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- Herausgeber: BoD - Books on Demand
- Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2024
Das analoge Marketing, zu dessen zentralen Elementen papierbasierte Produktflyer, Werbung über Poster und Plakate oder Unternehmensbroschüren bzw. klassische Pressemeldungen gehören, rückt immer weiter in den Hintergrund. Seit das World Wide Web (kurz www) und die digitalen Medien fester Bestandteil des Unternehmensmarketings geworden sind, haben sie das Zepter übernommen. Unternehmen, die das digitale Marketing vernachlässigen oder gar ignorieren, werden in der heutigen digital dominierten Welt nicht bestehen. Der globale Wettbewerb steigt, die Kunden werden stetig wählerischer und wollen überzeugt werden, bevor sie sich für ein Produkt entscheiden und es kaufen. Dies gilt sowohl für den Geschäftskunden- als auch den Privatkundenbereich.
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Seitenzahl: 225
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Ähnliche
Inhalt
Kurze Einführung
Die Aufmerksamkeit des Menschen – ein knappes Gut
Menschliche Aufmerksamkeitsspannen verkürzen sich ständig
Definition der Aufmerksamkeitsökonomie
Folgen der Aufmerksamkeitsökonomie für Unternehmen
Einfluss auf den Nutzer
Einfluss Aufmerksamkeitsökonomie auf Werbeschaltungen
Die Aufmerksamkeitsökonomie und die sozialen Medien
Effekt kurzer Aufmerksamkeitsspannen auf die Kommunikation
Content-Erstellung für kurze Aufmerksamkeitsspannen
Storytelling – die beste Art, Aufmerksamkeit zu fesseln
Kampf um Aufmerksamkeit – ein Booster der Digitalisierung
Das Phänomen der digitalen Kommunikation
Der Knigge digitalen Kommunikationsverhaltens
Die richtige Ansprache finden
Zwei Generationen am digitalen Scheideweg
Digital Immigrants – Technologische Hürden überwinden lernen
Digital Natives brauchen Freiheit und Flexibilität
Suchmaschinen als fester Bestandteil des digitalen Alltags
Suchmaschinen und ihr Einfluss auf die Erinnerung
Die Digitalisierung revolutioniert das Unternehmensmarketing
SEM für ein gutes Ranking in Suchmaschinen
OnPage-SEO heißt die eigene Webseite optimieren
Änderungen mit dem Google-Update Dezember 2022
OnSite SEO – technische Optimierungen der Webseite
OffPage SEO heißt durch externe Maßnahmen optimieren
Gastbeiträge für extra Backlinks
Ein Google Business Profil für lokales SEO
Die Vorteile eines Unternehmenseintrags bei Google Business
Die sozialen Medien als digitale Kommunikationsform
Besser kommunizieren über die sozialen Medien
Social Media Marketing als Interaktionsmittel
Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings
Wer profitiert vom Social Media Marketing am meisten?
Cross Channel Effekt nutzen
Die fünf Säulen des erfolgreichen Social Media Marketings
Die meistgenutzten sozialen Netzwerke
Social Media im beruflichen Kontext
Zahlen zu Alter und Nutzungsfrequenz sozialer Medien
Social Signals – das Reaktionsportfolio auf einen Post
Social Likes – interaktiv Zustimmung signalisieren
Social Shares – der Schlüssel zum Wachstum im eCommerce
Social Comments – digitale Nutzerreaktionen auf einen Post
Memes – mit spaßigen Kurzvideos viral gehen
Retweets – Tweets an die eigenen Follower weiterleiten
Social Signals als Katalysator
Haben Social Signals einen Einfluss auf das Google-Ranking?
Auf negative Kommentare richtig reagieren
Maßnahmen einer Strategie für die sozialen Medien
Social Media Monitoring – was sagen die Kunden?
Einsatz des Social Media Monitorings
Unternehmerisches Potenzial des Social Media Monitorings
Diese Voraussetzungen müssen stimmen
KPIs im Social Media Monitoring
Datenschutz im Rahmen des Social Media Monitorings
Social Media als Teil des Projektmanagements
Künstliche Intelligenz als Helfer im digitalen Marketing
Diese Aufgaben kann die KI übernehmen
Renommierte Wissenschaftler und Experten warnen
Gefahren von KI bei legaler Anwendung
Gefahren von KI bei missbräuchlicher Nutzung
Ein neues Berufsbild ist entstanden – Influencer:innen
Micro-Influencer (10.000 – 50.000 Follower)
Mid-Tier-Influencer (50.000 – 500.000 Follower)
Macro-Influencer (500.000 – 1.000.000 Follower)
Mega-Influencer (1.000.000 – 5.000.000 Follower)
Celebrity-Influencer (über 5.000.000 Follower)
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IT-Recht in den sozialen Medien
Geltendes Recht bei der Anwendung sozialer Medien
Der europäische „Digital Services Act“
Kundenbewertungen bzw. -rezensionen als Markenzeichen
Der Weg zu mehr Kundenbewertungen
Kundenbewertungen müssen von echten Kunden stammen
IT-rechtliche Konsequenzen falscher Bewertungen
Schadensersatz bei rechtswidrigen Negativbewertungen
Ist die Löschung von Kundenbewertungen möglich?
Schlechte Bewertungen schaden dem Unternehmensimage
ORM – Schutz vor rufschädigenden Bewertungen
Reputation Warfare – der digitale Kampf um den guten Ruf
Soziale Medien zur Personalgewinnung einsetzen
Social Media Recruiting ist die neue Wirklichkeit
Strategie für Social Media Recruiting
Employer Branding – das Unternehmen im besten Licht präsentieren
Meine Arbeitgebermarke ist stark
Aufbau einer beeindruckenden Arbeitgebermarke
Damit wird das digitale Unternehmensprofil ein Eye-Catcher
Social Media und eCommerce – eine erfolgreiche Mischung
Eine wirkungsvolle Maßnahmenkombination mit Zukunft
Herausforderungen durch die sozialen Medien
Effektiv reagieren bei Social Media Krisen
Die Empörungsökonomie in den sozialen Medien
Die sozialen Medien belohnen Unverschämtheiten
Das Lostreten von Empörungslawinen im Netz
Shitstorms – wenn die Kritik übermächtig wird
Bedeutung eines Shitstorms für Unternehmen
Verführt die Anonymität des Internets zu Hasskommentaren?
Der digitale Hater – eine zerstörerische Kraft
Unterschied zwischen Hasskommentaren und Cybermobbing
Cybermobbing? – Ich bin geschützt, wenn ich
Betriebe leiden zumeist indirekt
Fake News – Soziale Medien bieten optimalen Nährboden
Welche Formen der Fake News gibt es?
Deepfakes zur Verbreitung von falschen Nachrichten
Echt …. nicht wahr? Deepfakes als solche erkennen
Mittel zur Veröffentlichung von Verschwörungstheorien
Die sozialen Medien als Waffe einsetzen
Ziele von Social Media Warfare
Social Media Warfare – eine reale Gefahr
Strategischer Ansatz von Social Media Warfare
Richtiger Umgang mit Social Media Warfare
Rechtliche Pflichten sozialer Netzwerke
Was tun die Betreiber sozialer Netzwerke gegen Fake News?
Wie verändert die digitale Medienlandschaft den Nutzer?
Das Verhältnis von Privatnutzern zu sozialen Medien
Wie beeinflussen die sozialen Medien das menschliche Gehirn?
Soziale Kompetenzen geraten ins Hintertreffen
Auswirkung sozialer Medien auf die Psyche
Die menschlichen Psyche leidet unter exzessivem Konsum
Lassen soziale Medien Hemmungen fallen?
Anonymität als Nährboden für Diskriminierung
Sähen die sozialen Medien Gewalt?
Abstumpfung durch die sozialen Medien
Auftreten einer Social Media Sucht
Der richtige Umgang mit sozialen Medien ist Pflicht
Vorsicht – die sozialen Medien vergessen nicht
Zusammenfassung
Beispiele aus der Praxis
PRAXISBEISPIEL 1: DONALD TRUMP
Donald Trump instrumentalisiert die sozialen Medien
Die sozialen Medien brachten Trump ins Weiße Haus
Welche Rolle spielte Trumps Kommunikationsstil?
Welche Rolle spielt seine Wählerschaft?
Welche positiven Lehren Unternehmen daraus ziehen können
PRAXISBEISPIEL 2: SOCIAL MEDIA IN DER CUSTOMER JOURNEY
Wie unterstützen die sozialen Medien die Customer Journey?
PRAXISBEISPIEL 3: POLITISCHE PROTESTE UND KRIEG
Russlands Einsatz der sozialen Medien
Selenskyj motiviert mit Veröffentlichungen in den sozialen Medien
Als Instrument der Kriegsdokumentation
Social Media als vielfältiges Kriegsinstrument
Kurze Einführung
Das analoge Marketing, zu dessen zentralen Elementen papierbasierte Produktflyer, klassische Werbung über Poster oder Plakate oder Unternehmensbroschüren bzw. klassische Pressemeldungen gehören, rückt immer weiter in den Hintergrund. Seit das „World Wide Web“ (kurz: WWW) und die digitalen Medien fester Bestandteil des Unternehmensmarketings geworden sind, haben sie das Zepter übernommen. Unternehmen, die das digitale Marketing vernachlässigen oder gar ignorieren, werden in der heutigen digital dominierten Welt nicht bestehen. Der globale Wettbewerb steigt, die Kunden werden stetig wählerischer und wollen überzeugt werden, bevor sie sich für ein Produkt entscheiden und es kaufen. Dies gilt sowohl für den Geschäftskunden- als auch den Privatkundenbereich.
Die Digitalisierung bietet Unternehmen praktische Möglichkeiten, um neue Kunden zu erreichen und Bestandskunden ans Unternehmen zu binden. Dazu gehören das Suchmaschinenmarketing mit seinen Unterdisziplinen SEA (Search Engine Advertising), SEO (Search Engine Optimisation) und lokales SEO sowie das SMM – das „Social Media Marketing“ – das Unternehmen den schnellsten und finanziell günstigsten Zuwachs an Webseitenbesuchern bringt. Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung ist ein aktives und gleichzeitig effektives Community Management. Dieses festigt die Beziehung zwischen Unternehmen und Zielgruppe, macht die Marke bekannter, bringt wichtiges Feedback von Kundenseite und steigert den Umsatz.
Um Aufmerksamkeit zu erzeugen, gelten die sozialen Medien als die effektivste Methode. Sie sind den anderen digitalen Marketingmaßnahmen gleich in drei Punkten überlegen – sie beschleunigen den Aufbau neuer Kundenbeziehungen, Erzielen schnellere Ergebnisse bei geringen Investitionen und sind Grundlage für das „virale Marketing“, das als besonders effektiv gilt, um eine überdimensional hohe Aufmerksamkeit zu erzeugen. Das virale Marketing spricht eine spezifische Zielgruppe an und verbreitet sich durch die Nutzeraktionen exponentiell.
Das Social Media Marketing steht aufgrund seiner Effektivität im Zentrum dieser Abhandlung – ohne jedoch die anderen relevanten digitalen Marketingformen unerwähnt zu lassen. Darüber hinaus wird der teils gefährliche Einfluss der Nutzung von sozialen Medien auf die Psyche von Privatleuten beleuchtet. Gerade Jugendliche, aber auch User mit einem geringen Selbstwertgefühl sind hinsichtlich digitaler Shitstorms oder Cybermobbing extrem anfällig und können nicht mit den negativen Folgen umgehen.
Gleichzeitig kann sich bei einer exzessiven Nutzung ein teils massiv ausgeprägtes Suchtverhalten entwickeln, das bewirkt, dass User viel zu viel Zeit vor dem Computer oder am Smartphone verbringen. Studien zeigen, dass weibliche Jugendliche in der Altersgruppe der 12- bis 17jährigen beispielsweise bis zu 3,5 Stunden täglich in den sozialen Medien verbringen.1 verbringen Die Persönlichkeit verändert sich und andere Aktivitäten treten in den Hintergrund.
1https://www.dak.de/dak/bundesthemen/onlinesucht-studie-2106298.html#/
Die Aufmerksamkeit des Menschen – ein knappes Gut
Der Ökonom Georg Franck wusste schon vor zwanzig Jahren, dass die menschliche Aufmerksamkeit für Unternehmen zur neuen Währung werden würde. Im Interview erklärte er, wie Social Likes die Gesellschaft verändern und warum gerade ein „emotionalen Klimawandel“ einsetzt. Den Ausdruck der „Aufmerksamkeitsökonomie“ hat der US-amerikanischen Psychologe und Wirtschaftswissenschaftler Herbert A. Simon geprägt, der die menschliche Aufmerksamkeit als „einen Engpass der menschlichen Gedankenwelt“2 definiert, der die Wahrnehmung Menschen innerhalb von stimulierenden Umgebungen als auch ihren Aktionsradius verkürzt.
Er merkte an, dass ein „Reichtum an Informationen eine Armut an Aufmerksamkeit“ hervorbringen würde. Diese These legt nahe, dass es sich beim Multitasking um einen Mythos handele. Der theoretische Physiker Michael Goldhaber warnte im Jahr 1997 davor, dass sich die Ökonomie von einer material- zu einer aufmerksamkeitsbasierten Wirtschaft umwandele. Dass diese neue Definition der „Informationswirtschaft“ ein allgemein genutzter Begriff für diesen neuen Status sei, wies Goldhaber allerdings zurück. Nicht Informationen seien rar, sondern die menschliche Fähigkeit, auf diese aufmerksam zu werden.3
Die menschliche Aufmerksamkeit war immer schon begrenzt und galt – gerade im unternehmerischen Kontext – als wertvoll.
Doch was das Heute vom Gestern unterscheidet ist, dass sich der technologische Fortschritt für Nutzer in einer überwältigen Anzahl an verfügbaren Informationen zeigt, die strategisch darauf ausgelegt sind, die menschliche Aufmerksamkeit einzufangen und sie fesseln soll. Mit Bezug auf die allgemeine Öffentlichkeit wurde mit dem WWW für Unternehmen eine Infrastruktur geschaffen, durch die digitale Kommunikation – allen voran die sozialen Medien – ein so persönliches Maß an Aufmerksamkeit zu erlangen. In den meisten Fällen verbinden Nutzer ihre Besuche im Internet mit einem Zweck – im Kern die Suche nach Antworten oder das Durchführen von Recherchen.
Direkt nach dem Auffinden der gesuchten Antwort das Internet verlassen? Das war früher einmal. Durch die sozialen Medien bleiben Nutzer nachweislich länger online und konsumieren mehr. Wenn das Angebot eines sozialen Netzwerkes einem Nutzer gefällt, registriert er sich dort und eröffnet einen eigenen Account – ein eigenes Konto. Über diese Netzwerke verbinden sich Nutzer international, schließen neue Freundschaften und nehmen am digitalen Leben teil.
Alle Beiträge erscheinen im persönlichen Feed des jeweiligen Nutzers, sind öffentlich einsehbar und können mit anderen Nutzern geteilt werden. Die sozialen Netzwerke überschwemmen Nutzer regelmäßig mit Unmengen an Daten und Informationen mit dem Ziel, dass etwas zu finden, das sie interessiert. Allerdings sollten sich Nutzer bewusst machen, dass sie – wenn sie kontinuierlich am Smartphone-Display kleben – andere wichtige analoge Aktivitäten wie Sport, soziale Treffen mit Freunden oder ein einfaches Seele baumeln lassen – verpassen. Dies kann nachweislich zu einem digitalen Burnout führen.
Es ist allerdings nicht so einfach, den Einfluss einer aufmerksamkeitserregenden Webseite auf Wirtschaft und Gesellschaft als Ganzes zu definieren. Wenn sich Nutzer unsicher fühlen, Googlen sie, haben sie Langeweile, besuchen sie eher das Angebot der sozialen Netzwerke. Diesem Konsumzwang setzt sich der Nutzer selbst aus.
Formen der Aufmerksamkeit
Die menschliche Aufmerksamkeit lässt sich in drei Unterkategorien unterscheiden. Diese Unterformen sind
die „kontinuierliche Aufmerksamkeit“
die „selektive Aufmerksamkeit“ und
die „wechselhafte Aufmerksamkeit“.
Die „kontinuierliche Aufmerksamkeit“ beschreibt die Fähigkeit des Menschen, sich über einen längeren Zeitraum konzentrieren zu können. Sie wird vor allem bei dauerhaft-monotonen Aufgaben eingesetzt. Die „selektive Aufmerksamkeit“ wird genutzt, um die eigene Konzentration vor einer unerwünschten Ablenkung durch Außenstehende zu schützen. Die dritte Form ist die „wechselhafte Aufmerksamkeit“, die es dem menschlichen Gehirn ermöglicht, sich auf verschiedene Aufgaben zu fokussieren.
Die menschliche Aufmerksamkeit ist immer im Zusammenhang mit den drei genannten Faktoren zu sehen, zumal sie die individuelle Aufmerksamkeit stark beeinflussen.
Verkürzung menschlicher Aufmerksamkeitsspannen
Die immer stärker werdende Nutzung der digitalen Technologien hat zwangsläufig dazu geführt, dass die menschliche Aufmerksamkeitsspanne von Nutzern sukzessiv von zwölf auf etwa acht Sekunden gesunken ist.4 Die menschliche Konzentrationsfähigkeit wird dabei besonders in Mitleidenschaft gezogen.
Nach Verstreichen der etwa acht Sekunden kann sich der Mensch nicht mehr konzentrieren und die Gedanken schweifen automatisch ab. Die Nutzer verlieren ihren kognitiven Fokus. Zwar kann man auch hier nicht alle Menschen über einen Kamm scheren, denn biologische Faktoren wie das Alter und die genetische Disposition spielen durchaus eine Rolle – manche können sich besser, manche schlechter konzentrieren.
Es ist besonders für Unternehmen schwierig, das Problem mit der schwindenden Aufmerksamkeit zu lösen.
Für Nutzer gibt Möglichkeiten der Selbsthilfe, um das Gehirn nicht zu überfordern oder zu sehr stressen:
Nutzer sollten ihre Bildschirmzeit unter Kontrolle halten
Der „Vergiftung“ durch den Konsum sozialer Medien vorbeugen
Festlegung einer individuellen Nutzungszeit der sozialen Medien
Längere Posts konsumieren, um den Fokus zu trainieren
Das massive Überangebot an Informationen veranlasst Nutzer also teils unbewusst, Multitasking zu betreiben.
Mehreren Studien zufolge ist das Multitasking jedoch eine starke Belastung für das menschliche Gehirn. Je höher der Stresspegel durch das Erledigen verschiedenster Tätigkeiten gleichzeitig ist, desto mehr leidet die mentale Leistungsfähigkeit. Das Denken findet über Assoziationen statt, sodass die Nutzer in einen echten Teufelskreis geraten können. Auf einen Gedanken folgt eine Idee, die weiter verfolgt wird und weitere Ideen nach sich ziehen.
2 übersetzt: https://econreview.berkeley.edu/paying-attention-the-attention-economy/
3https://www.telepolis.de/features/Die-Aufmerksamkeitsoekonomie-und-das-Netz-Teil-II-3446106.html
4https://www.heise.de/news/Kuerzere-Aufmerksamkeit-Wissenschaftler-empfehlen-Papier-statt-Smartphone-7533958.html
Definition der Aufmerksamkeitsökonomie
Die Bedeutung der Aufmerksamkeitsökonomie basiert auf einem Ansatz aus dem Informationsmanagement, der darauf hindeutet, dass die Aufmerksamkeit einer Person ein knappes Gut ist. Warum ist dies wichtig? Die Antwort ist einfach, denn in der modernen Gesellschaft werden potenzielle Käufer mit Informationen über Produkte, Dienstleistungen oder Erfahrungen teilweise massiv überfrachtet. Die menschliche Aufmerksamkeit ist eine begrenzte Ressource und so wertvoll, dass sie als neue Unternehmenswährung wahrgenommen wird. Das Konzept der Aufmerksamkeitsökonomie selbst wurde vom Nobelpreisträger Herbert A. Simon bereits im Jahr 1971 geprägt.
Aufmerksamkeit ist nicht nur eine wertvolle kognitive Ressource für diejenigen, die sie geben, sondern auch für diejenigen, die sie erhalten. Aufmerksamkeit von Anderen bringt Trost und Vergnügen für Privatpersonen genauso wie für Unternehmen und soziale Netzwerke. Sich auf die Aufmerksamkeit verlassen zu können ist sowohl für das Selbstvertrauen als auch für die Art, wie kommuniziert wird, relevant. Ein Ziel desjenigen, der Aufmerksamkeit erhält, ist es, Berühmtheit und Prestige zu erlangen. Andererseits stellt die Aufmerksamkeit ein Mittel dar, wirtschaftlichen, kulturellen und politischen Einfluss zu erhalten. Nach der Definition von Georg Franck existiert eine soziale Wirklichkeit.
Damit legte er die Basis für die moderne Ausgestaltung der Theorie. Im Jahr 2001 entwickelten die USamerikanischen Soziologen und Unternehmensstrategen Thomas H. Davenport und J.C. Beck das Konzept der Aufmerksamkeitsökonomie des menschlichen Gehirns5. Durch das aktive Sich-Bewusstmachen der jeweiligen Informationselemente erkennen die Nutzer es an und entscheiden sich auf dieser Basis, ob und auf welche Art sie handeln. Beim Konsum reichhaltiger Inhalten beispielsweise wird die Aufmerksamkeit zum limitierenden Faktor, da sie die wichtigsten Informationen für das menschliche Gehirn automatisch herausfiltert.
Folgen der Aufmerksamkeitsökonomie
Das Erregen von Aufmerksamkeit ist besonders für digital präsente Unternehmen eine Kernvoraussetzung, um Geschäfte zu machen. Dabei müssen Menschen, Ideen, Güter und das Unternehmen selbst sowohl sichtbar als auch verständlich kommuniziert werden. Relevant ist in diesem Zusammenhang das britische Motto „unseen is unsold“6 (ungesehen ist unverkauft). Die (digitale) Sichtbarkeit ist demzufolge gleichbedeutend mit Unternehmenserfolg. Für Unternehmen ist es die hauptsächliche Herausforderung, die Aufmerksamkeit von Kunden zu gewinnen. Dies ist ein in einem extremen Konkurrenzdruck ein zunehmend schwieriges Unterfangen, zumal immer mehr Informationen im Internet verfügbar sind.
Das Teilen der Aufmerksamkeit ist also eine neue Marketingkennzahl, die die Leistungsfähigkeit der Marke im Sinne der Aufmerksamkeitsökonomie bemisst. Die Entwicklung einer neuer Marketingstrategie muss auch das Verständnis für kognitive und emotionale Reaktionen auf eine Nachricht enthalten.
Anschließend muss es darum gehen, herauszufinden, was die Aufmerksamkeit der Nutzer erregt und aus welchem Grund sie das tut. Die Strategie muss auf der richtigen Segmentierung aufbauen und immer auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Zur Entwicklung einer effektiven und erfolgreichen Strategie müssen Unternehmen ein Bewusstsein für den Kunden entwickeln und eine tiefergehende Beziehung zum Kunden aufbauen. Dazu gehört auch die Auswahl der richtigen Kommunikationsformen und Werkzeuge, um (neue) Kunden anzusprechen.
Um zielgerichtet arbeiten zu können, ist die Entwicklung einer digitalen Marketingstrategie unabdingbar. Die Aufmerksamkeitsökonomie zerteilt die Buyer’s Journey in viele kleine Momente, wodurch sich der Kunde auf einen nicht-linearen Weg begibt. Für den Marketingverantwortlichen bedeutet dies, dass er an all diesen Schritten der Kundenreise präsent und ansprechbar sein muss. Diese Mikromomente lassen sich in vier Kategorien herunterbrechen:
„I-want-to-know-moments“ – wenn ein Käufer aktiv nach Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung sucht
„I-want-to-go-moments“ – wenn ein Käufer nach einem örtlich ansässigen Unternehmen oder Dienstleistern sucht
„I-want-to-do-moments“ – wenn ein Käufer nach Beratung bezüglich des Gebrauchs eines Produktes oder der Durchführung einer Tätigkeit sucht
„I-want-to-buy-moments“ – wenn ein Käufer nach seinen Recherchen schließlich bereit ist, einen Kauf zu tätigen
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Um diesen Wandel erfolgreich zu meistern, muss das Marketing personalisierte, kulturell relevante und markenauthentische Inhalte erstellen, die die Kunden bei jedem der genannten Momente zielgenau ansprechen. Dies umfasst ein dezidiertes Verständnis der eigenen Buyer Persona(s) mitsamt all ihren Bedürfnissen und Motivationen. Dementsprechend müssen die Nachrichten immer kundenspezifisch ausgerichtet sein.
Einfluss auf den Nutzer
Gerade die Großen der Branche – allen voran Facebook, Google, aber auch Amazon und YouTube – verwenden die erhobenen Daten, Inhalte und die Aufmerksamkeit der Anwender, um diese Daten an andere Unternehmen weiterzuverkaufen. Die Nutzer wissen nur selten, welche ihrer Daten für weitere wirtschaftliche Zwecke genutzt werden. Im Gegenzug bieten die sozialen Netzwerke jederzeitigen und kostenlosen Zugang zu ihren Profilen, die sie auf den sozialen Netzwerken angelegt haben.
Die Größe des weltweiten Marktes der Aufmerksamkeitsökonomie beläuft sich auf viele Milliarden von US-Dollars – Tendenz weiter steigend.
Ein bewussterer und intuitiverer Umgang mit der Aufmerksamkeitsökonomie führt zu verschiedenen Änderungen hin zu
einem regenerativeren Wirtschaftsmodell, in dem alle Beteiligten profitieren. Gleichzeitig werden Ungleichheiten verringert, was zum Vorteil für Gesellschaft und Natur gereicht.
einem Vertrauen auf ein technologisches Design und ein Geschäftsmodell, das den Nutzer in den Mittelpunkt stellt und absichts- statt aufmerksamkeitszentriert arbeitet.
der Anerkennung der menschlichen Natur, das soziale Engagement und den Austausch, der auf der ganzen Wahrheit aufsetzt, nicht aber auf Teilaspekte der menschlichen Erfahrung und internationalen Völkeraktivität.
Minimierung der Suchtgefahr, die von dem momentanen Design ausgeht.
Gleichzeitig wird die Transparenz und das Bewusstsein in Bezug auf die beste Art der Interaktion mit dem digitalen Ökosystem geschärft. So wird das individuelle Wohlsein gefördert.
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Die Verwandlung des augenblicklich auszugsweise organisierten Modells der Aufmerksamkeitsökonomie, das darauf abzielt, die Menschen möglichst lange und ausdauernd vor ihren Geräten zu halten und sie dort mit hochgradig suchtgefährdenden Inhalten zu bombardieren, soll helfen, die mentale Gesundheit und das geistige Wohlbefinden zu fördern.
Einfluss Aufmerksamkeitsökonomie auf Werbung
Die Aufmerksamkeit, die Nutzer (digitaler) Werbung schenken, steigt, wenn sie in Form von Videowerbung über das Smartphone verbreitet wird. Dies liegt an der exponentiell gestiegenen Beliebtheit von Onlinevideos, die von mobilen Endgeräten aus abrufbar sein sollten. Folglich müssen Unternehmen eine Werbestrategie fahren, die sowohl die Videoproduktion als auch die Integration der sozialen Medien in die unternehmerische Kommunikation mit einbezieht.
Die Verbindung der Aufmerksamkeitsökonomie mit den sozialen Medien dreht sich um diese beiden Schlüsselfaktoren. Mit ihnen ist es möglich, dass die Werbeaussage die Aufmerksamkeit des Nutzerkreises der sozialen Medien erregt. Um wahrgenommen zu werden, braucht es hochwertige Inhalte und Kreativität. Die nachfolgenden Tipps können helfen, diese Kreativität noch effektiver werden zu lassen:
Das Logo oder den Markennamen niemals neben dem Button „Werbung überspringen“ platzieren. Sie sollten immer an einem prominenten Ort mit einer hohen Sichtbarkeit angezeigt werden.
CTA-Buttons (kurz für „Call to Action“-Buttons) sollten integriert werden, um die Interaktion mit dem Nutzer sicherzustellen und ihn auf dem gewünscht Weg zu halten.
Attraktive, integrierte Bilder und Videos ziehen mehr Nutzer an.
Kürzere Formate für Werbeaussagen anwenden.
An den Anfang der Werbeschaltung sollten Werbemelodien oder Geräuschmarkierungen mit hohem Wiedererkennungswert implementiert werden.
Da den modernen Nutzern heutzutage verschiedene Programme zur Verfügung stehen, um Anzeigen von Werbungen zu unterdrücken, ist es extrem wichtig, herauszufinden, welche Strategie am besten funktioniert und welche Art der Werbung die Aufmerksamkeit der Nutzer erregt. Eine solche Analyse hilft, den „Return of Investment“ (ROI) zu verbessern und den Verkauf anzukurbeln.
Aufmerksamkeitsökonomie und soziale Medien
Die ständig steigende Präsenz der Nutzer auf den sozialen Netzwerken zeigt, dass sie dort einen Großteil ihrer Aufmerksamkeit investieren. Dies verpflichtet Unternehmen, eine effektive Kommunikationsstrategie für die sozialen Medien zu entwickeln, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu fesseln und in eine Konversion umzumünzen. Die Kommunikation über die sozialen Netzwerke ist für moderne Unternehmen zu einer Schlüsselaktivität bei der Umsetzung digitaler Marketingpläne geworden.
Mit Bezug auf die Aufmerksamkeitsökonomie sind sie zweckmäßig, um die Sichtbarkeit zu erhöhen, ein höheres Bewusstsein für das eigene Leistungsangebot zu schaffen, genaue Segmentierungen durchzuführen und um ein äußerst präzises Profil der Zielgruppe bzw. der Buyer Persona zu definieren. Zudem unterstützen sie beim Aufbau direkter Beziehungen zu anderen Nutzern, ermöglichen den Aufbau von neuen Kundenbeziehungen und verbessern den Verkauf der eigenen Produkte. Parallel dazu werden die Branding-Ziele des Unternehmens erreicht.
Doch wie ist es möglich, auf den sozialen Medien Aufmerksamkeit zu erregen? Die zentralen Punkte der Aufmerksamkeitsökonomie liegen in der Relevanz und der Aktualität der übermittelten Nachricht. Schließlich ist es höchst unwahrscheinlich, dass Nutzer auf Anzeigen klicken, die nicht ihren Bedürfnissen und Interessen entsprechen oder bereits mehrere Jahre alt sind. Daher ist es notwendig, dass Unternehmen ihre Zielgruppe gemäß der jeweiligen Buyer Persona ansprechen.
Verlängerung der menschlichen Aufmerksamkeitsspanne
Um die kurzen Aufmerksamkeitsspannen potenzieller Kunden auf die eigenen Inhalte zu verlängern, müssen Unternehmen kreativ vorgehen.9 Damit Nutzer einen Einstieg in die veröffentlichten unternehmerischen Inhalte finden, sie vollständig zu erfassen und sich später noch daran erinnern, können Unternehmen einiges tun:
Unabhängig, ob es sich um textliche oder bildliche Inhalte oder nur um ein kurzes Audio zur Beschreibung des Produktnutzens handelt, die wichtigsten Informationen sollten immer am Anfang und in klarer Sprache kommuniziert werden. Ein szenischer Einstieg in die Nutzungsfunktion ist hier besonders hilfreich. Hierunter versteht sich ein Szenario, dass das Produkt als Lösung qualifiziert.
Sogenannte „Trigger“ helfen, beim Nutzer bestimmte Reize auszulösen. Klassische Beispiele sind Vorsicht, Neugier oder Angst. Trigger sprechen direkt diese Reize an, indem sie Szenarien abbilden, die solche Gefühle auslösen. Auch positive Gefühle wie Belohnung – beispielsweise durch Gutscheine oder Geschenke – können angesprochen werden. Nützlich ist zudem die persönliche Ansprache.
Speziell in den sozialen Medien helfen Videos und Reels – kurze und unterhaltsame Videoclips – die Aufmerksamkeit von Nutzern zu erregen. Der sogenannte „Visual Content“ (visueller Inhalt) hat sich zu einem Faktor entwickelt, an dem kein Unternehmen mehr vorbeikommt. Dabei sollten die Videos immer im Hochformat angezeigt werden. Studien ergaben, dass sie dann häufiger und länger angesehen werden.
Diese Art des Marketings erfordert jedoch einen langen Atem, denn sie setzt auf strategische Kontinuität. Um die Aufmerksamkeitsspanne nachhaltig zu erweitern und positiv zu beeinflussen sowie dafür zu sorgen, dass die angesprochenen Nutzer die kommunizierten Inhalte wahrnehmen, müssen Unternehmen regelmäßig neue Inhalte veröffentlichen. Die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer wird sonst nicht ansteigen.
Effekte kurzer Aufmerksamkeitsspannen
Die immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspannen der Nutzer stellen das Unternehmensmarketing vor immer neue Herausforderungen. Denn sie haben lediglich die besagten acht Sekunden, um potenzielle Kunden zu erreichen. Schließlich bleiben ihnen lediglich die besagten acht Sekunden, um auf sich aufmerksam zu machen.
Für Unternehmen gilt „Auffallen um jeden Preis“ – beispielsweise durch knackig formulierte Überschriften, lustige Gimmicks oder eindrucksvolle Bilder. Auch selbst gestaltete, informative Videos und Reels werden immer beliebter. Mithilfe dieser beeinflussbaren Elemente kann es Unternehmen gelingen, die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden zu erhaschen.
Nicht nur das Design, sondern auch die Inhalte selbst müssen so gestaltet sein, dass sie leicht verdaulich sind und beim Lesen nicht zu viel Zeit in Anspruch nehmen. Zentrales Element ist eine hohe Qualität des Inhalts, es sollte das ultimative Ziel sein, mit hochwertigen, informativen Inhalten zu überzeugen. Doch darüber hinaus spielt auch die Form des Inhalts (Contents) eine wichtige Rolle. Es muss darum gehen, die sich ständig verkürzenden Aufmerksamkeitsspannen der Nutzer auf die eigenen Inhalte zu lenken, sie dort zu fesseln und folglich zum Lesen des Contents zu animieren.
Content-Erstellung für kurze Aufmerksamkeitsspannen
Der digitale Nutzer von heute überfliegt Inhalte nur noch, sie werden aufgrund der geringer werdenden Aufmerksamkeitsspanne nur noch selten vollständig konsumiert. User wollen Informationen schnell und möglichst effektiv aufnehmen, was die Art des Konsums stark beeinflusst. Feeds in den Social Media werden nur noch durchgescrollt, Artikel werden auf den sozialen Medien gepostet, aber nicht mehr komplett gelesen. Wer sich eine Seite ansieht, bleibt zumeist weniger als eine Minute auf der Seite. Mehrere wissenschaftliche Studien belegen unabhängig voneinander, dass 40 Prozent aller Nutzer gepostete Inhalte nach 15 Sekunden wieder verlassen.
Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie ihre Inhalte so gestalten müssen, dass sie innerhalb von einem Augenschlag das Interesse und Lesewillen des Nutzers wecken. Gleichzeitig muss nach wie vor das Credo der Suchmaschinen beachtet werden – „Quality is King“. Dieser wichtige Rankingfaktor der Suchmaschine darf nicht leiden, da die Webseite sonst in den Suchanzeigen abrutscht. Diese Tipps können helfen, oberflächliche Nutzer zu echten Lesern der publizierten zu machen:
Nutzer wissen am besten, was sie lesen wollen. Unternehmen sollten daher ihre Zielgruppe direkt ansprechen und fragen, welche Themen sie interessieren. Befragungen in den sozialen Medien helfen, neue Ideen zu finden. Viele Kunden fühlen sich zudem geschmeichelt, wenn sie mitentscheiden dürfen und ihren Beitrag leisten können.
Ein kritischer Erfolgsfaktor ist und bleibt die Qualität der veröffentlichten Inhalte. Daher sollte der Content von Experten geschrieben werden. Dies gilt insbesondere in Bereichen, die wissenschaftliches Knowhow erfordern. Die Texte selbst müssen immer in einem grammatikalisch korrekten Deutsch ohne Rechtschreibfehler erfolgen.
Die Gestaltung und die Struktur des Artikels sollte darauf ausgelegt sein, das perfekte Leseerlebnis zu kreieren. Wichtig sind fesselnde Überschriften, das Verfassen einer spannenden, aber kurz gehaltenen Einleitung und die Angabe der Lesedauer. Wichtige Strukturelemente sind Bullet Points, Zwischenüberschriften und die Einfügung visueller Elemente.
Ein Aspekt, der den Kampf um die geringe Aufmerksamkeitsspanne entscheiden könnte, ist die Erstellung von „Snackable Content“ 10. Hierbei handelt es sich um kleine Content-Häppchen, die auffällig sind und schnell konsumiert werden können. Sie bestehen aus einem Bild als Eyecatcher und einem kurzen, zumeist witzigen Textschnipsel. Solche kleinen Bild-Text-Kombinationen werden als „Memes“ bezeichnet. Sie sind schnell zu konsumieren und größtenteils mit positiven Emotionen verknüpft.
Storytelling – die beste Art, Aufmerksamkeit zu fesseln
Auch die Art und Weise, wie eine Geschichte verpackt wird, spielt eine Rolle. Es muss das Ziel sein, den Nutzer dazu zu bringen, sich in eine Geschichte vertiefen zu wollen. Wird der Nutzer durch die erstellten Inhalte dazu gebracht, aufmerksam zu sein, sich auf den spannenden Inhalt zu konzentrieren, wird er sich später an mehr erinnern. Der US-amerikanische Neuroökonom Dr. Paul Zak konnte durch seine 20-jährigen Forschungen belegen, dass das Storytelling das sogenannte Kuschelhormon Oxytocin im Gehirn freisetzt, das das Belohnungszentrum aktiviert, die Empathie steigert und für mehr Selbstvertrauen sorgt11.
Wenn Nutzer also einen Inhalt lesen, mit dem sie sich identifizieren, werden sie automatisch aufmerksam. Unbewusst fühlen Nutzer sich dabei zum Vertrauten hingezogen, was jedoch nicht ausreicht, ihre Aufmerksamkeit für längere Zeit zu fesseln. Daher muss eine gutes Storytelling die Grundlage schaffen.
Kontinuierlich veröffentlichte Neuigkeiten werden anschließend als Mechanismus genutzt, um am Thema dran zu bleiben. Die Neuigkeiten überraschen und machen die Leser neugierig, während die Nachvollziehbarkeit Empathie, Nostalgie und Freude auslösen.
5 übersetzt https://www.un.org/sites/un2.un.org/files/attention_economy_feb.pdf
6 übersetzt https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0195666317309431
7 frei übersetzt: https://www.brightedge.com/blog/understanding-the-micro-moment-customer-journey
8 übersetzt aus https://www.un.org/sites/un2.un.org/files/attention_economy_feb.pdf
9 übersetzt: https://www.forbes.com/sites/forbescoachescouncil/2020/08/24/strong-nonverbal-skills-matter-now-more-than-ever-in-this-new-normal/
10 übersetzt: https://www.semrush.com/blog/snackable-content/
11 übersetzt: https://ssir.org/articles/entry/why_we_love_social_media#
