Warum Nudging an Bedeutung gewinnt. Zusammenhänge zwischen Werbewirkung und Konsumentenverhalten aus Sicht des Neuromarketings E-Book

Daniel Scherb

• Herausgeber: Science Factory
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2021

Seitenzahl: 90

Beschreibung

Das E-Commerce hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung zugenommen. Konsumenten kaufen inzwischen nicht nur regelmäßig im Internet ein, sie geben bei ihren virtuellen Einkaufstouren auch tendenziell immer mehr Geld aus. Das führte dazu, dass Unternehmen ihre Marketing- und Kommunikationsansätze angepasst haben und vermehrt ihre Werbebotschaften auf verschiedenen Onlinekanälen kommunizieren. Durch die heutige Informationsflut ist jedoch die Gefahr groß, dass die meisten Werbebotschaften nicht wahrgenommen werden. Was ist Nudging und welche neuen Erkenntnisse können Unternehmen durch den Nudge-Ansatz gewinnen? Handelt es sich dabei um einen vorübergehenden „Hype“ oder könnte es ein wegweisend neuer Ansatz zur Konsumentenbeeinflussung werden? Daniel Scherb gibt einen Überblick über die Werbewirkung moderner Marketing- und Kommunikationsmittel, wobei er auf die Zusammenhänge zwischen Werbewirkung und Konsumentenverhalten eingeht. Er analysiert insbesondere, ob der Einsatz von Nudging künftig eine tragende Rolle in der Marketing- und Kommunikationsansprache von Kunden spielen kann. Aus dem Inhalt: - New Economy; - Informationsgesellschaft; - Medienwirkung; - Marketingstrategie; - Kommunikationsstrategie; - Verhaltensökonomie

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Entstehung und Bedeutung der New Economy

1.2 Medien und Mediennutzung im Wandel

1.3 Zielsetzung und Abgrenzung

2 Veränderung der Ansprache und Verhalten der Rezipienten aus Sicht der Medien- und Kommunikationswissenschaft

2.1 Konsumenten, Kaufverhalten und Kaufprozesse – ein wissenschaftlicher Überblick

2.1.1 Begriffsdefinitionen: Konsument, Konsumentenverhalten & Kaufprozess

2.1.2 Kaufentscheidungstypen

2.1.3 Konsumentenverhalten aus Sicht des Neuromarketings

2.1.4 Bedeutung von multimedialen Faktoren in der heutigen Medienumwelt

2.2 Marketing- und Kommunikationsstrategien im Wandel

2.2.1 Marketingverständnis

2.2.2 Im Wandel der Zeit – der Weg zum heutigen Marketing

2.2.3 Marketinginstrumente 2.0

2.3 Nudging als moderner Neuromarketingansatz

2.3.1 Definition

2.3.2 Status quo: Nudges in Politik, Gesundheit und Wirtschaft

2.3.3 Nudging in der Kritik - der Weg in eine digitale Dystopie?

3 Nudging – eine neue Grundlage zur Entscheidungsbeeinflussung?

3.1 Kriterien und Vorgehen

3.2 B2B – Dropbox, Hubspot & SIEMENS AG

3.3 B2C – Amazon, Otto & Verivox

4 Darstellung der Ergebnisse

5 Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Glossar

Abstract

Medien und deren Nutzung sind seit einigen Jahren durch die Möglichkeiten des Internets einem großen Wandel ausgesetzt. Die heutige Gesellschaft verbringt einen erheblichen Anteil ihrer Zeit im Netz, weshalb Unternehmen und Organisationen vermehrt versuchen, ihre Werbebotschaften auf den Onlinekanälen ihrer Zielgruppe zu platzieren. Aufgrund der daraus resultierenden Informationsflut in den Medien ist es insbesondere für Marketing- und Kommunikationsabteilungen in den Unternehmen schwer geworden, die eigene Zielgruppe ohne Streuverlust zu adressieren. Das Ziel der vorliegenden Arbeit war es deshalb, zu untersuchen, ob und wie sich das Konsumentenverhalten im digitalen Zeitalter durch den Einsatz des jüngst mit dem Wirtschaftsnobelpreis ausgezeichneten Nudge-Ansatzes aus der Verhaltensökonomie beeinflussen lässt. Der neue Verhaltensforschungsansatz ermöglicht eine subtilere Ansprache der Rezipienten, weshalb folgende Forschungsfrage gestellt wurde: Können aus den Erkenntnissen des Nudge-Ansatzes neue Steuerungsansätze zur Konsumentenbeeinflussung insbesondere für das Online-Marketing gezogen werden? Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde eine Stichprobenanalyse verschiedener Websites aus dem B2B- und B2C-Bereich vorgenommen. Dabei wurde untersucht, ob Nudges bereits zum Einsatz kommen und welche Unterschiede es hinsichtlich deren Erscheinungsformen zwischen B2B- und B2C-Websites gibt. Das Ergebnis zeigt, dass in beiden Branchen Nudging bereits eingesetzt wird, um den Nutzer zu einer gewünschten Handlung beziehungsweise Entscheidung zu stupsen. Insbesondere der Einsatz von Defaults, Informationsnudges und Designelementen konnte sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich festgestellt werden.

Schlagworte

Wissenschaftlich: Nudging, Neuromarketing, Konsumentenverhalten, Informationsgesellschaft, Medienwirkung, Marketing- und Kommunikationsstrategie, Verhaltensökonomie

Praxisbezogen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Art der über das Internet bezogenen Waren und Dienstleistungen 2017 (eigene Darstellung in Anlehnung an: Statista (14.03.2018): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/3867/umfrage/art-der-ueber-das-internet-bezogenen-waren-und-dienstleistungen/)

Tabelle 2: Übersicht Nudges bei Dropbox (eigene Darstellung)

Tabelle 3: Übersicht Nudges bei HubSpot (eigene Darstellung)

Tabelle 4: Übersicht Nudges bei SIEMENS (eigene Darstellung)

Tabelle 5: Übersicht Nudges bei Amazon (eigene Darstellung)

Tabelle 6: Übersicht Nudges bei OTTO (eigene Darstellung)

Tabelle 7: Übersicht Nudges bei Verivox (eigene Darstellung)

Tabelle 8: Übersicht Nudges im B2B-Bereich (eigene Darstellung)

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Tägliche Mediennutzung 2015 bis 2017 (eigene Darstellung in Anlehnung an: Statista (26.01.2018): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/325510/umfrage/taegliche-mediennutzung-in-europa/)

Abbildung 2: Phasenmodell der Kaufentscheidung (eigene Darstellung in Anlehnung an Foscht, T./ Swoboda, B.: S. 31, 2011)

Abbildung 3: Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens (eigene Darstellung in Anlehnung an Engel, J.F. et al: S. 32, 1978)

Abbildung 4: Neuromarketing als Schnittstelle verschiedener Wissenschaftsdisziplinen (eigene Darstellung in Anlehnung an: Ceranic, B.: S.3, 2007)

Abbildung 5: Behavioristisches S-R-Modell (eigene Darstellung)

Abbildung 6: Neobehavioristisches S-O-R-Modell (eigene Darstellung in Anlehnung an: Foscht, T./ Swoboda, B.: S. 30, 2011)

Abbildung 7: Entwicklung des Marketings (eigene Darstellung in Anlehnung an Bernecker, M.: s. 18, 2015, Bruhn, M.: S. 5ff., 2010)

Abbildung 8: DINU-Modell. Eigene Darstellung in Anlehnung an Meske, C./ Potthoff, T.: 2017, S. 2594

Abbildung 10: Startseite Dropbox (Quelle: Dropbox (18.05.2018): www.dropbox.com)

Abbildung 11: Startseite Dropbox Business (Quelle: Dropbox (18.05.2018): www.dropbox.com)

Abbildung 12: Dropbox Defaults bei Paketauswahl (Quelle: Dropbox (18.05.2018): www.dropbox.com)

Abbildung 13: Dropbox Features & weitere Informationen (Quelle: Dropbox (18.05.2018): www.dropbox.com)

Abbildung 14: Dropbox Blog (Quelle: Dropbox (18.05.2018): www.blogs.dropbox.com)

Abbildung 15: Dropbox Kundenstorys (Quelle: Dropbox (18.05.2018): www.dropbox.com)

Abbildung 16: Startseite HubSpot (Quelle: HubSpot (18.05.2018): www.hubspot.de)

Abbildung 17: HubSpot Defaults bei Leistungsauswahl (Quelle: HubSpot (18.05.2018): www.hubspot.de)

Abbildung 18: HubSpot CTAs (Quelle: HubSpot (18.05.2018): www.hubspot.de)

Abbildung 19: HubSpot Blog (Quelle: HubSpot (18.05.2018): www.blog.hubspot.de)

Abbildung 20: Startseite SIEMENS AG (Quelle: SIEMENS (18.05.2018): www.siemens.com)

Abbildung 21: Produktinformation SIEMENS (Quelle: SIEMENS (18.05.2018): www.siemens.com)

Abbildung 22: Produktinformation 2 SIEMENS (Quelle: SIEMENS (18.05.2018): www.siemens.com)

Abbildung 23: Startseite Amazon (Quelle: Amazon (17.05.2018): www.amazon.de)

Abbildung 24: Startseite Amazon mit personalisierten Produktvorschlägen (Quelle: Amazon (17.05.2018): www.amazon.de)

Abbildung 25: Startseite Amazon mit CTA zum Premiummodell (Quelle: Amazon (17.05.2018): www.amazon.de)

Abbildung 26: Produktseite mit mehreren digitalen Nudges bei Amazon (Quelle: Amazon (17.05.2018): www.amazon.de)

Abbildung 27: Produktseite mit weiteren digitalen Nudges bei Amazon (Quelle: Amazon (17.05.2018): www.amazon.de)

Abbildung 28: Produktseite mit Informationsnudges bei Amazon (Quelle: Amazon (17.05.2018): www.amazon.de)

Abbildung 29: Startseite OTTO (Quelle: OTTO (17.05.2018): www.otto.de)

Abbildung 30: Startseite OTTO mit CTA und personalisierten Empfehlungen (Quelle: OTTO (17.05.2018): www.otto.de)

Abbildung 31: Situative Kategorisierung bei OTTO (Quelle: OTTO (17.05.2018): www.otto.de)

Abbildung 32: Produktseite mit Nudges bei OTTO (Quelle: OTTO (17.05.2018): www.otto.de)

Abbildung 33: Passende Produktvorschläge auf OTTO (Quelle: OTTO (17.05.2018): www.otto.de)

Abbildung 34: Produktseite mit Informationsnudges bei OTTO (Quelle: OTTO (17.05.2018): www.otto.de)

Abbildung 35: Startseite Verivox (Quelle: Verivox (17.05.2018): www.verivox.de)

Abbildung 36: Tarifvergleichsseite mit Nudges bei Verivox (Quelle: Verivox (17.05.2018): www.verivox.de)

Abbildung 37: Auszeichnungen bei Verivox (Quelle: Verivox (17.05.2018): www.verivox.de)

Abbildung 38: Detailinformationen bei Verivox (Quelle: Verivox (17.05.2018): www.verivox.de)

1 Einleitung

„Um etwas Vergleichbares wie die Entwicklung des Internets zu finden, muss man schon bis zur Erfindung des Buchdruckes zurückgehen. Sie war die Geburtsstunde der Massenmedien. […] Das Internet ist das goldene Zeitalter der Medien.“[1] Mit diesen Worten hatte der Medienmogul und Multimilliardär Rupert Murdoch[2] in einem Beitrag aus dem Jahr 2006 die zunehmende Bedeutung der Medien aus heutiger Sicht treffend beschrieben. Bereits neun Jahre zuvor wurden in der ARD-ZDF-Onlinestudie erstmals auf die gesellschaftlichen Veränderungen durch die technische Entwicklung der zunehmenden Onlineangebote aufmerksam gemacht. Konkret apostrophierte die Autorengruppe um van Eimeren, dass Onlinemedien „[…] zu neuen Konkurrenten für etablierte Massenmedien“ werden könnten und dass das neue Medium „[…] eine sich allmählich erweiternde Interaktivität zwischen Anbietern und Abnehmern“ ermöglichen wird.[3] Zum Zeitpunkt der Studienveröffentlichung im Jahr 1997 hat man das Potential des Internets bereits erkannt, dass es ein regelrechter Durchbruch und ein enormer Erfolg - sowohl wirtschaftlich als auch gesellschaftlich – wird, hingegen weniger. Heute gehört das Internet bei vielen von uns zum festen Bestandteil des Alltags. E-Mails werden bereits am Frühstückstisch oder in der U-Bahn gelesen und beantwortet, eine internationale Videochat-Konferenz ist ebenfalls keine Utopie eines Sci-Fiction-Filmes mehr und dank sozialer Netzwerke, wie beispielsweise Facebook, haben wir jederzeit die Möglichkeit, uns mit anderen Menschen auf dem ganzen Globus zu vernetzen und auszutauschen. Man kann also zu Recht behaupten, dass es sich um eines der mächtigsten und zugleich differenziertesten Informations- und Kommunikationsmedien handelt, dem es innerhalb weniger Jahre mit seinem Erfolg gelungen ist, dass die Nutzerzahlen exponentiell stiegen.[4] Kaum ein Unternehmen, eine Zeitschrift, ein Fernsehsender oder eine Universität kann es sich daher heutzutage noch leisten, nicht im Internet präsent zu sein.

1.1 Entstehung und Bedeutung der New Economy

Der Erfolgszug des Internets begann Mitte der 1990er-Jahre, als sowohl Privat- als auch Unternehmensanwender die innovative Technologie des Internets für sich entdeckten. Der technische Quantensprung ermöglichte unter anderem, dass das Mobiltelefon massentauglich wurde und so aus einem klobigen schnurlosen Telefon, mit dem man lediglich telefonieren und bestenfalls eine SMS versenden konnte, ein unverzichtbarer Begleiter wurde. Innovative Smartphones erlauben es uns heute, jederzeit und von überall im Internet zu surfen, Videos anzusehen und Eilmeldungen zum Weltgeschehen sofort mitgeteilt zu bekommen.  Aber auch der Zugriff und die Nutzung des Internets durch damalige Modems, heute durch Router, hielt Einzug in private Haushalte – seit 2013 hat man sogar ein Grundrecht auf besagten Internetzugriff.[5] In kürzester Zeit entstanden zahlreiche Websites, Webapplikationen und digitale Unternehmen, die die Basis für eine grundlegende Veränderung der bisherigen Wirtschaft legten. Um die Jahrtausendwende konnte ein regelrechter Hype um die sich bildende New Economy Branche beobachtet werden. Der Begriff „New Economy“ wurde zu jener Zeit als Synonym für eine neue, krisenfreie Wirtschaftsbewegung mit schier unendlichem Wachstum verstanden – ein neues Zeitalter des kapitalistischen Wirtschaftens.[6] Das Neue an der New Economy war, im Gegensatz zur bisherigen Wirtschaft, der Old Economy, vor allem die inhaltliche Neuartigkeit durch den Übergang von der bestehenden Industrie- hin zur Informationsgesellschaft. Ferner wurden durch diesen Wandel existente Gesetzmäßigkeiten aus der Ökonomie durch unvorhersehbaren und exponentiellen Wachstum abgelöst, die die ursprünglichen Wachstumsphasen eines Unternehmens gänzlich zu ignorieren schien.[7] Insbesondere das Segment des E-Commerce, also jener Bereich des Onlineshoppings von zu Hause aus, hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung zugenommen. Einer Statista-Umfrage zufolge kaufen Konsumenten inzwischen nicht nur regelmäßig im Internet ein, sie geben bei ihren virtuellen Einkaufstouren auch tendenziell immer mehr Geld aus.[8] Prognosen des Online-Portals gehen davon aus, dass die Anzahl an globalen E-Commerce-Nutzern, ausgehend von 1,64 Milliarden im Jahr 2016, in nur sechs Jahren auf über 2,52 Milliarden Nutzer im Jahr 2022 ansteigen wird.[9] Zudem erwartet das Marktforschungsinstitut, dass sich der weltweite Online-Umsatz von 1,1 Billionen Euro im Jahr 2016 bis 2022 fast verdoppeln wird, auf 2,11 Billionen Euro.[10]

Neben den oben genannten Faktoren aus der Wirtschaft ergibt sich auch aus volkswirtschaftlicher Sicht eine zunehmende Bedeutung von Medien als zentralen Wirtschaftsfaktor. Bisher getrennte Wirtschaftsbereiche, wie beispielsweise Telekommunikation, Informationstechnik und Medien, sind durch die Medienkonvergenz und allen voran der zunehmenden Digitalisierung zu einem wichtigen Wirtschaftszweig geworden. Dadurch ergeben sich sowohl gesamtwirtschaftliche als auch beschäftigungspolitische Veränderungen.[11] Betrachtet man die Anzahl an Erwerbstätigen in den Branchen Unterhaltungselektronik, Informationstechnik und Telekommunikation in Deutschland, so lässt sich seit 2004 bis 2017 ein deutlicher Anstieg insbesondere in der Informationstechnik von 82,5% ausmachen. Die Beschäftigungszahlen in der Unterhaltungselektronik und Telekommunikation gingen dagegen zurück (-36,78% und -67,86%). Bewertet man die Branche als eine Einheit und nicht separat, was aufgrund der Medienkonvergenz durchaus Sinn macht, so lässt sich ein genereller Anstieg an Beschäftigten von 33,62% feststellen.[12]

1.2 Medien und Mediennutzung im Wandel

Oft wird in diesem Zusammenhang auch von einem Wandel hin zu einer Informationsgesellschaft gesprochen, in der unter anderem Informationen zum eigenständigen Produktionsfaktor werden und die Gesellschaft von einer multimedialen Entwicklung geprägt ist.[13] Dieser Wandel hat auch längerfristige Auswirkungen auf die Mediennutzung sowie das Konsumentenverhalten im Allgemeinen. Das Internet stellt heute eine vielfältige Plattform für jegliche Art von Medieninhalten dar. Diese vielfältigeren Inhalte können von Usern unterschiedlich und zunehmend interaktiv genutzt werden. Ob zur Informationsbeschaffung, zur Pflege sozialer Kontakte, die Inanspruchnahme von Entertainmentangeboten oder zum Tätigen verschiedener Transaktionen – das Internet als Massenmedium ist ein zentraler Bestandteil der modernen Gesellschaft geworden. Dies belegt auch eine Langzeitstudie des ARD und ZDF