Big data E-Book

Edison Medina La Plata

• Herausgeber: Editorial UPC
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2023

Seitenzahl: 120

Beschreibung

¿Estás utilizando inteligentemente toda la data recopilada y almacenada? En un escenario de feroces transformaciones digitales, debemos ser capaces de ayudar a nuestras organizaciones a salir airosas de estos cambios y ser competentes al desarrollar empresas basadas en datos (data driven). No se trata de trabajar con hojas de cálculo u otros mecanismos tradicionales, sino de emplear una gestión eficaz de los datos que genere enormes beneficios para las instituciones y para todo aquel que emprenda en el mundo de hoy. A través de un lenguaje sencillo y completamente funcional, Big data. Los datos como generadores de valor de Edison Medina ofrece la información necesaria, para directivos, ejecutivos, gestores y usuarios en general, sobre el grandioso potencial del big data y los beneficios que puede proporcionar a las diversas organizaciones. En este libro no solo hallarás la información necesaria para emprender sobre este tema, sino también el análisis de casos como el de Netflix, Amazon y Airbnb.

Leseprobe

Edison Humberto Medina La Plata (Lima)

Tiene un MBA por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), un máster en Gerencia y Administración por la Escuela de Organización Industrial (EOI, España), un posgrado en Gerencia de Sistemas y Tecnologías de la Información por la Universidad ESAN, y distintas especializaciones en estrategias de transformación digital, data science, big data y analítica de datos.

Hace más de 20 años, es consultor en temas sobre el uso estratégico de datos. Asimismo, es director de EML Information, empresa que desarrolla proyectos de business intelligence y analytics en diferentes entidades públicas y privadas con presencia en varios países de la región. Ha sido director académico de nuevos programas en la Escuela de Posgrado de la UPC, y desde hace 17 años es docente y director de programas especializados en business intelligence, analytics, big data y transformación digital en la misma casa de estudios. Además, es conferencista en diversos países de América Latina y autor del libro Business Intelligence. Una guía práctica (Editorial UPC).

ORCID: 0000-0001-5305-6516

© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Autor:

Edison Humberto Medina La Plata

Edición:

Luisa Fernanda Arris

Corrección de estilo:

Claudia Prieto Requejo

Diseño de cubierta y diagramación:

Dickson Cruz Yactayo

Editado por:

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas S. A. C.

Av. Alonso de Molina 1611, Lima 33 (Perú)

Teléfono: 313-3333

www.upc.edu.pe

Primera edición: mayo de 2023

Versión e-book: mayo de 2023

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Biblioteca

Edison Humberto Medina La Plata

Big data. Los datos como generadores de valor

Lima: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), 2023

ISBN de la versión epub: 978-612-318-468-1

DATOS MASIVOS, EMPRESAS, PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA, ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN, ESTUDIO DE CASOS, TOMA DE DECISIONES

005.74068 MEDI

DOI: http://dx.doi.org/10.19083/978-612-318-468-1

Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú n.° 2023-04331

Esta publicación fue sometida a un proceso de revisión de pares antes de su divulgación.

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El contenido de este libro es responsabilidad del autor y no refleja necesariamente la opinión de los editores.

A Luci y Fati, quienes lejos del mundo de los datos me enseñaron a ser padre.

Introducción

En la actualidad, las empresas privadas e instituciones públicas se han volcado hacia la transformación digital; esto debido a la evolución de la tecnología digital y a los cambios en nuestro comportamiento como consumidores. Así, han advertido que deben adecuar sus modelos de negocio para responder a las necesidades de un cliente o ciudadano cada vez más digitalizado. A esto se suma el impacto de la pandemia de la COVID-19, la cual, pese a su afectación en la salud y en la economía, impulsó una mayor explosión del canal digital.

Detrás de toda la digitalización en la que nos encontramos, aparecen unos elementos clave, los datos; sin ellos, no sería posible conocer tendencias, patrones, predicciones, no podríamos hablar ni siquiera de inteligencia artificial o machine learning. De hecho, se los puede catalogar como la base de esta era digital.

Los datos han estado presentes desde hace tiempo en las estrategias de diversas organizaciones, que supieron generarse mucho valor a través de iniciativas de business intelligence, con toda su capacidad para centralizar la información y ponerla a disposición de la empresa, brindándonos un uso descriptivo sumamente potencial y respondiendo a preguntas como ¿qué pasó? ¿cuánto? ¿cuándo? ¿dónde?; asimismo, mediante iniciativas de business analytics y su gran propuesta de predicción, basada en aprender de la historia para realizar predicciones futuras más precisas, que responden a preguntas como ¿por qué ocurrió? ¿qué pasará? ¿qué sucederá luego? Y ahora big data, con la misma finalidad de apoyo para la toma de decisiones, pero con mucho volumen de datos y variabilidad de fuentes, contribuye al mundo actual inundándolo de datos y plataformas digitales, redes sociales, audios, videos, etcétera. En suma, estas iniciativas aportan mucho valor, inclusive a la generación de ventajas competitivas en las organizaciones, a partir de un uso inteligente y constante de datos.

En este viaje de mucha contribución de datos a nuestro mundo, nos hemos distraído pensando que la tecnología lo resolvía todo y que comprando una tecnología de análisis de datos ya era suficiente, ¡error! Se puede hablar de mucha tecnología en big data; sin embargo, la recopilación de datos de diversas fuentes no equivale a un valor agregado, lo que importa es qué se hace con esos datos. La tecnología está preparada para apoyar las iniciativas, pero necesitamos adaptar a nuestras organizaciones para triunfar en esta era de alta digitalización, donde los datos se convierten en un pilar fundamental.

En el presente libro, se brindan las pautas necesarias para preparar a nuestras organizaciones para triunfar en esta era donde el uso inteligente de los datos se convierte en un aspecto clave y el big data en el mecanismo para lograrlo. No se trata, por lo tanto, de derivar estas iniciativas al equipo de tecnología, sino de establecer una organización basada en datos, donde cualquier persona de las distintas áreas esté convencida de la contribución de estos y pueda proponer alternativas de uso para la generación de valor.

Se aborda el big data desde la óptica de la generación de los beneficios estratégicos y no de las infraestructuras tecnológicas que tenemos que montar. Para ello, se emplea un lenguaje que permita sensibilizar a todo directivo, funcionario, ejecutivo, ejecutiva, decisor en el uso de los datos para que pueda contribuir con su gestión y, en suma, con su organización. Para el efecto, en los primeros capítulos, se muestran los aspectos conceptuales del big data, los beneficios que genera y su gran poder al trabajar con variabilidad de fuentes de datos. En los capítulos 3 y 4, se destaca el impulso hacia un uso inteligente de datos y la importancia de trabajarlos como un activo estratégico. En el capítulo 5, se resalta la necesidad de establecer una estrategia de datos, profundizando en los aspectos clave que debemos impulsar en la organización. Finalmente, en los capítulos 6 y 7, se pone énfasis en el establecimiento de la cultura analítica y las competencias base que debemos fortalecer a todo nivel para que instalemos un uso generalizado de los datos.

Se acompaña cada uno de los temas con una serie de casos referentes al contexto global, pero también casos y situaciones que he vivido en mi labor de consultoría, junto con mi equipo, a fin de conseguir una mayor comprensión de los aspectos que incluye el big data y cómo prepararnos para convertirnos en una organización basada en datos.

Capítulo 1.¿Qué es y por qué big data?

Nos encontramos en un escenario mundial donde la transformación digital es una norma en las organizaciones tanto públicas como privadas, y donde los datos se han convertido en un elemento clave para estos procesos, los cuales están permitiendo la generación de mucho valor a quienes han sabido aprovecharlos.

Las iniciativas basadas en datos se han adaptado a la evolución digital que venimos experimentando desde hace varios años y, en este contexto, el big data cobra relevancia, pues nos proporciona la posibilidad de cohesionar mucho volumen de datos provenientes de distintas fuentes de datos, como redes sociales, plataformas digitales, audios, videos, etcétera.

En la actualidad, somos testigos del gran impacto que está generando el big data a nivel mundial, y es que muchas organizaciones de diversos sectores ya lo vienen aplicando con gran éxito, logrando obtener mucho beneficio y con esto diferenciarse de la competencia. Sin embargo, a pesar de las notables contribuciones del big data, aún no se aprovecha a cabalidad en muchas de nuestras organizaciones en América Latina, donde ya estamos viendo algunos avances, pero todavía falta mucho más. Lo anterior hay que tomarlo desde la óptica de la oportunidad para aprender de la alta aplicabilidad que tiene el big data en las diversas industrias del mercado en el resto del mundo, de las que podemos conocer sus experiencias de implementación y los beneficios obtenidos, y adaptarlas a nuestras propias realidades.

Por ello, apoyarse en big data se vuelve aún más necesario en este contexto altamente competitivo, donde, además, estamos viviendo la difícil situación provocada por la pandemia del SARS-CoV-2, no solo por lo sucedido, sino por los efectos que pueda conllevar a futuro. Por lo tanto, en la medida en que nuestras organizaciones reconozcan el gran valor que tienen los datos, seremos testigos de muchas más implementaciones.

1.1 Conceptualización del big data

Seguramente, la primera pregunta que le viene a la mente a todo ejecutivo o ejecutiva es ¿qué es el big data? Su nombre proviene de la función que cumple y que ha sido definida desde varias perspectivas debido a que se refiere al manejo de grandes volúmenes de datos. Esto deja un espacio para determinar cuál es la cantidad de datos a la que alude; sin embargo, no hay un acuerdo sobre a partir de qué cifra se le puede llamar big data.

Una conceptualización abreviada y precisa de big data podría ser que consiste en grandes volúmenes de datos estructurados y no estructurados que permiten apoyar la toma de decisiones de las organizaciones, indistintamente de su tamaño, rubro comercial o industria en la que participan.

Asimismo, cabe resaltar que no se trata de una herramienta de aplicación tecnológica, como muchos piensan, y, por lo tanto, no se debe abordar únicamente desde ese punto de vista, dado que su mayor virtud es que puede generarle beneficios a toda empresa que lo implemente.

De ahí la importancia de que seamos conscientes de cómo este manejo de los datos, con la actual hegemonía del big data, puede tener un impacto positivo en las organizaciones. Por ello, el propósito de este libro es dar a conocer las bondades del big data y la amplitud de su aplicabilidad en distintos campos y sectores, a fin de llevar esta práctica a sus propias empresas.

1.2 Aplicabilidad del big data

Actualmente, la aplicación de big data se sigue ampliando en organizaciones de distintos tipos y tamaños, siendo Estados Unidos y diversos países de Asia y Europa los grandes referentes en estas iniciativas. Cabe destacar que las organizaciones que trabajan hace varios años con big data son las plataformas digitales y redes sociales con las que hoy interactuamos, como Netflix, LinkedIn, Facebook, Google, Uber, entre muchas otras; son empresas catalogadas como analíticas, ya que todo lo que hacen lo basan en los datos. No obstante, es muy importante considerar que, como la finalidad de utilizar big data es para la generación de beneficios, debemos buscar cómo monetizar el uso de los datos. Esto ya lo resolvieron, por supuesto, las empresas que venimos citando y, más aún, siguen impulsando nuevas iniciativas de generación de valor a partir de sus datos. Algunos de estos beneficios son minimizar costos, mejorar el servicio al cliente, optimizar el marketing de la empresa, aumentar las ventas, desarrollar nuevos productos o servicios, etcétera.

En las siguientes líneas, cito como introducción dos casos de big data, el primero es uno de los más emblemáticos de aplicación de big data como Netflix, una empresa que utiliza los datos como gran soporte de toda su estrategia y que viene apoyándose en ellos, incluso, desde antes de la era del streaming. El segundo caso ocurre en la Casa Editorial El Tiempo en Colombia, que de igual forma encontró en el uso de los datos una gran oportunidad para generarse mucho valor y diferenciarse de la competencia.

1.2.1 Caso Netflix

Este caso resulta tan particular en el tema del manejo de datos que parecerá sorprendente cómo los emplean todos los días para alcanzar tanto éxito. De hecho, Netflix ya utilizaba analítica de datos desde que entregaba películas en DVD, lo cual evidencia el nivel de confianza que ha depositado siempre en los datos, aunque ha evolucionado con la tecnología hasta convertirse hoy en el líder del streaming.

Todo aquel que usa la plataforma de Netflix observa que, al comenzar a emplearla, esta presenta una serie de recomendaciones; por ejemplo, las diez películas y series más populares en el país donde se suscribe el usuario, la fecha en la que se inicia sesión, los contenidos que son tendencia a nivel mundial en la plataforma, y el contenido audiovisual actual para ver algo relacionado con los productos audiovisuales vistos o según las calificaciones otorgadas. Así, al reproducir una serie como Gambito de dama, y otras afines, la plataforma puede sugerirnos contenido similar que también está basado en libros o que pertenece al género cinematográfico del drama. De esa manera, la empresa siempre les está comunicando y sugiriendo a sus usuarios el consumo de cierto contenido, pero de un modo muy personalizado.

Ahora bien, ¿cómo una empresa tan grande como Netflix Inc. logra ofrecerles a sus clientes un servicio tan personalizado? La respuesta radica en la forma en que la empresa maneja los datos.

La mejor estrategia de marketing que usa Netflix es conocer muy bien a sus usuarios: la empresa sabe qué películas y series vemos; cuáles son las horas en las que visualizamos los contenidos; qué días de la semana vemos los productos; si hay películas o series que comenzamos a ver, pero no las terminamos, o si las retomamos sabe cuándo lo hacemos y a qué hora; incluso, advierte si nos “encerramos” el fin de semana a ver la temporada completa de una serie. Este conocimiento lo obtiene de nosotros mismos. Somos los usuarios quienes le permitimos a la empresa conocer nuestras preferencias al calificar una película como buena o mala con un like o dislike, inclusive, al abrir una película y verla sin brindar ninguna información. Toda esa información se guarda en una base de datos (base estructurada) y, cada vez que consumimos más contenidos, se siguen almacenando en esta.

Más aún, Netflix compara nuestro comportamiento de visualización de películas y series con el de otras personas que pertenecen a nuestra misma localidad, distrito, provincia y país para analizarlos e inferir comportamientos geodemográficos. Con el objetivo de ampliar esta información sobre sus usuarios, Netflix accede a los datos de nuestras redes sociales (base no estructurada). Al contar con todos estos datos personales y sobre nuestras preferencias, se halla en condiciones de conocernos bien y, por lo tanto, de personalizar sus acciones de marketing.

Otro aspecto o estrategia para la cual Netflix aplica big data es la creación de productos audiovisuales propios. Así, desde 2012, la empresa ha lanzado sus propias series y películas como House of Cards, que fue la primera serie en estrenarse, y a la fecha cuenta con un amplio catálogo de películas y series propias en su plataforma de streaming. Para tomar la decisión sobre cuáles serían los elementos que incluiría esta primera serie y quiénes participarían en ella, se podría pensar que la empresa realizó un casting para elegir a los actores que conformarían el elenco y definir a los productores. Sin embargo, esto no fue necesario porque, al aplicar big data