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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
Diplomarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Technische Universität München (Lehrstuhl für Dienstleistungs- und Technologiemarketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die Akzeptanz von Affiliate Marketing durch den Endkunden. Ziel der Arbeit ist die Identifikation und Validierung jener Faktoren, die Einfluss auf die Wahrnehmung und Akzeptanz von Affiliate Marketing nehmen, um daraus Handlungsempfehlungen für die drei Affiliate-Marketing-Spieler - Publisher, Advertiser und Netzwerke - ableiten zu können. Zu diesem Zweck wurde ein Modell aus der bestehenden wissenschaftlichen Theorie erarbeitet, das anschließend empirisch validiert wird. Darüber hinaus werden verschiedene Faktoren identifiziert und untersucht, die diese Akzeptanzfaktoren beeinflussen können. Die vorliegende Arbeit besitzt sowohl explorative Elemente (qualitative Interviews) als auch eine deskriptive Untersuchung (Online-Experiment mit Fragebogen). Anschließend an die Auswertung dieser Untersuchungen werden in der Diskussion konkrete Empfehlungen für Wissenschaft und Praxis gegeben.
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Veröffentlichungsjahr: 2010
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Akzeptanzstudie-Affiliate Marketingformen im Bereich B2C
Interviewer:
Was Wissen Sie, also Ihr Unternehmen über die Akzeptanz von Affiliate Marketing durch den Endkunden?
Client Development Director eines Affiliate Netzwerks:
(Zögern und Unsicherheit)Da muss ich gestehen, da wissen wir nicht so viel. Nur, dass eben die Zahlen dafürsprechen, dass dieser Bereich weiter steigt.
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Akzeptanzstudie-Affiliate Marketingformen im Bereich B2C
IV. Abkürzungsverzeichnis
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Akzeptanzstudie-Affiliate Marketingformen im Bereich B2C
1. Einleitung
In einer an der Technischen Universität München im Sommer 2008 durchgeführten Untersuchung wurden Marketingverantwortliche zum Thema Online- und Affiliate Marketing befragt. Sie bewerteten dabei Affiliate Marketing hinter Suchmaschinenmarketing als Onlinemarketingmittel mit dem zweithöchsten Einfluss auf den finanziellen Erfolg des Unternehmens (v. Wangenheim, Ackermann; 2009). Gleichzeitig zeigt die Studie, dass die Nutzung von Affiliate Marketing für die Mehrheit der befragten Unternehmen noch Neuland ist. So nutzen ca. 68 % der befragten Unternehmen erst seit maximal fünf Jahren diese Methode, 9,45 % haben im Umgang mit ihr weniger als ein Jahr Erfahrung.
Diese Steigerung spiegelt sich laut Online-Vermarktungskreis auch in den Zahlen des Online-Brutto-Werbevolumens wieder (OVK, 2010). Die Ausgaben für Affiliate Marketing in Deutschland stiegen 2009 um 15% auf 308 Mio. Euro, was über dem durchschnittlichen Wachstum des Online-Brutto-Werbevolumens liegt (12 %). Das Marktvolumen von Affiliate Marketing liegt damit erstmals über 300 Mio. Euro und macht rund 7,5 % des Onlinewerbemarktes aus. Dies wiegt noch schwerer, wenn man bedenkt, dass das Internet als Werbeplattform 2009 erstmalig die Publikumszeitschriften überholt hat und nun mit 16,5 % Marktanteil drittgrößte Werbeart hinter Television (37,8 %) und Zeitungen (21,4 %) ist (OVK, 2010). Auf den Onlinewerbemarkt entfielen 2009 4,1 Mrd. Euro. Die Prognose für 2010 liegt bei 4,65 Mrd. Euro für den Werbemarkt im Internet und 339 Mio. Euro für Affiliate Marketing im speziellen.
Wenn man bedenkt, dass laut Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (2010) in Deutschland 50,73 Millionen Menschen über 14 Jahren online sind und damit direkt oder indirekt mit Onlinemarketingformen in Berührung kommen, weist der Markt für die Affiliate Marketing Branche ein hohes Potential an Kunden auf.
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Akzeptanzstudie-Affiliate Marketingformen im Bereich B2C
1.1 Problemstellung und Motivation
Obwohl die Bedeutung von Affiliate Marketing in der Praxis stark zunimmt und mittlerweile mit 7,5 % (OVK, 2010) auch ein relevantes Thema geworden ist, steht die wissenschaftliche Auseinandersetzung damit erst am Anfang.
Hoffmann und Novak stellten im Jahr 2000 das Affiliate Programm der Firma CDNow und die Idee dahinter vor. Das Unternehmen wuchs mit Hilfe dieses Marketing-Tools von einer Garagenfirma zur größten Verkaufsseite für Musik im Internet heran. Es folgten einige Artikel und Bücher, in denen das System des Affiliate Marketings vorgestellt und erklärt wird (Goldschmidt et al., 2003; Duffy, 2005) und Möglichkeiten für dessen Weiterentwicklung aufgezeigt werden (Büttgen und Lücke, 2001).
Zahlreiche Veröffentlichungen geben Praxistipps für Manager und Unternehmen, die beispielsweise die Auswahl der richtigen Partner sicherstellen sollen (Papatla und Bhatnagar, 2002) oder auch Empfehlungen zur Wahl der geeigneten Vergütungsmethode aussprechen (Libai et al., 2003). Auch die Eingliederung des Affiliate Marketings in die strategische Ausrichtung von Unternehmen (Chaffey, 2006; Kolbmüller, 2007) und deren Marketing-Mix (Constantinides, 2002) spielen in der Literatur eine Rolle. Neuere Untersuchungen berichten von Betrugsproblemen beim Affiliate Marketing und wie man dem begegnen kann (Vishal, 2008)
Was in den bisherigen Untersuchungen und Veröffentlichungen völlig außer Acht gelassen wird, ist der Endkunde, also der Internetnutzer, der im Zuge seines Online-Aufenthalts mit Affiliate Marketing in Berührung kommt. Gerade bei performancebasiertem Onlinemarketing, bei dem eine Aktion des Umworbenen erfolgen muss, um eine Zahlung auszulösen, ist es aber wichtig, die Faktoren zu kennen, die dessen Akzeptanz beeinflussen. Dies ermöglicht ein gezieltes Auslösen von Kundenaktionen und kann somit die Wirkung von Affiliate Marketing erhöhen. Eine solche Erhöhung ist umso wichtiger, da die Wahrnehmung von Werbung im Internet immer mehr abnimmt (Cho und Cheon, 2004).
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1.2 Ziel der Arbeit
Ziel der Arbeit ist daher die Identifikation und Validierung jener Faktoren, die Einfluss auf die Wahrnehmung und Akzeptanz von Affiliate Marketing nehmen, um daraus Handlungsempfehlungen für die drei Affiliate-Marketing-Spieler - Publisher, Advertiser und Netzwerke - ableiten zu können. Zu diesem Zweck soll ein Modell aus der bestehenden wissenschaftlichen Theorie erarbeitet werden, das anschließend empirisch validiert wird. Ist dies gelungen, werden die einzelnen Akzeptanzfaktoren untersucht und ihre Wichtigkeit für die Verhaltensabsicht aufgezeigt. Darüber hinaus sollen verschiedene Faktoren identifiziert und untersucht werden, die diese Akzeptanzfaktoren beeinflussen können. Da die vorliegende Arbeit sowohl explorative als auch deskriptive Elemente besitzt, werden die eigentlichen Forschungsfragen in einem späteren Kapitel aus dem qualitativen Teil der Untersuchung entwickelt (siehe Kapitel 3.3).
1.3 Aufbau der Arbeit
Um diese Ziele zu erreichen, wird folgender Aufbau der Arbeit verwendet: Nachdem in Kapitel 1 die Problemstellung sowie die Ziele der Arbeit bereits erläutert wurden, werden in Kapitel 2 einige begriffliche und theoretische Grundlagen geschaffen. Dabei werden vor allem die Begriffe Affiliate Marketing, Kundenakzeptanz und Werbewirkung für die vorliegende Arbeit definiert und abgegrenzt. Ebenfalls in Kapitel 2 werden zwei Modelle vorgestellt, die die Grundlage für die durchgeführte Untersuchung bilden. Kapitel 3 befasst sich mit der Empirischen Untersuchung und deren Auswertung. Hierzu wird das Untersuchungsdesign vorgestellt, bevor mit Hilfe von qualitativen Interviews und einschlägiger Literatur Hypothesen gebildet werden, die an Hand einer quantitativen Untersuchung überprüft werden. In Kapitel 4 werden die Ergebnisse der Arbeit sowohl wissenschaftlich als auch managementorientiert diskutiert. Die Schlussbetrachtung (Kapitel 5) schließt die Arbeit ab und gibt Anregungen für weitergehende Forschung.
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2. Begriffliche und theoretische Grundlagen
Um die Akzeptanz von Affiliate Marketing durch den Endnutzer überprüfen zu können, bedarf es zuerst einiger theoretischer und begrifflicher Grundlagen.
2.1 Affiliate Marketing
Die ersten Ansätze von Affiliate Marketing stammen bereits aus dem Jahr 1994. Eine der ersten Partnerschaftsprogramme, denen die Idee des Affiliate Marketings zu Grunde lag, waren die der Firmen CDNow (Hoffman und Novak, 2000) und Amazon (Constantinides, 2002). Mittlerweile gilt Affiliate Marketing als drittwichtigste Onli-nemarketingform hinter klassischer Onlinewerbung und Suchwort-Vermarktung (OVK, 2010).
Die American Marketing Association definiert Affiliate Marketing wie folgt:
Sie sieht Affiliate Marketing als eine Online Marketing Strategie, die eine Aufteilung der Einnahmen zwischen online Werbetreibendem/Händler und online Verbreiter/Verkäufer bedingt. Die Entlohnung findet typischerweise auf Basis von Leistungskennzahlen wie Verkäufen, Klicks, Anmeldungen oder einer Kombination daraus statt.
Auch Gallaugher et al. (2001) definieren Affiliate Marketing auf eine ähnliche Weise:
Demnach ist Affiliate Marketing eine Art von Onlinewerbung, bei der der Werbetreibende/Händler einen prozentualen Anteil seiner Einnahmen mit dem sogenannten„Content-Provider“ (wörtlich übersetzt: Inhalts-Lieferant)teilt. Dies gilt für alle Ein-
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Werbemedium ist, haben Advertiser nur Ausgaben für Werbung, wenn sie zu messbaren Ergebnissen führt (Verkauf von Waren, Erhalt von Daten potentieller Kunden). Die technische Umsetzung von Affiliate Marketing ist für die Akzeptanz durch den Kunden unbedeutend, da er meist nicht wahrnimmt, wie das Tracking seiner Aktivitäten erfolgt. Meist im Hintergrund des Browsers wird die gängigste Methode des Kundentracking über Cookies realisiert (Lammenett, 2009), die auf dem Computer des Kunden gespeichert werden (Gallaugher et al., 2001) und üblicherweise eine Gültigkeit von 30 Tagen besitzen.„Der Vorteil dieser Methode ist demnach, dassPartner auch für Transaktionen vergütet werden, die nicht spontan, sondern zu einemspäteren Zeitpunkt getätigt werden“(Lammenett, 2009).
In der Praxis des Affiliate Marketings sind dabei nicht nur die Beziehungen zwischen Advertiser und Publisher von Bedeutung. Meist will der Advertiser mehrere Publisher dazu bringen, seine Werbung auf deren Webseiten zu schalten. In diesem Fall spricht man von einem One-to-Many-Programm (Libai et al., 2003), das für den Advertiser sehr schnell komplexe Strukturen annimmt. In der Praxis werden die meisten Advertiser-Publisher-Beziehungen von Affiliate Netzwerken geleitet und verwaltet (Duffy, 2005). Diese Netzwerke betreiben die Technologie, die das Tracking der Kunden und die Abrechnung der Provisionen verwaltet. Außerdem stellen sie den Publishern die Werbemittel der Advertiser zur Verfügung und ermöglichen es neuen Publishern mit den Advertisern in Kontakt zu treten (Duffy, 2005) (siehe Abbildung 2).
Neben der klassischen Form der Content-Seite (Webseite zu einem speziellen Thema mit dazu passenden Affiliate-Partnern, Beispiel: Literatur-Blog mit Werbemitteln von einem Online-Bücher-Shop) haben sich mittlerweile einige Spezialformen gebil-
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det, die mit Affiliate Marketing auf der Publisher-Seite arbeiten und dem Endkunden einen Mehrwert bieten bzw. diesen suggerieren sollen. Bei sogenannten Cashback-Seiten werden die Kunden in Form von Bonuspunkten oder Barauszahlungen an den Gewinnen des Publishers beteiligt. Kauft ein Kunde über die Werbemittel bzw. Textlinks auf der Cashback-Seite bei einem Advertiser ein, so bekommt er einen Teil der Provision vom Publisher ausgezahlt. Der Endkunde bekommt somit eine Art Rabatt beim Einkauf über die Cashback-Seite und kauft bevorzugt über diese Seite ein. Bei Preissuchmaschinen bekommt der Kunde zwar keinen solchen Rabatt, er kann aber auf einer Seite eine Vielzahl von Anbietern vergleichen und so den für ihn besten Preis ermitteln. Der Anbieter einer solchen Preissuchmaschine bekommt die übliche Provision, wenn der Kunde beim Advertiser einkauft.
Ähnlich funktionieren Vergleichsseiten, nur dass hier der Fokus meist nicht auf dem Preis allein, sondern eher auf dem Vergleich an sich liegt. Beispiele sind Seiten, auf denen verschiedene Leistungen von Versicherungen oder Finanzdienstleistern verglichen werden können. Der Kunde beantwortet einige Fragen und spezialisiert so seine Suchanfrage an die Datenbank des Vergleichsseitenanbieters, die wiederum die auf den Kunden zugeschnittenen Angebote anzeigt. Durch Anfordern eines Angebotes oder den Abschluss von Versicherungen oder ähnlichem kommt es zur Provisionszahlung.
