Senioren als Zielgruppe des Bankmarketings E-Book

Katharina Zander

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2011

Beschreibung

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Bank, Börse, Versicherung, Note: 1,6, Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig, Sprache: Deutsch, Abstract: Eine voranschreitende Veränderung in der demografischen Entwicklung, die einhergeht mit der Thematik der alternden Gesellschaft, ist nicht abzuwenden. Hinreichende Prognosen belegen die Tatsache, dass, aufgrund sinkender Geburtenraten und steigender Lebenserwartung, zukünftig jüngeren Menschen immer mehr ältere gegenüberstehen werden. Diese Begebenheit stellt die Bundesrepublik Deutschland vor große gesellschaftspolitische Herausforderungen und bedingt Veränderungen in der Umwelt und Wirtschaft. Unternehmen dürfen sich davor nicht verschließen und den Fokus ihrer Aktivitäten nicht weiterhin ausschließlich auf junge Zielgruppen lenken. Angesichts der derzeitigen und prognostizierten finanziellen Situation, die Senioren zur ertragsreichsten Zielgruppe werden lässt, sowie des Umstandes, dass sie die einzig wachsende Bevölkerungsgruppe sind, scheint eine Nichtbeachtung der Senioren verehrende Folgen für Unternehmen nach sich zu ziehen. Besonders für Bankinstitute wird ein Umdenken erfor-derlich. Sie müssen ihre Geschäftspolitik an die sich ändernden Rahmenbedingungen anpassen, um künftig am Markt agieren zu können. Der Wettbewerb im Bankensektor erhöht den Druck zur Differenzierung durch Seniorenmarketing. Auch wenn das Thema der Demografie allgegenwärtig ist, hat es den Anschein, dass längst nicht alle Finanzdienstleister die Notwendigkeit von Marketingaktivitäten für die Zielgruppe Senioren verstanden haben. Es scheint besonders an den sozialen Voraussetzungen der Mitarbeiter und deren Umgang mit Senioren zu mangeln. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Seniorenmarkt genau zu analysieren und die daraus gewonnenen Erkenntnisse bezüglich des Finanzverhaltens in die Gestaltung des marketingpolitischen Instrumentariums einzubeziehen. Dazu sollen zunächst die Grundlagen des Bankmarketing und Zielgruppenmanagements verdeutlicht werden. Des Weiteren ist eine intensive Auseinandersetzung mit der Zielgruppe Senioren erforderlich. Wichtig sind hierbei insbesondere die Lebensumstände und das Verhalten der Senioren gegenüber Bankdienstleistungen. Die Zielgruppe ist derart heterogen, dass in den Betrachtungen der vorliegenden Arbeit ein hinreichender Überblick sowohl über die derzeitige, noch lebende Generation als auch über zukünftige Generationen Älterer, die sich in vielen Merkmalen unterscheiden, geschaffen werden soll. Anschließend werden derzeitige und mögliche Bankmarketingaktivitäten für die untersuchte Kundengruppe vorgestellt.

Leseprobe

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Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1. Grundlegung

1.1. Bankmarketing

1.1.1. Begriff

1.1.2. Ziele

1.1.3. Aufgaben

1.2. Zielgruppenmanagement im Privatkundengeschäft

1.2.1. Kundensegmentierung

1.2.2. Segmentierungsansätze

1.3. Demografische Entwicklung

1.3.1. Entwicklung der Bevölkerungsstruktur

1.3.2. Entwicklung der Altersstruktur

1.3.3. Herausforderungen der alternden Gesellschaft

1.4. Motive der Banken hinsichtlich der Zielgruppe Senioren

2. Senioren als Bankkunden

2.1. Segmentierung des Seniorenmarktes

2.1.1. Die alten Alten

2.1.2. Die jungen Alten

2.2. Rolle der Senioren in der Gesellschaft

2.2.1. Fremdwahrnehmung

2.2.2. Selbstwahrnehmung

2.3. Lebenssituation

2.3.1. Familiäres Umfeld

2.3.2. Wohnsituation

2.3.3. Einkommens- und Vermögenssituation

2.3.4. Lebensgefühl

2.4. Konsumverhalten

2.5. Multimediaverhalten

2.5.1. Printmedien

2.5.2. Elektronische Medien

2.5.3. Internet

2.6. Finanzverhalten

2.6.1. Informationsverhalten

2.6.2. Sparverhalten

2.6.3. Risikoneigung

2.7. Bankloyalität

2.8. Bewertung der Zielgruppe aus Bankensicht

3. Marketingpolitische Aktivitäten für Senioren

3.1. Produktpolitik

3.2. Preispolitik

3.3. Vertriebspolitik

3.3.1. Vertriebswege

3.3.2. Rolle des Beraters

3.4. Kommunikationspolitik

3.4.1. Interne Kommunikation

3.4.2. Externe Kommunikation

Wissenschaftlicher Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

Eine voranschreitende Veränderung in der demografischen Entwicklung, die einhergeht mit der Thematik der alternden Gesellschaft, ist nicht abzuwenden. Hinreichende Prognosen belegen die Tatsache, dass, aufgrund sinkender Geburtenraten und steigender Lebenserwartung, zukünftig jüngeren Menschen immer mehr ältere gegenüberstehen werden.[1] Diese Begebenheit stellt die Bundesrepublik Deutschland vor große gesellschaftspolitische Herausforderungen und bedingt Veränderungen in der Umwelt und Wirtschaft. Unternehmen dürfen sich davor nicht verschließen und den Fokus ihrer Aktivitäten nicht weiterhin ausschließlich auf junge Zielgruppen lenken. Angesichts der derzeitigen und prognostizierten finanziellen Situation, die Senioren zur ertragsreichsten Zielgruppe werden lässt, sowie des Umstandes, dass sie die einzig wachsende Bevölkerungsgruppe sind [2] , scheint eine Nichtbeachtung der Senioren verehrende Folgen für Unternehmen nach sich zu ziehen. Besonders für Bankinstitute wird ein Umdenken erforderlich. Sie müssen ihre Geschäftspolitik an die sich ändernden Rahmenbedingungen anpassen, um künftig am Markt agieren zu können. Der Wettbewerb im Bankensektor erhöht den Druck zur Differenzierung durch Seniorenmarketing. Auch wenn das Thema der Demografie allgegenwärtig ist, hat es den Anschein, dass längst nicht alle Finanzdienstleister die Notwendigkeit von Marketingaktivitäten für die Zielgruppe Senioren verstanden haben.

Noch im Jahr 2008 konnte eine Studie belegen, dass sich Senioren nicht als vollwertige Bankkunden fühlen. In einer Umfrage des Meyer-Hentschel Instituts bestätigten 78,5 Prozent eine unzureichende Beratung. Außerdem sei es ihnen besonders wichtig, als vollwertiger Kunde wahrgenommen zu werden. Neben anderen Kritikpunkten wünschen sich außerdem 24,2 Prozent der Befragten freundlicheres Personal. Es scheint besonders an den sozialen Voraussetzungen der Mitarbeiter und deren Umgang mit Senioren zu mangeln.[3]

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Seniorenmarkt genau zu analysieren und die daraus gewonnenen Erkenntnisse bezüglich des Finanzverhaltens in die Gestaltung des marketingpolitischen Instrumentariums einzubeziehen. Dazu sollen zunächst die Grundlagen des Bankmarketing und Zielgruppenmanagements verdeutlicht werden. Des Weiteren ist eine intensive Auseinandersetzung mit der Zielgruppe Senioren erforderlich. Wichtig sind hierbei insbesondere die Lebensumstände und das Verhalten der Senioren gegenüber Bankdienstleistungen. Die Zielgruppe ist derart heterogen, dass in den Betrachtungen der vorliegenden Arbeit ein hinreichender Überblick sowohl über die derzeitige, noch lebende Generation als auch über zukünftige Generationen Älterer, die sich in vielen Merkmalen unterscheiden, geschaffen werden soll. Anschließend werden derzeitige und mögliche Bankmarketingaktivitäten für die untersuchte Kundengruppe vorgestellt.

1. Grundlegung

Marketingaktivitäten einer Bank können sich an unterschiedlichen Zielgruppen ausrichten. Universalbanken bieten dabei ein breites Produktspektrum für viele verschiedene Zielgruppen an. Welche Zielgruppe für einen Finanzdienstleister am attraktivsten ist, muss anhand umfassender Marktforschungsanalysen im Abgleich mit der durch die Bank möglichen Produktpalette herausgefunden werden. Von den meisten Banken wird dazu das Instrument des Bankmarketing genutzt.

Im folgenden Kapitel werden die theoretischen Grundlagen zum Bankmarketing und Zielgruppenmanagement erläutert. Zu Beginn wird der Begriff Bankmarketing definiert. Anschließend werden Ansätze zur Kundensegmentierung vorgestellt. Die demografische Entwicklung und deren Auswirkungen auf das Seniorenmarketing werden im Besonderen betrachtet. Außerdem zeigen sich im vierten Abschnitt der Grundlegung die Anreize zum Seniorenmarketing in Banken.

1.1. Bankmarketing

1.1.1. Begriff

Nach Meffert, der den klassischen Marketingbegriff geprägt hat, versteht man unter Marketing im Allgemeinen die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“[4]. Man wird demnach die Unternehmensziele nur dann erreichen, wenn man die Bedürfnisse seiner Kunden befriedigt[5]. Diese Definition fand anfangs vorrangig auf den Konsumgütermarkt Anwendung. Doch auch im Dienstleistungssektor, der in seiner Ausprägung des Bank- und Finanzmarktes Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist, nimmt das Marketing gegenwärtig und zukünftig eine bedeutende Rolle ein.

Bei der Anwendung des allgemeinen Marketinggedankens auf Banken ist die Berücksichtigung deren spezifischer Produktmerkmale, die nachfolgend knapp umrissen werden, entscheidend. Bankleistungen sind immateriell und im Gegensatz zu Konsumgütern für den Kunden nicht greif- und sichtbar. Sie weisen einen abstrakten Charakter auf. Ab einer bestimmten Komplexität der Finanzdienstleistung und besonders bei Innovationen ist der Erklärungsaufwand seitens der Bank weitaus größer als der von einem konkreten, sich selbst erklärenden Produkt. Der Kunde ist deshalb anhängig von seinem Kreditinstitut, insbesondere von dessen Mitarbeiter und Kommunikationspolitik.[6][7][8] Die Abstraktheit und Immaterialität erleichtern eine Nachahmung der Leistung durch Wettbewerber und grenzen die Patentierfähigkeit erheblich ein . Gegenstand einer Vertragsbeziehung, die wie im Fall der Kapitallebensversicherung häufig einen längerfristigen Charakter aufweist, ist das Geld - für alle Menschen gleichsam eine sensible Angelegenheit. Finanzdienstleistungen bedürfen somit einer hohen Vertrauensempfindlichkeit, die im Gegensatz dazu bei Sachgütern von geringerer Ausprägung ist. Im Vergleich zu Konsumgütern können Bankleistungen nicht gelagert werden. Es gibt keinen nennenswerten Zeitraum zwischen der Erstellung des Produktes und dessen Absatz. Entscheidet sich ein Kunde für eine Bankleistung ist der Zeitraum deren Erstellung gleich dem Absatz.[9]

Im Bankmarketing wird zwischen dem strategischen und operativen Marketing unterschieden. Strategisches Bankmarketing wird in die Ebene des strategischen Managements einbezogen und weist einen langfristigen und erfolgsorientierten Charakter auf. Operatives Bankmarketing hingegen ist notwendig, um die zuvor erstellte Marketingstrategie zu realisieren. Dem Marketing auf operativer Ebene wird eine geringere Bedeutung für die Geschäftspolitik, als dem strategischen Bankmarketing beigemessen. Durch seine Kundenorientierung und -nähe gilt es jedoch als wesentliches Instrument zur Leistungssicherung im Unternehmen. Ohne operatives Bankmarketing könnte die Strategie nicht umgesetzt werden. Die operative Ebene bedient sich dabei im Rahmen des Marketing-Mix der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.[10] Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll vorrangig auf das praxisnahe operative Bankmarketing eingegangen werden.

1.1.2. Ziele