auch zukünftiger Entwicklungen in den Bereichen Gesamtwirtschaft, Politik, Gesellschaft, Technologie und Recht.
Die immer weiter steigende Nutzung von Smartphones beispielsweise ist ein Trend, der für viele Sektoren von besonderer Wichtigkeit ist und genau überwacht werden sollte. Technologische und gesellschaftliche Entwicklungen können immerhin für viele Unternehmen von großer Bedeutung sein, da sich hier viele Chancen ergeben. Dies setzt allerdings voraus, dass das Unternehmen ein wachsames Auge auf den Markt behält, damit keine Wettbewerbsnachteile entstehen.
So hat zum Beispiel der große Elektronikhersteller Siemens die damalige Entwicklung von Kameras, Farb- und Touchdisplays verpasst, konnte sich fortan nicht mehr auf diesem Markt behaupten und musste diesen verkaufen.
Marktsituation
Wie der Fachbegriff schon andeutet, ist die Analyse der Marktsituation um einiges spezifischer auf den relevanten Markt ausgelegt. Die grundsätzlichen Charakteristika dieses Marktes, wie zum Beispiel das Marktwachstum, sind in diesem Zusammenhang essenziell. Aber auch mögliche Änderungen in den Bedürfnissen der Kunden und deren Verhalten sind bedeutend, denn es werden alle Kunden des betreffenden Marktes untersucht, nicht nur bereits bestehende. Als Letztes gilt es, die Wettbewerber zu erwähnen, denn es ist entscheidend zu wissen, wer genau diese sind und welchen Zielen und Strategien sie nachgehen.
Ein beliebtes Instrument für die Marktanalyse ist die Branchenstrukturanalyse von Porter, die die Attraktivität einer Branche mittels 5 Wettbewerbskräften analysiert und über die Strukturmerkmale einer bestimmten Branche aufklärt.
Auch die Konkurrenzanalyse ist von Wichtigkeit. Hierbei werden die Stärken und Schwächen sowohl direkter als auch indirekter Wettbewerber gegenüber der eigenen Firma ermittelt. Ziel ist es, Wettbewerbsvorteile zu definieren.
Weitere Analysemöglichkeiten des Tätigkeitssektors sind die Einschätzung der Marktgröße, seine Wachstumsmöglichkeiten und die aktuelle Phase im Branchenlebenszyklus. Die weitere Umwelt kann mit einer sogenannten STEP-Analyse genauer betrachtet werden. Die STEP-Analyse beschreibt die gegenwärtigen Entwicklungen im makroökonomischen Umfeld mittels 4 Dimensionen:
Kundenbedürfnisse
Zusätzlich zu den Entwicklungen im weiteren Umfeld und der Struktur der Branche ist sehr wichtig, die Trends in der Branche selbst zu fokussieren. Die Marktanforderungen müssen identifiziert und Kundenbedürfnisse erörtert werden. Ohne Kunden kann ein Unternehmen nicht fortbestehen, weshalb es unerlässlich ist, sich am Nachfrager auszurichten und sein Unternehmen „client centric“ aufzubauen.
Mit einem sogenannten Modell der Lebensphasen können erste Kundenbereiche mit gleichen oder ähnlichen Bedürfnissen hergeleitet und untersucht werden. Dies stellt einen wesentlichen Schritt auf dem Weg zum Verständnis der Kundenerwartungen und -wünsche dar und hilft, „client centric“ agieren zu können.
Daher ist Customer Centricity auch für die Strategie des Unternehmens von großer Wichtigkeit. Im weiterführenden Strategieprozess kann das Verständnis um die Bedürfnisse der Kunden ebenso sehr bedeutend sein, beispielsweise wenn es im Rahmen der Strategieumsetzung sinnvoll ist, die Organisationsstruktur noch kundenorientierter zu gestalten.
Modell der Lebensphasen
Kindheit → Ausbildung → Einstieg in den Beruf → Gründung einer Familie → Etablierung im Beruf → Konsolidierung im Beruf → Rentenalter → Ableben
Ein geeignetes Mittel, um die wichtigsten Ergebnisse aus der Analyse des Umfelds zu konsolidieren, ist das Chancen-Gefahren-Profil. Im weiteren Verlauf können diese dann zum Beispiel in einer SWOT-Analyse gemeinsam mit den Erkenntnissen aus der Unternehmensanalyse tiefergehend beurteilt werden.
Ein Zukunftsbild eignet sich hervorragend, um die maßgebenden Markttrends zusammenzufassen. Hier ist ersichtlich, wohin sich der Absatzmarkt über einen festgelegten Zeithorizont (z. B. 3 oder 8 Jahre) wahrscheinlich hinbewegen wird. Es schließt zentrale Aussagen der jeweiligen Entwicklungsbereiche (z. B. Gesundheit oder Digitalisierung) mit ein und gibt eine knappe und plausible Zusammenfassung der Analysephase. Dieses Zukunftsbild steckt nun den Rahmen für den folgenden Strategieprozess ab.
Anwendungsfall: Anfertigung eines Zukunftsbildes mit Trends für den schweizerischen Gesundheitsmarkt
Ein großes Versicherungsunternehmen hat es sich zur Aufgabe gemacht, einen Strategieprozess zu erarbeiten. Im Rahmen der Analyse der Ausgangssituation wurde ein Zukunftsbild erstellt. Es waren bereits einige Fragmente aus der Umfeldanalyse vorhanden, welche sowohl aus internen als auch aus externen Quellen stammten.
Als Erstes galt es, diese zusammenzutragen. Folgende Faktoren spielten in unserem Beispiel für den Gesundheitsmarkt in der Schweiz eine Rolle:
Im zweiten Schritt sollten nun die fehlenden Komponenten gefunden und ergänzt werden, wofür ein Workshop ins Leben gerufen wurde. Hier wurden die Elemente des Zukunftsbildes vom Strategieteam erörtert und angepasst.
Mit dem nun fertigen Zukunftsbild waren sich alle Teilnehmer einig, welche Trends und Marktveränderungen für das Versicherungsunternehmen wichtig sein würden. Für alle nachfolgenden Schritte der Strategieentwicklung ist es nun essenziell, sich auf die wichtigsten Entwicklungen zu fokussieren, da aus dem Zukunftsbild bereits eine ausführliche Dokumentation von Entwicklungen im Unternehmensumfeld vorliegt.
Schließlich wurden 10 strategische Voraussetzungen aus dem Zukunftsbild abgeleitet, die wiederum zeigten, welcher Handlungsbedarf in den nächsten Jahren auf das Unternehmen zukommt. Weiterhin wurden Annahmen über das spätere Geschäftsmodell dargestellt:
Absatzmarkt: Es besteht eine starke Prägung des Gesundheitsmarktes seitens der Konsolidierung im stationären Bereich sowie von neuen Angeboten und Geschäftsideen im ambulanten Sektor.
Kundenbedürfnisse: Die Anforderungen und Wünsche der Nachfrager unterscheiden sich je nach Lebensphase, Gruppenzugehörigkeit und weiteren Faktoren.
Umwelt: Zunehmendes Umweltbewusstsein lässt nachhaltige und umweltfreundliche Produktlösungen in quasi allen Branchen immer beliebter werden.
Unternehmenssituation
Diese interne Analyse des Unternehmens findet im zweiten Schritt der Ausgangsanalyse statt. Im Gegensatz zur Umfeldanalyse sollen hier die internen Merkmale des Unternehmens genau begutachtet und beurteilt werden. Ziel ist es, Stärken und Schwächen zu erkennen. Die Anwendung verschiedener Methoden, wie z. B. die Betrachtung der Produktlebenszyklen, die SWOT-Analyse oder das Benchmarking ist hier für eine realistische Beurteilung ebenfalls unerlässlich
Analyse von Kompetenzen und Ressourcen
Eine Prüfung der Kompetenzen oder auch Unternehmensfähigkeiten legt offen, wo die jeweiligen Stärken und Schwächen anzusiedeln sind. Sie ist immer funktionsbezogen und soll genau die Befähigungen zeigen, die für das jeweilige Geschäftsmodell von zentraler Wichtigkeit sind.
Die Analyse der Ressourcen hingegen ist nicht funktionsbezogen und basiert auf den folgenden 4 Eigenschaften:
Hierbei gilt es besonders, die sogenannten Kernkompetenzen zu definieren, da für ein Unternehmen strategisch relevante Kompetenzen und Ressourcen eine zentrale Rolle spielen. Kernkompetenzen schaffen folgende Grundlagen:
Analyse der eigenen Konkurrenzfähigkeit
Erinnern Sie sich nun zurück an die Analyse des Umfelds. Hier wurde bereits die Marktsituation mit dem Wettbewerbsumfeld analysiert. Jetzt – im Rahmen der Unternehmensanalyse – ist es an der Zeit, die eigene Konkurrenzfähigkeit einmal genau anzuschauen, indem die eigenen Stärken und Schwächen denen der Wettbewerbsunternehmen gegenübergestellt werden. Folgende Fragen können hierbei unterstützen:
Hat meine Organisation Stärken, die ein Eintrittshindernis für den Wettbewerb sein können oder Schwächen, die die Effektivität dieser Hindernisse mindern?
Analyse des Produktlebenszyklus
Es gibt zwei Arten, auf die der Produktlebenszyklus für die strategische Unternehmensanalyse betrachtet werden kann:
Produkt- und ProgrammpolitikAnsprüche an die Funktionsbereiche.Die Analyse des Produktlebenszyklus dient der Bestimmung und Erörterung der optimalen Sortimentszusammensetzung und -struktur.
Die einzelnen Phasen im Produktlebenszyklus verlangen nach unterschiedlichen Zusammensetzungen in den Funktionsbereichen. Somit erhalten wir mit diesem Konzept diverse Anhaltspunkte für die phasenspezifischen Thematiken rund um die Einführung, das Wachstum, die Reife, Sättigung und eine mögliche Weiterentwicklung eines Produkts.
Analyse der Unternehmensstruktur
Die Überprüfung der Unternehmensstruktur ist ebenfalls ein wesentlicher Punkt. Je nachdem, welche Strategie(n) im nachfolgenden Strategieprozess bestimmt werden, können Modifikationen der Organisationsstruktur wichtig werden. Daher müssen die Vor- und Nachteile sowie Schmerzpunkte der momentanen Struktur schon in der Analysephase berücksichtigt werden.
Analyse der Firmenkultur
Diese Analyse offenbart die wesentlichen Werte, die dem Verhalten des Unternehmens sowie der Mitarbeiter zugrunde liegen, und beantwortet Fragestellungen, die im späteren Verlauf des Strategieprozesses essenziell sein werden (z. B., ob eine strategische Option mit der Organisationskultur vereinbar sein kann).
Alle Erkenntnisse aus der Unternehmensanalyse kommen in ein sogenanntes Stärken-Schwächen-Profil und sollten somit als Bestandteil einer SWOT-Analyse gemeinsam mit den Ergebnissen aus der Analyse des Umfelds tiefergehend angeschaut werden.
Die Unternehmensanalyse und die Resultate der Umfeldanalyse bilden nun eine Basis für weitere Strategieüberlegungen.
AUSWAHL GEEIGNETER STRATEGIEN
Basierend auf der ausgeführten Analyse der Ausgangssituation ist es nun möglich, folgende Leitfragen zu beantworten:
Im Detail können diese Fragen dann wie folgt formuliert werden:
Diese strategischen Basisfragen zur Unternehmenspositionierung im Wettbewerbsumfeld und zum Kundennutzen können im Rahmen der Strategieauswahl gestellt werden:
Welchen Benefit kann unser Unternehmen den Nachfragern bieten?
Zu unterscheiden gilt es hier den Grundnutzen und den Zusatznutzen: Der Grundnutzen beinhaltet den zentralen Leistungsaspekt, der erwartet wird, z. B. die Transportfunktion eines Autos. Der Zusatznutzen ist ergänzend und besonders wichtig im Bereich ähnlicher Wettbewerbsprodukte. Hier wird oft versucht, mittels Werbung einen psychologischen Zusatznutzen zu erzeugen und das Produkt wünschenswert erscheinen zu lassen, so z. B. die besonders gute Optik des Autos oder der zu erwartende Prestigegewinn.
Andere Nutzenarten sind beispielsweise der wirtschaftliche Nutzen (günstiger Preis, hilfreich bei Einsparungen), prozessbezogener Nutzen (einfache Anschaffung und Nutzung, leicht zu verstehen, simples Handling, keine Wartezeiten etc.), emotionaler/sozialer Nutzen (Trends, zukunftsträchtig, Branchenkenntnis, usw.).
Welche Vorteile gegenüber der Konkurrenz strebt unsere Organisation an?
Diese Fragestellung ist essenziell für die Verfolgung einer Wettbewerbsstrategie.
Diese ist ein Teil der Marketingstrategie und behandelt das strategische, kundenbezogene Verhalten im Absatzmarkt. Die meistverfolgten Wettbewerbsstrategien sind Kostenführerschaft (d. h. die niedrigsten Preise des Sektors), Differenzierung (z. B. sehr gute Kundenbeziehungen, bessere Produkte, usw. Kurz gesagt: Die Organisation hebt sich durch eine besondere Leistung hervor) und die Nischenstrategie (Spezialisierung auf eine Nische, in der es nur eine relativ kleine Kundenanzahl gibt, die jedoch oft recht anspruchsvoll ist, diesen Weg geht z. B. der Sportwagenhersteller Porsche).
Strategiefragen zur Innovationsorientierung
Welches Maß an Innovationsorientierung möchten wir in unserer Organisation erreichen? Dazu gibt es die nachfolgenden Strategietypen:
Inwiefern sollen Schwerpunkte für die Produktneuentwicklung und die Erschließung neuer Märkte gesetzt werden? Hierzu gibt es 4 Strategietypen:
Marktdurchdringung:
Der Innovationsgrad ist gering. Die Organisation setzt den Fokus auf bereits bestehende Produkte in erschlossenen Märkten. Nichtsdestotrotz besteht weiterhin die Möglichkeit für Innovation.
Produktentwicklung:
Neuentwicklung, Überarbeitung oder Weiterentwicklung angebotener Produkte in bereits bestehenden Märkten. Als Teil hiervon ist auch die Ergänzung von Produkten mit Dienstleistungen zu betrachten (Zusatznutzen). Somit kann das aktuelle Leistungsangebot erweitert (Sortimentserweiterung) oder gar ersetzt werden (Produktsubstitution).
Marktentwicklung:
Bereits bestehende Produkte sollen auf einem neuen Absatzmarkt vertrieben werden. Hierbei können sowohl geografische Räume, andere Vertriebskanäle oder neue Zielgruppen gemeint sein.
Diversifikation:
Der Innovationsgrad ist hier am höchsten, d. h., es werden neu entwickelte Produkte auf Märkten angeboten, die bis dato nicht angegangen wurden.
Strategiefragen zum Management von Kundenbeziehungen
Wie kann das Unternehmen die Loyalität seiner Kunden sicherstellen? Es gilt zu unterscheiden:
Vertragliche Bindungen:
Der Kunde ist durch einen Vertrag an das Unternehmen gebunden. Dies erfolgt oft zeitlich festgelegt oder anhand von Mengenvorgaben.
Technisch-funktionale Bindung:
Ein bestimmtes Produkt kann nur mittels eines weiteren Produkts der betreffenden Firma verwendet werden (z. B. lässt sich Nespresso ausschließlich mit der dafür bestimmten Kaffeemaschine zubereiten).
Psychologische Bindung:
Hierzu zählen Faktoren wie die Kundenzufriedenheit, bestimmte Gewohnheiten oder die Bindung an eine Marke (z. B. wurde in der Familie schon immer VW gefahren). Die psychologische Bindung eines Kunden kann durch folgende Maßnahmen gefestigt bzw. gefördert werden: guter und schneller Kundenservice, kulante Reklamationsbearbeitung, individuelle Spezialangebote, Bonusprogramme, Mengen- und Treuerabatte usw.
Ökonomische Bindung:
Dies kann beispielsweise eine angebotene Belohnung für den Kunden sein oder die Tatsache, dass ein Wechsel für den Nachfrager unwirtschaftlich wäre. Ein gutes Beispiel ist hier die Monatspauschale in Fitnessstudios.
Wie kann der Kauf von großen Mengen unterstützt bzw. der Kauf kleiner Mengen vermieden werden? Eine Möglichkeit besteht im Einsatz von Mindermengenzuschlägen, d. h. bei Kleinstaufträgen soll der Zuschlag so angesetzt werden, dass dieser für die Materialkosten aufkommt und zusätzlich einen Mindestgewinn sicherstellt.
Strategiefragen zum Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten:
Bedrohliches Wettbewerbsverhalten:
Hierzu zählen in der Preispolitik beispielsweise eine kompromisslose, stark angepriesene Niedrigpreispolitik. In der Kommunikationspolitik führen hohe Ausgaben für Werbung zu großer Reichweite und somit einer großen Kundenanzahl. Dies stellt eine hohe Markteintrittsbarriere dar. Im Rahmen der Vertriebspolitik zählt eine starke Kontrolle der Absatzwege zum bedrohlichen Wettbewerbsverhalten. In der Produktpolitik bedeutet ein großes Produktportfolio einen höheren Aufwand für Nachahmer. Zu guter Letzt sollte nun noch das Management der Kundenbeziehungen angesprochen werden: Hier kann durch das Bestehen einer sehr hohen Loyalität Abschreckung für Konkurrenten erzielt werden.
Kooperationsverhalten:
Beispielsweise kann ein Unternehmen zusammen mit einem Wettbewerber bestimmte Markteintrittslücken für weitere Konkurrenten aufbauen. Eine andere Möglichkeit besteht in der Schaffung von gegenseitigem Zugriff auf Know-how und weitere Ressourcen (Erfahrungsberichte, Werbeoptionen, Beziehungen).
Auch Umsatzsynergien zählen zum Kooperationsverhalten, wozu z. B. die Vermittlung mit Provision oder das sog. Cross-Selling (deutsch: Querverkauf, d. h. Ausnutzen einer bestehenden Kundenbeziehung für den Verkauf ergänzender Produkte oder Dienstleistungen) zählt. Diese Arten der Kooperation mit Wettbewerbsunternehmen kann gerade bei kleinem Budget sehr vorteilhaft sein.
Strategiefragen zum grundsätzlichen Aufbau des Marketing-Mix:
Wie stark sollen einzelne Kundensegmente in der Bearbeitung differenziert werden?
Soll die Bearbeitung der Kunden standardisiert oder segmentspezifisch erfolgen?
Welche Preispositionierung (Tiefpreis-, Mittelpreis-, Hochpreisposition) soll eingenommen werden? Unternehmen, die einen neuen Markt erschließen wollen, streben oft vorübergehend ein außerordentlich günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis an.
Wie hoch soll das Marketingbudget angesetzt werden und welche Verteilung soll auf die einzelnen Marketinginstrumente erfolgen?
Zusammenfassend lässt sich zu den Strategieüberlegungen festhalten, dass die ausgewählte Strategie stets die nachfolgenden 4 Kriterien erfüllen sollte:
Beispiel aus der Praxis
Das folgende Beispiel zeigt auf, wie die Erarbeitung einer ganzheitlichen, erfolgreichen Marketingstrategie in der Praxis aussehen könnte:
Ein kürzlich gegründetes Unternehmen verkauft Outdoor- und Freizeitbekleidung nach eigenem Design. Der Verkauf erfolgt sowohl in Ladengeschäften in einer Kleinstadt als auch über den Onlineshop des Unternehmens. Die Erstellung einer Marketingstrategie könnte nun wie folgt aussehen:
SWOT-Analyse der Ausgangssituation
Es befinden sich keine Geschäfte in der Nähe, die ähnliche Produkte im Sortiment haben (= Chance).
Im Onlinehandel besteht große Konkurrenz (= Risiko).
Ein individueller Pluspunkt ist das eigene Design (= Stärke).
Es ist noch keine Kundschaft vorhanden (= Schwäche).
Zielsetzung
Sowohl im stationären als auch im Onlinehandel muss ein Kundenstamm aufgebaut werden (es sollten Kundenzahlen als Zielwerte definiert werden).
Die Marke muss etabliert werden.
Der Umsatz für das erste Geschäftsjahr muss geplant werden.
Entscheidungsfindung für die verschiedenen Maßnahmen
Es muss ein Corporate Design entwickelt werden (Festlegung der Unternehmensfarben, Entwicklung eines Logos, Definition von Bildwelten etc.).
Zur Neueröffnung soll es eine Gutscheinaktion geben (sowohl online als auch mittels regional verteilten Flyern).
In der Stadt soll eine Sportveranstaltung gesponsort werden.
Es soll ein Blog rund um das Thema Outdoor-Aktivitäten ins Leben gerufen werden. Die verwendeten Texte sollen hierbei SEO-konform aufbereitet werden und es soll einen Link zur Newsletter-Anmeldung im Rahmen des E-Mail-Marketings geben.
Auf Social-Media-Plattformen (Facebook, Instagram etc.) soll eine Community aufgebaut werden.
Es sind Affiliate-Kooperationen im Outdoorbereich in Planung.
Erfolgsmessung
Die Entwicklung der Kundenanzahl muss fortlaufend beobachtet werden, auch bezogen auf die einzelnen Marketingstrategien.
Beide Umsatzkanäle benötigen ständige Überwachung (online und offline).
Im Rahmen der Kostenkontrolle soll erörtert werden, welche Marketingstrategien rentabel sind und welche nicht.
TIPPS FÜR EINE EFFEKTIVE MARKETINGSTRATEGIE
Natürlich sind eine kluge Auswahl und die Verknüpfung mehrerer Teilstrategien für den Erfolg des Marketings im Unternehmen wichtig. Es gibt jedoch weitere Aspekte, die ebenfalls hineinspielen. Achten Sie also besonders auf diese Punkte:
BEHALTEN SIE STETS IHRE ZIELGRUPPE IM BLICK
