Marktgewinner E-Book

Thorsten Knobbe

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2019

Seitenzahl: 110

Beschreibung

Wer Champions dauerhaft beliefert oder die typischen Erfolgsprinzipien anwendet, hat Marktgewinner-Potenzial und wird im Idealfall selbst zum Champion. Hierbei ist neben einer wirkungsvollen Vertriebstruppe unternehmensweites agiles Denken und Handeln zur optimalen, zukunftssicheren Erfolgsmaximierung des Kunden gefragt. Der Megatrend Industrie 4.0 respektive Internet-of-Things verstärkt das Gebot für Zulieferer mit ganzheitlichen Vertriebskonzepten aufzuwarten, noch.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Das Zwillingsbuch-Konzept

Der Ausgangspunkt: Ohne definierten Markt kein Gewinner!

Der Champion als Marktgewinner

Definiere und kenne Deinen Markt!

Unser großer Dank an alle Studienteilnehmer

Zeitenwende: die Digitalisierung hat begonnen

Executive Summary

Kundenexzellenz erfordert Kunden

kontakter

Die Fakten im Überblick

Folgende Erkenntnisse bestätigen unsere Erwartungen:

Diese Erkenntnisse überraschen:

Universelle Anwendbarkeit der Kundenexzellenzregeln

Von Champions lernen und selbst ein Champion werden

Deutschland, Land der Champions

Das Land der Champions

Hidden Champion oder Big Champion?

Nicht die Vertriebsverantwortlichen befragen, sondern die Einkäufer

Weltweit gültige Erfolgsregeln des B2B-Vertriebs?

Die Rolle der modernen Einkäufer

Industrie 4.0/Internet-of-Things

Die Erwartungen der Einkäufer an den Vertrieb

Schnelligkeit

Kundenorientierung

Zuverlässigkeit

Preis-Leistungs-Verhältnis

Fachkompetenz

Differenzierung: Leistungsmerkmale erfolgreicher Zulieferer

Qualität

Funktionierende Prozesse

Preis-Leistungs-Verhältnis

Nachhaltige Entwicklung der Geschäftsbeziehung

Innovativität, Innovationsorientierung

Kundenkenntnis

Ohne gute Kundenkenntnis kein gutes Geschäft

„Gut“ ist kein herausragendes Niveau. „Gut“ ist Standard!

Exzellente Kundenkenntnis ist ein Schlüssel zum Erfolg

Störfaktoren und Defizite der Zulieferer

Unbefriedigende Preismodelle

Zu lange Lieferzeiten

Verbesserungswürdige Produktqualität

Koordinationsprobleme

Mangelnde Kundenorientierung auf Produkt- und Prozessebene

Fachliche Kompetenz im Vertrieb

Intensität der Interaktion

Die Kommunikationskanäle

Engagement und Verpflichtung

Zusammenarbeit auf Produkt- und Prozessebene

Je größer der Champion, desto mehr Einfluss nimmt er

Champions suchen fast immer neue Zulieferer

Persönliche Qualifikation/ Mitarbeiterkompetenzen

Schnelligkeit

Flexibilität

Gezieltes Eingehen auf die Anliegen des Kunden

Aktiv Mitdenken

Zuhören

Freundlichkeit

Tiefe Kenntnis auf Produktebene

Tiefe Kenntnis auf Prozessebene

Initiativ Angebote unterbreiten

Selbst viel reden, ungefragt informieren

Erklärungsansätze für Widersprüchlichkeiten

Mitarbeiterqualifikation und -verhalten ist eine strategische Dimension

Auswirkungen der Digitalisierung auf den Vertrieb

Marktgewinner: Zehn goldene Regeln

Anhang 1 – Studienteilnehmer

Unternehmensliste und Funktionsträger

Maschinenbau

Automotive

Sonstige Investitionsgüter/Serienteile

Lebensmittel/FMCG/Pharma

Anhang 2 – Literaturverzeichnis

Anhang 3 – Die Autoren

Das Zwillingsbuch-Konzept

Dieses Buch Marktgewinner hat ein spiegelbildliches Pendant: den Einkaufsgewinner. Beide Bücher enthalten viele inhaltlich gleiche Passagen, betrachten aber wesentliche Aspekte aus unterschiedlicher Perspektive, insbesondere die Praxistipps. Während der Einkaufsgewinner aus Sicht der Einkäufer argumentiert, konzentriert sich der vorliegende Band Marktgewinner auf die Bedarfe der absatzmarktseitig agierenden Fach- und Führungskräfte.

Wie kam es zu diesem ungewöhnlichen Konzept?

Es ist tatsächlich keine Marketingidee, sondern das Ergebnis der Praxis. Ursprünglich hatten wir ausschließlich Vertriebsingenieure und Key Account Manager als Zielgruppe im Blick. Sehr schnell merkten wir, dass dieser Fokus zu eng war, denn gerade in Unternehmen technischer Branchen agieren noch mehr Mitarbeiter vertriebsseitig. So sind etwa Presales-Mitarbeiter, Kundenprojektleiter oder auch Program Manager nicht zu vergessen. Hinzu gesellen sich immer mehr Experten, die digitale Kanäle bedienen.

Nun dient dieses Buch vor allem als Zusammenfassung und praxisgerechte Aufbereitung einer Studie, die wir im Jahr 2014/2015 erstmalig durchgeführt hatten. In dieser Studie wurde die Schnittstelle zwischen Lieferant und Kunde bei mittelständisch geprägten 29 Welt- und Europamarktführern - Hidden Champions also – beleuchtet. Befragt wurden hierzu ausschließlich Führungskräfte und Experten, die sich mit dem Einkauf und teils auch der Lieferkette befassen. Ziel war es daher, etwas über die Erwartung der Einkaufsorganisationen an die Vertriebsorganisation der Lieferanten zu erfahren.

Nach Abschluss der Studie und Druck einer ersten Buchausgabe zeigte sich allerdings, dass Einkäufer sehr viel stärker an dem Thema interessiert waren als Vertriebler. Dazu kam die Möglichkeit der Veröffentlichung einer Studienzusammenfassung in der Fachzeitschrift Harvard Business Manager, die wir als große Ehre empfinden. Doch auch dort wollte man sich dem Thema eher aus Sicht des Einkaufs nähern, weshalb die so entstandene Publikation „Bitte nichts Neues“ die Sachlage konsequent aus Sicht des Einkaufs schildert.

Daher haben wir uns entschlossen, aus dieser Situation eine Tugend zu machen, und den so entstandenen zwei Zielgruppen eine jeweils auf sie zugeschnittene Handreichung geben. Durch diesen Ansatz entsteht als angenehmer Nebeneffekt zwischen den beiden, manchmal sehr hart verhandelnden Parteien eine Art von Waffengleichheit.

Beide Bücher konzentrieren sich ausschließlich auf die Studienergebnisse, sie beleuchten also Prozess-, Organisations- und Verhaltensaspekte. Damit dienen sie als Ergänzung vorhandener Werke und erheben nicht den Anspruch auf erschöpfende Behandlung der Themen Einkauf und Vertrieb. Vielmehr geht es um die Erhellung einer zuvor in dieser Form noch nicht untersuchten Interaktion zweier Lager. Diese beiden Lager stehen gerade in Branchen, die von tiefem technischen Know-how bestimmt werden, oft genug in besondere Beziehung zueinander: Sie haben viele gegenläufige Interessen und doch können Sie meistens nicht ohne einander existieren.

Als Ergebnis resultiert daraus ein feines Equilibrium, welches Weltklasseleistungen auf Produkt-, aber auch auf Prozessebene hervorbringt. Dieses Buch soll marktseitig arbeitenden Führungs- und Fachkräften wertvolle Anregungen geben, selbst eine solche symbiotische Geschäftsbeziehung zu ihren Kunden aufzubauen, um dauerhaften Erfolg zu erreichen.

Der Ausgangspunkt: Ohne definierten Markt kein Gewinner!

Der Weg zur Studie, die diesem Buch zugrunde liegt, gestaltete sich äußerst steinig. Zugegeben, unser ursprüngliches Ansinnen war verwegen: Mehr Licht ins Dunkel der ebenso erfolgreichen wie verschwiegenen Hidden Champions, mittelständischer Welt- und Europamarktführer, zu bringen – und dazu noch im strategisch essenziell wichtigen Ressort Einkauf. Es fanden sich tatsächlich Teilnehmer, allerdings mit teils hoher Markenbekanntheit, so dass wir in diesem Buch lieber von Champions sprechen, auch wenn diese Unternehmen die wirtschaftlichen und marktstrategischen Kriterien der Hidden Champions erfüllen. Die von uns beleuchteten Champions sind also signifikant stärker als ihre Wettbewerber und gehören in ihren Märkten zu den Top-3-Anbietern.

Dieses Buch beleuchtet insbesondere die Schnittstellen, an denen Kunde und Zulieferer zusammenkommen, denn unsere Studie förderte eine grundlegende Erkenntnis zutage: Die Schnittstellenkompetenz entscheidet wesentlich darüber, ob sich ein Unternehmen im erlauchten Kreis der Champions oder der manchmal gar marktbesitzenden Hidden Champions halten oder überhaupt erst in diesen aufsteigen kann!

Warum ist Schnittstellenkompetenz so wichtig?

Über die Markt- und Vertriebsstärke sowie die exorbitant hohe Produktqualität der mittelständischen Hidden Champions ist seit den inzwischen berühmten Untersuchungen von Hermann Simon einiges bekannt. Im Vergleich wenig beleuchtet war die Beschaffungsseite. Dabei hatte auch Hermann Simon bereits erkannt, dass Hidden Champions besonders enge Beziehungen zu ihren Zulieferern pflegen und diese aktiv, bisweilen geradezu autoritär in ihre eigene Produktstrategie einbinden.

Die Vermutung liegt nahe, dass man als erfolgreicher Zulieferer einen Hidden Champion unter ähnlich hohen Vorgaben an Produkt- und Prozessqualität beliefern muss wie der Hidden Champion wiederum seine Kunden. Anders ausgedrückt: Wer noch kein Champion ist, sollte fortan Champions als Kunden gewinnen und halten, um mittel- bis langfristig selbst einer zu werden. Geschäftsbeziehungen mit Champions wären demnach ein Garant für den eigenen Erfolg. Die erwiesene Existenz ganzer Wertschöpfungsketten aus mehreren Champions, übrigens vorwiegend deutscher Provenienz, deutet ebenfalls stark darauf hin.

Der Champion als Marktgewinner

Entscheidend ist für den ersten Schritt auf dem Weg zum Champion, dass die vorbildhaften Hidden Champions ihre Kunden klar definieren und den Wettbewerb in den daraus resultierenden, internationalen Märkten jedes Jahr aufs Neue gewinnen möchten. Daher sprechen wir in unserem Buch plakativ vom Marktgewinner. Diesem Credo gilt es zu folgen: Marktgewinner müssen nicht zwingend den Weltmarkt einer Produktklasse beherrschen. Sie müssen jedoch sehr wohl klar eingrenzbare Segmente oder Unterklassen dominieren, die ihrerseits groß genug sind, um im Wettbewerb als Markt zu gelten. Die Marktgewinner nach unserer Lesart müssen auf dem Heimatkontinent in festgelegten Kriterien an erster Stelle, auf dem Weltmarkt unter den Top-3 stehen – zumeist nach Umsatz, aber auch nach anderen Kategorien. Insoweit gleicht der Marktgewinner einerseits dem Hidden Champion, unterliegt aber nicht komplett dessen sehr engen Kriterien. Wir möchten Unternehmen in diesem Buch noch weitere Schritte und Kniffe auf dem Weg zum Marktgewinner zeigen.

So ist beispielsweise der Weltmarkt an Abnehmern von Steckverbindern mit seinem Jahresvolumen von etlichen Milliarden Euro durchaus groß. Jedoch ist die Anwendungs- und Technologiebreite erheblich, manche Teilsegmente stehen kaum miteinander in Berührung. Daher betrachten die Steckverbinder-Champions bestimmte Anwendungsgebiete und Kundengruppen als eigene Märkte, in denen sie jeweils eine führende Position einnehmen. Der Marktgewinner nach Umsatz hat also streng genommen nicht den Wettlauf um den diffusen Gesamtmarkt der übergeordneten Produktklasse Steckverbinder gewonnen, sondern um einen klar umrissenen Teilmarkt. Folglich gibt es mehrere Champions unter den Steckverbinderherstellern, je nach Betrachtungsweise zwischen drei und fünf.

Der Markgewinner übrigens muss nicht einmal zwingend den größten Umsatz erreichen. Die Kenngröße der Marge kann, zumindest wenn man Hermann Simons Preisbetrachtungen mit einbezieht, deutlich wichtiger sein. Demnach können in einem definierten Weltmarkt beispielsweise zwei Anbieter als Hidden Champions diesen Markt dominieren. Daher mag ein Unternehmen vielleicht in punkto umsatzseitigem Marktanteil nur an Nummer zwei stehen, jedoch der klare Marktgewinner in punkto Marge pro Produkt und damit langfristig besser aufgestellt sein.

Schließlich sehen sich auch manche Technologieführer als Champions und sind für uns in diesem Sinne durchaus Marktgewinner. Sie konzentrieren sich auf eine spezielle technologische Lösung, die vielleicht keine weite Verbreitung in viele Anwendungsbereiche findet, jedoch für ganz bestimmte Anwendungen oder für Kunden mit sehr bestimmten Ansprüchen an Qualität und Funktionalität auf der ganzen Welt unabdingbar ist.

Definiere und kenne Deinen Markt!

Insoweit vertreten wir in diesem Buch eine relativ weit gefasste Definition des Marktgewinners. Ein Marktgewinner sollte in punkto Marktanteil nach Stückzahl oder Umsatz, in punkto Marge oder in punkto Technologie in seinem definierten Markt unter mindestens drei Wettbewerbern führend sein. Ob er bei der breiten Öffentlichkeit einen relativ geringen oder hohen Bekanntheitsgrad genießt, ist für uns eher sekundär.

Viel wichtiger ist uns, dass Inhaber und Führungskräfte, die mit ihren Unternehmen durch die Bedienung von Champion-Unternehmen, also auch Marktgewinnern in unserem Sinne, selbst zum Markgewinner werden wollen, ihren Markt klar definieren. Im Extremfall kann ihr Markt nur aus wenigen A-Kunden bestehen. Dieser Fokus wäre natürlich riskant, aber womöglich in der Etablierungsphase der Schlüssel zum Erfolg. Da gerade mittelständische Champion-Kunden relativ stabil sind und sich langfristig orientieren, kann man auf ebenso langfristige Geschäftsbeziehungen hoffen, wenn man die Regeln einhält. Dazu mehr in den folgenden Kapiteln.

Gern hätten wir unsere Betrachtungen mit den Führungskräften der von uns analysierten Unternehmen eingehend diskutiert. Doch leider war es schon kaum möglich, überhaupt eine kritische Anzahl an teilnehmenden Firmen zu finden. Unter den teilnehmenden Firmen herrschte auch nicht unbedingt Offenheit. Teils beantworteten Führungskräfte unseren Bogen sogar ohne Wissen des Topmanagements. An weiterführende Gespräche in großer Zahl ist unter solchen Bedingungen nicht zu denken.

Die von uns kontaktierten Unternehmen machten also dem notorischen Ruf der Hidden Champions alle Ehre. So wurde auf unsere Anfragen zur Teilnahme an der vorliegenden Studie in den seltensten Fällen auch nur reagiert, geschweige denn ein positives Signal gesendet. Viele Champions sind weiterhin äußerst verschlossen. Sie möchten nicht im Rampenlicht stehen und geben höchst ungern Auskunft über ihre Abläufe oder auch nur ihre grundsätzliche Haltung gegenüber Geschäftsmodellen. Selbst wenn einige Unternehmen oder ihre Marken durch entsprechende Publikationen inzwischen doch einen gewissen Bekanntheitsgrad genießen, scheinen deren Protagonisten davon eher unbeeindruckt und sehen auch keine daraus entspringende weitere Verpflichtung zur Öffnung. Sie erweisen sich jenseits ihrer direkten und nachgewiesen intensiven Kunden- und Lieferantenbeziehungen als nicht kooperativ. Sie sind und bleiben in diesem Sinne Hidden Champions.

Unser großer Dank an die Studienteilnehmer…

Umso mehr sind wir den Unternehmen und ihren Fach- und Führungskräften, die diese Untersuchung unterstützt haben, zu außerordentlichem Dank verpflichtet. Ihre Beiträge sind von größtem Wert, weil sie einen einmaligen Blick hinter die Kulissen und damit belastbare Ansätze zur weiteren Verbesserung vieler Vertriebs-, Projekt- und Serviceorganisationen ermöglichen. Auch Beschaffungsorganisationen erhalten mit dieser Studie zumindest Anhaltspunkte und Kategorien, um sich mit ihren Standeskollegen zu vergleichen. Schließlich ist mit den Erkenntnissen die anhaltende Wucht der Digitalisierung besser zu kanalisieren, ja sie kann und sollte nun noch stärker zum eigenen Vorteil genutzt werden.

… bei denen eine Zeitenwende begonnen hat: die Digitalisierung verändert den Vertrieb

Stand das Thema Digitalisierung während der Konzeptionsphase unserer Untersuchung noch nicht im Fokus, erkannten wir mit fortschreitender Planung dessen Relevanz. Nahezu zeitgleich mit unseren Aktivitäten kam die Digitalisierung nämlich in Fahrt, und diese Entwicklung drohte uns fast zu überholen. Daher haben wir unsere Befunde in den Kontext einer weiter fortschreitenden Digitalisierung gesetzt und versucht, daraus die Zukunftsfähigkeit der ermittelten Erfolgskonzepte abzuleiten. Tatsächlich sind nicht alle Hidden Champions gleich gut gerüstet, und so gibt es selbst für Welt- und Europamarktführer in naher Zukunft an der digitalen Front noch einiges zu tun.

Beispiele können wir allerdings nur auf inhaltlicher Ebene konkret beschreiben, denn wir mussten den teilnehmenden Firmen und ihren Akteuren die absolute Anonymität versprechen (und tun dies gern). Namen werden also nicht genannt. Gleichwohl finden Sie am Ende unseres Buchs eine Kurzbeschreibung der befragten Unternehmen, um Ihnen eine Idee von den Branchen und Größenordnungen zu geben, jedoch keine weiter ausdetaillierten Kennzahlen oder eben Namensnennungen. Allerdings genügt die Kurzvorstellung zum Verständnis unserer Untersuchung völlig.

Noch einmal also ein herzliches Dankeschön an alle Teilnehmer!

Executive Summary

Champions und insbesondere Hidden Champions haben ihren Ruf bestätigt, äußerst anspruchsvolle Geschäftspartner zu sein. Und: Champions setzen Trends. Wer Champions dauerhaft beliefert oder aber die typischen Erfolgsprinzipien anwendet, hat Marktgewinner-Potenzial und wird im Idealfall selbst zum Champion. Hierbei ist über eine wirkungsvolle Vertriebstruppe hinaus unternehmensweites agiles Denken und Handeln zur optimalen, zukunftssicheren Positionierung und schlussendlichen Erfolgsmaximierung des Kunden gefragt. Der Megatrend Industrie 4.0/Internet-of-Things (IoT) verstärkt das Gebot für Zulieferer, mit ganzheitlichen Vertriebskonzepten aufzuwarten.