Sound Branding: Grundlagen, Potenziale und Grenzen einer auditiven Markeninszenierung E-Book

Jan-Albert Berg

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2012

Beschreibung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,00, Private Fachhochschule Göttingen, Sprache: Deutsch, Abstract: ... 1. Einleitung 1.1 Problemstellung und Zielsetzung Das gegenwärtige und für die Zukunft prognostizierte Markenführungsumfeld wird durch die wachsende Informationsüberlastung der Rezipienten, die Intensivierung des horizontalen und vertikalen Wettbewerbs, die produkt- und markenbezogene Nivellierung und das nachfrageseitige Streben nach individuellen, emotionalen Konsumerlebnissen dominiert...

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Impressum:

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„Mit den Menschen ist es wie mit den Hasen -man muss sie bei den Ohren packen.“[1]

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

1.2 Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen des Brandings

2.1 Abgrenzung und Grundlagen der Marke

2.2 Aktuelle Einflussfaktoren im Markenumfeld

2.3 Abgrenzung, Ziele und Konzepte des Brandings

2.4 Identitätsbasiertes Branding

2.5 Multisensorisches Branding

3. Grundlagen auditiver Reize

3.1 Begriffsabgrenzungen im Umfeld auditiver Reize

3.2 Anatomie und Funktionsweise des auditiven Systems

3.3 Merkmale der Hörleistung

3.4 Gestaltung auditiver Reize

3.5 Wirkungen auditiver Reize

3.5.1 Wirkung auditiver Stimuli im Markenkontext

3.5.2 Wirkung auf die Aktivierung

3.5.3 Wirkung bei der Vermittlung von Informationen und Emotionen

3.5.4 Wirkung auf die Lern- und Gedächtnisleistung

3.5.5 Wirkungen auf Einstellung, Kaufabsicht und Kaufverhalten

4. Integriertes Sound Branding

4.1 Abgrenzung der Basisbegriffe

4.1.1 Sound Branding

4.1.2 Corporate & Brand Sound, Sound Identity

4.2 Integrationsaspekte auditiver Markeninszenierung

4.3 (Strategischer) Sound Branding Prozess

4.4 Typologie der Sound Branding Module

4.4.1 Sound Logo

4.4.2 Jingle

4.4.3 Corporate & Brand Song

4.4.4 Soundscape, Soundobjekte

4.4.5 Corporate & Brand Voice

4.4.6 Produktsound

4.5 Einsatzgebiete des Sound Brandings

4.6 Fallbeispiel: Audi Corporate Sound

5. Kritische Würdigung des Sound Brandings

5.1 Globale Potentiale und Chancen

5.2 Bewertung der Sound Branding Module

5.3 Globale Grenzen und Risiken

6. Fazit und Ausblick

Anhang

Glossar

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Grundidee des identitätsbasierten Brandings

Abb. 2: Schematischer Querschnitt durch das Ohr und das Cortische Organ

Abb. 3: Verortung der Basisbegriffe der auditiven Markeninszenierung

Abb. 4: Phasenmodell des Sound Branding Prozesses

Abb. 5: Visuelles Logo und Sound Logo der Deutschen Telekom AG

Abb. 6: Interne und externe Touchpoints der auditiven Markenkommunikation

Abb. 7: Anwendungsrelevanz auditiver Einsatzgebiete in der Praxis

Abb. 8: Hauptlappen und wichtige Funktionsareale des Großhirns (Neokortex)

Abb. 9: Schematische Darstellung der Hörbahn

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Komponenten der Markenidentität

Tab. 2: Systematisierung der Sinne und korrelierender Begriffe

Tab. 3: Gestaltungsoptionen auditiver Reize und emotionale Wirkpotentiale

Tab. 4: Zentrale Gesetzmäßigkeiten der auditiven Gestaltung

Tab. 5: Phasenmodelle eines (strategischen) Sound Branding Prozesses (Exzerpt)

Tab. 6: Ausgewählte Parameter zur Charakterisierung der Stimme

Tab. 7: Bewertete Einsatzgebiete der Sound Branding Module

Abkürzungsverzeichnis

1.Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Das gegenwärtige und für die Zukunft prognostizierte Markenführungsumfeld wird durch die wachsende Informationsüberlastung der Rezipienten, die Intensivierung des horizontalen und vertikalen Wettbewerbs, die produkt- und markenbezogene Nivellierung und das nachfrageseitige Streben nach individuellen, emotionalen Konsumerlebnissen dominiert. Negative Auswirkungen auf intendierte Wahrnehmungsprozesse bei der markenbezogenen Zielgruppenkommunikation sind die Konsequenz. Final führt dies zu sinkender Effektivität und Effizienz anwachsender Werbeetats bei einer signifikanten Reduktion der Markenloyalität.[2] Die konventionell monosensuelle Vermittlung von Markenbotschaften, geprägt durch das „Primat des visuellen Brandings“[3], scheint in diesem Kontext antiquiert, ihre Gestaltungspotentiale ausgereizt. Vielmehr verlangt das skizzierte Umfeld einen fundamentalen Wandel hin zu einer multisensorischen Kultur innerhalb einer ganzheitlich strategischen Markenkonzeption.[4]

Im Zusammenspiel haptischer, olfaktorischer, gustatorischer, visueller und auditiver[5] Markenreize kommt dem Gehörsinn eine zentrale Bedeutung zu. Mit Blick auf die Kommunikationspolitik der Unternehmen haben auditive Stimuli das Potential, als Markenzeichen und Träger kognitiver sowie affektiver[6] Inhalte der Markenidentität zu fungieren, Aufmerksamkeit, Emotionen und Erinnerungen zu generieren und eine differenzierte Markenpositionierung zu realisieren.[7]

Diese enorme Wirkkraft fand bis in die jüngere Vergangenheit hinein weder in der Praxis noch in der Literatur adäquate Beachtung.[8] Musik wird im Rahmen der Absatzförderung bereits seit Jahrhunderten genutzt und auch der moderne Werbeeinsatz von Klang, der heute medienspezifisch bei bis zu 90% liegt, geht weit auf das Jahr 1922 zurück, als sich General G. O. Squier die Musikverbreitung per Telefon patentieren ließ. Allerdings weist die traditionelle Integration auditiver Reize in den Markenkontext den Charakter subjektiv generierter Insellösungen als Resultat eines ausschließlich kreativen Prozesses auf.[9] Initiiert über die Agenturlandschaft entsteht erst seit kurzer Zeit bei Top-Management und Markenverantwortlichen das Bewusstsein für eine analytische, strategisch integrierte Inszenierung auditiver Markenelemente.[10] Parallel zu diesem Praxistrend identifizieren die Medienwissenschaften in den letzten Jahren einen als „sonic turn“[11] bezeichneten Bedeutungszuwachs der auditiven Kommunikation, der sich auch in einem Anstieg markenbezogener Veröffentlichungen zeigt.[12]

Als Beitrag zur Sensibilisierung für eine auditive Markeninszenierung wird in der vorliegenden Arbeit unter Einbezug aktueller neurowissenschaftlicher Erkenntnisse „Sound Branding“ als Ergänzung der Markenidentität um eine auditive Komponente vorgestellt. Die zentrale Zielsetzung besteht darin aufzuzeigen, welchen Wirkungsbeitrag das Auditive beim Aufbau und der Pflege von Marken im Rahmen einer identitätsbasierten Konzeption zu leisten vermag, aber auch welche Grenzen zu beachten sind. Ebenfalls liegt das Augenmerk auf der konkreten Umsetzung dieser Potentiale und der Bedeutung der auditiven Markenkomponente im multisensorischen Zusammenspiel. Dem Themenkomplex wird nur eine interdisziplinäre Abhandlung gerecht, die vor allem zentrale Kenntnisse aus den Bereichen Akustik, Neuro- und Psychophysiologie, Wirtschafts-, Musik-, Kommunikations- und Sozialwissenschaften bündelt. Zudem ist es der Anspruch der Arbeit, die Integrationserfordernisse im Hinblick auf die Interdependenzen sowohl zwischen den sensuellen Kommunikationskanälen als auch innerhalb des akustischen Kanals angemessen einzubeziehen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im Anschluss an diesen Prolog wird das grundlegende Theoriegerüst zum Untersuchungsgegenstand „Sound Branding“, strukturiert nach den zwei zentralen Zugangswegen „Branding“ und „auditive Reize“, erarbeitet.

Kapitel 2 beinhaltet den stufenweisen Aufbau der relevanten Brandingaspekte. Auf den Grundlagen zur Marke und aktuellen Erfordernissen in ihrem Umfeld aufsetzend wird zunächst das Branding Fundament skizziert. Mit dem identitätsbasierten Branding wird anschließend der State of the Art der Branding Interpretationen[13] vorgestellt. Als strategische Umsetzung dieser Grundkonzeption und Interaktionsfeld des Sound Brandings komplettiert das multisensorische Branding den zweiten Teil der Arbeit.

Den theoretischen Hintergrund auditiver Reize liefert Kapitel 3. In diesem auf nonverbale Reize fokussierten Bereich[14] werden nach einer Abgrenzung der Basisbegriffe die Kernaspekte in Bezug auf das auditive System und die Hörleistung extrahiert. Mit den Ausführungen zur Gestaltung und zum rezipientenseitigen Wirkungspfad auditiver Stimuli wird unmittelbar auf die folgende Sound Branding Analyse hingeleitet.

Auf Basis der beiden vorangehenden Kapitel lassen sich konkrete Implikationen für eine Nutzen stiftende Integration auditiver Reize in eine strategische Markenführung ableiten. Diese charakterisiert das integrierte Sound Branding, welches konzentriert auf den Kommunikationskontext im Zentrum der vorliegenden Arbeit steht. In Kapitel 4 erfolgt eine detaillierte Erörterung dieses Klangkonzeptes. Dazu werden die Basistermini „Sound Branding“, „Sound Identity“ und „Corporate Sound“ gegeneinander abgegrenzt, das multidimensionale Integrationserfordernis aufgezeigt und der elementare Sound Branding Prozess beschrieben. Mit Blick auf die operative Umsetzung strategischer Sound Anforderungen folgt die Vorstellung des fa cette n re ich en Modulportfolios des Sound Brandings und potentieller Einsatzfelder. Abgeschlossen wird das Kapitel durch den „Audi Corporate Sound“, der als ganzheitlich innovatives Konzept ein erfolgreiches Praxis-Fallbeispiel der vorherigen theoretischen Darstellungen repräsentiert.

Im Sinne einer Antwort auf die eingangs formulierte Zielsetzung stellt Kapitel 5 die Potentiale und Chancen den Grenzen und Risiken des Sound Brandings gegenüber. Diese kritische Würdigung erfolgt dabei sowohl auf der Ebene der Sound Branding Module als auch auf der globalen Konzeptebene.

Mit Kapitel 6, welches im Rahmen eines Fazits den Bedeutungswandel der auditiven Markenführung dokumentiert und über potentielle Forschungserfordernisse final einen Ausblick liefert, schließt die vorliegende Arbeit ab.[15]

2. Grundlagen des Brandings

2.1 Abgrenzung und Grundlagen der Marke

In Theorie und Praxis existieren je nach Auffassung und Anwendung bzw. Forschungsrichtung zahlreiche, teils widersprüchliche Markendefinitionen.[16]

Eine rechtliche Abgrenzung erfolgt gemäß dem „Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen“ (MarkenG). Danach können als Marke „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“[17]

Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive bedarf es einer kontinuierlichen Begriffsadaption, um der dynamischen Entwicklung der Markenumwelt Rechnung zu tragen.[18] Der Fokus klassischer Markendefinitionen liegt auf der physischen Kennzeichnung für die Herkunft eines Markenartikels.[19] Prägend für die Interpretation als Merkmalskatalog, die bis Mitte der 60er Jahre des 20. Jahrhunderts vorherrschte, wird die Marke nach Mellerowicz durch privaten Bedarf/Konsum, Fertigwaren, großen Absatzraum, Herkunftsmarkierung, unveränderte Menge und Aufmachung, konstante oder verbesserte Güte, Werbung und Anerkennung relevanter Wirtschaftskreise charakterisiert.[20]

Für die vorliegende Arbeit sind diese ersten Ansätze zu eng gefasst. Vielmehr soll hier dem Markenverständnis von Burmann/Blinda/Nitschke gefolgt werden, wonach unter einer Marke „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen [...], die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“[21], verstanden wird. Konstitutive Elemente des Markennutzens sind dabei zum einen die physisch-funktionale, materielle Komponente und zum anderen der symbolische Bestandteil, der sowohl schutzfähige als auch nicht schutzfähige Zeichen umfasst.[22] Primär die zweite immaterielle Kategorie beinhaltet auch die Module des Sound Brandings, wie etwa das Sound Logo.[23] Der ebenfalls die funktionelle Dimension übersteigende Markenansatz nach Esch deutet zudem die Markenrelevanz der Neuroökonomie über die Analyse markenbezogener Zustände und Prozesse im Gehirn der Zielpersonen an.[24] Den Wirkungsbezug in den Vordergrund stellend werden Marken danach als „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“[25], interpretiert.

Die grundlegenden Funktionen von Marken lassen sich nach den Nutzen stiftenden Wirkungen für Anbieter, Nachfrager und Handel kategorisieren.[26] Aus Herstellersicht liegen die Potentiale primär in der Präferenzbildung (konkurrenzbezogene Profilierung), preispolitischen Handlungsspielräumen, höherer Kundenbindung und daraus abgeleitet der Reduktion der Absatzvolatilität. Mit der erleichterten Bearbeitung differenzierter Marktsegmente, der effizienten Erschließung attraktiver Wachstumspotentiale und der globalen Unternehmenswertsteigerung sind weitere zentrale Herstellerfunktionen herauszustellen. Nachfragerseitig bietet die Marke vor allem Orientierungs-, Informations-, Vertrauens- und Symbolfunktionen (z. B. Prestigewirkungen).[27] Hier zeigt sich der für das Markenverständnis substanzielle Mehrwert („added value“), der Nachfragern über den originären Produktnutzen hinaus eine Zusatzleistung bietet und Marken zu bedeutenden immateriellen Vermögensgegenständen des Unternehmens avancieren lässt.[28] Auf Handelsseite sind mit der Risikominderung durch gesteigerte Verbraucherakzeptanz, herstellerseitigem Vorverkauf, positiven Umsatz- und Gewinneffekten sowie der Entlastung eigener Marketingaktivitäten zentrale Vorteile zu verzeichnen.[29]

Die Erscheinungsformen von Marken lassen sich mittels diverser Kriterien systematisieren. Als Klassifizierungsmerkmal separiert etwa die Anzahl markierter Nutzenbündel die Markentypen „Einzel-, Familien- und Dachmarke“. Gängige Kategorien zur Strukturierung sind außerdem die geografische Markenreichweite (lokale, regionale, nationale, internationale und globale Marke), die institutionelle Stellung des Markenanbieters (Hersteller-, Handels-, Dienstleistungsmarke), der Herstellerausweis (Eigen-, Fremd-, Lizenzmarke) und die Markierungsart (Wort-, Bild-, Geruchs-, Hörmarke etc.)[30]

2.2 Aktuelle Einflussfaktoren im Markenumfeld

Im Zeitverlauf werden Marken mit teils elementar veränderten Rahmenbedingungen konfrontiert, die sich der Beeinflussung der markenführenden Unternehmen weitgehend entziehen. Der daraus resultierende Anpassungsbedarf einer dynamischen Markenpolitik impliziert zukünftige Chancen und Risiken.[31] Eine Systematisierung der zentralen Entwicklungen über die Einflussfelder „Recht und Politik“, „gesellschaftlicher Rahmen“, „unternehmensinterne Konditionen“, „vertikaler Wettbewerb“, „Konsumentenumfeld“ und „Markt und horizontaler Wettbewerb“ ist für diese Arbeit zielführend.[32]

Im ersten Bereich sind primär Änderungen der Rechtsvorschriften des Markengesetzes (MarkenG), des Patentrechts (PatG), des Gebrauchsmusterschutzes (GebrMG), des Geschmacksmusterschutzes (GeschmMG) und des Urheberrechts (UrhG) zu beachten.[33] Die zentralen gesellschaftlichen Entwicklungen lassen sich unter den Überschriften demografischer Wandel, polykulturelle Gesellschaft, Mediatisierung, Beschleunigung und Flexibilisierung subsumieren.[34] Unternehmensbezogen sind die Markenverantwortlichen oft einer kurzfristigen Shareholder-Value-Orientierung ausgesetzt und sie haben vielschichtige organisationale Defizite, wie die Überlastung des Managements oder die Integration externer Agenturen, zu kompensieren.[35] Maßgeblich auf verstärkte Konzentrationsprozesse im Handel und auf Informationsasymmetrien in der Supply Chain sind Machtverschiebungen zu Gunsten des Handels, die den vertikalen Wettbewerb prägen, zurückzuführen.[36] Der Handel hat seinen Status als reiner Distributeur überwunden und avanciert selbst zum Anbieter von preisgünstigen Handelsmarken, deren Umsatzanteil durch Substitution der Herstellermarken kontinuierlich steigt.[37]

Erlebnisorientierung, Smart Shopping, Variety Seeking und hybrides Kaufverhalten sind die zentralen Phänomene, die zur Erklärung der gegenwärtigen und zukünftigen Konsumgesellschaft herangezogen werden. Charakteristisch für den Nachfragetrend ist die Suche nach emotionalem, subjektivem Zusatznutzen und dem Wunsch nach Erleben- und „Sich Verwöhnen“ - Wollen.[38] Beeinflusst durch einen Wertewandel mit dem Fokus auf Selbstverwirklichung, kann der Konsum durch eine erlebnisgenerierende Stimulation soziale und personale Identität (Lebensstil, Sinn, Werte) transportieren und so selbst nutzenstiftend im Sinne eines psychologischen Mehrwertes sein.[39] Das Smart Shopping erfasst rational geprägte Konsumenten, die bei ihrem Bestreben qualitativ hochwertige Marken produkte zu einem möglichst niedrigen Preis zu finden, einen überdurchschnittlichen Aufwand in Kauf nehmen[40] Variety Seeking, also der immanente Wunsch nach Abwechslung, bedingt eine Wechselneigung der Käufer trotz konstanter Konsumpräferenzen und Markenzufriedenheit. Über die Befriedigung des inneren Bedürfnisses nach Neuem generiert der Markenwechsel selbst einen Nutzen.[41] Zudem stellen vorhandene hybride Konsumstrukturen die Markenverantwortlichen vor Herausforderungen. Heterogenes Kaufverhalten, vor allem bezogen auf die Preisbereitschaft, resultiert aus dem variierenden zeitlichen, sozialen und produktbezogenen Entscheidungsumfeld und behindert die herkömmliche Zielgruppensegmentierung und -ansprache.[42] Insbesondere Variety Seeking und das hybride Kaufverhalten fördern die allgemeine Tendenz zur Abnahme von Markenbewusstsein, -treue und -bindung.[43]

Im Kontext „Markt und horizontaler Wettbewerb“ wird die Markenpolitik massiv von der Intensivierung der Konkurrenzsituation (national und global), dem Anpassungsbedarf an internationale Absatzmarktbedingungen, der Sättigung zahlreicher Teilmärkte, verkürzten Produktlebenszyklen, einem produktbezogenen Qualitätspatt und der Angleichung von Marken beeinflusst.[44] Mitverantwortlich sind diese Entwicklungen für zwei „inflationäre“ Markttrends, die zentralen Einfluss auf den Bedeutungszuwachs auditiver Markenaspekte haben: Zum einen ist ein enormes Wachstum der angebotenen Marken und Produkte zu konstatieren, zum anderen sind die Kommunikationsmaßnahmen der Unternehmen durch die erhöhte Anzahl der Medienkanäle und der Markenbotschaften innerhalb der Kanäle stark angestiegen.[45] Jährlich 26.000 neue Produkte, über 50.000 aktiv beworbene Marken alleine in Deutschland, über 3000 Pro-Kopf- Werbebotschaften durch jährlich 350.000 Printanzeigen, zwei Millionen Werbespots und weitere Werbekontakte über Event-Sponsoring, Mailing-Aktionen etc. dokumentieren auszugsweise die Informationsflut, mit der die Konsumenten konfrontiert werden.[46] Konsequenzen der sich einstellenden Reizüberflutung beim Rezipienten („Information Overload“) sind ein geringes Involvement und eine daraus resultierende, rückläufige Kommunikationseffizienz.[47] Limitierte Aufnahmekapazitäten bedingen zwangsläufig selektives Informationsverhalten oder gar Abwehrhaltungen gegenüber Markeninhalten.[48] Die intendierte Konsumentenentlastung durch die originäre Orientierungsfunktion von Marken wird durch die entstehende „Consumer Confusion“[49] konterkariert.

Auf Basis der Grundlagen zur Marke und derzeitiger Umfelddeterminanten wird im Folgenden das Branding Fundament erarbeitet und mit dem identitätsbasierten Ansatzein für diese Abhandlung geeignetes Branding Grundkonzept vorgestellt. Als adäquate strategische Umsetzung dieser Konzeption und Interaktionsfeld des Sound Brandings komplettiert das multisensorische Branding die markenbezogene Basis der Arbeit.

2.3 Abgrenzung, Ziele und Konzepte des Brandings

Analog zur Marke sind auch die wissenschaftlichen Veröffentlichungen zum Branding von heterogenen Begriffsverständnissen geprägt.