Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes von Social Media im Employer Branding E-Book

Thea Hartig

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2011

Beschreibung

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Kulturwissenschaften - Allgemeines und Begriffe, Note: 1,3, Leuphana Universität Lüneburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Qualität und Motivation des Humankapitals gelten als entscheidende Faktoren unternehmerischen Erfolges. Angesichts sich wandelnder Rahmenbedingungen, wie dem soziodemografischen Wandel und der scheinbar abnehmenden Qualität von (akademischer) Ausbildung, ist mit der Abnahme von Bewerberzahlen insgesamt und vor allem von passgenauen Bewerbungen zu rechnen. Folglich werden Unternehmen bei der Suche nach geeigneten Nachwuchskräften und der Bindung dieser Innovationskraft über einen langen Zeitraum zunehmend vor eine Herausforderung gestellt. Hier greift in Theorie und Praxis das Employer Branding (EB), dessen Ziel Aufbau und Pflege einer gegenüber den Wettbewerbern im Stellenmarkt klar profilierten, attraktiven Arbeitgebermarke ist und dem zunehmend Bedeutung beigemessen wird (vgl. Backhaus/ Tikoo 2004: 501). Weil sich die anvisierte Zielgruppe der High Potentials, die sich per definitionem in einer Altersspanne von 22 bis 35 Jahren bewegen und vor dem Hintergrund der postadoleszenten Verlängerung als Jugendliche bezeichnet werden können (vgl. Ferchhoff 2007: 87), erwiesenermaßen regelmäßig und gerne im Social Web aufhält (vgl. Van Eimeren/ Frees 2010: 340), liegt die Vermutung nahe, die Zielgruppe über diesen Kommunikationskanal zu erreichen. Dies zeigt sich anhand der Empfehlung von Social Media im Allgemeinen und insbesondere der Social Network Site Facebook als aktuell besonders populäres Medienangebot zur externen Umsetzung der gewünschten Arbeitgebermarkenidentität, die in jüngster Zeit in betriebswirtschaftlichen Fachpublikationen und praxisorientierten Zeitschriften ausgesprochen wird (z.B. o.A. 2011a: 11). Ziel dieser Arbeit ist es, anhand der Fragestellung »Welche Möglichkeiten und Grenzen erschließen sich durch den Einsatz von Social Media im externen Employer Branding?« die Empfehlungen kritisch zu hinterfragen. Die Frage wird am Beispiel von Facebook-Karrierepages konkretisiert, wobei der Argumentation die These zugrunde liegt, dass die Potenziale von Facebook für das Employer Branding nicht voll genutzt werden können, da es als »privates« Medium empfunden wird. [...]

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Hinweis

1. Einleitung

1.1 Relevanz und Ziel der Fragestellung

1.2 Einordnung der Fragestellung in das Studiengebiet und thematische Abgrenzung

1.3 Aufbau der Arbeit

2. Social Media als Kommunikationsinstrument des Employer Branding

2.1 EmployerBranding

2.1.1 Relevanz und Ursprung des Employer Branding

2.1.2 Effekte der Employer Brand

2.1.3 Externe Employer Brand-Kommunikation als Employer Branding-Prozessteilschritt

2.2 Social Media

2.2.1 Online-Kommunikation vordem Hintergrund von Mediatisierung und Digitalisierung

2.2.2 Social Media als Anwendungen des Social Web

2.2.3 Die Social Network-Site Facebook als Social Media-Angebot

2.3 Social Media als Instrument des Employer Branding: Die Digital Employer Brand

3. Facebook-Karrierepages als Instrument externer Employer BrandKommunikation

3.1 Die BMW-Faceboofr-Karrierepage

3.2 Möglichkeiten von Karrierepages

3.3 Grenzen von Karrierepages

3.4 Prämisse

4. Zentrale Erkenntnisse und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anspruchsgruppen einer Corporate Brand (eigene Darstellung nach Wiese 2005: 24)

Abbildung 2: Wirkungsfelder der Employer Brand (DEBA 2006)

Abbildung 3: Der idealtypische Verlauf eines Employer Branding-Prozesses (eigene, vereinfachte Darstellung nach Wiese 2005: 40 und Becker/ Schnetzer 2006: 99-104 und Burmann/ Meffert/ Feddersen 2007: 12)

Abbildung 4: Instrumente interner und externer Employer Brand-Kommunikation (eigene Darstellung)

Abbildung 5: Social Media-Prisma (ethoritiy o.J.).

Abbildung 6: Die Digital Employer Brand als Teilbereich der Employer Brand (eigene Darstellung in Anlehnung an Bialke 2009).

Abbildung 7: Landing Page der BMW-Karrierepage (BMW Group 2011a)

Abbildung 8: Pinnwand der BMW-Karrierepage (BMW Group 2011b)

Abbildung 9a: Gefällt Mir-Button auf der Landing Page (BMW Group 2011a)

Abbildung 9b: Profilbild der BMW-Karrierepage (BMW Group 2011a)

Abbildung 10: Auf der Karrierepage eingebundenes BMW-Musikvideo (BMW Group 2011c)

Abbildung 11: Studierende bevorzugen die direkte Ansprache von Unternehmen (eigene Darstellung nach o.A. 2010; Mehrfachnennungen möglich; Frage: Wie möchtest du, dass sich dir potentielle Arbeitgeber präsentieren?)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ranking der deutschen Karriere-Fanpages auf Facebook (eigene Darstellung nach Kirchner/ Fedossov/ Kärcher o.J.)

Tabelle 2: Graduate Barometer Deutschland Business und Engineering 2011 (eigene Darstellung

nach Trendence 2011a)

Abkürzungsverzeichnis

Hinweis

1. Einleitung

1.1 Relevanz und Ziel der Fragestellung

Die Qualität und Motivation des Humankapitals gelten als entscheidende Faktoren unternehmerischen Erfolges. Angesichts sich wandelnder Rahmenbedingungen, wie dem soziodemografischen Wandel und der scheinbar abnehmenden Qualität von (akademischer) Ausbildung, ist mit der Abnahme von Bewerberzahlen insgesamt und vor allem von passgenauen Bewerbungen zu rechnen. Folglich werden Unternehmen bei der Suche nach geeigneten Nachwuchskräften und der Bindung dieser Innovationskraft[1] (vgl. Dworschak/ Nübel/ Buck 2010: 99) über einen langen Zeitraum zunehmend vor eine Herausforderung gestellt. Hier greift in Theorie und Praxis das Employer Branding (EB), dessen Ziel Aufbau und Pflege einer gegenüber den Wettbewerbern im Stellenmarkt klar profilierten, attraktiven Arbeitgebermarke ist und dem zunehmend Bedeutung beigemessen wird (vgl. Backhaus/ Tikoo 2004: 501).

Weil sich die anvisierte Zielgruppe der High Potentials,[2] die sich per definitionem in einer Altersspanne von 22 bis 35 Jahren bewegen und vor dem Hintergrund der postadoleszenten Verlängerung als Jugendliche bezeichnet werden können (vgl. Ferchhoff 2007: 87), erwiesenermaßen regelmäßig und gerne im Social Web aufhält (vgl. Van Eimeren/ Frees 2010: 340), liegt die Vermutung nahe, die Zielgruppe über diesen Kommunikationskanal zu erreichen. Dies zeigt sich anhand der Empfehlung von Social Media im Allgemeinen und insbesondere der Social Network Site Facebook als aktuell besonders populäres Medienangebot zur externen Umsetzung der gewünschten Arbeitgebermarkenidentität, die in jüngster Zeit in betriebswirtschaftlichen Fachpublikationen und praxisorientierten Zeitschriften ausgesprochen wird (z.B. o.A. 2011a: 11).

Ziel dieser Arbeit ist es, anhand der Fragestellung »Welche Möglichkeiten und Grenzen erschließen sich durch den Einsatz von Social Media im externen Employer Branding?[3]« die Empfehlungen kritisch zu hinterfragen. Die Frage wird am Beispiel von Facebook-Karrierepages konkretisiert, wobei der Argumentation die These zugrunde liegt, dass die Potenziale von Facebook für das Employer Branding nicht voll genutzt werden können, da es als »privates« Medium empfunden wird.

1.2 Einordnung der Fragestellung in das Studiengebiet und thematische Abgrenzung