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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2012
Bachelorarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1.7, Beuth Hochschule für Technik Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Diese, von mir verfasste wissenschaftliche Arbeit untersucht, welche Perspektiven die Nutzung des Guerilla Marketing derzeit in der Automobilindustrie besitzt. Hierzu wird der Einsatz verschiedener Guerilla Marketing-Instrumente in der Automobilindustrie analysiert. Verschiede Möglichkeiten und Grenzen dieser unkonventionellen Marketingstrategie werden herausgearbeitet und erläutert. Letztendlich werden anhand von den gewonnenen Erkenntnissen aus dieser Arbeit Rückschlüsse auf die jeweiligen Nutzungspotenziale der einzelnen Guerilla Marketing-Instrumente in der derzeitigen Automobillandschaft getroffen.
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Möglichkeiten und Grenzen des Guerilla Marketing
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Danksagung
Ich möchte mich bei Prof. Dr. Susann Erichsson bedanken, die mir während der gesamten Bearbeitungszeit unterstützend zur Seite stand. Auch möchte ich mich noch bei meinen Freunden und meiner Familie bedankten, die mir während der gesamten Zeit der Ausarbeitung stets Rückhalt gaben sowie viel Geduld und Verständnis für mich aufbrachten.
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Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tab. 1:Geschichtliche Darstellung von Guerilla Aufständen .............. 9Tab. 2:Elemente des Guerillakampfes ............................................... 10Tab. 3:Merkmale des Guerilla Marketing.......................................... 13Tab. 4:Konzentration auf dem deutschen Automobilmarkt............... 36Tab. 5:Kennzahlen der Automobilzulieferer aus dem Jahr 2007 ...... 38Tab. 6:Kennzahlen der Automobilhersteller aus dem Jahr 2007....... 41Tab. 7:Entwicklung der Marktsegmente ............................................ 48Tab. 8:Kostentabelle der neuen Kfz-Steuer-Verteilung..................... 52
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Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
%ProzentAbb.AbbildungAGAktiengesellschaftBAFABundesamt für Wirtschaft und AusfuhrkontrolleBMWBayerische Motoren WerkeBMWiBundeswirtschaftsministeriumBRICBrasilien, Russland, Indien und Chinabzw.beziehungsweiseca.circaEDLEntwicklungsdienstleisterFAZFrankfurter Allgemeine Zeitungf.folgendeff.fortfolgendeF&EForschung und EntwicklungGMGeneral Motors CorporationGmbHGesellschaft mit beschränkter HaftungIAAInternationale Automobil-AusstellungIfMInstitut für MittelstandsforschungKBAKraftfahrt-BundesamtKfzKraftfahrzeugKMUkleine und mittlere UnternehmenKfWKreditanstalt für WiederaufbauLDSLocation Based ServicesMAKSMarketing und KommunikationsserviceMMSMultimedia Messaging ServiceMrd.Milliarden
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AbkürzungsverzeichnisMwSt.MehrwertsteuerMZMPMund-zu-Mund-PropagandaOEMOriginal Equipment ManufacturerPkwPersonenkraftwagenPRPublic RelationsPwCPricewaterhouseCoopers DeutschlandSMSShort Messaging ServiceTsd.TausendTVTelevisionUSAUnited States of AmericaUSPUnique Selling PropositionVDAVerband der Automobilindustrie e.V.vgl.vergleichev.H.vom HundertVWVolkswagenz.B.zum BeispielZDFZweites Deutsches Fernsehenzw.zwischen
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1 Einleitung
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„Das Reitpferd wird es immer geben, doch das Automobil ist lediglich eine vorübergehende Modeerscheinung.“(Schulte 2007, S. 136) Diese falsch prognostizierte Vorhersage formulierte im Jahr 1903 der damalige Präsident der Michigan Savings Bank. Das Zitat verdeutlicht gut, welche immense und unvorhersehbare Entwicklung die Automobilindustrie weltweit im letzten Jahrhundert genommen hat. Insbesondere auch die deutsche Automobilindustrie entwickelte sich rasend schnell. Seit der Nachkriegszeit sorgte die Branche für stetiges Wachstum, Arbeitsplätze und für immer neue innovative Entwicklungen. Gerade in Deutschland gilt sie neben dem Maschinenbau als wichtigster Sektor der Volkswirtschaft mit sehr starken Potenzialen. Im Laufe der Jahre bildeten sich diverse Konzernstandorte einflussreicher Unternehmen der Automobilzulieferer sowie der Kraftfahrzeughersteller. Sie gestalteten so auch maßgeblich das ‚Wirtschaftswunder Deutschland’ mit. Durch den hohen Fortschritt der Forschung und Entwicklung (F&E) ist die Automobilindustrie eine der wenigen Branchen, in denen inländische Unternehmen weltweit Technologieführerschaft besitzen. Auf dieser Basis verzeichnet die Sparte der Automobilindustrie den höchsten Absatz von Gütern ins Ausland. Um die hohe Nachfrage nach Waren aus dieser Branche produktionstechnisch realisieren zu können, stellt die Sparte derzeit direkt oder indirekt jeden siebten Arbeitsplatz in Deutschland und beschäftigt 28 % aller im Land tätigen Forscher und Entwickler (vgl. Becker 2007, S. 15).
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Dramatisch wirkt sich die derzeitige Entwicklungstendenz der Weltwirtschaft auch auf die deutsche Gesamtwirtschaft aus. Immense Kaufkraftverluste sind spürbar und belasten viele Branchen, insbesondere auch den Industriezweig der Automobilindustrie. Laut Aussage des Verbandes der Automobilindustrie (VDA) zu Beginn dieses Jahres werden im Jahr 2009 in Deutschland nur rund 2,9 Millionen (Mio.) Neuzulassungen erwartet. Das ist ein Rückgang zum
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Vorjahr von 6,5 %. Dieser Rückgang an Kaufkraft ist das schlechteste Ergebnis seit der Wiedervereinigung. Durch diesen Negativtrend werden die Bundesbürger fast täglich mit belastenden Informationen über hohe Verluste, Absatzprobleme, Kurzarbeit, Produktionsstopp sowie Stellenstreichungen in den Automobilkonzernen konfrontiert. Selbst andere wichtige Gesamtbranchen, wie die Eisenindustrie, die Textilindustrie, die chemische Industrie, der Maschinenbau sowie die Elektroindustrie, spüren negative Auswirkungen, bedingt durch die Probleme der Autoindustrie. Viele Zulieferer mussten bereits Insolvenz ankündigen. Auch viele kleine und mittlere Unternehmen (KMU), wie Werkstätten, Tankstellen, Autohändler, Ingenieurbüros und viele mehr, sehen einer schweren Krisenzeit entgegen (vgl. FOCUS Money Online 2009, S. 3). Auf der Grundlage dieser spartenübergreifenden Wirtschaftskrise verabschiedete die Bundesregierung Anfang des Jahres 2009 das höchste Konjunkturpaket in der Geschichte der Bundesrepublik. Mit Konjunkturhilfen in Höhe von 50 Milliarden (Mrd.) Euro sollen die Folgen der Wirtschaftskrise abgewendet und der Konsum gesteigert werden. Auch für die Automobilindustrie bot sich daraus eine neue Chance, die Krise zu überwinden. Es wurden verschiedene Maßnahmen entwickelt, mit dem Ziel, den Absatz von Neufahrzeugen wieder zu steigern. Dieses Ziel wurde auch in kürzester Zeit erreicht. Nach ersten Veröffentlichungen des Kraftfahrt-Bundesamtes (KBA) wurden bereits im Februar 2009 277.740 neue Kraftfahrzeuge zugelassen. Das ist eine Steigerung von 21,5 % im Vergleich zum Monat des Vorjahres (vgl. Handelsblatt.com 2009). Selbst der Bundespräsident Horst Köhler sah in seiner Weihnachtsansprache 2008„[…] in der Krise auch eine Chance“(Köhler 2008, S. 2). Diese Chance sollte auch die Automobilindustrie anhand der ersten positiven Bilanz nutzen. Doch bedingt durch die Konjunkturkrise wird es künftig nicht leicht, mit alten konventionellen Werbemitteln die Produkte der Konzerne zu vermarkten, da derzeit verschiedene Einflüsse den Werbemarkt belasten.
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Nach wie vor ist Werbung in klassischen Medien sehr kostspielig und im Zuge der firmeninternen Budgetverknappung für viele Unternehmen kaum noch erschwinglich. Werbespots während einer Übertragung der Formel 1 kosten z.B. ca. 150.000 Euro. Beim ZDF liegen die Kosten eines Werbesports abhängig von der zeitlichen Platzierung zwischen 3.600 Euro und 42.600 Euro (vgl. Moviecollege.de 2008). Beim Berliner Radiosender Berliner Rundfunk 91,4 kostet ein 30-sekündiger Spot am Samstag zwischen 60 Euro und 560 Euro (vgl. Gilgamesch.bik-gmbh.de 2009). Auch gut platzierte Zeitungsinserate sind sehr kostenintensiv. In der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) werden für eine einseitige und farbige Anzeige am Samstag 59.140 Euro berechnet (vgl. FAZ.net 2009).
Auch die mediale Massenüberflutung von Werbung führt zunehmend zu einer Abwehrhaltung gegenüber klassischen Marketing Aktionen. Jeder Konsument wird täglich etwa 2.500- bis 5.000-mal von meist eintönigen oder unglaubwürdigen Werbebotschaften überflutet. Die Folge dieser Werbedichte kennt wohl jeder Konsument selbst. Es werden Werbepots ignoriert, Sendekanäle während der Werbepause gewechselt oder Zeitungsanzeigen überblättert (vgl. Langner 2007, S. 13f.).
Bedingt durch den Abbau von Handelshemmnissen, welche die Globalisierung mit sich bringt, drängen immer mehr Unternehmen auf den Automobilmarkt und erschweren zunehmend den Wettbewerb um den Kunden. Zusätzlich zu all dem kommt, bedingt durch die derzeitige Krise, das Misstrauen und die Unsicherheit des Kunden in Bezug auf Neuinvestitionen hinzu. Es wird lieber langfristig gespart, als kurzfristig ausgegeben. Um am Automobilmarkt trotz der eben erläuterten negativen Bedingungen langfristig zu bestehen, müssen deshalb Unternehmen umdenken und neue Marketingstrategien nutzen. Die neue Herausforderung der Automobilunternehmen bedeutet also, Werbung für den Konsumenten wieder attraktiver zu gestalten. Auch sollte das Ziel jedes Unternehmens sein, sich durch
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überraschende, originelle, ausgefallene, außergewöhnliche oder unterhaltsame Aktionen und Ideen von der Konkurrenz abzuheben und trotzdem den Budgeteinsatz möglichst gering zu halten. Eine dieser neuen Marketingstrategie ist das Guerilla Marketing, welches auf dem Prinzip basiert, genau solche Herausforderung umzusetzen.
Diese, von mir verfasste wissenschaftliche Arbeit untersucht, welche Perspektiven die Nutzung des Guerilla Marketing derzeit in der Automobilindustrie besitzt. Hierzu wird der Einsatz verschiedener Guerilla Marketing-Instrumente in der Automobilindustrie analysiert. Verschiede Möglichkeiten und Grenzen dieser unkonventionellen Marketingstrategie werden herausgearbeitet und erläutert. Letztendlich werden anhand von den gewonnenen Erkenntnissen aus dieser Arbeit Rückschlüsse auf die jeweiligen Nutzungspotenziale der einzelnen Guerilla Marketing-Instrumente in der derzeitigen Automobillandschaft getroffen.
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1.2 Struktur der Arbeit
In diesem Abschnitt wird die Struktur der Arbeit zuerst visuell in einer Gesamtübersicht dargestellt. Mithilfe dieses Flussdiagramms soll die Anschaulichkeit der Gliederung näher verdeutlicht werden. Im Anschluss daran folgen die nähere Beschreibung jedes Kapitels und Erläuterungen über die Vorgehensweise.
Abb. 1:Struktur der Arbeit (Eigene Darstellung)
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Das erste Kapitel erläutert zunächst die Problemstellung sowie Zielsetzung und endet mit einem näheren Einblick in die Struktur und Gliederung der Arbeit. Das zweite Kapitel befasst sich mit den Grundlagen des Guerilla Marketing. Es wird die geschichtliche Entwicklung bis hin zum heutigen Guerilla Marketing erläutert. Darüber hinaus wird Guerilla Marketing nach aktueller Fachliteratur definiert, spezifische Charaktereigenschaften beschrieben sowie angestrebte Ziele erörtert. Das Kapitel schließt mit der Spezifikation der einzelnen Instrumente und deren Untergruppen ab.
Im dritten Kapitel wird der deutsche Automobilsektor näher betrachtet. Charakteristika der Automobilindustrie, wie spezifische Merkmale des Automobilmarktes, die Struktur im Hinblick auf die der Wertschöpfungskette angehörigen vor- bzw. nachgelagerten Unternehmen sowie die speziellen Herausforderungen des Industriezweiges, werden detailliert aufgeführt. Mit näheren Erläuterungen über die Inhalte derzeit angewandter staatlicher Eingriffe in die Automobilkonjunktur schließt dieses Kapitel ab.
Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit den Rahmenbedingungen des Marketing in der Automobilindustrie. Zu Beginn werden Kriterien dargelegt, nach welchen der Gesamtmarkt der Automobilindustrie in Teilmärkte segmentiert werden kann. Durch eine branchenspezifische Analyse mit Fokus auf die Kundenstruktur sowie deren Konsumverhalten wird das Kapitel beendet.
