Warum am Ende des Geldes noch so viel Monat übrig ist E-Book

Friedhelm Schwarz

• Herausgeber: Ariston
• Kategorie: Ratgeber
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2013

Seitenzahl: 232

Beschreibung

Die größten Irrtümer im Umgang mit Geld

Im Shopping-Center einen klaren Kopf zu behalten ist beinahe unmöglich. Zu vielfältig die Verlockungen, zu berechenbar unser Verhalten. Friedhelm und Ruth Schwarz beschreiben die häufigsten Denkfehler im Umgang mit Geld und liefern verhaltenspsychologische Erklärungen für Frustkäufe und andere kostspielige Irrtümer. Unterhaltsam und mit ökonomischem Know-how zeigen sie, wie man zu seinem eigenen erfolgreichen Geldmanager wird.

Wer kennt das nicht: Man sieht es, man kauft es, und hinterher ärgert man sich darüber, unnötig Geld ausgegeben zu haben. Geschickte Marketingexperten nutzen die Schwachstellen des Gehirns rigoros aus, um Kunden in die Konsumfalle zu locken. Hier hilft nur besseres Wissen: Friedhelm und Ruth Schwarz beschreiben anschaulich, wie wir uns bei Geldthemen statt von Vernunft von Emotionen leiten lassen, und erklären u. a., warum wir leichter fünf Zwanziger ausgeben als einen Hunderter. Anhand vieler Alltagsbeispiele und verblüffender Selbsterkenntnisse sensibilisieren sie die Leser für unbewusste Verhaltensweisen. Damit wir die Kontrolle über uns und unser Geld zurückgewinnen – und am Ende des Monats endlich mehr Geld übrig ist!

Leseprobe

Friedhelm und Ruth Schwarz

Warum am Ende des Geldes noch so viel Monat übrig ist

Kostspielige Denkfehler und wie man sie vermeidet

Verlagsgruppe Random House

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Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation

in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet unter http://dnb.ddb.de abrufbar.

© 2013 Ariston Verlag in der Verlagsgruppe Random House GmbH,Neumarkter Str. 28, 81673 München.

Alle Rechte vorbehalten

Umschlaggestaltung: Büro Überland, Schober & Höntzsch

Satz: EDV-Fotosatz Huber/Verlagsservice G. Pfeifer, Germering

ISBN 978-3-641-09929-9V002

Inhalt

Vorwort

Kapitel 1: Unsere Denkfehler sind vorprogrammiert

Das Unbewusste als Steuerungssystem in einer komplizierten Welt

Das Belohnungssystem als treibende Kraft

Das emotionale System als Organisator und Motivator

Das Gedächtnissystem ermöglicht Lernen

Das Entscheidungssystem kann Geldfehler verhindern – aber auch begünstigen

Es gibt kein Unisex-Gehirn – warum Männer und Frauen unterschiedlich mit Geld umgehen

Das Savannen-Prinzip – archaische Denkstrukturen bestimmen die Gegenwart

Kapitel 2: Das kalkulierbare Gehirn – wie das Marketing unsere Denkfehler nutzt

An den Kaufknöpfen der Konsumenten drehen

1. Der Belohnungsknopf für lustvolles Shoppen

2. Der Statusknopf stärkt die eigene Wichtigkeit

3. Der Orientierungsknopf – Entscheidungenohne Sicherheit

4. Der Erwartungsknopf weckt die Vorfreude

5. Der Gewohnheitsknopf – unseren Marken sindwir treu

6. Der Sozialknopf – wenn Prominente etwasempfehlen

7. Der Wahrnehmungsknopf – mit allen Sinnen

Der Preis als Dreh- und Angelpunkt

Geplante Obsoleszenz und die Wegwerfmentalität

Kapitel 3: Warum das Geld immer knapper wird – die häufigsten Geldfehler im Alltag

Warum Geld unser Leben bestimmt

Das Falsche kaufen: Zukunftserwartungenbestimmen die Gegenwart

Wie das Geld von selbst verschwindet – verstecktePreiserhöhungen

Das Gehirn liebt schnelle Belohnungen

Das »Kaufe jetzt und zahle später«-Prinzip

Finanzprodukte: Vernebelte Geldgeschäfte

Warum wir mit kleinen Scheinen leichter bezahlenals mit großen und andere Denkfehler

Den eigenen Geldfehlern auf die Schliche kommen

Kapitel 4: Wie wir Geldfehler vermeiden können

Wie wir schlechte Gewohnheiten ändern können

Damit Geldprobleme nicht zum Beziehungskillerwerden

Was man im Umgang mit anderen Menschenbeachten sollte, um nicht in die Falle zu tappen

Sechs Regeln für die täglichen Geldentscheidungen

24 praktische Regeln, um Geldfehler zu vermeiden

Literatur und Quellen

Vorwort

Gegen Ende des Monats wird das Geld knapp – wer von uns hat das noch nicht erlebt? Aber woran liegt das?

Die meisten Menschen glauben, sie seien selbst daran schuld. Wer mit dem ihm zur Verfügung stehenden Geld nicht auskommt, gilt gemeinhin als dumm und verschwenderisch. Doch dieses Bild ist falsch. Die Neurowissenschaften haben aufgedeckt, dass es uralte Muster sind, die in allen Lebensbereichen ihre Wirkung entfalten und uns auch zum Geldausgeben verleiten. Wir verhalten uns nicht wie das Idealbild des Homo oeconomicus, was wir selbst allerdings nur ungern wahrhaben möchten. Denkfehler beim Geldausgeben sind einfach vorprogrammiert. Warum das so ist und wie unser Gehirn funktioniert, wenn wir etwas kaufen, erläutern wir in Kapitel eins dieses Buches.

Während wir uns unserer Denkfehler beim Geldausgeben jedoch gar nicht bewusst sind, haben die Marketingexperten der Industrie und des Handels bereits von den Neurowissenschaften gelernt und nutzen gezielt unsere evolutionsbedingten Schwachstellen aus, um uns dazu zu bringen, mehr zu kaufen und zu konsumieren, als wir wollen. Wie dies geschieht, beschreiben wir im zweiten Kapitel dieses Buches.

In Kapitel drei befassen wir uns dann mit den häufigsten Geldfehlern im Alltag und beschreiben sie anhand zahlreicher Beispiele aus der Praxis. Hersteller und Händler bemühen sich, möglichst differenzierte Geldtypen zu definieren, um ihre Angebote zielgruppengerecht an den Mann oder die Frau bringen zu können. Solche Typologien können aber auch uns Konsumenten helfen, uns selbst zu erkennen, wobei wir allerdings feststellen werden, dass oft verschiedene Seelen in unserer Brust schlummern. Die Wirtschaft spricht deshalb vom hybriden Verbraucher.

Im letzten Kapitel geht es darum, wie wir Geldfehler vermeiden können. Es gibt zwar keine Patentlösungen, aber Regeln, die uns das Leben einfacher machen. Oft genug sind es nur schlechte Gewohnheiten, die uns dazu bringen, unnötig viel Geld auszugeben. Doch solche Gewohnheiten kann man ändern, und wir zeigen, wie das geht. Und das Thema Geld kann durchaus auch Partnerschaften nachhaltig belasten. Doch auch für dieses Problem gibt es Lösungen.

Dieses Buch hat uns, während wir es geschrieben haben, geholfen, noch einmal über unsere eigenen Geldfehler nachzudenken und vieles zu korrigieren, was auch wir immer wieder falsch machen. Denn Geldfehler passieren meist automatisch.

Wir möchten denjenigen Lesern helfen, die nach einem Anstoß suchen, um über sich selbst und ihr Geldverhalten nachzudenken. Nur wer sich der im Gehirn ablaufenden Mechanismen bewusst ist, wenn er etwas kauft, kann Fehler vermeiden. Und nur wer die Tricks der Marketingexperten und Verkäufer kennt, kann ihnen widerstehen.

Dieses Buch wird deshalb diejenigen, die mit der Manipulation von Konsumenten Geld verdienen, ärgern, weil wir ihnen ins Handwerk pfuschen, indem wir Themen wie Preise, Nutzen und Verkaufsstrategien behandeln, über die sie nicht gern öffentlich sprechen. Wir hoffen jedoch, dass auch sie erkennen: Wenn am Ende alle mehr von ihrem Geld haben, zahlt sich Fairness für alle aus.

Kapitel 1 – Unsere Denkfehler sind vorprogrammiert

Die meisten Erwachsenen und noch mehr Jugendliche sind der Meinung, dass sie ihr Leben eigentlich recht gut im Griff haben und meistens die richtigen Entscheidungen treffen. Zumindest gibt es für das, was sie entschieden haben, immer gute Gründe. Wenn es sich dann doch als falsch herausstellt, haben oft andere Schuld oder es sind die Umstände, die sich überraschend anders entwickelt haben.

Dass wir uns so ungern Fehler eingestehen, liegt daran, dass erkannte Fehler wie körperliche Schmerzen wirken. Denn sie aktivieren das Schmerzzentrum unseres Gehirns. Das passiert sogar dann, wenn wir sehen, wie andere Menschen etwas falsch machen. Also versuchen wir einerseits, falsche Entscheidungen von vornherein zu vermeiden, andererseits reden wir sie, wenn sie denn passiert sind, gern klein.

Fehler werden vom Gehirn deshalb als schmerzhaft empfunden, damit wir sie nicht so schnell vergessen und so die Chance haben, aus ihnen zu lernen. Das ist allerdings nur der Fall, wenn wir ihre tatsächlichen Ursachen kennen.

Wir tun aus vielen unterschiedlichen Gründen das Falsche. Übermüdung verursacht Verkehrsunfälle, Überforderung führt dazu, den falschen Knopf an einer Maschine zu drücken, fehlende Orientierung lässt uns in die falsche Richtung fahren, und Unachtsamkeit bringt uns dazu, uns die Finger an einem heißen Topf zu verbrennen. Jeder von uns hat in seinem Leben sicher schon reichlich Erfahrungen mit Fehlern gesammelt.

Eine spezielle Ausprägung, die Denkfehler, sind vor allem dann besonders ärgerlich, wenn es dabei um Geld geht. Denkfehler beruhen meist nicht auf Dummheit oder mangelnder Intelligenz. Deshalb machen sogar besonders kluge Leute, die sich anderen überlegen fühlen, eher Denkfehler als solche, die sich ihrer Defizite bewusst sind und sich deshalb stärker selbst kontrollieren. Natürlich gibt es auch besonders dumme Menschen, die so dumm sind, dass sie glauben, allen anderen überlegen zu sein und alles besser zu wissen. Aber um die geht es hier nicht.

Die spezielle Eigenschaft von Denkfehlern ist, dass sie sozusagen systemimmanent sind. Das heißt, alles läuft ganz folgerichtig ab, und doch stimmt am Ende das Ergebnis nicht. Das liegt daran, dass sie im Gehirn vorprogrammiert sind.

Das Gehirn des modernen Menschen ist eigentlich Schrott. So sehen es zumindest einige Evolutionsbiologen. Doch die Evolution kann nun einmal bei einem bestehenden Wesen kein Organ vollkommen neu erschaffen, sondern sie kann nur Bestehendes verändern, ergänzen oder zurückbilden. Also müssen wir uns damit abfinden, dass unser Gehirn in seinen Grundprinzipien und Funktionsweisen zwar durchaus optimiert wurde, aber in vielen Bereichen immer noch dem des Menschen von vor 200.000 Jahren entspricht.

Die Ursachen der Denkfehler

Es gibt drei Hauptgründe dafür, dass im menschlichen Gehirn Denkfehler vorprogrammiert sind.

1.Wir denken unbewusst

Denken ist ein Vorgang, der zu 90 Prozent, manche Wissenschaftler sagen sogar zu 99,9 Prozent, unbewusst stattfindet. Dabei arbeiten vier verschiedene Systeme zusammen: das Belohnungssystem, das Gedächtnissystem, das emotionale System und das Entscheidungssystem.

2.Wir denken unterschiedlich

Natürlich wissen wir, dass die Menschen unterschiedlich denken. Das liegt an der genetischen Ausstattung, die uns bestimmte Fähigkeiten von Geburt an mitgegeben hat, an der Erziehung, an der Kultur und an der Umwelt, in der wir leben. Der wichtigste Grund liegt allerdings darin, dass es kein Unisex-Gehirn gibt. Auch wenn wir noch so viel Gleichheit, Gleichberechtigung und Gleichstellung fordern, die Denkweisen von Männern und Frauen unterscheiden sich und damit auch der Umgang mit Geld.

3. Wir denken in archaischen Strukturen

Der dritte Punkt, der unsere Denkfehler vorprogrammiert, ist, dass das menschliche Gehirn nach ganz bestimmten Prinzipien funktioniert, die im Lauf der Evolution entstanden sind und sich in den vergangenen 10.000 Jahren auch nicht mehr verändert haben. Archaische Denkstrukturen bestimmen auch die Gegenwart. Was früher notwendig und überlebenswichtig war, kann sich allerdings heute oft als Fehler herausstellen.

Das Bewusste und das Unbewusste

Wir können unser Gehirn zwar beschreiben, aber wir können es uns in seiner Komplexität wohl kaum vorstellen. Jede einzelne der 100 Milliarden Nervenzellen im Gehirn kann über bis zu 15.000 Kontaktstellen, die Synapsen, mit anderen Nervenzellen verbunden sein. Das ergibt über 100 Billionen Verbindungsstellen.

Das Gehirn leistet absolute Schwerarbeit. Das sieht man daran, dass es 20 Prozent der Energie verbraucht, die der Mensch für die Funktionsfähigkeit seines Körpers normalerweise benötigt. Dabei macht es nur durchschnittlich zwei Prozent der Körpermasse aus. Bewusste Denkprozesse brauchen besonders viel Energie, deshalb ist das unbewusste Denken so wichtig, denn es funktioniert im »Energiesparmodus«. Müssten wir all das, was das Unbewusste erledigt, bewusst verarbeiten, würde unser Denken so langsam vor sich hin ruckeln wie ein Computerspiel auf einem zehn Jahre alten Rechner.

Das Unbewusste als Steuerungssystem in einer komplizierten Welt

Auch wenn wir uns selbst stets als bewusste Wesen erleben, ist es das Unbewusste, das uns in einer komplizierten Welt funktionieren lässt. Was uns bewusst ist, wird vom Unbewussten ins Bewusstsein gehoben, und worauf wir unsere Aufmerksamkeit lenken, hat bereits Bruchteile von Sekunden vorher unser Unbewusstes entschieden. Wir sollten das keinesfalls negativ sehen, sondern als Tatsache akzeptieren. Das Bewusstsein ist nur ein kleiner Teil unseres Selbst, der wie die Spitze eines Eisbergs sichtbar aus dem Wasser schaut.

Aufgrund unserer alltäglichen Erfahrung sind wir der Ansicht, dass wir uns gedanklich immer vom Bewussten zum Unbewussten hin bewegen. Aber dies entspricht nicht den tatsächlichen Abläufen. Gezeigt haben dies die Experimente von Benjamin Libet, früherer Professor für Neurophysiologie an der University of California in San Francisco. Er hat nachgewiesen, dass der bewusste Gedanke, eine Handlung durchführen zu wollen, fast eine halbe Sekunde nach dem Moment eintritt, in dem das Gehirn bereits mit der Vorbereitung des Entschlusses begonnen hat. Die Handlungen setzen also unbewusst ein.

Wenn sich experimentell nachweisen lässt, dass ein unbewusster Prozess einer bewusst gewollten Handlung vorausgeht, kann man daraus auch schließen, dass einem bewussten Gedanken zunächst ein unbewusster gedanklicher Prozess vorgelagert ist. Libet kam zu dem Schluss, dassdas Bewusstsein lediglich eine Art Vetorecht hat, eine vorbereitete Handlung abzubrechen, sie aber nicht initiieren kann.

Alles bewusste Denken hat also zunächst einen unbewussten Vorgänger. Ob dieser Vorsprung nun wie von Libet errechnet eine halbe Sekunde beträgt oder ob es nicht sogar so ist, dass unbewusste gedankliche Prozesse ein Eigenleben führen und abhängig von der jeweiligen Auslastung des Bewusstseins unterschiedlich lange brauchen, bis sie dort auftauchen, weiß man noch nicht.

Das Unbewusste führt beim Einkaufen Regie

Natürlich führt das Unbewusste auch beim Einkaufen und Geldausgeben Regie. Bevor es sich mit den verschiedenen Waren befasst, prüft es zunächst einmal die gesamte Atmosphäre und die Stimmung, die im Supermarkt herrscht. Wie ist die Beleuchtung, welche Musik spielt, wonach riecht es? Dann entscheidet es, ob der Mensch sich hier wohlfühlt oder nicht.

Deshalb haben viele moderne Supermärkte im Eingangsbereich zunächst die Obst- und Gemüseabteilung platziert. Beides ist positiv mit Frische, Gesundheit, Geschmack, Aroma und freundlichen Farben besetzt. Die Obst- und Gemüseabteilung bremst auch das Einkaufstempo der Kunden, denn irgendetwas Frisches wird jeder gern kaufen, dort gibt es meist Sonderangebote und das Unbewusste wird in den Suchmodus geschaltet.

Wenn wir uns für etwas interessieren, seien es saftige Äpfel oder ein knackiger Salatkopf, hat das Unbewusste längst eine Vorauswahl getroffen. Kohlrabi oder Kartoffeln lassen wir links liegen, aber ein paar knackige Möhren, die dank der Beleuchtung besonders rot aussehen, wandern vielleicht in den Einkaufswagen.

So navigiert uns das Unbewusste durch den gesamten Supermarkt. Es sind tatsächlich Tausende von Sinneseindrücken, die in jeder Sekunde durch unser Gehirn rauschen und sortiert werden, ohne dass wir etwas davon bemerken. Das Unbewusste vergleicht auch die Preise an den Regalen mit denen, die wir von früheren Einkäufen im Gedächtnis gespeichert haben. Natürlich sind wir keine wandelnden Preislisten, sondern es sind allenfalls ungefähre Anhaltspunkte, an die wir uns unbewusst erinnern, aber noch viel häufiger zieht das Unbewusste einfache Vergleiche, zum Beispiel zu anderen Warengruppen. Brot ist billiger als Wurst.

Aber auch andere simple Heuristiken kommen zum Tragen. Teuer ist qualitativ besser als billig. Das heißt aber nicht, dass wir nur teure Dinge kaufen. Das Unbewusste ist ständig auf Vorteile bedacht und sucht diese ganz automatisch. Deshalb sind Rabattsignale und Sonderangebote in allen Supermärkten von so großer Bedeutung.

Im Unbewussten arbeiten alle vier Systeme unseres Gehirns, das Belohnungssystem, das emotionale System, das Gedächtnissystem und das Entscheidungssystem, ständig auf Hochtouren zusammen, und jedes versucht, seinen Beitrag zu leisten. Deshalb ist es sinnvoll, sich zunächst einmal die verschiedenen Systeme im Einzelnen anzuschauen.

Das Belohnungssystem als treibende Kraft

Wann sind Sie das letzte Mal so richtig zufrieden und glücklich gewesen? War es, als Sie den letzten Fernseher aus dem Supersonderangebot in Ihrem Markt für Unterhaltungselektronik ergattern konnten? Als Sie Ihre Kontoauszüge abholten und sahen, dass Ihre Geldanlagen mehr Gewinn abgeworfen haben, als Sie erwartet hatten? War es ein kleiner Lottogewinn? Als Sie ein Essen nach einem komplizierten Rezept zubereitet hatten und es allen ganz hervorragend geschmeckt hatte? Beim ersten gemeinsamen Urlaub mit einem neuen Partner? Oder war es, als Sie das erste Mal im Sommer wieder im Meer schwimmen gehen konnten?

Jedes Mal war eindeutig das Belohnungssystem im Spiel. Wie Sie sehen, gibt es viele Gelegenheiten, bei denen es aktiv wird. Es treibt uns nicht nur an, unsere Wünsche zu erfüllen, sondern auch, etwas zu leisten. Es freut sich über positive Überraschungen und über Neues. Aber wie lange haben Glück und Zufriedenheit angehalten?

Wir können uns an solche Situationen, die uns glücklich und zufrieden gemacht haben, zwar erinnern, doch so stark wie damals ist das erinnerte Gefühl nie. Stattdessen bringt uns das Belohnungssystem dazu, nicht nur dasselbe noch einmal zu erleben, sondern möglichst auch noch mehr davon und immer öfter. Das Belohnungssystem treibt uns also an, etwas haben zu wollen, aber auch, etwas zu leisten, damit sich gute Gefühle einstellen.

Im Gehirn von Säugetieren und natürlich auch von Menschen gibt es sogenannte Lustzentren, die man zunächst nur für primitive Mechanismen hielt. Erst durch die bildgebenden Verfahren der Neurowissenschaften konnte ihre tatsächliche Bedeutung erkannt werden. Wenn das Belohnungssystem aktiv ist, fühlen wir uns wohl und zufrieden. Wir befinden uns in einem Zustand, den wir uns dauerhaft wünschen.

Leider ist dieses gute Gefühl im Alltag nicht ohne besonderes Zutun zu erreichen. Und genau darin liegt der Zweck des Belohnungssystems. Wäre es dauernd stimuliert, auch ohne Anlass, würde uns der Anreiz, etwas zu tun, fehlen. Wenn das Belohnungssystem aktiv ist, verstärkt, moduliert, modifiziert oder hemmt es unbewusste Gedankenprozesse, ohne dass uns dies bewusst wird.

Das Belohnungssystem kann nicht mit Geld umgehen

Das Problem des Belohnungssystems besteht allerdings darin, dass es zwar sehr gut mit sozialen Belangen wie Fairness und Vertrauen umgehen kann und auch auf alle Formen von Gewinnen, besonders wenn sie überraschend erfolgen, sofort reagiert, dass es aber leider nicht, salopp formuliert, mit Geld umgehen kann.

Das Belohnungssystem erliegt der Geldillusion, schätzt also den nominalen Wert höher ein als den realen, und ist mit dafür verantwortlich, wenn wir uns selbst überschätzen. Das Belohnungssystem ist auch nicht dafür gemacht, konkret zu rechnen, sondern eher »über den Daumen« Wertschätzungen vorzunehmen. Deshalb ist es sinnvoll, seinen eigenen euphorischen Gefühlen in Gelddingen verhalten gegenüberzustehen.

Mit dem Belohnungssystem haben wir also schon die erste Fehlerquelle bei Geldentscheidungen identifiziert. Es ist zwar wichtig, dass dieses System uns zu Leistungen antreibt und uns ermöglicht, uns über Gewinne freuen zu können, aber es ist problematisch, dass ihm die Kompetenz in Gelddingen fehlt. Die meisten Aktivitäten des Neuromarketings für Finanzdienstleistungen zielen auf das Belohnungssystem ab. Als wichtiger Entscheider oder zumindest Mitentscheider im Gehirn fällt es immer wieder auf Botschaften herein, die Rabatt, Sonderangebot oder Vertrauen signalisieren.

Es wäre falsch, wenn wir Vertrauen grundsätzlich durch Misstrauen ersetzten. Wir sollten stattdessen versuchen, Vertrauen mit Kontrolle zu kombinieren und diese weder bei uns selbst noch bei anderen mit Misstrauen gleichzusetzen. Kontrolle heißt in diesem Zusammenhang hauptsächlich Selbstkontrolle. Denn die Geldfallen, die andere Menschen für uns aufstellen, schnappen nur deshalb zu, weil wir ihnen in unserem eigenen Kopf nicht genug Widerstand entgegensetzen.

Kontrolle bedeutet also einerseits, immer wieder nachzurechnen und nominale Werte durch reale zu ersetzen, und andererseits, die Motive der anderen zu erkennen. Die meisten Geldfallen wurden schon im Rahmen verhaltenspsychologischer Experimente und Beobachtungen entdeckt. Die Neuroökonomie und Neurofinance bestätigten sie und legten die im Kopf wirksamen Mechanismen offen.

Das emotionale System als Organisator und Motivator

Der amerikanische Hirnforscher Joseph LeDoux hat einmal gesagt: »Emotionen sind mächtige Motivatoren künftigen Handelns. Sie bestimmen ebenso den Kurs des Handelns von einem Moment zum nächsten, wie sie die Segel für langfristige Ziele setzen.« Das emotionale System in unserem Gehirn hat in erster Linie die Aufgabe der Organisation und Motivation unseres Verhaltens.

Wir brauchen einfach ein Auswahlsystem, das die Entscheidungen für oder gegen bestimmte Handlungsziele steuert. Und wenn die Situation sich ändert, muss man auch sehr schnell von einem Verhalten zu einem anderen umschalten, was in einem rein kognitiven Prozess zu lange dauern würde.

Emotionen dienen auch der Kommunikation zwischen den Individuen, denn sie können anderen zeigen, in welchem Zustand wir uns selbst befinden. Manchmal versuchen wir zwar, den emotionalen Ausdruck zu unterdrücken, um Pläne oder Wissen nicht zu verraten, dies gelingt aber keineswegs immer.

Gefühle stehen als unbewusste Bewertungen zwischen den Reizen, die auf uns einwirken, und unseren Reaktionen darauf. Erstaunlich ist, dass viele Menschen ihre eigenen Emotionen nicht genau beschreiben können, während sie in der Lage sind, den Zustand anderer Menschen sehr wohl zu erkennen.

Emotion und Kognition arbeiten zwar getrennt, stehen aber miteinander in Beziehung und in einer Wechselwirkung. Oft setzt die emotionale Bewertung schon ein, bevor die Wahrnehmungssysteme den Reiz vollständig verarbeitet haben. Das Gehirn weiß dann schon, ob etwas gut oder schlecht ist, bevor es genau weiß, worum es sich handelt.

Hierbei spielen natürlich auch die Erinnerungen eine große Rolle. Wie verschiedene Experimente belegen, werden viele Entscheidungen von Versuchspersonen in der richtigen Weise getroffen, ohne dass ihnen bewusst ist, wie diese Entscheidung zustande kam. Offensichtlich steuern hier Emotionen die Intuition.

Beim Kaufen kooperieren das emotionale System und das Belohnungssystem

Positive Emotionen drücken in unserem Kopf den »Das finde ich gut«-Button, und das Belohnungssystem sagt: »Das will ich haben, und zwar sofort.« Warum bestimmte Produkte positive Emotionen auslösen, kann sehr verschiedene Gründe haben. Wenn wir hungrig einkaufen gehen, kann der Duft von Bratwürstchen oder frisch gebackenen Waffeln sofort unsere Gefühle aktivieren.

Hunger kann uns sogar dazu bringen, etwas nicht Essbares zu kaufen, weil Hunger als Grundgefühl generell nach Befriedigung sucht. Aber selbst wenn wir nicht hungrig einkaufen gehen, sind unsere Emotionen aktiv. Wir suchen ständig nach etwas, das schön, lecker oder sympathisch ist. Wenn der äußere Reiz nur stark genug ist, werden Gefühle aktiviert, und das Belohnungssystem fordert uns auf: »Nimm es und kauf es.«

Bis jetzt haben wir aber nur über die Emotionen gesprochen, die auf äußere Reize reagieren, also extrinsisch sind. Viele Emotionen im Zusammenhang mit Geldausgeben sind allerdings auch innerer, intrinsischer Natur. Das Gefühl, dass etwas zu mir passt und meine Persönlichkeit unterstützt oder unterstreicht, ist dabei von ganz großer Bedeutung. Ob Frauen nun eine schicke Mütze kaufen, nach dem Motto »Wenn es kalt wird, wird sie mich wärmen«, oder ob Männer sich einen Cowboyhut aus Australien zulegen, »So sehe ich aus wie ein ganzer Kerl«, innere Gefühle sind nicht zu unterschätzen. Wenn dann noch äußere Reize und innere Gefühle zusammenkommen, sind wir dem Kaufimpuls fast hilflos ausgeliefert.

Das Gedächtnissystem ermöglicht Lernen

Unser Gedächtnissystem besteht aus dem Ultrakurzzeitgedächtnis, dem Arbeitsgedächtnis und dem Langzeitgedächtnis. Im Ultrakurzzeitgedächtnis treffen sämtliche Sinneswahrnehmungen ein, ohne dass sie uns bewusst werden. Würde die gesamte Flut der Sinneseindrücke weitergeleitet werden, wäre das Gehirn durch die Informationsüberflutung praktisch gelähmt und könnte nicht mehr denken.

Das Ultrakurzzeitgedächtnis bewertet die eingehenden Informationen nach ihrer Bedeutung, wobei die allermeisten als unwichtig betrachtet und schon nach wenigen Zehntelsekunden wieder gelöscht werden. Nur die Sinneseindrücke, die relevant zu sein scheinen, werden an das Arbeitsgedächtnis weitergegeben.

Das Arbeitsgedächtnis hat nur eine begrenzte Kapazität und speichert die erhaltenen Informationen auch nur für wenige Minuten. Entweder werden sie dann gelöscht oder an das Langzeitgedächtnis weitergegeben. Wir brauchen das Arbeitsgedächtnis, um zum Beispiel einem Gespräch folgen zu können oder einen Film zu verstehen. Wenn wir uns im Multitasking versuchen, also im Fernsehen einen Film sehen, am Computer ein Spiel spielen und gleichzeitig noch in der Zeitung blättern und telefonieren, werden wir sehr schnell merken, dass wir an Kapazitätsgrenzen kommen und uns hinterher an keine der Tätigkeiten vollständig erinnern können.

Wenige Informationen reichen zur Konstruktion der Wirklichkeit

Die meisten Menschen gehen übrigens davon aus, dass ihre fünf Sinne so ähnlich funktionieren wie ein Fernseher, der per Antenne, Kabel oder Satellit ein Bildsignal empfängt und dieses dann Punkt für Punkt auf dem Bildschirm zusammensetzt, bis man erkennt, worum es sich bei diesem Bild handelt. Das ist für das Gehirn viel zu umständlich und würde unsere Wahrnehmung selbst für einfache, alltägliche Aufgaben zu langsam machen.

Deshalb werden zum Beispiel die über die Augen im Sehzentrum eintreffenden Informationen mit vorhandenen Gedächtnisinhalten abgeglichen und komplettiert. Wir »sehen« also nur das, was unser Gehirn annimmt zu sehen, und nicht unbedingt das, was wirklich ist. Unser Gehirn konstruiert schon aus wenigen Informationen eine komplette Wirklichkeit. Zum Glück liegen wir damit meist richtig. Aber eben nicht immer, wie zum Beispiel optische Täuschungen zeigen.

Wissenschaftliche Untersuchungen haben nachgewiesen, dass bei Dingen, die uns wichtig sind, häufig schon die Aktivierung einer einzelnen Gehirnzelle reicht, um das ganze Bild abzurufen. Man hat diese Großmutterzelle oder Halle-Berry-Zelle genannt, weil in einem Experiment das Bild der eigenen Großmutter verwendet wurde und in dem anderen das Bild der Schauspielerin Halle Berry. Genauso funktioniert das wahrscheinlich auch mit Produktmarken, die uns täglich begegnen und uns seit unserer Kindheit vertraut sind.

Weiße Schrift auf rotem Grund – Coca-Cola, oder Segelschiff mit grünen Segeln – Beck’s Bier. Wenn wir uns diese Mechanismen klarmachen, verstehen wir auch, weshalb Marken für die Wirtschaft so wichtig sind und weshalb wir immer wieder ganz automatisch zu bestimmten Markenprodukten greifen, ohne noch darüber nachdenken zu müssen. Weiße Schrift auf rotem Grund, und schon ist uns die Coca-Cola-Welt mit all ihren positiven Eigenschaften präsent.

Das Langzeitgedächtnis dient als dauerhafter Speicher

Das Langzeitgedächtnis hat praktisch eine unbegrenzte Kapazität und speichert sowohl das bewusst als auch das unbewusst als erinnerungswert Betrachtete dauerhaft ab. Es besteht aus dem deklarativen, also erklärenden Gedächtnis, das auch explizites (bewusstes) Gedächtnis genannt wird, und dem prozeduralen, also ablaufspezifischen Gedächtnis.

Das deklarative Gedächtnis unterteilt man in das biografisch/episodische Gedächtnis und das semantische, also inhaltliche Gedächtnis. Im semantischen Gedächtnis werden all die Fakten, Formeln, Regeln und Zusammenhänge gespeichert, die dann als Ganzes das sogenannte lebensweltliche Hintergrundwissen bilden. Es ist praktisch unser ganz persönliches Lexikon, in dem wir nachschlagen können.

Im episodischen Gedächtnis befindet sich dagegen alles, was mit unserem eigenen Leben und unseren persönlichen Erfahrungen zu tun hat, es ist also im Gegensatz zum semantischen Gedächtnis in höchstem Maße subjektiv. So ist zum Beispiel das Wissen über die Bilder im Pariser Louvre im semantischen Gedächtnis gespeichert, ob man die Reise nach Paris allerdings in guter oder schlechter Erinnerung hat, wird vom biografischen Gedächtnis bestimmt.

Natürlich werden nicht nur Urlaubsreisen so gespeichert, sondern auch Produkterfahrungen. Im semantischen Gedächtnis landet alles, was mit Preisen, Qualität, aber auch mit Verpackungsformen, Größen und Farben zu tun hat. Wir haben dort praktisch ein riesiges Warenlager, das mit dem biografischen Gedächtnis verknüpft ist. Diese Pizza-Marke schmeckt, die andere nicht. Diese Schokolade mögen wir, die andere nicht. Dadurch können wir im Supermarkt sehr schnell entscheiden, was wir kaufen wollen manchmal zu schnell. Dann landet die Schokolade im Einkaufswagen, auch wenn sie gar nicht auf unserer Einkaufsliste stand.

Das prozedurale Gedächtnis innerhalb des Langzeitgedächtnisses speichert ablaufspezifische Fertigkeiten, aber auch soziale Erwartungen und Verhaltensweisen, die man bereits als Kind gelernt hat. Dazu gehört zum Beispiel, wie man mit anderen Menschen umzugehen hat, besonders wenn diese einen anderen sozialen Status haben als man selbst. Es geht dabei um unbewusste Gesten, wie man spricht und wie man rollengerecht reagiert. Autorität und Gehorsam etwa beruhen also nicht auf bewussten Entscheidungsprozessen, sondern sind unbewusst als Verhalten im prozeduralen Gedächtnis gespeichert. Das wurde in verschiedenen Experimenten immer wieder nachgewiesen.

An dieser Stelle wird klar, warum in der Werbung immer wieder ganz bestimmte Figuren auftauchen. Dr. Best, der uns eine Zahncreme empfiehlt, oder französische Typen, die uns ein Baguettebrötchen schmackhaft machen wollen. Dass Menschen in weißen Kitteln Ärzte sind und wissen, was gut für uns ist, haben wir von Kind auf gelernt, und dass Männer mit Baskenmütze Franzosen sind, die wissen, was schmeckt, ebenfalls. Wir sehen also, dass unsere verschiedenen Gedächtnissysteme auf die unterschiedlichste Weise unbewusst in unsere Kaufentscheidungen eingreifen, ohne dass wir es kontrollieren können.

Es ist den Neurowissenschaften noch nicht genau klar, wie die Fülle der Informationen, die sich in unserem Gehirn befinden, langfristig gespeichert wird. Voraussetzung dafür, dass ein Gedächtnis überhaupt entstehen kann, ist die Wahrnehmung von Informationen und deren Einspeicherung in das neuronale System des Gehirns. Dieses Einspeichern nennen wir Lernen. Es ist nur möglich, weil das Gehirn plastisch, also veränderbar und formbar ist. Unter dem Mikroskop kann man Neuronenbündel beobachten und zuschauen, wie sie sich untereinander verbinden oder auch Verbindungen wieder abbauen, also lernen und vergessen.

Unser Gehirn lernt ständig dazu

Lernen ist aber nicht nur das Einspeichern von Wissen, wie es zum Beispiel beim Vokabellernen geschieht, sondern es gibt sehr unterschiedliche Formen des Lernens. Auch Gewöhnung ist eine Form des Lernens. Wie lange es braucht, bestimmte Gewohnheiten anzunehmen oder uns zum Beispiel an einen bestimmten Geschmack zu gewöhnen, hängt sehr stark vom Einzelfall ab. Manche Gewohnheiten entstehen schnell, andere langsam. Aber immer führen sie dazu, bestimmte Handlungen zu wiederholen. Das kann für manche Leute der Griff zur Zigarette sein, wenn sie eine Tasse Kaffee trinken, und für andere, sich morgens auf dem Weg zur Arbeitsstelle einen »Coffee to go« bei Starbucks zu holen.

All diese gewohnten Handlungen laufen dann ähnlich wie das Fahrradfahren vollkommen automatisch ab, ohne noch hinterfragt zu werden. Und solche Gewohnheiten können teuer werden. Einerseits schätzt es die Wirtschaft, wenn die Verbraucher bestimmte Gewohnheiten aufbauen oder sich an bestimmte Produkte gewöhnt haben, andererseits fürchtet sie dies aber auch. Denn verändert man etwas an einer Verpackung oder am Geschmack eines Produkts, kann dies auch schnell zu einer Katastrophe werden, wenn der Verbraucher sich dann von seinen gewohnten Produkten abwendet. Die geänderte Verpackung wird im Regal nicht mehr erkannt oder als fremd empfunden, und das gewohnte Produkt schmeckt plötzlich nicht mehr. »In dem Supermarkt gab es meinen Kaffee nicht«, heißt es dann, oder »Das schmeckt gar nicht wie Nutella«.

Je mehr Emotionen bei einem Lernvorgang beteiligt sind, desto besser haften die aufgenommenen Informationen, wobei auch das Faktenwissen zunächst kontextabhängig abgespeichert wird und erst später ohne den Bezugsrahmen als Wissen genutzt werden kann.

Der Ulmer Psychiater Manfred Spitzer sagte einmal: »Unser Gehirn kann fast alles, nur eines nicht – nicht lernen.« Unser Gehirn ist also ständig auf der Suche nach neuen Informationen. Diese Suche nach Neuem hat es dem Menschen ermöglicht, sich ständig an neue Situationen, eine neue Umwelt und auch an neue Produkte oder Abläufe anzupassen. Das bedeutet allerdings nicht, dass die archaischen Strukturen in unseren Köpfen in Vergessenheit geraten sind. Sie sind weiter unbewusst vorhanden und werden mit dem Neuen kombiniert.